论文部分内容阅读
白酒行业曾一度被称为是“夕阳产业”，已经逐渐由兴盛走向落寞，但是新兴的白酒品牌依旧层出不穷，至于成败都体现在终端上，而时下的“终端危机”令白酒行业哀声一片，剑南春的稳坐江山让众白酒企业感叹不已，面对“终端危机”，剑南春说：败也终端，成也终端。
今天的白酒行业面对“终端危机”这一敏感的话题,众商家依然显得那么无奈但又不得不谈。优秀的新兴品牌越来越多，营销怪招层出不穷。然而，白酒市场每年导入七八个新兴品牌，最终结局却是新品市场无赢家。据国家统计局对白酒行业“国有及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业”的统计，在过去的两年里，白酒行业产量下降，销售收入下降，利润下降，税收略升。随着消费市场供需条件的变化和经济政策的调整，白酒行业已从高税高利行业演变为高税微利行业，国家统计局统计对全国白酒行业重点企业的亏损情况作了一个调查，全国白酒行业亏损企业超过50%。而利润只是集中在几个大型企业集团，如“茅、五、剑”及旗下的几个优势子品牌身上。
目前，白酒行业面临的主要危机依然集中在利润危机、酿造危机、经营危机、研发危机、信用危机、宣传危机、终端危机等七大危机上，但所有的危机最终都体现在终端这块令白酒商家心疼的动感地带之上，商家只有“做终端找死，不做终端等死”的无奈感慨。难道做白酒市场除了“找死”和“等死”外就没有别的出路了吗？也许金剑南做终端的思路可以给一些新的白酒品牌一点启示。
金剑南酒是白酒界终端危机最盛时杀出的黑马，该产品在2002年实现了3个亿的销售收入，将终端危机巧妙的回避在门外。为什么白酒市场每年导入七八个新兴品牌，而在新品市场无赢家的局面下金剑南却能胜出？也许终端危机并不一定是件坏事，反而因为有了危机的存在，才促使白酒营销公司不断努力提高营销技术，更使其产品经历了“优胜劣汰，适者生存”这一市场法则的洗礼。
终端危机论在白酒行业是公认的，而终端危机是相对于费效比而言的。投入过大而收效甚微，企业就遇到了终端危机。相反，如果企业投入40万做终端，但收益几百万，这种投入对企业就没有造成危机。所谓终端危机就是指商超危机，如果说商超这个问题得以解决，产品在卖场实现了动销，且卖场的销售利润大于开发与维护的投入，终端危机也就不复存在了。眼下，只有在零售网点实现了指名购买的产品才可以说没有终端危机。现在全国白酒市场只有“茅、五、剑”做到了，其对终端危机问题的处理已达到经销商全部接受、消费者部分接受的境界，这一切很大程度上是因历史原因造成，新锐品牌很难与其相比。
要回避终端危机就必须纠正“费效比”失控的问题，在这一点上金剑南控制得比较好。白酒销售企业的投入主要体现在两个方面：
一是酒店投入。白酒的终端危机主要来源于酒店投入。由于酒店渠道可以通过促销、专场等方式使新产品更容易实现销售。白酒企业必须做酒店，特别是对于新兴品牌。不做酒店，消费者甚至连听到该品牌酒的机会都没有了，又何谈销售额及其提升。企业应该做而且必须做好这方面的投入，所以有“不做终端等死”的说法。而这一投入相当巨大：例如X白酒在某酒店一年的投入是专场费30万（据说，有的酒店竟高达60万），4个促销小姐工资8万，其它维护费用10万。由于情况特殊，X酒的这笔投入几乎不能得到对方的发票，因此企业还必须承担相应的税收。凡此种种，使不少白酒企业通过酒店渠道获得的收益相当微薄，有的企业为防止其他品牌的渗透，甚至不惜亏本做酒店，致使行内人士感慨“做终端找死”。
现在酒店的壁垒越来越高,几年前产品加销售技巧就能打下市场的情况已不复存在。现在有了产品还不行，还得看瓶形、包装如何，特别要看产品未来的市场前景、赢利能力、竞争实力如何，因而与酒店谈判的难度也就越来越大。近一两年来，白酒行业能做到大范围成功的品牌简直是凤毛麟角。
二是商超投入。现今，几乎所有的白酒供货商都在研究如何与超级卖场打交道的办法，因超级卖场往往控制着大中城市在终端卖场中的大部分商业份额。于是很多人认为：因这类卖场数量不多，商品的集约力量足够大，导致了超级卖场的骄横（主要表现在账期和收费问题上）。所以必须重视超级卖场的作用，它是普通零售店无法比拟的。很多咨询公司作过调查，家乐福的一家分店，就相当于几百家普通小商店。超级市场要收费这是尽人皆知的，有人认为这很不合理，其实存在就意味着其合理性，当然超级市场的非分要求除外。
以一家超级市场为例，金剑南公司投入了几万元/月作为超市的费用，而销售额是几百万/月，这是几百家小商店的销售收入。其实，厂家做小商店依然要投入，而且需要更多的人员进行管理，需要扣除必要的死账、坏账、呆账。这笔费用一点也不小于超级卖场的投入。相对来讲，一个动销的产品，对超市的投入几乎不存在风险；而尚未动销的产品，任何投入都有可能面临危机。
降低费效比的最有效办法是在以上投入的同时，加大口碑传播、品牌建设，尽快通过商超的动销有力拉动酒店销售业绩。如果企业仅在酒店投入就高达几十万，最终在酒店的直销收入却只有十几万，入不敷出或刚好保本，终端危机就来了。
时下越来越高的进店费、促销费、开瓶费，乃至终端买断费、促销买断费等一系列的门槛费使金剑南终端费用越来越高，加大了金剑南酒对市场的投入。为回避终端过大投入而诱发的危机，金剑南有两大策略：
一是横向策略，通过前期努力，做出名酒的感觉，而这种感觉可以使消费者买单、使经销商进货。在开始阶段，面对流通、商超、酒店各种终端，金剑南同样首先选择了酒店。在当地经销商的资源之上，有选择地投入资金将A类酒店做成旗舰店。如一省会市场，一家酒店进场费投入了10万，结果几个月下来销售收入高达100余万。紧接着，又拿出100万做了另外的十家店，结果都非常理想。产品进入商超后，也很快动销。在金剑南的总销售收入中，酒店销售收入仅占10%左右，而一般的白酒品牌在导入期，酒店销售收入是总收入的80-90%。
二是纵向策略。一方面，得益于金、银双剑合璧，一个高端产品，得益于“剑南春”这一高档酒中档价位的上延品牌，其包装、平面、营销都相对处于优势地位，很快就在市场上打响，银剑南以其中低价位定位于地产酒和中档酒价格之间，很快使消费者接受；再以金剑南高端产品的形象拉动银剑南的销售。另一方面，得益于金剑南的精品营销技术。金剑南营销队伍的主体是经过多年白酒市场洗礼的专业白酒营销公司，人才优势是许多企业无法在短时间解决的问题，而这一切至少需要3至5年的时间才能建立起来。毕竟人才需要时间的打磨，经验来源于实践，而与金剑南合作的经销商更是在当地市场举足轻重的企业（或人物），其影响力是对手即便努力了也难以达到或者复制的境界。
其实消费者的消费行为是可以转变的，凭什么你就是百年品牌、就是不倒牌。在白酒历史上，曾经名躁一时的很多百年品牌不也都倒牌了吗，岂只百年品牌，就是自称千年品牌也倒了不计其数。所以，所谓悠久的历史仅仅是白酒成功的有利条件，而非必要条件，更非充分条件。“茅、五、剑”的成功并非完全依赖于其百年品牌的美称，最关键的在于其经营管理策略的成功。市场经济的竞争归根到底就是人才的竞争。俗话说：“十年树木，百年树人”，“茅、五、剑”的百年历史就是其百年树人的历史，不可能机会均等的给予每个企业，金剑南用自己的思想调动各方面有利资源，以五、六年的时间解决了这一需要持续百年的问题，培养了一大批优秀的经营管理人才、市场营销人才，是他们创造了金剑南的辉煌。
金剑南一直把对经销商和消费者的了解与尊重摆在首位，加大这几个方面的投入，获得高附加值；而不会去玩概念，更不会以低品质的投入切入市场，不会以与消费者玩心理游戏的方式占有市场。
消费者通常对白酒高端产品的消费都是一种理智性的行为，而消费者的需求才是企业成败的决定性因素，任何企业、任何品牌只要得到消费者的普遍青睐，任何酒店、商超、卖场都不可能不顾消费者的需求，而坚持销售消费者不喜欢的产品，拒你的优秀品牌于门外。对金剑南也不例外，只要你能做到让消费者喜欢，而且有口皆碑，你就是赢家。
今天的白酒行业面对“终端危机”这一敏感的话题,众商家依然显得那么无奈但又不得不谈。优秀的新兴品牌越来越多，营销怪招层出不穷。然而，白酒市场每年导入七八个新兴品牌，最终结局却是新品市场无赢家。据国家统计局对白酒行业“国有及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业”的统计，在过去的两年里，白酒行业产量下降，销售收入下降，利润下降，税收略升。随着消费市场供需条件的变化和经济政策的调整，白酒行业已从高税高利行业演变为高税微利行业，国家统计局统计对全国白酒行业重点企业的亏损情况作了一个调查，全国白酒行业亏损企业超过50%。而利润只是集中在几个大型企业集团，如“茅、五、剑”及旗下的几个优势子品牌身上。
目前，白酒行业面临的主要危机依然集中在利润危机、酿造危机、经营危机、研发危机、信用危机、宣传危机、终端危机等七大危机上，但所有的危机最终都体现在终端这块令白酒商家心疼的动感地带之上，商家只有“做终端找死，不做终端等死”的无奈感慨。难道做白酒市场除了“找死”和“等死”外就没有别的出路了吗？也许金剑南做终端的思路可以给一些新的白酒品牌一点启示。
金剑南酒是白酒界终端危机最盛时杀出的黑马，该产品在2002年实现了3个亿的销售收入，将终端危机巧妙的回避在门外。为什么白酒市场每年导入七八个新兴品牌，而在新品市场无赢家的局面下金剑南却能胜出？也许终端危机并不一定是件坏事，反而因为有了危机的存在，才促使白酒营销公司不断努力提高营销技术，更使其产品经历了“优胜劣汰，适者生存”这一市场法则的洗礼。
终端危机论在白酒行业是公认的，而终端危机是相对于费效比而言的。投入过大而收效甚微，企业就遇到了终端危机。相反，如果企业投入40万做终端，但收益几百万，这种投入对企业就没有造成危机。所谓终端危机就是指商超危机，如果说商超这个问题得以解决，产品在卖场实现了动销，且卖场的销售利润大于开发与维护的投入，终端危机也就不复存在了。眼下，只有在零售网点实现了指名购买的产品才可以说没有终端危机。现在全国白酒市场只有“茅、五、剑”做到了，其对终端危机问题的处理已达到经销商全部接受、消费者部分接受的境界，这一切很大程度上是因历史原因造成，新锐品牌很难与其相比。
要回避终端危机就必须纠正“费效比”失控的问题，在这一点上金剑南控制得比较好。白酒销售企业的投入主要体现在两个方面：
一是酒店投入。白酒的终端危机主要来源于酒店投入。由于酒店渠道可以通过促销、专场等方式使新产品更容易实现销售。白酒企业必须做酒店，特别是对于新兴品牌。不做酒店，消费者甚至连听到该品牌酒的机会都没有了，又何谈销售额及其提升。企业应该做而且必须做好这方面的投入，所以有“不做终端等死”的说法。而这一投入相当巨大：例如X白酒在某酒店一年的投入是专场费30万（据说，有的酒店竟高达60万），4个促销小姐工资8万，其它维护费用10万。由于情况特殊，X酒的这笔投入几乎不能得到对方的发票，因此企业还必须承担相应的税收。凡此种种，使不少白酒企业通过酒店渠道获得的收益相当微薄，有的企业为防止其他品牌的渗透，甚至不惜亏本做酒店，致使行内人士感慨“做终端找死”。
现在酒店的壁垒越来越高,几年前产品加销售技巧就能打下市场的情况已不复存在。现在有了产品还不行，还得看瓶形、包装如何，特别要看产品未来的市场前景、赢利能力、竞争实力如何，因而与酒店谈判的难度也就越来越大。近一两年来，白酒行业能做到大范围成功的品牌简直是凤毛麟角。
二是商超投入。现今，几乎所有的白酒供货商都在研究如何与超级卖场打交道的办法，因超级卖场往往控制着大中城市在终端卖场中的大部分商业份额。于是很多人认为：因这类卖场数量不多，商品的集约力量足够大，导致了超级卖场的骄横（主要表现在账期和收费问题上）。所以必须重视超级卖场的作用，它是普通零售店无法比拟的。很多咨询公司作过调查，家乐福的一家分店，就相当于几百家普通小商店。超级市场要收费这是尽人皆知的，有人认为这很不合理，其实存在就意味着其合理性，当然超级市场的非分要求除外。
以一家超级市场为例，金剑南公司投入了几万元/月作为超市的费用，而销售额是几百万/月，这是几百家小商店的销售收入。其实，厂家做小商店依然要投入，而且需要更多的人员进行管理，需要扣除必要的死账、坏账、呆账。这笔费用一点也不小于超级卖场的投入。相对来讲，一个动销的产品，对超市的投入几乎不存在风险；而尚未动销的产品，任何投入都有可能面临危机。
降低费效比的最有效办法是在以上投入的同时，加大口碑传播、品牌建设，尽快通过商超的动销有力拉动酒店销售业绩。如果企业仅在酒店投入就高达几十万，最终在酒店的直销收入却只有十几万，入不敷出或刚好保本，终端危机就来了。
时下越来越高的进店费、促销费、开瓶费，乃至终端买断费、促销买断费等一系列的门槛费使金剑南终端费用越来越高，加大了金剑南酒对市场的投入。为回避终端过大投入而诱发的危机，金剑南有两大策略：
一是横向策略，通过前期努力，做出名酒的感觉，而这种感觉可以使消费者买单、使经销商进货。在开始阶段，面对流通、商超、酒店各种终端，金剑南同样首先选择了酒店。在当地经销商的资源之上，有选择地投入资金将A类酒店做成旗舰店。如一省会市场，一家酒店进场费投入了10万，结果几个月下来销售收入高达100余万。紧接着，又拿出100万做了另外的十家店，结果都非常理想。产品进入商超后，也很快动销。在金剑南的总销售收入中，酒店销售收入仅占10%左右，而一般的白酒品牌在导入期，酒店销售收入是总收入的80-90%。
二是纵向策略。一方面，得益于金、银双剑合璧，一个高端产品，得益于“剑南春”这一高档酒中档价位的上延品牌，其包装、平面、营销都相对处于优势地位，很快就在市场上打响，银剑南以其中低价位定位于地产酒和中档酒价格之间，很快使消费者接受；再以金剑南高端产品的形象拉动银剑南的销售。另一方面，得益于金剑南的精品营销技术。金剑南营销队伍的主体是经过多年白酒市场洗礼的专业白酒营销公司，人才优势是许多企业无法在短时间解决的问题，而这一切至少需要3至5年的时间才能建立起来。毕竟人才需要时间的打磨，经验来源于实践，而与金剑南合作的经销商更是在当地市场举足轻重的企业（或人物），其影响力是对手即便努力了也难以达到或者复制的境界。
其实消费者的消费行为是可以转变的，凭什么你就是百年品牌、就是不倒牌。在白酒历史上，曾经名躁一时的很多百年品牌不也都倒牌了吗，岂只百年品牌，就是自称千年品牌也倒了不计其数。所以，所谓悠久的历史仅仅是白酒成功的有利条件，而非必要条件，更非充分条件。“茅、五、剑”的成功并非完全依赖于其百年品牌的美称，最关键的在于其经营管理策略的成功。市场经济的竞争归根到底就是人才的竞争。俗话说：“十年树木，百年树人”，“茅、五、剑”的百年历史就是其百年树人的历史，不可能机会均等的给予每个企业，金剑南用自己的思想调动各方面有利资源，以五、六年的时间解决了这一需要持续百年的问题，培养了一大批优秀的经营管理人才、市场营销人才，是他们创造了金剑南的辉煌。
金剑南一直把对经销商和消费者的了解与尊重摆在首位，加大这几个方面的投入，获得高附加值；而不会去玩概念，更不会以低品质的投入切入市场，不会以与消费者玩心理游戏的方式占有市场。
消费者通常对白酒高端产品的消费都是一种理智性的行为，而消费者的需求才是企业成败的决定性因素，任何企业、任何品牌只要得到消费者的普遍青睐，任何酒店、商超、卖场都不可能不顾消费者的需求，而坚持销售消费者不喜欢的产品，拒你的优秀品牌于门外。对金剑南也不例外，只要你能做到让消费者喜欢，而且有口皆碑，你就是赢家。