论文部分内容阅读
摘 要：近些年，电子商务已经深入渗透到了每个人的身边，甚至成为百姓生活不可或缺的一部分，图书行业为应对这一浪潮做出了很大的转变，商业模式的颠覆、渠道市场规则的创新、消费者的需求均发生了本质的变化，作为出版社一线的发行人员，需要为经销商及消费者提供的服务更应与时俱进，提前完成自身业务能力的蜕变升级，才能和渠道一起发展，一起成长。
关键词：电商时代 出版社 业务经理 蜕变
电商时代，图书的销售渠道变得多元化，诸多新兴的线上销售渠道已让消费者应接不暇。传统线下零售渠道也充分结合自身特色，针对卖场环境及图书陈列方式进行了全面的升级改造，以满足日益升级的读者需求，为读者带来良好的阅读体验。
一、电商时代销售渠道的特点及变化
为应对渠道的变化，各出版社率先在渠道管理方面作出了大幅调整，比如设立了单独的业务部，把线上和线下渠道分开进行管理。在传统实体书店销售出现疲软的趋势下，通过对考核指标及工作重心的必要调整，达到精细化管理的目的。针对线上渠道也严格审核开户资质，对已合作客户出版社的产品优势及经销商店铺的销售特色做好渠道分级和差异化合作，旨在避免残酷的无序竞争，促进出版社各类别图书均衡发展，从而更好地配合渠道变化达成共赢。
1.传统民营经销商的经营思路两极分化
电商时代，很多传统渠道的经销商收缩传统渠道，开拓电商渠道。他们精选品种进行销售，在线上做的有声有色，既解决了自身的发展瓶颈问题也与出版社共同找到了增长点。也有小部分经销商因经营策略守旧，思维固化走上了业绩逐年下滑的路，直至闭店。
2.国有新华书店的经营思路与时俱进
国有新华书店一贯具备资金充足的优势，在全面逐步完成实体书店店面升级改造的同时也搭上了电商的顺风车。不同的新华书店做电商的需求则不同，有的是为了上市业绩报表，有的则是为了弥补线下实体书店销售额的下滑。为适应电商销售的需求，很多新华书店将传统物流和电商物流进行分仓管理。据了解，目前在电商领域四川文轩、浙江博库因起步早、管理成熟，形成了第一梯队，江苏新华、广东新华、安徽新华等紧随其后。但是国有新华仍然存在缺乏高端运营人才，节假日物流服务跟不上等问题。
3.纯电商经销商继续领跑
当当网、京东网等电商巨头以全年高频次、多元化的营销活动带动整体销售的增长，“满200减100”、“五折封顶”等活动促销力度已是常态，当当网还在全国开了不少家线下实体书店。近几年，一些头部的天猫经销商则通过扩充店铺数量及规模等形式飞速扩张，他们以店铺数量多，各店兼具产品特色的经营模式赢得了市场先机。也有很多经销商保持了自己的独有方式，如专攻某一图书细分领域，在消费者面前形成了良好的品牌及口碑。“烧钱”实现销售不是长久之计，商业行为的最终目标是实现盈利，大家逐渐趋于理智，结合自身的优势及特点调整自身发展的经营策略。
二、电商时代业务经理能力培养及思路指引
1.工作职责需随渠道的变化而转变
早期传统渠道业务经理更多关注的是所辖区域各级卖场的图书上架率及陈列位置，并及时根据卖场进销存数据做好销售后的补货添订工作，再配合周期性的买赠或打折营销活动促进销售。在一线城市销售增长趋于饱和的情况下通过渠道下沉去实现销售增长。而线上销售不受经营场地面积的限制，业务经理则要尽可能多地向经销商推荐出版社各细分类别的优势图书，并结合经销商的经营策略搭建品种齐全，兼具头部畅销品，腰部常销品及长尾图书销售品种的线上销售结构。
在现阶段传统地面店零售渠道销售趋于平稳的现状下，业务经理需格外重视各公共及高校图书馆的馆配业务，同时也要结合当地书店资源抓住一些例如农家书屋、中小学馆配等政府项目。除此之外，业务经理还需严格管理好经销商的进销存比例，精准地向经销商推介图书，在严格把控风险及退货率的前提下，积极高效地配合各大电商不同时期的营销活动，结合数据分析，合理有效地投入营销费用，从而实现销售业绩增长。
2.营销资料，营销手段，营销媒介的全面升级
在图书同质化日趋严重的电商时代，业务经理应具备迅速提炼产品卖点的慧眼，营销资料的形式要由简单的书目营销升级为产品主图、详情页、视频等多元化的产品卖点的展示，结合编辑和作者的资源在线上店铺做直播的推广手段更是趋于常态化。营销媒介也要针对不同类别图书在各大网站、微博、公众号进行软文推广。通过新兴媒体（抖音等）的推广往往可以为产品带来爆发式的销量增长，以及在各渠道实现持续的转化效应。
3.编印发全方位协同
业务经理需从一线经销商收集前沿的市场需求并及时反馈给编辑，以便其从选题策划开始充分结合市场需求来开展工作，编辑要参与到营销的全过程，做到与经销商点对点对接产品，业务经理与编辑协同对经销商进行定期拜访，进行产品推荐，跟进政策落地，直到转化为销售。更需与印制部门进行充分的数据对接，和编辑一起监控库存，保证图书重印及入库的时效，全方位保障销售。编辑出差配合经销商做营销，业务经理协助编辑分析市场做图书选题策划，印制部门与编发部门随时沟通协调，形成了全流程的融合。
4.全流程的销售参与
电商时代，产品从出版社发货到经销商后，销售工作才刚刚开始，业务经理需及时与店铺运营沟通好产品上架，丰富主图详情页视频等资料，熟悉某一具体类目下的网站热搜关键词，主流产品的市场售价区间，具体产品的目标人群的需求，根据市场同类竞品的销售情况与经销商运营团队及时制定合理有效的推广策略，在不同销售阶段给予折扣或返利支持，这样才能使产品逐步变成消费者眼中的畅销品。后期关注异常的读者评价并进行总结也是必不可少的。在分销渠道或是社群渠道，直接面对的是顾客，业务经理还应做好售前及售后的客服工作，物流快递发件的协调及跟踪工作。
5.要对渠道做好合理布局
每个店铺均有其适销属性，业务经理需针对不同规模，不同风格的电商渠道做好合理产品布局。对于产品种类繁多的综合性出版社来说，差异化管理好不同属性的渠道客户，使其得到适合自身的产品，才能实现最优的销售结果。数据是业务经理开展电商工作的关键要素，定期通过发货数据、销售数据及退货数据进行不同维度的分析是电商销售服务的重中之重。不仅可以为后期精准地向经销商推介新书，合理调整库存备货周期，还可有效地降低产品的退货率，提高出版社产品的经济效益。
6.严格做好风险把控
前面提到不同经销商做电商的动机有差异，业务经理要做到对经销商充分的了解，包括但不局限于其日常经营状况，财务盈亏情况，通过销售数据的监控也可与经销商共同制定合理的回款计划，在做好风险把控的同时完成销售增长。
综上所述，在消费者购物习惯由线上向线上转变的大趋势下，笔者认为未来全国图书零售市场由传统渠道向电商渠道快速转变的趋势依旧会延续，渠道也会更加前移;各出版社也将更加重视自营渠道的建设。作为渠道经销商应结合自身现状做到不盲目效仿，不拔苗助长，应稳中求进，找到适合自己的发展之路。各出版社应针对电商时代及时地做好渠道规划。
作为一名电商时代的业务经理应使自身具备较强的市场敏感度，新渠道的认知度，同时还要提升自身的产品知识，具备能满足市场需求的选品能力，较强的数据分析能力，各部门协调能力等等，这样才能让自己在不断变化的市場中处于不败之地。
参考文献：
[1]刘志强.电商时代图书零售的“痛”与“乐”[J].出版参考，2018（9）：44-45.
[2]孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（4）：93-100.
[3]耍利娜.试论电商时代科技图书的选题策划与营销[J].新闻研究导刊，2019（4）：151-153.
（作者单位系化学工业出版社有限公司）
关键词：电商时代 出版社 业务经理 蜕变
电商时代，图书的销售渠道变得多元化，诸多新兴的线上销售渠道已让消费者应接不暇。传统线下零售渠道也充分结合自身特色，针对卖场环境及图书陈列方式进行了全面的升级改造，以满足日益升级的读者需求，为读者带来良好的阅读体验。
一、电商时代销售渠道的特点及变化
为应对渠道的变化，各出版社率先在渠道管理方面作出了大幅调整，比如设立了单独的业务部，把线上和线下渠道分开进行管理。在传统实体书店销售出现疲软的趋势下，通过对考核指标及工作重心的必要调整，达到精细化管理的目的。针对线上渠道也严格审核开户资质，对已合作客户出版社的产品优势及经销商店铺的销售特色做好渠道分级和差异化合作，旨在避免残酷的无序竞争，促进出版社各类别图书均衡发展，从而更好地配合渠道变化达成共赢。
1.传统民营经销商的经营思路两极分化
电商时代，很多传统渠道的经销商收缩传统渠道，开拓电商渠道。他们精选品种进行销售，在线上做的有声有色，既解决了自身的发展瓶颈问题也与出版社共同找到了增长点。也有小部分经销商因经营策略守旧，思维固化走上了业绩逐年下滑的路，直至闭店。
2.国有新华书店的经营思路与时俱进
国有新华书店一贯具备资金充足的优势，在全面逐步完成实体书店店面升级改造的同时也搭上了电商的顺风车。不同的新华书店做电商的需求则不同，有的是为了上市业绩报表，有的则是为了弥补线下实体书店销售额的下滑。为适应电商销售的需求，很多新华书店将传统物流和电商物流进行分仓管理。据了解，目前在电商领域四川文轩、浙江博库因起步早、管理成熟，形成了第一梯队，江苏新华、广东新华、安徽新华等紧随其后。但是国有新华仍然存在缺乏高端运营人才，节假日物流服务跟不上等问题。
3.纯电商经销商继续领跑
当当网、京东网等电商巨头以全年高频次、多元化的营销活动带动整体销售的增长，“满200减100”、“五折封顶”等活动促销力度已是常态，当当网还在全国开了不少家线下实体书店。近几年，一些头部的天猫经销商则通过扩充店铺数量及规模等形式飞速扩张，他们以店铺数量多，各店兼具产品特色的经营模式赢得了市场先机。也有很多经销商保持了自己的独有方式，如专攻某一图书细分领域，在消费者面前形成了良好的品牌及口碑。“烧钱”实现销售不是长久之计，商业行为的最终目标是实现盈利，大家逐渐趋于理智，结合自身的优势及特点调整自身发展的经营策略。
二、电商时代业务经理能力培养及思路指引
1.工作职责需随渠道的变化而转变
早期传统渠道业务经理更多关注的是所辖区域各级卖场的图书上架率及陈列位置，并及时根据卖场进销存数据做好销售后的补货添订工作，再配合周期性的买赠或打折营销活动促进销售。在一线城市销售增长趋于饱和的情况下通过渠道下沉去实现销售增长。而线上销售不受经营场地面积的限制，业务经理则要尽可能多地向经销商推荐出版社各细分类别的优势图书，并结合经销商的经营策略搭建品种齐全，兼具头部畅销品，腰部常销品及长尾图书销售品种的线上销售结构。
在现阶段传统地面店零售渠道销售趋于平稳的现状下，业务经理需格外重视各公共及高校图书馆的馆配业务，同时也要结合当地书店资源抓住一些例如农家书屋、中小学馆配等政府项目。除此之外，业务经理还需严格管理好经销商的进销存比例，精准地向经销商推介图书，在严格把控风险及退货率的前提下，积极高效地配合各大电商不同时期的营销活动，结合数据分析，合理有效地投入营销费用，从而实现销售业绩增长。
2.营销资料，营销手段，营销媒介的全面升级
在图书同质化日趋严重的电商时代，业务经理应具备迅速提炼产品卖点的慧眼，营销资料的形式要由简单的书目营销升级为产品主图、详情页、视频等多元化的产品卖点的展示，结合编辑和作者的资源在线上店铺做直播的推广手段更是趋于常态化。营销媒介也要针对不同类别图书在各大网站、微博、公众号进行软文推广。通过新兴媒体（抖音等）的推广往往可以为产品带来爆发式的销量增长，以及在各渠道实现持续的转化效应。
3.编印发全方位协同
业务经理需从一线经销商收集前沿的市场需求并及时反馈给编辑，以便其从选题策划开始充分结合市场需求来开展工作，编辑要参与到营销的全过程，做到与经销商点对点对接产品，业务经理与编辑协同对经销商进行定期拜访，进行产品推荐，跟进政策落地，直到转化为销售。更需与印制部门进行充分的数据对接，和编辑一起监控库存，保证图书重印及入库的时效，全方位保障销售。编辑出差配合经销商做营销，业务经理协助编辑分析市场做图书选题策划，印制部门与编发部门随时沟通协调，形成了全流程的融合。
4.全流程的销售参与
电商时代，产品从出版社发货到经销商后，销售工作才刚刚开始，业务经理需及时与店铺运营沟通好产品上架，丰富主图详情页视频等资料，熟悉某一具体类目下的网站热搜关键词，主流产品的市场售价区间，具体产品的目标人群的需求，根据市场同类竞品的销售情况与经销商运营团队及时制定合理有效的推广策略，在不同销售阶段给予折扣或返利支持，这样才能使产品逐步变成消费者眼中的畅销品。后期关注异常的读者评价并进行总结也是必不可少的。在分销渠道或是社群渠道，直接面对的是顾客，业务经理还应做好售前及售后的客服工作，物流快递发件的协调及跟踪工作。
5.要对渠道做好合理布局
每个店铺均有其适销属性，业务经理需针对不同规模，不同风格的电商渠道做好合理产品布局。对于产品种类繁多的综合性出版社来说，差异化管理好不同属性的渠道客户，使其得到适合自身的产品，才能实现最优的销售结果。数据是业务经理开展电商工作的关键要素，定期通过发货数据、销售数据及退货数据进行不同维度的分析是电商销售服务的重中之重。不仅可以为后期精准地向经销商推介新书，合理调整库存备货周期，还可有效地降低产品的退货率，提高出版社产品的经济效益。
6.严格做好风险把控
前面提到不同经销商做电商的动机有差异，业务经理要做到对经销商充分的了解，包括但不局限于其日常经营状况，财务盈亏情况，通过销售数据的监控也可与经销商共同制定合理的回款计划，在做好风险把控的同时完成销售增长。
综上所述，在消费者购物习惯由线上向线上转变的大趋势下，笔者认为未来全国图书零售市场由传统渠道向电商渠道快速转变的趋势依旧会延续，渠道也会更加前移;各出版社也将更加重视自营渠道的建设。作为渠道经销商应结合自身现状做到不盲目效仿，不拔苗助长，应稳中求进，找到适合自己的发展之路。各出版社应针对电商时代及时地做好渠道规划。
作为一名电商时代的业务经理应使自身具备较强的市场敏感度，新渠道的认知度，同时还要提升自身的产品知识，具备能满足市场需求的选品能力，较强的数据分析能力，各部门协调能力等等，这样才能让自己在不断变化的市場中处于不败之地。
参考文献：
[1]刘志强.电商时代图书零售的“痛”与“乐”[J].出版参考，2018（9）：44-45.
[2]孙永波，刘晓敏.电商新趋势下影响网络消费者购买行为因素研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014，29（4）：93-100.
[3]耍利娜.试论电商时代科技图书的选题策划与营销[J].新闻研究导刊，2019（4）：151-153.
（作者单位系化学工业出版社有限公司）