摘 要：近年来，网络信息技术以飞快的速度在中国发展着，利用微博、微信、微APP等社交平台传递商品信息、进行商品交易在越来越多的企业和消费者中流行开来，它以一种全新的方法建立起企业和顾客关系，更加科学地指导了网络微营销的发展模式和方向。
　　关键词：微营销；电影产品；问题；对策
　　一、研究背景
　　微营销是一个将线上和线下营销整合起来的移动网络微系统，它允许企业以一种低成本、高性价比的方式整合可以利用的各类营销资源，形成高效的产业营销大链条，使企业营销达到事半功倍的效果。伴随互联网小微时代的来临，微营销媒体以其特有的优势爆发增长，社交网络工具逐渐演化成大众化舆论平台，用户在其中的社交关系亦得到不断的完善，其所蕴含的巨大商业潜力逐步显现，引起了众多专家学者、商业精英的广泛关注。
　　二、电影产业微营销策略分析
　　自从微博成为大众化的社交平台，成为人们，尤其是年轻人们生活的一部分，电影行业作为潮流先锋，迅速跟进盯上了这一阵地，微营销正在成为电影营销宣传的新宠。
　　（一）成功的电影微营销——以《左耳》为例
　　以2015年上映的青春题材电影《左耳》为例，在电影筹拍时就相继建立了微博、微信账号，进行连续不断的宣传造势，最终票房成绩近4.8个亿，成为当时票房排名第一的青春题材电影。《左耳》的成功离不开独到的微营销策略，主要体现在以下四个方面。
　　1、深度挖掘娱乐元素
　　它在电影的微博宣传上，使用符合互联网思维的“微博体”，拉近了与粉丝的距离；并且制造有趣的话题大讨论，不仅有电影主创参与其中，广大粉丝也乐此不疲地用这种句式调侃自己。
　　2、充分彰显“粉丝利益”
　　一是送奖活动，通过这种方式实现信息的快速传播，挖掘潜在受众，扩大电影知名度；二是官微转发粉丝微博并评论，给粉丝以心理的满足感；三是整合营销，与淘宝等电子商务平台联合出售电影周边产品，产品有吸引力，价格又亲民，给粉丝带来了便利和福利。
　　3、多方位全面互动
　　《左耳》的微博与其他有影响力的微博互动，也与普通微博受众互动。粉丝互动和全民讨论贯穿始终，征集校服、歌曲、SLOGEN全部都在线上完成，为《左耳》制造了社会话题，带来了良好的口碑，继《致青春》后再次引发社会大讨论。
　　4、精准个性市场定位
　　电影《左耳》将目标受众精准地定位在90后青年群体，微博宣传内容满足他们的个性需求，从2014年10月电影杀青到上映的半年时间里，苏有朋带领《左耳》电影的主创人员奔赴各大高校宣传造势，积极与大学生互动， 90后粉丝与电影官方微博共同发力，在票房的主要消费者中产生了极为广泛的话题辐射效果。
　　除以上四点外，《左耳》的微营销还包括借助大V账号宣传的“意见领袖”营销，调动粉丝青春怀旧情绪的情感营销，在公交车上、网络电视中播放相关微电影等，这些都是之前电影成功应用过的微营销策略，在这里不做过多赘述。
　　（二）失败的电影微营销——以《西风烈》为例
　　《西风烈》是比较早通过社交网络媒体进行的营销宣传的电影之一，主要是以微博为平台进行的病毒营销。但该电影上映后，不仅在质量上颇受争议，而且在票房上也没有达到预期的成绩。《西风烈》的的微营销是不成功的，主要体现在以下几个方面：
　　1、造势过猛，不顾粉丝感受
　　名人大V对电影的大力鼓吹，造就了极高的信息到达率，刺激了人们的观影消费欲望。但宣传造势太过凶猛，导致信息泛滥，粉丝迅速产生厌倦感，在电影公映之前就造成了杀敌一百自损八千的后果；同时，消费者在观影时发现其本身并没有宣传中所说的那样高品质，那么它在上映之前造就的“微口碑”就难逃“王婆卖瓜”的嫌疑，给制片方造成了更大损失。
　　2、定位不明，忽视目标受众
　　《西风烈》电影在微营销中，主要是名人而不是大众消费者在起作用。但娱乐名人不能够代表普通观众和公共媒体、专业影评人的主流意见，可能导致宣传变形，也不利于宣传方更有效地应对公映后的舆论风向，不以目标受众为本，电影营销的失败就不是偶然。
　　三、企业微营销中存在的问题
　　通过对电影微营销方式的分析和探讨，不难看出，现有企业在微营销活动中仍存在一些问题，主要表现在以下几个方面。
　　（一）内容枯燥，且用力过猛
　　国内大多数企业在微博、微信等平台宣传中的象征意义更大于实际意义，消费者产生了审美疲劳。
　　（二）市场定位不明确，营销策略不精准
　　一是对受众定位不明确，造成低效宣传；二是企业自身定位不明确，企业无法找准自身定位，有可能做出错误的营销决策。
　　（三）微营销团队不专业，收效甚微
　　专业是衡量一个企业竞争力的重要指标，微营销媒体作为一个“零距离”接触的交流平台，负面的信息与不灵的用户体验很容易被迅速传播，给企业带来不良影响。
　　四、对策与建议
　　针对研究中发现的问题，提出以下建议：
　　（一）将内容建设作为企业微营销的重点，结合实际，适度营销
　　树立“内容为王”的思想，突出趣味性、实用性和相关性，提升信息品质；控制好线上和线下营销比例的分配，不能因为要做微营销就忽略了传统的营销手段；努力开发有创意的营销活动，消费者的意见、需求甚至是投诉和批评都是企业微营销创新的源头。
　　（二）明确市场定位，精准营销
　　一方面，明确自身的产品性质、经营范畴等，综合分析各方面因素，得出自己是否适合采取微营销活动的结论，不能盲从；另一方面，明确目标受众，有效积累“粉丝”。只有聚集起由目标消费者构成的粉丝团，才会帮助企业进行产品和品牌信息有效的二次传播，进而实现一对一的精准营销。
　　（三）打造专业团队，提高微营销成效
　　相对于传统营销来说，微营销对营销人员和团队提出了更高的要求，开展微营销的人员同时要具有传统营销的一般能力和挖掘大数据的特殊能力。需要企业开展相关培训活动，建立起专门的团队运营和维护微营销平台；同时，微营销平台的官方公众账号也应该专业化，以此提高粉丝数量和活跃度，实现线上线下店铺与微营销的有效对接，提高微营销成效。
　　五、结论
　　微营销是一种个性化、精细化的企业营销模式。现代企业抓住机遇，适时开展微营销活动，充分利用其优势，能够获得良好的营销效果。但微营销势必也存在一些缺陷，不是所有的企业都适合微营销，究竟何去何从，还需要根据市场和自身情况进行选择和调整。