摘要：植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。而植入广告可谓“润物细无声”，以其无可比拟的渗透性，从被动到主动，与观众建立起亲和力，有效的提高植入品牌理解度和美誉度。
　　关键词：电视剧；植入式广告；传播效果
　　中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-05-0-01
　　
　　在这个传播过度的时代，消费者对营销产生了免疫力。他们对广告信息的自动过滤，使硬性广告的有效性开始下降。植入式广告的隐秘性使其在一定程度上规避了消费者的抵触心理，它被认为是对传统广告的一种挑战，将对未来的营销产生重大影响。如何衡量植入式广告的传播效果，是如今营销界讨论的热点话题。学界普遍将植入式广告效果分为三个层次：认知效果、情感效果、意动效果。本文采用内容分析法，举例法探究电视剧植入式广告的传播效果，研究问题如下：（1）受众对于电视剧植入式广告的记忆效果、情感效果和意动效果如何？（2）植入式广告的理论依据。
　　一、研究方法
　　本研究采用内容分析法检测产品植入于电视剧的传播效果。本文以内地片《金婚风雨情》为具体案例，分别选取若干品牌在电视剧中的植入式广告为测试重点。如表1所示：
　　二、电视剧植入式广告的效果分析
　　记忆效果。在看完这部电视剧之后，观众对于蒙牛、金龙鱼以及平安保险都记忆深刻。这些广告之所以能够被观众深深记住，我分析有以下原因：1、 不断重复；2、形式独特。电视剧、电影中将广告内容与剧情融为一体的广告称为植入式广告；3、多种感官相互融合。
　　情感效果。本研究还对348位网民进行调查。操作程序为先设置问题：你对此剧中的植入式广告有什么看法，再设置选项：1、 感觉效果不错；2、能够接受；3、觉得大煞风景，最后由在PPS上观看这部电视剧的网民自愿投票。结果显示有60%观众认为此剧中的植入式广告大煞风景，而有40%的观众认为植入式广告可以接受。结果说明，受众并没有完全否认植入式广告，这说明受众的认知较为开放。植入式广告将成为广告的一种发展趋势。
　　意动效果。植入式广告的意动效果是有限的，受众较少因为单纯受电影中植入式广告的影响而去购买该产品，受众的购买意向受到其他众多因素的制约。当然，植入式广告所产生的效果是一个潜移默化的过程。
　　三、植入式广告的理论依据
　　从传播学的角度上讲，它根植于以下一些理论：
　　（一）归因理论。归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。电视剧中的植入式广告则让观众在欣赏电视剧时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。
　　（二）“说服性传播”的效果研究。指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在观众在欣赏电视剧时，采用植入的形式将广告信息融入影片情节中，采用此种说服方法肯定会比采用普通方式的广告效果要好得多。
　　（三）模仿理论。观众可以通过观察性学习，比如看到剧中有个自己喜欢的模特使用该产品而产生消费欲望。
　　四、结论与建议
　　对于《金婚风雨情》中的2个品牌植入式广告，受测者的记忆度和接受度较好，但是广告对受测者的好感度和购买意向的提升都没有起到很大的作用。植入式广告这一营销方式，可以提高产品信息的回忆度，增强消费者对品牌的印象；但是要提高品牌的好感度和购买意愿，仍需要其他营销方式的大力配合。电视剧中的产品植入更适合于备忘型广告，用于强化消费者对品牌的认知、态度，或是提醒顾客，使其产生惯性需求。
　　本研究的实验结果也发现，广告的植入方式和植入频次确实会对受众的记忆效果产生影响。但是，植入方式对广告的情感效果没有产生明显的影响。植入式广告所呈现的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外，个人对产品本身的关注度和感兴趣程度是影响植入式广告记忆效果和意动效果的因素。实现植入式广告效果最大化，是一个值得进一步探索的问题。
　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文