论文部分内容阅读
【摘 要】近幾年，国内外经济环境不利，整体经济下行压力较大，不仅影响到了男装出口市场，而且内销市场的压力巨大。为了加强品牌竞争力，并在市场中占有一席之地，中国男装品牌、企业的发展面临新的挑战。为实现渠道多元化发展，男装企业充分利用网络营销渠道，这使得网购市场日益重要，线上品牌增长迅速，其模式和盈利值得关注。另外，线上渠道的发展对实体店特别是中低价位实体店产生了一定的冲击。与此同时，国内男装企业也开始进军国际终端零售市场，参与国际竞争。本文将重点探讨男装品牌零售渠道未来的变化趋势。
【关键词】服装品牌;零售渠道;变化趋势
一、引言
从整个男装市场来看，男装产品消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，男装企业盈利空间在不断收窄，且大企业的效益下滑，小企业的生存困难。同时，越来越多纺织产业链上游的企业集团加速向下游服装终端延伸，借助面料优势和资金优势等，拓展男装领域和品牌市场，给现有男装品牌企业发展带来更大的竞争压力。另外，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈，国际品牌加速在国内市场布局并快速新增店铺，品牌渠道继续下沉，二、三线市场成为国内外男装品牌争夺的重点。纵观中国零售渠道、服装零售渠道的发展和变化特征，未来我国男装品牌零售渠道将如何变化，这是男装品牌、企业在发展中需要关注和重视的。
二、2014年中国零售渠道变化特征
1、全渠道零售时代的来临
全渠道零售是企业为了满足消费者多元化的购买需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。2014年我国零售业态新变化是全渠道零售时代的来临。传统零售业态分类是按零售店铺的结构特点，经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类，总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。
有店铺零售，是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。有店铺零售业态分为12类：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等。无店铺零售业，不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺零售业态分为六类：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等6种。其中，网上商店：通过互联网络进行买卖的零售业态。
全渠道零售，意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。其核心是顾客资源、商品资源和营销策略的分享。全渠道购物正在崛起，把消费者、供应商和商店，有机地完整地结合起来，是全渠道的最终目的。
2、网络购物在社会零售总额渗透率首次突破10%
据《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%，而2012年仅占6.3%。
3、移动购物交易额在网络购物市场占比达33.0%
我国的网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。移动互联势不可挡，移动购物逐渐成为网民购物首选方式之一，移动市场也是电商企业新增长点。
2014年，中国移动网购交易规模达到9285亿元，2013年达2740亿元，同比增长240%，高于网络购物整体增速。移动购物交易额在中国网络购物整体市场占比达33%，而2012年和2013年中国移动网购占中国网络购物整体市场比重分别为4.2%和9.1%。
4、微利导致实体店关店潮的加剧
中国零售行业盈利难，与其业态老化、缺乏创新模式有关。由于整个行业前期的疯狂扩张和市场资源的提前透支，再加上行业缺乏规范的营销创新模式，零售业越来越呈现出一种老化状态。
在微利时期，行业巨头及大型零售店参与竞争，零售业若没有特色，很难让消费者再次光临。没有消费，就没有营业额;没有营业额，就没有利润;没有利润，企业就支撑不下去，而其各种成本又照样支出，在这种情况下只能是关门歇业。
截止到2014年12月31日，全国主要零售企业（百货、超市）共计关店201家门店，较2013年关闭33家，同比增长474.29%，创历年之首。无论是跨国巨头还是本土企业，都无一能逃过“关店谢客”的尴尬。外资零售关店141，占总数的70%，内资零售关店60家，占关店总数的30%。
5、百货行业关店数量明显上升
百货店作为品牌男装销售的主渠道，2014年百货行业受到经营成本持续上升和电子商务的冲击，百货行业总体盈利能力下降，导致百货关店数量明显上升，2014年百货类门店共计关闭23家。
从2014年1月到2015年5月，大型连锁百货关店数量达38家。百货业关店门店中，外资百货企业占比57.89%，内资百货企业占比42.11%。关店现象最严重的城市分别为北京、杭州、青岛、天津等。
6、零售业龙头企业利润下滑
2014年4月17日，我国77家零售业上市公司中有66家企业公布了2014年年报，其中，有36家企业出现营业收入同比下滑，占比54.5%;有34家企业净利润同比下滑，占比51.5%。
三、2014年服装零售渠道变化特征
1、大型零售企业服装商品零售额同比增长1.0%，服装网购同比增长41.5%
根据中华全国商业信息中心的统计数据，2014年1-12月，全国重点大型零售企业服装商品零售额同比增长1.0%，增速较2013年下滑4个百分点;各类服装零售量同比下降0.3%，增速较2013年低3.7个百分点。 根據中国电子商务研究中心的数据，2014年，我国服装网购市场交易规模预计达6153亿元，同比增长41.5%。2014年全年中国B2C市场服装交易规模3943亿元人民币，相比2013年增长52.7%。
2、男装品牌企业大规模关店
2014年，中国的男装品牌业绩都出现了急速下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装业也步入了寒冬，开始大规模关店。2014年，七匹狼总数量净减少681家、报喜鸟净减少31家、九牧王净减少175家、利郎净减少748家等。
主要原因是：经销商都是租用商场的商铺，随着商铺租金的水涨船高，店面成本也越来越大，此外还得加上人员工资，广告费，送货费，推广费，人情费等等;电商冲击下，关店潮还将继续。
表1 2014年主要男装品牌店铺净减少数量
年份 七匹狼 报喜鸟 九牧王 利郎
2013年 3502家 902家 3087家 3455家
2014年 2821家 871家 2912家 3079家
2014年店铺净减少 681家 31家 175家 748家
3、男装销售从多渠道到线下和线上整合——O2O的尝试
男装销售经历了从单渠道到多渠道，到线下和线上整合的O2O的尝试，O2O概念的火热程度，在渠道变革方面，2014年国内男装品牌企业纷纷开始尝试O2O。
例如：2014年双11，九牧王销售额5000多万，较2013年同比超50%，其中20%的订单是通过打通经销商与分公司库存，使其纳入整个双十一的销售配送，并且由于线上线下同价款，使用户体验感得到了极大的提升。
2014年4月18日，为期三天的七匹狼“发现之旅”活动，七匹狼总成交突破1.2万单，销售额达525万，位居男装行业排名第一。2014年，七匹狼“全员营销”、“O2O”、“移动互联”等新模式的尝试，O2O成为七匹狼的新增长点。
4、男装企业网络零售仍处于初级阶段
2014年无论是小到油盐酱醋茶、粮油，中到服装家纺，大到家电家具线下的实体店，面对前所未有的网络时代，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击和寒流，电子商务和移动互联网改变了包括男装在内各类商品、服务的大众消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力在慢慢减弱，男装品牌企业线下销售也难以避免受到冲击。
男装企业开展网络零售或与电商企业O2O融合，无论是处于前沿的电商企业，还是男装网络零售，或是二者的O2O融合，男装销售规模小，与线下销售相比，占比较低，虽然男装企业O2O尝试模式，成效尚不显著，缺乏专业人才，制约男装网络零售，整体都处于发展的初级阶段。随着线上线下的融合发展，O2O将是迈进全渠道的重要一步。
四、2015年男装零售渠道变化趋势
1、男装零售将进入全渠道零售模式
零售业经历了单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代三个发展阶段。单渠道时代（1990-1999年），巨型实体店连锁时代到来。多渠道时代（2000-2011 年），网上商店时代到来，零售商采取了线上和线下双重渠道。全渠道时代（2012年开始），企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化。
全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代。
全渠道零售，是将“实体渠道+电子商务渠道+移动商务渠道”相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。即“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式，是在O2O基础上的O2M。
2、移动互联网助推男装零售向三四线城市及农村市场的拓展
随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张，及国际市场的布局。未来，中国网络购物市场仍将保持27%的复合增长率。2018年移动网络购物市场交易规模将超过4万亿元。
O2M（Online to Mobil）是一个全新的概念，相比O2O概念，O2M指出了online to offline的online部分有一个流动的过程，即从传统互联网向移动互联网转化、牵引的过程，即从线下向线上移动端的引流。所有流转的终点都在移动端。
移动电商与传统电商的不同，即工作流程和原理的不同。在没有移动互联网之前，O2O的工作原理是单纯的传统互联网与线下实体店的互动过程。有了移动互联网之后，O2O（即O2M）的工作原理是，传统互联网与移动互联网可以有一个线上流量内部流转的过程，线下流量有了一个向移动端流转的过程，然后最后都集中在移动端进行转化，最后再实现与线下实体店的互动。
以前做电商，只要关注PC端用户，但现在，要做到既关注PC端用户，也要关注线下用户向移动端的引流，就是O2M。O2M不同于O2O，它是移动互联网时代的产物，移动互联网时代电商模式区别于传统互联网时代。移动互联网属于互联网的一部分，而O2O是互联网的产物，所以O2M是O2O的一部分。
3、80、90后消费者成为男装的消费主体
80、90后消费者成为消费主体后，未来的个性化和定制化将成为服装消费趋势。男装消费的个性化发展趋势使消费者将参与到服装生产过程，特别是随着互联网等创新技术的快速发展和应用，未来男装将会实现产消合一，消费需求直接传输到生产端，同时生产产品直接运送到消费者手中。
个性化使品牌集中度下降。根据中华全国商业信息中心的统计，2014年，全国重点大型零售企业统计销售的15类服装商品中，前十位品牌市场综合占有率合计相比2010年全部呈现下降，品牌集中度水平下滑态势明显，是因消费需求碎片化，小众化，多样化发展，加剧了服装市场品牌的竞争激烈程度。
4、生活方式主导的创新商业模式将不断出现
消费者生活方式变了，从传统的商品化生活方式向休闲娱乐等服务化，网络化等转变的趋势更加明显。以生活方式为核心的各种服务和体验将显得更加重要。性价比较高的品牌，如轻奢品牌，由于其价位适中，品质较高，设计时尚流行，满足了消费者追求高品质商品的消费需求，受到消费者的青睐。
注：
上海工程技术大学大学生创新训练项目“基于男时尚休闲市场的F品牌产品企划研究”。
通讯作者：
王楠（1975.10-），女，安徽，硕士，讲师，研究方向：服装工程。
【关键词】服装品牌;零售渠道;变化趋势
一、引言
从整个男装市场来看，男装产品消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，男装企业盈利空间在不断收窄，且大企业的效益下滑，小企业的生存困难。同时，越来越多纺织产业链上游的企业集团加速向下游服装终端延伸，借助面料优势和资金优势等，拓展男装领域和品牌市场，给现有男装品牌企业发展带来更大的竞争压力。另外，国内外品牌在中国市场的竞争日益激烈，国际品牌加速在国内市场布局并快速新增店铺，品牌渠道继续下沉，二、三线市场成为国内外男装品牌争夺的重点。纵观中国零售渠道、服装零售渠道的发展和变化特征，未来我国男装品牌零售渠道将如何变化，这是男装品牌、企业在发展中需要关注和重视的。
二、2014年中国零售渠道变化特征
1、全渠道零售时代的来临
全渠道零售是企业为了满足消费者多元化的购买需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。2014年我国零售业态新变化是全渠道零售时代的来临。传统零售业态分类是按零售店铺的结构特点，经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所进行分类，总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。
有店铺零售，是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。有店铺零售业态分为12类：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心等。无店铺零售业，不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。无店铺零售业态分为六类：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等6种。其中，网上商店：通过互联网络进行买卖的零售业态。
全渠道零售，意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。其核心是顾客资源、商品资源和营销策略的分享。全渠道购物正在崛起，把消费者、供应商和商店，有机地完整地结合起来，是全渠道的最终目的。
2、网络购物在社会零售总额渗透率首次突破10%
据《2014年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%，而2012年仅占6.3%。
3、移动购物交易额在网络购物市场占比达33.0%
我国的网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。移动互联势不可挡，移动购物逐渐成为网民购物首选方式之一，移动市场也是电商企业新增长点。
2014年，中国移动网购交易规模达到9285亿元，2013年达2740亿元，同比增长240%，高于网络购物整体增速。移动购物交易额在中国网络购物整体市场占比达33%，而2012年和2013年中国移动网购占中国网络购物整体市场比重分别为4.2%和9.1%。
4、微利导致实体店关店潮的加剧
中国零售行业盈利难，与其业态老化、缺乏创新模式有关。由于整个行业前期的疯狂扩张和市场资源的提前透支，再加上行业缺乏规范的营销创新模式，零售业越来越呈现出一种老化状态。
在微利时期，行业巨头及大型零售店参与竞争，零售业若没有特色，很难让消费者再次光临。没有消费，就没有营业额;没有营业额，就没有利润;没有利润，企业就支撑不下去，而其各种成本又照样支出，在这种情况下只能是关门歇业。
截止到2014年12月31日，全国主要零售企业（百货、超市）共计关店201家门店，较2013年关闭33家，同比增长474.29%，创历年之首。无论是跨国巨头还是本土企业，都无一能逃过“关店谢客”的尴尬。外资零售关店141，占总数的70%，内资零售关店60家，占关店总数的30%。
5、百货行业关店数量明显上升
百货店作为品牌男装销售的主渠道，2014年百货行业受到经营成本持续上升和电子商务的冲击，百货行业总体盈利能力下降，导致百货关店数量明显上升，2014年百货类门店共计关闭23家。
从2014年1月到2015年5月，大型连锁百货关店数量达38家。百货业关店门店中，外资百货企业占比57.89%，内资百货企业占比42.11%。关店现象最严重的城市分别为北京、杭州、青岛、天津等。
6、零售业龙头企业利润下滑
2014年4月17日，我国77家零售业上市公司中有66家企业公布了2014年年报，其中，有36家企业出现营业收入同比下滑，占比54.5%;有34家企业净利润同比下滑，占比51.5%。
三、2014年服装零售渠道变化特征
1、大型零售企业服装商品零售额同比增长1.0%，服装网购同比增长41.5%
根据中华全国商业信息中心的统计数据，2014年1-12月，全国重点大型零售企业服装商品零售额同比增长1.0%，增速较2013年下滑4个百分点;各类服装零售量同比下降0.3%，增速较2013年低3.7个百分点。 根據中国电子商务研究中心的数据，2014年，我国服装网购市场交易规模预计达6153亿元，同比增长41.5%。2014年全年中国B2C市场服装交易规模3943亿元人民币，相比2013年增长52.7%。
2、男装品牌企业大规模关店
2014年，中国的男装品牌业绩都出现了急速下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装业也步入了寒冬，开始大规模关店。2014年，七匹狼总数量净减少681家、报喜鸟净减少31家、九牧王净减少175家、利郎净减少748家等。
主要原因是：经销商都是租用商场的商铺，随着商铺租金的水涨船高，店面成本也越来越大，此外还得加上人员工资，广告费，送货费，推广费，人情费等等;电商冲击下，关店潮还将继续。
表1 2014年主要男装品牌店铺净减少数量
年份 七匹狼 报喜鸟 九牧王 利郎
2013年 3502家 902家 3087家 3455家
2014年 2821家 871家 2912家 3079家
2014年店铺净减少 681家 31家 175家 748家
3、男装销售从多渠道到线下和线上整合——O2O的尝试
男装销售经历了从单渠道到多渠道，到线下和线上整合的O2O的尝试，O2O概念的火热程度，在渠道变革方面，2014年国内男装品牌企业纷纷开始尝试O2O。
例如：2014年双11，九牧王销售额5000多万，较2013年同比超50%，其中20%的订单是通过打通经销商与分公司库存，使其纳入整个双十一的销售配送，并且由于线上线下同价款，使用户体验感得到了极大的提升。
2014年4月18日，为期三天的七匹狼“发现之旅”活动，七匹狼总成交突破1.2万单，销售额达525万，位居男装行业排名第一。2014年，七匹狼“全员营销”、“O2O”、“移动互联”等新模式的尝试，O2O成为七匹狼的新增长点。
4、男装企业网络零售仍处于初级阶段
2014年无论是小到油盐酱醋茶、粮油，中到服装家纺，大到家电家具线下的实体店，面对前所未有的网络时代，中国的整个零售实体行业都遭受到了前所未有的打击和寒流，电子商务和移动互联网改变了包括男装在内各类商品、服务的大众消费习惯和消费方式，实体店铺的吸引力在慢慢减弱，男装品牌企业线下销售也难以避免受到冲击。
男装企业开展网络零售或与电商企业O2O融合，无论是处于前沿的电商企业，还是男装网络零售，或是二者的O2O融合，男装销售规模小，与线下销售相比，占比较低，虽然男装企业O2O尝试模式，成效尚不显著，缺乏专业人才，制约男装网络零售，整体都处于发展的初级阶段。随着线上线下的融合发展，O2O将是迈进全渠道的重要一步。
四、2015年男装零售渠道变化趋势
1、男装零售将进入全渠道零售模式
零售业经历了单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代三个发展阶段。单渠道时代（1990-1999年），巨型实体店连锁时代到来。多渠道时代（2000-2011 年），网上商店时代到来，零售商采取了线上和线下双重渠道。全渠道时代（2012年开始），企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化。
全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代。
全渠道零售，是将“实体渠道+电子商务渠道+移动商务渠道”相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。即“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式，是在O2O基础上的O2M。
2、移动互联网助推男装零售向三四线城市及农村市场的拓展
随着移动购物市场的飞速发展，典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张，及国际市场的布局。未来，中国网络购物市场仍将保持27%的复合增长率。2018年移动网络购物市场交易规模将超过4万亿元。
O2M（Online to Mobil）是一个全新的概念，相比O2O概念，O2M指出了online to offline的online部分有一个流动的过程，即从传统互联网向移动互联网转化、牵引的过程，即从线下向线上移动端的引流。所有流转的终点都在移动端。
移动电商与传统电商的不同，即工作流程和原理的不同。在没有移动互联网之前，O2O的工作原理是单纯的传统互联网与线下实体店的互动过程。有了移动互联网之后，O2O（即O2M）的工作原理是，传统互联网与移动互联网可以有一个线上流量内部流转的过程，线下流量有了一个向移动端流转的过程，然后最后都集中在移动端进行转化，最后再实现与线下实体店的互动。
以前做电商，只要关注PC端用户，但现在，要做到既关注PC端用户，也要关注线下用户向移动端的引流，就是O2M。O2M不同于O2O，它是移动互联网时代的产物，移动互联网时代电商模式区别于传统互联网时代。移动互联网属于互联网的一部分，而O2O是互联网的产物，所以O2M是O2O的一部分。
3、80、90后消费者成为男装的消费主体
80、90后消费者成为消费主体后，未来的个性化和定制化将成为服装消费趋势。男装消费的个性化发展趋势使消费者将参与到服装生产过程，特别是随着互联网等创新技术的快速发展和应用，未来男装将会实现产消合一，消费需求直接传输到生产端，同时生产产品直接运送到消费者手中。
个性化使品牌集中度下降。根据中华全国商业信息中心的统计，2014年，全国重点大型零售企业统计销售的15类服装商品中，前十位品牌市场综合占有率合计相比2010年全部呈现下降，品牌集中度水平下滑态势明显，是因消费需求碎片化，小众化，多样化发展，加剧了服装市场品牌的竞争激烈程度。
4、生活方式主导的创新商业模式将不断出现
消费者生活方式变了，从传统的商品化生活方式向休闲娱乐等服务化，网络化等转变的趋势更加明显。以生活方式为核心的各种服务和体验将显得更加重要。性价比较高的品牌，如轻奢品牌，由于其价位适中，品质较高，设计时尚流行，满足了消费者追求高品质商品的消费需求，受到消费者的青睐。
注：
上海工程技术大学大学生创新训练项目“基于男时尚休闲市场的F品牌产品企划研究”。
通讯作者：
王楠（1975.10-），女，安徽，硕士，讲师，研究方向：服装工程。