论文部分内容阅读
无论是日化线还是专业线，“前店后院”都是以商化妆品零售和服务体系相结合实现赢利的经营模式。它大致可分为三种基本模式。商场化妆品柜或化妆品专营店的售后服务模式（简：日化线店主附院）、美容院自选与家庭装零售模式（简：专业线院主附店）、专卖店式小前院加大规模后院模式（简：店小院大）。在不同时期、不同阶段，这些模式都曾经辉煌，并为业主带来了经济效益。
中国美容化妆品行业的快速发展，推动了各种混合业态的快速衍化，“前店后院”也不例外。三种主要的模式，在衍化中都发生了问题。
商场化妆品柜或化妆品专营店的售后服务模式
（简：日化线店主附院）
这是为了增加经营的赢利能力而最早出现的售后服务模式，在顾客躺在美容床上就可以卖货的时代，也是一个有效的赢利平台。但是，随着消费的成熟，在售后服务过程中，已经不能有效实现再销售了。以“后院”存在的问题，在“后院”成为成本以后，在一些地方显得更加突出了。如：
1只有“前店”的零售营业执照，没有“后院”的服务营业项目
无论“后院”从事以“皮肤护理”为代表的“售后服务”，是否收钱或是否（协助）进行产品销售，按照商务部令2004年第19号颁布的《美容美发业管理暂行办法》，都应该在醒目位置明示，已经写明了明确的服务项目范围的营业执照。但是，许多化妆品店的售后服务，并没有实施美容服务的法律资格。
2售后服务使用不合格的“美容师”
由于美容服务的基本技能比较简单，化妆品店“后院”从事免费美容服务的美容师，许多没有获得劳动部的美容师职业资格证，只受过简单的皮肤护理训练，她们中相当部分并不是合格的美容师。
3“偷工减料”缩短护理时间
以“后院”实施的美容——基础皮肤护理为例，完整的服务过程一般情况需要60分钟左右，如果再赠送一些相关辅助按摩，一般需要70～90分钟，而“后院”的免费美容服务时间，常见仅45分钟左右者，个别甚至不足30分钟。
4缺乏服务空间管理观念、美容设备简陋
服务空间的管理，是体现服务价值的一个重要方面，但未受过专业训练的美容师及“后院”的管理者，常常缺乏服务空间管理的观念。为了提高产品效能，提高顾客满意度，“后院”的免费美容服务，普遍的都有了以“超声波美容仪”为代表的美容仪器，但与专业美容院比较，仍然普遍存在仪器设备简陋的情况。
美容院增加柜台零售或自选模式
（简：专业线院主附店）
它将日化线的“前店”嫁接到美容院，增强了美容院的自选零售功能。由于是利用从家庭装发展起来的“前店”产品结构，多是“专业美容院＋品牌专卖环境”的模式。一般零售区的面积很小，产品结构不完整，更谈不上品牌结构；再因专业线的产品信息不对称，在零售环节难以持续有效地吸引顾客。特别是普遍严重缺乏化妆品的陈列知识，陈列极不专业，令“前店”的零售，更多地演变成了“院内直销”形态。
专卖店式小前院加大规模后院模式
（简：店小院大）
这种营销模式存在的前提是有一大批小富的城市区民，她们人到中年，化妆品知识缺乏、消费自主性差，且在服务半径内，人口密度较大。由于在服务过程中，需要不断地向顾客销售以增加业绩，随着消费的成熟，顾客普遍抗拒这种销售方式了。目前该模式自下而上的市场前提条件已不复存在，这类销售模式也渐渐淡化或退出市场了。
什么方式才是合适的？
成功范例
前日有幸获得美程化妆品连锁店董事的邀请，再次考察美程化妆品连锁店。
创业12年以来，美程凭借科学、严谨的管理体制和领导者的远见卓识，现已发展成为集批发、零售、护理、检测为一体的大型专业化妆品、洗涤品零售连锁经营集团，下属2家分公司，8个办事处，47家化妆品零售直营连锁店，18家售后服务中心，含9家专业美容院。成为国内经营管理质量领先、连锁规模领先的化妆品直营连锁体系。他们究竟有何不同？
1店外观气氛热烈
到店前，一眼看去，美程化妆品连锁店的店面门头招牌，以及上方的广告灯箱，在整条街上都十分抢眼，非常醒目。
2店内人气场的吸引力
踏进店堂，左侧是色彩缤纷的彩妆柜，让人立刻感受到时尚色彩的美丽万变；右侧是特价酬宾柜，抬头前看，映入眼帘的是店庆优惠告示牌和一些著名化妆品品牌的电视广告片，往里望，那喜庆的店堂布置陈列，那幽雅净的环境，那大红热烈的店庆吊旗，以及高档品牌专柜，均让人眼前一亮。
3化妆品的海洋
许多知名品牌都在店内设有专柜，在每一类货架都有漂亮的指示牌，上面注明该货架所陈列的化妆品类别，消费者只需要看一看指示牌，就能便利地走到自己感兴趣的那一类化妆品前面。从店堂中部进入日化区，首先看到的是倾倒式陈列台。而从左右绕回再回到高档品牌柜区前，紧邻的是高档日化柜区。规划非常巧妙合理。明码标价，是化妆品生动化陈列的基础条件之一。
4高标准的售后服务与专业美容院相结合
店内有楼梯可上到二、三楼。上楼前的服务台，是会员服务处，也是美容化妆的咨询或投诉受理处；上到二楼，是售后服务中心。
凡在一楼购买的化妆品，均可到二楼享受免费的专业服务以及生活中的各种美容保养指导；该会馆拥有一支专业的精英团队，其中管理人员占15%，高级美容师占10%，中级美容师占50%。这个团队能够在一屋多床的美容院，为顾客提供专业的面部皮肤护理服务。这里还有瑜伽健身馆，可提供免费跳操键身的地方，还可以为在三楼享受更专业服务的顾客，提供瑜伽健身教练。
如果顾客不仅仅满足于面部的皮肤护理保养，希望更加专业、更加高级的服务，那么，还可以到三楼女子专业美容院。这里完全独立运营的中高端专业美容院，引进了多个专业美容品牌，从表皮到体内系统的调节，可涵盖从面部到全身，各种针对顾客更高需求的收费服务内容。
总结
从整个美容化妆品行业的全局观来看“前店后院”， 将“售后服务”（以免费的面部皮肤护理服务为主）作为交链，将专业美容院（以收费性全身的健康保养服务为主）与化妆品店（以丰富品牌结构和商品结构做零售为主）相结合，是现阶段“前店后院”模式的最佳生存空间。
虽然，“前店”每年都要拿出现金在弥补“售后服务”的亏损，以维持其服务功能，令“后院”能够为“前店”稳定顾客、增加顾客美誉度，增强“前店”的市场竞争能力，提高“前店”的赢利能力，“前店”的零售做好了，又可带来大量的零售利润，就有能力补给“售后服务”的服务成本，这就形成了合理的投入产出比。
而以“前店”的人流量为依托，以“售后服务”为教育平台，能够为收费的“后院”——专业美容院源源不断地输送更多的顾客。这样，“三位一体”的最佳赢利模式就形成了。
陈曦
博雅美容化妆品业咨询服务机构负责人
中国美容化妆品行业的快速发展，推动了各种混合业态的快速衍化，“前店后院”也不例外。三种主要的模式，在衍化中都发生了问题。
商场化妆品柜或化妆品专营店的售后服务模式
（简：日化线店主附院）
这是为了增加经营的赢利能力而最早出现的售后服务模式，在顾客躺在美容床上就可以卖货的时代，也是一个有效的赢利平台。但是，随着消费的成熟，在售后服务过程中，已经不能有效实现再销售了。以“后院”存在的问题，在“后院”成为成本以后，在一些地方显得更加突出了。如：
1只有“前店”的零售营业执照，没有“后院”的服务营业项目
无论“后院”从事以“皮肤护理”为代表的“售后服务”，是否收钱或是否（协助）进行产品销售，按照商务部令2004年第19号颁布的《美容美发业管理暂行办法》，都应该在醒目位置明示，已经写明了明确的服务项目范围的营业执照。但是，许多化妆品店的售后服务，并没有实施美容服务的法律资格。
2售后服务使用不合格的“美容师”
由于美容服务的基本技能比较简单，化妆品店“后院”从事免费美容服务的美容师，许多没有获得劳动部的美容师职业资格证，只受过简单的皮肤护理训练，她们中相当部分并不是合格的美容师。
3“偷工减料”缩短护理时间
以“后院”实施的美容——基础皮肤护理为例，完整的服务过程一般情况需要60分钟左右，如果再赠送一些相关辅助按摩，一般需要70～90分钟，而“后院”的免费美容服务时间，常见仅45分钟左右者，个别甚至不足30分钟。
4缺乏服务空间管理观念、美容设备简陋
服务空间的管理，是体现服务价值的一个重要方面，但未受过专业训练的美容师及“后院”的管理者，常常缺乏服务空间管理的观念。为了提高产品效能，提高顾客满意度，“后院”的免费美容服务，普遍的都有了以“超声波美容仪”为代表的美容仪器，但与专业美容院比较，仍然普遍存在仪器设备简陋的情况。
美容院增加柜台零售或自选模式
（简：专业线院主附店）
它将日化线的“前店”嫁接到美容院，增强了美容院的自选零售功能。由于是利用从家庭装发展起来的“前店”产品结构，多是“专业美容院＋品牌专卖环境”的模式。一般零售区的面积很小，产品结构不完整，更谈不上品牌结构；再因专业线的产品信息不对称，在零售环节难以持续有效地吸引顾客。特别是普遍严重缺乏化妆品的陈列知识，陈列极不专业，令“前店”的零售，更多地演变成了“院内直销”形态。
专卖店式小前院加大规模后院模式
（简：店小院大）
这种营销模式存在的前提是有一大批小富的城市区民，她们人到中年，化妆品知识缺乏、消费自主性差，且在服务半径内，人口密度较大。由于在服务过程中，需要不断地向顾客销售以增加业绩，随着消费的成熟，顾客普遍抗拒这种销售方式了。目前该模式自下而上的市场前提条件已不复存在，这类销售模式也渐渐淡化或退出市场了。
什么方式才是合适的？
成功范例
前日有幸获得美程化妆品连锁店董事的邀请，再次考察美程化妆品连锁店。
创业12年以来，美程凭借科学、严谨的管理体制和领导者的远见卓识，现已发展成为集批发、零售、护理、检测为一体的大型专业化妆品、洗涤品零售连锁经营集团，下属2家分公司，8个办事处，47家化妆品零售直营连锁店，18家售后服务中心，含9家专业美容院。成为国内经营管理质量领先、连锁规模领先的化妆品直营连锁体系。他们究竟有何不同？
1店外观气氛热烈
到店前，一眼看去，美程化妆品连锁店的店面门头招牌，以及上方的广告灯箱，在整条街上都十分抢眼，非常醒目。
2店内人气场的吸引力
踏进店堂，左侧是色彩缤纷的彩妆柜，让人立刻感受到时尚色彩的美丽万变；右侧是特价酬宾柜，抬头前看，映入眼帘的是店庆优惠告示牌和一些著名化妆品品牌的电视广告片，往里望，那喜庆的店堂布置陈列，那幽雅净的环境，那大红热烈的店庆吊旗，以及高档品牌专柜，均让人眼前一亮。
3化妆品的海洋
许多知名品牌都在店内设有专柜，在每一类货架都有漂亮的指示牌，上面注明该货架所陈列的化妆品类别，消费者只需要看一看指示牌，就能便利地走到自己感兴趣的那一类化妆品前面。从店堂中部进入日化区，首先看到的是倾倒式陈列台。而从左右绕回再回到高档品牌柜区前，紧邻的是高档日化柜区。规划非常巧妙合理。明码标价，是化妆品生动化陈列的基础条件之一。
4高标准的售后服务与专业美容院相结合
店内有楼梯可上到二、三楼。上楼前的服务台，是会员服务处，也是美容化妆的咨询或投诉受理处；上到二楼，是售后服务中心。
凡在一楼购买的化妆品，均可到二楼享受免费的专业服务以及生活中的各种美容保养指导；该会馆拥有一支专业的精英团队，其中管理人员占15%，高级美容师占10%，中级美容师占50%。这个团队能够在一屋多床的美容院，为顾客提供专业的面部皮肤护理服务。这里还有瑜伽健身馆，可提供免费跳操键身的地方，还可以为在三楼享受更专业服务的顾客，提供瑜伽健身教练。
如果顾客不仅仅满足于面部的皮肤护理保养，希望更加专业、更加高级的服务，那么，还可以到三楼女子专业美容院。这里完全独立运营的中高端专业美容院，引进了多个专业美容品牌，从表皮到体内系统的调节，可涵盖从面部到全身，各种针对顾客更高需求的收费服务内容。
总结
从整个美容化妆品行业的全局观来看“前店后院”， 将“售后服务”（以免费的面部皮肤护理服务为主）作为交链，将专业美容院（以收费性全身的健康保养服务为主）与化妆品店（以丰富品牌结构和商品结构做零售为主）相结合，是现阶段“前店后院”模式的最佳生存空间。
虽然，“前店”每年都要拿出现金在弥补“售后服务”的亏损，以维持其服务功能，令“后院”能够为“前店”稳定顾客、增加顾客美誉度，增强“前店”的市场竞争能力，提高“前店”的赢利能力，“前店”的零售做好了，又可带来大量的零售利润，就有能力补给“售后服务”的服务成本，这就形成了合理的投入产出比。
而以“前店”的人流量为依托，以“售后服务”为教育平台，能够为收费的“后院”——专业美容院源源不断地输送更多的顾客。这样，“三位一体”的最佳赢利模式就形成了。
陈曦
博雅美容化妆品业咨询服务机构负责人