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[摘要]本文通过介绍精准营销的定义、核心思想及客户关系管理(CRM)，描述了精准营销的价值，提出了精准营销在商业银行中的应用。通过精准营销，可以改善我国商业银行业务开展过程中普遍存在的客户流失率高、产品同质化程度严重、业务流程复杂等现象。通过数据分析挖掘进行客户的灵活管理，实现针对不同细分客户群的服务定制化，通过系统来提升内部运作效率，帮助商业银行提高营销管理水平，获得更高营销回报。
[关键词]精准营销 客户关系管理(CRM) 商业银行
随着我国经济的腾飞，金融业蓬勃发展，人们金融专业知识水平的提高，商业银行间的竞争日趋激烈。为了能维持市场份额，拓展客户领域，精准营销在商业银行中的应用日益广泛。
一、精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，以客户为中心建立个性化的顾客沟通服务体系，营销策略由“产品导向”向“客户需求导向”，转变，并在提升客户体验、固化科学的业务流程、增加业务成效的同时，进而实现可度量的、高效的低成本扩张。
(一)精准营销有三个层面的含义
1.营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准：
2.是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的：
3.就是达到低成本可持续发展的目标。
(二)精准营销的核心思想
精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
1.精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限；
2.精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统沟通的高成本束缚，使低成本快速增长成为可能；
3.精准营销的系统手段保持了与客户间的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到长期稳定高速发展的需求；
4.精准营销实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、实现精准营销的核心——CRM(客户关系管理)
(一)CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过系统化的软件来实现管理思路和管理模式；
(二)CRM系统的核心是客户数据的管理。CRM包括：渠道管理、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等；
(三)CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的业务流程；
(四)CPM可以做到：深度开发目标客户，支持业务发展战略，实现客户信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，在以客户为中心的基础上，真正实现业务与管理规范化，效益最大化。
三、CRM的组成
(一)数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据跨产品、跨部门、跨条线的集中管理与共享应用；
(二)流程管理；实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；
(三)智能管理：以客户为单位，综合、汇总各类数据信息，开展数据挖掘，实现智能化分析，以此为基础，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为业务开展提供有效的准确的分析决策依据。
四、精准营销的价值；顾客链式反应
(一)精准营销关心客户细分和客户价值
精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不单纯是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得·德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM体系应该将银行作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。
以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是建立关系。当前，金融业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前银行最关心、最努力要实现的工作。
(二)精准营销关心客户忠诚度
客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户的忠诚度。商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。银行業客户忠诚是客户对银行的感知、态度和行为。它们驱使客户与某一银行保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使该银行出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于银行满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对银行产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
(三)精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
把物理学的链式反应引入对精准营销的解释，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理。传销是一种典型的链式反应过程，它通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使业务低成本扩张成为可能。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈，进而提高成交的概率，使业绩产量保持与时俱进的增长。
五、精准营销在商业银行应用
商业银行通过建设CRM体系，不断创建和完善该体系下的不同系统模块来具体执行，使得精准营销在商业银行中得以运用。其对商业银行金融服务工作的支持体现在以下三个方面：
(一)深化“以客户为中心”理念，完美建立客户统一视图
通过CRM体系的建设，从根本上完善了客户统一视图的建设，使客户经理能完整了解到名下客户的联系、帐户、签约、交易、资产、投资以及潜在需求等各类信息，帮助客户经理实现对客户状况的完美掌控以及针对性、精准化服务营销的切实开展，帮助客户经理大幅提高其工作效率，完全脱离交易系统的操作，落实专业专做管理理念的执行，真正实现交易与营销岗位的分离，杜绝由此可能出现的潜在风险。并且，系统所提供的客户与客户经理的历史交互信息，又能帮助客户经理合理安排客户联系计划，避免对客户的过度打扰，有助于提升客户经理的工作成效，提高客户的满意程度。
(二)强化管理工具，推动服务的规范发展
在CRM体系下的各个不同系统模块，客户经理管理客户、业务主管管理客户经理在两个层面上落实了管理要求。首先，对于客户经理来说，借助系统的客户联系计划、主动接触记录、工作便签制作、风险评估报告等功能，可以很详尽的记录与客户的日常交互，完善客户档案的建设，便利长远客户关系的维系与管理，同时借助系统的提醒功能又能帮助客户经理有效的管理自己的日常工作、及时了解客户产品到期以及变动情况，提高工作效率；其次，对于客户经理主管来说，调用系统提供的客户满意度调查、业务审批、主管指导、客户经理销售合帐以及其他各类统计报告等各个模块的功能和数据，可以将客户经理日常工作的状况以量化的方式展现在管理者眼前，依托系统提供的查看客户经理日程及联系计划等模块，可以将客户经理实时的工作情况展现出来，使管理人员及时了解业务的开展情况，掌握每个业务人员的工作能力，提高应对业务状况的反应度，及时而有针对性的调整业务策略和人员培养管理方式，从而支持业务的更高跨越。
(三)优化辅助功能，便利服务的有序开展
客户经理在有序开展服务的过程中，需要大量产品、市场信息的支持，同样CRM体系可帮助客户经理执行日常工作。该体系下的系统模块将银行各类产品信息进行了分类汇总，并在用户登陆的首页上进行了展示，帮助客户经理及时查询不同产品的特性以及内容，同时还列示出了当前在售的重点产品，使业务人员能掌握当前行内产品销售的重点，确保工作推进的一致性。
通过精准营销，可以改善我国商业银行业务开展过程中普遍存在的客户流失率高、产品同质化程度严重、业务流程复杂等现象。精确营销要求营销决策建立在数据基础上，通过数据分析挖掘进行客户的灵活管理，实现针对不同细分客户群的服务定制化，通过系统来提升内部运作效率，帮助商业银行提高营销管理水平，获得更高营销回报。
参考文献
[1]罗锐韧：哈佛管理全集[M]，北京：企业管理出版社，2002
[2]菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：营销管理[M]，北京：中国人民大学出版社，2005
[关键词]精准营销 客户关系管理(CRM) 商业银行
随着我国经济的腾飞，金融业蓬勃发展，人们金融专业知识水平的提高，商业银行间的竞争日趋激烈。为了能维持市场份额，拓展客户领域，精准营销在商业银行中的应用日益广泛。
一、精准营销概述
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，以客户为中心建立个性化的顾客沟通服务体系，营销策略由“产品导向”向“客户需求导向”，转变，并在提升客户体验、固化科学的业务流程、增加业务成效的同时，进而实现可度量的、高效的低成本扩张。
(一)精准营销有三个层面的含义
1.营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准：
2.是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的：
3.就是达到低成本可持续发展的目标。
(二)精准营销的核心思想
精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。
1.精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限；
2.精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统沟通的高成本束缚，使低成本快速增长成为可能；
3.精准营销的系统手段保持了与客户间的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到长期稳定高速发展的需求；
4.精准营销实现了个性关怀，极大降低了营销成本。
二、实现精准营销的核心——CRM(客户关系管理)
(一)CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过系统化的软件来实现管理思路和管理模式；
(二)CRM系统的核心是客户数据的管理。CRM包括：渠道管理、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等；
(三)CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的业务流程；
(四)CPM可以做到：深度开发目标客户，支持业务发展战略，实现客户信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，在以客户为中心的基础上，真正实现业务与管理规范化，效益最大化。
三、CRM的组成
(一)数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据跨产品、跨部门、跨条线的集中管理与共享应用；
(二)流程管理；实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；
(三)智能管理：以客户为单位，综合、汇总各类数据信息，开展数据挖掘，实现智能化分析，以此为基础，对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为业务开展提供有效的准确的分析决策依据。
四、精准营销的价值；顾客链式反应
(一)精准营销关心客户细分和客户价值
精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不单纯是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得·德鲁克说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM体系应该将银行作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。
以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是建立关系。当前，金融业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前银行最关心、最努力要实现的工作。
(二)精准营销关心客户忠诚度
客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户的忠诚度。商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。银行業客户忠诚是客户对银行的感知、态度和行为。它们驱使客户与某一银行保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使该银行出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于银行满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对银行产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
(三)精准营销着重于客户增殖和裂变
物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。
把物理学的链式反应引入对精准营销的解释，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理。传销是一种典型的链式反应过程，它通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使业务低成本扩张成为可能。
精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈，进而提高成交的概率，使业绩产量保持与时俱进的增长。
五、精准营销在商业银行应用
商业银行通过建设CRM体系，不断创建和完善该体系下的不同系统模块来具体执行，使得精准营销在商业银行中得以运用。其对商业银行金融服务工作的支持体现在以下三个方面：
(一)深化“以客户为中心”理念，完美建立客户统一视图
通过CRM体系的建设，从根本上完善了客户统一视图的建设，使客户经理能完整了解到名下客户的联系、帐户、签约、交易、资产、投资以及潜在需求等各类信息，帮助客户经理实现对客户状况的完美掌控以及针对性、精准化服务营销的切实开展，帮助客户经理大幅提高其工作效率，完全脱离交易系统的操作，落实专业专做管理理念的执行，真正实现交易与营销岗位的分离，杜绝由此可能出现的潜在风险。并且，系统所提供的客户与客户经理的历史交互信息，又能帮助客户经理合理安排客户联系计划，避免对客户的过度打扰，有助于提升客户经理的工作成效，提高客户的满意程度。
(二)强化管理工具，推动服务的规范发展
在CRM体系下的各个不同系统模块，客户经理管理客户、业务主管管理客户经理在两个层面上落实了管理要求。首先，对于客户经理来说，借助系统的客户联系计划、主动接触记录、工作便签制作、风险评估报告等功能，可以很详尽的记录与客户的日常交互，完善客户档案的建设，便利长远客户关系的维系与管理，同时借助系统的提醒功能又能帮助客户经理有效的管理自己的日常工作、及时了解客户产品到期以及变动情况，提高工作效率；其次，对于客户经理主管来说，调用系统提供的客户满意度调查、业务审批、主管指导、客户经理销售合帐以及其他各类统计报告等各个模块的功能和数据，可以将客户经理日常工作的状况以量化的方式展现在管理者眼前，依托系统提供的查看客户经理日程及联系计划等模块，可以将客户经理实时的工作情况展现出来，使管理人员及时了解业务的开展情况，掌握每个业务人员的工作能力，提高应对业务状况的反应度，及时而有针对性的调整业务策略和人员培养管理方式，从而支持业务的更高跨越。
(三)优化辅助功能，便利服务的有序开展
客户经理在有序开展服务的过程中，需要大量产品、市场信息的支持，同样CRM体系可帮助客户经理执行日常工作。该体系下的系统模块将银行各类产品信息进行了分类汇总，并在用户登陆的首页上进行了展示，帮助客户经理及时查询不同产品的特性以及内容，同时还列示出了当前在售的重点产品，使业务人员能掌握当前行内产品销售的重点，确保工作推进的一致性。
通过精准营销，可以改善我国商业银行业务开展过程中普遍存在的客户流失率高、产品同质化程度严重、业务流程复杂等现象。精确营销要求营销决策建立在数据基础上，通过数据分析挖掘进行客户的灵活管理，实现针对不同细分客户群的服务定制化，通过系统来提升内部运作效率，帮助商业银行提高营销管理水平，获得更高营销回报。
参考文献
[1]罗锐韧：哈佛管理全集[M]，北京：企业管理出版社，2002
[2]菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：营销管理[M]，北京：中国人民大学出版社，2005