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本文采用路径依赖理论,在对我国网络广告业务模式分析的基础上,阐明了网络广告模式演变中的路径依赖。网络广告业务模式主要有展示类广告、搜索引擎关键词广告、广告联盟、电子商务平台关键词广告以及实时竞价广告等模式,在这些模式的演变中,存在着对关键词广告的路径依赖,这种依赖在一定程度上影响着实时竞价广告的推广。