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[摘要] 本文以重庆市制造企业为研究样本，对市场导向的程度、市场导向与企业绩效的关系进行了实证研究。结果表明，制造企业的市场导向程度为中等偏上水平;市场导向对企业绩效有显著的正相关关系。
[关键词] 市场导向企业绩效
激烈的竞争环境使市场导向成为营销领域一个重要的研究课题。20世纪90年代以来，国外学者对市场导向进行了深入研究，在理论和实证方面都取得了一系列成果。近年来国内学者也开始对市场导向进行探索，但目前国内的文献没有专门针对制造业的研究，而我国是世界上第四大制造国，制造业产值超过GDP的三分之一，对制造业的市场导向情况进行研究，有利于促使我国制造企业更有效地完成利润目标，获得长久的竞争优势。因此，本文将以重庆市制造企业为样本，衡量我国制造企业的市场导向状况，讨论市场导向与企业绩效的关系，对如何提高我国制造业的绩效提出一些建议。
一、理论基础
1.市场导向
Kohli与Jaworski（1990年）从信息管理的角度定义了市场导向，而Narver与Slater（1990年）则从组织文化的角度定义了市场导向，这两种定义都获得了广泛的认同，并由此发展出两种不同的量表。Mavondo和Farrel(1995年)通过一个复杂的协方差结构对两种量表普遍适用性做了对比。其结论是，Narver的量表更具有普遍的说服力和稳定性。而且，不同研究对象群体对此理论理解和反映也较一致。因此，在本次研究中，我们选择Narver与Slater的市场导向理论：市场导向由顾客导向、竞争者导向和组织间协调三部分组成，一个企业的市场导向程度为这三个部分的平均分。同时考虑到被调查者的适应性，我们将7分量表改为5分量表，这对研究结果不会产生较大影响。
2.企业绩效
考虑到企业的财务指标难以获取，本次研究采用主观指标而非客观指标来衡量企业的绩效。国外学者曾同时采用主观和客观测评方法来测量企业绩效，发现两者间有很强的相关性(Dess和Robinson,1984年;Venkatraman和Ramanujam,1986年;Robinson和Pearce,1988年）。因此使用主观指标所得到的结果也是可信的，在本次研究中，我们采用企业在同行业的相对效益水平、企业的年营业额增长率、企业近三年推出的新产品成功率，这三个指标是国外的研究中经常使用的指标。（Narver与Slater，1994年）
本次研究旨在讨论以下的几个问题:重庆市制造企业的市场导向程度;重庆市制造企业市场导向与企业绩效的关系。
二、研究方法和样本选择
1.研究方法
首先计算市场导向的均值和标准差以及各组成部分的均值和标准差，从而判断重庆市制造企业的市场导向程度。
通过回归分析分析市场导向与企业绩效的关系，分别将市场导向与企业绩效不同组成部分进行线性回归，分析市场导向与企业绩效之间具体关系。
2.样本选择
本次研究的样本来自于重庆市制造企业。一方面我们通过重庆黄页抽取样本企业，与该企业联系认可后派人上门进行调查。另一方面，我们选择企业高层人事集中的重庆大学MBA和EMBA班级进行调研。本次研究发放问卷300份，收回有效问卷104份。有效样本回收率34.7%。样本包含了重庆典型的制造企业，如汽车、烟草、化工、医药等方面的大型企业，也包含食品、电子通讯设备行业的企业和一些小型的制造企业。覆盖面广，具有代表性。
3.问卷的信度和效度
本次研究通过计算样本的Cronbach’s a系数检验样本的可靠性，市场导向的Cronbach a为0.8796，企业绩效的Cronbach’s a为0.7986，均大于0.7，达到可接受的范围，本量表具有良好的信度。由于本研究所使用的量表全部来自于过去的文献，市场导向所采用的N-S量表得到广泛的认可，测量企业绩效的指标也曾被很多学者使用过，因此本研究的量表具有很好的内容效度，也应当具有较好的结构效度。
三、研究结果
1.重庆市制造企业的市场导向程度
表1给出了本次研究各个变量的均值和标准差。根据表3中的数据，重庆市制造企业的市场导向均值为3.4074（5分制），这说明重庆市制造企业具有中等偏上的市场导向程度。市场导向的3个组成部分顾客导向、竞争者导向和部门间的协调的均值为3.6019、3.2556和3.3056，都处于中等偏上水平并且相差不大，顾客导向的程度略高于其他两个部分。
2.市场导向和企业绩效的关系
为了了解市场导向对企业绩效各组成部分的影响，我们进行回归分析，得到的回归结果如下表:
* p<0.1
***p<0.001
表2给出了市场导向对企业绩效的回归系数和标准差。
表2结果显示市场导向对于制造企业的新产品成功率具有显著影响。在p<0.001的情况下，市场导向程度增加1，新产品成功率增加0.889。这说明市场导向程度高的企业对顾客需求的理解更深刻，对竞争对手的了解也很充分，因此这类企业不仅能够研制出新产品，而且能够发现市场的盲点并且避开竞争对手的锋芒，新产品更容易成功。
市场导向对企业在同行业中的相对效益水平也有显著（p<0.001）的正面（0.629）影响。这一结果说明尽管有其他因素存在，具有较高市场导向程度的制造企业能够更好地获利。因此，如果制造企业能够培育出具有市场导向的企业文化，为顾客提供更有价值的产品和服务，企业的效益能够提高。如果市场导向程度高企业能够促使顾客重复购买，招揽顾客的成本降低，就能够维持较高的长期利润。
在p<0.1的情况下，市场导向对制造企业年营业额的增长有正面（0.413）的影响。市场导向可能提高顾客的满意度从而一定程度上影响顾客的忠诚，并带来良好口碑吸引新的顾客。不过影响制造业销售增长率的因素很多，可能还包括企业的战略计划和外部的宏观环境等（这些因素在本次研究中不考虑），因此市场导向对这一指标的影响不如对其他两个指标的影响显著。同时我们还可以推测在制造企业中，新产品的推出并不一定能很快产生巨大的经济效益。
四、结论
本次研究发现，重庆市制造企业的市场导向程度处于中等偏上的水平，同时顾客导向的水平略高于市场导向的其他两个组成部分，这说明相对于竞争者和部门间的协调，企业更为重视顾客的需求。我们的研究还表明，市场导向和企业绩效之间存在显著的正相关关系，和国外的大部分研究相同，这意味着更关注竞争者和顾客、并为了整体的价值创造行为而协调企业各项职能活动的企业，可以获得更高的相对收益、销售增长率和新产品的成功。
本次研究的局限性在于研究的样本全部来源于西部城市重庆，本文的结论可能并不能完全解释我国东部和东南沿海地区的制造企业的市场导向状况。另一个值得注意的方面是本次研究全部采用横截面数据，如果能够进一步对时间序列数据进行研究，所得到的结论会更为完整和丰富。
[关键词] 市场导向企业绩效
激烈的竞争环境使市场导向成为营销领域一个重要的研究课题。20世纪90年代以来，国外学者对市场导向进行了深入研究，在理论和实证方面都取得了一系列成果。近年来国内学者也开始对市场导向进行探索，但目前国内的文献没有专门针对制造业的研究，而我国是世界上第四大制造国，制造业产值超过GDP的三分之一，对制造业的市场导向情况进行研究，有利于促使我国制造企业更有效地完成利润目标，获得长久的竞争优势。因此，本文将以重庆市制造企业为样本，衡量我国制造企业的市场导向状况，讨论市场导向与企业绩效的关系，对如何提高我国制造业的绩效提出一些建议。
一、理论基础
1.市场导向
Kohli与Jaworski（1990年）从信息管理的角度定义了市场导向，而Narver与Slater（1990年）则从组织文化的角度定义了市场导向，这两种定义都获得了广泛的认同，并由此发展出两种不同的量表。Mavondo和Farrel(1995年)通过一个复杂的协方差结构对两种量表普遍适用性做了对比。其结论是，Narver的量表更具有普遍的说服力和稳定性。而且，不同研究对象群体对此理论理解和反映也较一致。因此，在本次研究中，我们选择Narver与Slater的市场导向理论：市场导向由顾客导向、竞争者导向和组织间协调三部分组成，一个企业的市场导向程度为这三个部分的平均分。同时考虑到被调查者的适应性，我们将7分量表改为5分量表，这对研究结果不会产生较大影响。
2.企业绩效
考虑到企业的财务指标难以获取，本次研究采用主观指标而非客观指标来衡量企业的绩效。国外学者曾同时采用主观和客观测评方法来测量企业绩效，发现两者间有很强的相关性(Dess和Robinson,1984年;Venkatraman和Ramanujam,1986年;Robinson和Pearce,1988年）。因此使用主观指标所得到的结果也是可信的，在本次研究中，我们采用企业在同行业的相对效益水平、企业的年营业额增长率、企业近三年推出的新产品成功率，这三个指标是国外的研究中经常使用的指标。（Narver与Slater，1994年）
本次研究旨在讨论以下的几个问题:重庆市制造企业的市场导向程度;重庆市制造企业市场导向与企业绩效的关系。
二、研究方法和样本选择
1.研究方法
首先计算市场导向的均值和标准差以及各组成部分的均值和标准差，从而判断重庆市制造企业的市场导向程度。
通过回归分析分析市场导向与企业绩效的关系，分别将市场导向与企业绩效不同组成部分进行线性回归，分析市场导向与企业绩效之间具体关系。
2.样本选择
本次研究的样本来自于重庆市制造企业。一方面我们通过重庆黄页抽取样本企业，与该企业联系认可后派人上门进行调查。另一方面，我们选择企业高层人事集中的重庆大学MBA和EMBA班级进行调研。本次研究发放问卷300份，收回有效问卷104份。有效样本回收率34.7%。样本包含了重庆典型的制造企业，如汽车、烟草、化工、医药等方面的大型企业，也包含食品、电子通讯设备行业的企业和一些小型的制造企业。覆盖面广，具有代表性。
3.问卷的信度和效度
本次研究通过计算样本的Cronbach’s a系数检验样本的可靠性，市场导向的Cronbach a为0.8796，企业绩效的Cronbach’s a为0.7986，均大于0.7，达到可接受的范围，本量表具有良好的信度。由于本研究所使用的量表全部来自于过去的文献，市场导向所采用的N-S量表得到广泛的认可，测量企业绩效的指标也曾被很多学者使用过，因此本研究的量表具有很好的内容效度，也应当具有较好的结构效度。
三、研究结果
1.重庆市制造企业的市场导向程度
表1给出了本次研究各个变量的均值和标准差。根据表3中的数据，重庆市制造企业的市场导向均值为3.4074（5分制），这说明重庆市制造企业具有中等偏上的市场导向程度。市场导向的3个组成部分顾客导向、竞争者导向和部门间的协调的均值为3.6019、3.2556和3.3056，都处于中等偏上水平并且相差不大，顾客导向的程度略高于其他两个部分。
2.市场导向和企业绩效的关系
为了了解市场导向对企业绩效各组成部分的影响，我们进行回归分析，得到的回归结果如下表:
* p<0.1
***p<0.001
表2给出了市场导向对企业绩效的回归系数和标准差。
表2结果显示市场导向对于制造企业的新产品成功率具有显著影响。在p<0.001的情况下，市场导向程度增加1，新产品成功率增加0.889。这说明市场导向程度高的企业对顾客需求的理解更深刻，对竞争对手的了解也很充分，因此这类企业不仅能够研制出新产品，而且能够发现市场的盲点并且避开竞争对手的锋芒，新产品更容易成功。
市场导向对企业在同行业中的相对效益水平也有显著（p<0.001）的正面（0.629）影响。这一结果说明尽管有其他因素存在，具有较高市场导向程度的制造企业能够更好地获利。因此，如果制造企业能够培育出具有市场导向的企业文化，为顾客提供更有价值的产品和服务，企业的效益能够提高。如果市场导向程度高企业能够促使顾客重复购买，招揽顾客的成本降低，就能够维持较高的长期利润。
在p<0.1的情况下，市场导向对制造企业年营业额的增长有正面（0.413）的影响。市场导向可能提高顾客的满意度从而一定程度上影响顾客的忠诚，并带来良好口碑吸引新的顾客。不过影响制造业销售增长率的因素很多，可能还包括企业的战略计划和外部的宏观环境等（这些因素在本次研究中不考虑），因此市场导向对这一指标的影响不如对其他两个指标的影响显著。同时我们还可以推测在制造企业中，新产品的推出并不一定能很快产生巨大的经济效益。
四、结论
本次研究发现，重庆市制造企业的市场导向程度处于中等偏上的水平，同时顾客导向的水平略高于市场导向的其他两个组成部分，这说明相对于竞争者和部门间的协调，企业更为重视顾客的需求。我们的研究还表明，市场导向和企业绩效之间存在显著的正相关关系，和国外的大部分研究相同，这意味着更关注竞争者和顾客、并为了整体的价值创造行为而协调企业各项职能活动的企业，可以获得更高的相对收益、销售增长率和新产品的成功。
本次研究的局限性在于研究的样本全部来源于西部城市重庆，本文的结论可能并不能完全解释我国东部和东南沿海地区的制造企业的市场导向状况。另一个值得注意的方面是本次研究全部采用横截面数据，如果能够进一步对时间序列数据进行研究，所得到的结论会更为完整和丰富。