去年乔布斯去世之后，科技界最大的一个疑问便是—苹果还会是原来那个苹果么？现在这个疑问仍然很难判定，但CEO显然已经不是原来的那个CEO了。
　　在正式接任苹果CEO的一年时间内，蒂姆·库克做了很多史蒂夫·乔布斯从来不会做的事情：乔布斯从不做慈善项目，库克在苹果设置了慈善项目；乔布斯作为CEO从来不见华尔街的投资者，库克见了；乔布斯从来不向股东发放红利，库克派发了；乔布斯从未访问中国，库克来了；乔布斯只允许苹果做很酷的广告，而今年奥运会期间，苹果在美国NBC播出了三条被广泛批评有失水准的Genius广告。
　　对于苹果这样一家备受关注的明星公司来说，其任何的变化都会引起巨大的关注。尤其是失去了乔布斯这样的天才CEO之后，继任者最稳妥的策略通常是延续前任的做法，以保持公司的稳定和投资者的信心。那么，库克为什么要做这么多乔布斯从来不愿意做的事情呢？
　　
　　投资者
　　假如乔布斯还是CEO，即使业绩下滑、股价下跌，投资者恐怕还是见不到他。他不太可能改变见投资者对公司业绩毫无帮助的看法。但从现实的角度来看，任何一家公司的业绩都不可能永远增长、保持巅峰，多见见投资者保持良好的关系是对未来的一种必要预案。实际上库克之前一直以首席运营官的角色在做这件事情，只不过现在是以CEO的角色。
　　红利
　　鉴于苹果已经拥有了超过1000亿美元的现金，即使乔布斯本人继续担任CEO，恐怕也得考虑分红的问题。乔布斯一直认为苹果将现金再投入可以比投资者自己投资的回报率更高。同样是基于现实的考虑，1000亿美元现金对任何一家公司都太多了，目前很难有一个新机会值得用这么多的资金去投入，况且苹果的现金还在大规模地增加。库克同样只是做了应该做的事情。
　　中国市场
　　即使中国成为全球最重要的市场，乔布斯恐怕也不会访问中国。这个更多是和其个人的喜好相关，而不是商业层面的因素。作为一个传奇人物，乔布斯有这样的特权，但库克没有—忽略这样一个重要的市场对任何公司的CEO来说都是极不明智的，你已经见投资者了，就意味着你要做些投资者乐于见到的?事。
　　广告
　　假如乔布斯还是CEO，NBC播出的三条广告根本就不会被消费者看到。对他来说，不酷和不够水准是难以接受的事情，这会影响铁杆粉丝的热情。但库克的思维方式是，那几条针对新手的解释性广告可以给公司带来新的客户群，这有助于公司的业绩。
　　对于库克来说，上述大部分的做法实际上都是本来应该做的事情。出于个性、偏见和时机，乔布斯一直拒绝做这些事情。在经过了2007年至2010年的持续创新之后，苹果最现实的选择就是稳定下来把利润做实。事实证明，库克的务实做法的确给苹果带来了更好的财务表现。8月20日，苹果市值超过6230亿美元，超过微软成为历史上市值最高的上市公司（不计通胀因素）。
　　唯一需要斟酌的是三条不酷的广告，这涉及到苹果是否能够维持乔布斯那种完美主义的价值观。目前很难判断广告事件是一个个案，还是苹果的确发生了一些变化。但正如苹果产品本身对细节的极度完善一样，一个公司和一种文化的落寞通常也是从细节开始。
　　当然，对于库克来说，接下来更大的挑战是如何面对极度成功之后的迷茫，找到下一个伟大产品的方向。即使乔布斯还在，苹果的这种茫然也可能依然存在，谁都没法摆脱创新最大的敌人—过去的成功，商业就是这样。