2010上海世博会、南非世界杯、广州亚运会…--今年大事连连。好戏连台!商家们此时此刻，也都在摩拳擦掌，绞尽脑汁地想着怎样给自己的品牌镶上一层与之有关的金边。身处大事件营销之年，如何选择和借势、实现品牌的高速成长，正在考验营销人的智慧。
　　
　　营销战场硝烟四起
　　
　　当上海世博会赞助商伊利牛奶赚足眼球经济，欲借世博走向世界时，蒙牛也助力“明星带你看世博”，成为公益合作伙伴：当南非世界杯赞助商北京现代ix35世界杯主题巡展启幕时，吉利汽车也推出了赢取“世界杯之旅”活动：当王老吉成功“问鼎”亚运会时，潘高寿正通过健康的登山活动为广州喝彩……这是一场暗战，湖面看似平静，实则波涛汹涌。硝烟将弥漫整个2010年!
　　商家们对于大事件的趋之著鹜，无非是因为过往造就的经典营销案例：1974年世界杯开幕式上阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队的画面，至今仍为人们津津乐道。阿迪达斯利用世界杯平台一跃反超劲敌耐克；1950年可口可乐赞助巴西世界杯，被认为是第一家在世界杯上做营销的企业，成为除球队外最大的赢家之一：2002年韩日世界杯，现代汽车成为官方赞助商，同年在美国的销量增长40％，品牌认知度从32％一举跃升至67％；2008年北京奥运会，伊利产品受到各国运动员、国际友人的好评，为伊利带来了超过预期的回报……
　　从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名到北京奥运会众企业奇招频出，企业对于如何进行事件营销经历了百年的漫长学习。对于大事件的营销价值，企业决策者们深信不疑：事件的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。在经济企稳回升的大环境下，大事件营销更是为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。
　　
　　赞助有成果也有学费
　　
　　然而事实上，事件营销并不一定能点石成金，它是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播活动。企业投入的广告费，既有成果，也有学费。
　　有关2006年德国世界杯的一项调查显示，电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度，有约70％的电视观众表示不记得谁是世界杯的赞助商或广告商。国外一份杂志从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查也显示，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系。
　　而中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》则认为，根据奥运营销的投入测算，90％以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平，近九成赞助商的奥运营销是失败的。其中，可口可乐、强生和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60％：联想、VISA、百威、麦当劳、海尔、青岛啤酒等18家企业的营销效果只是略好：其他30家企业则不尽如人意，只能“赔本赚吆喝”。
　　就在不久前，零点研究咨询集团完成的《城市关键活动影响力研究SIKCE--广州亚运会》揭示，公众对于哪些企业赞助了广州亚运会并不是很了解。在测试的30个企业样本中，公众认为是亚运赞助商的前10个企业中，其中有一半并非是亚运赞助商：而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。
　　
　　企业还需使出真功夫
　　
　　对企业来说，花大手笔希望借这些盛事推广自己的知名度的心态无可厚非，但也要知道其中的风险，仅仅拿奥运来说，回顾奥运会过去的历史，赞助企业中几乎70％未能达成预想的结果，有很多企业甚至血本无归。
　　诚然，企业营销并非混个脸熟那么简单。在经过类似奥运营销的大考后，赞助企业，尤其是民营企业应该反省。不能为了吃下肥肉，不顾自身实力，导致最后力不从心。有例为证：2008年北京奥运会燃气具供应商华帝燃具，在奥运前投入大量营销费用后，进入奥运年后反倒拿不出钱来，浪费了传播的大好时机：德尔地板则成为率先倒下的赞助商，连赞助费都交不起，成为业界笑谈。
　　不过，并不是都能以投入产出论英雄。对于国内部分企业而言，交这笔学费还是值得的，企业通过事件营销开拓视野，转换思维，培养营销人才，将来必定是巨大的财富。只是对于怎样在事件营销中精耕细作，达到更好的效果，企业还需下大力气，使出真功夫。
　　我们的企业家们，除了享受赞助商、合作活动等这些风光头衔外，也要更进一步地对企业发展、品牌战略引入更深的探讨和思索，是一时头脑发热还是最后能收获掌声一片?希望企业家门的心中能有自己的一本账。