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摘要：市场营销正在各行各业都发挥着非常重要的作用，尤其是在我国的电影市场，运用市场营销观念，是提高我国电影竞争力的关键所在。但是，就像市场营销在其他行业中的应用一样，营销还没有真正在我国能够很好的得以应用。不过，值得欣慰的是，现在我们已经认识到了我们自身的弱点，已经开始重视并积极运用市场营销的理论来指导我国的电影产业的发展。
关键词：中国电影；市场营销；整合营销传播；营销策略
Abstract：Marketing is playing the important role in many industries, especially in our movie market, it’s the key to improve our competitive power with the concept of the marketing. But we didn’t use the marketing strategy in our work very good, however, we already knew that the disadvantage of ourselves in the use of marketing strategy now, and we already begin to attach importance to use the theory of marketing to guide the development of our movie actively.
Keywords：China movie, Marketing, IMC, Marketing strategy
一、我国电影市场的现状
电影对于我们的生活来说，已经成了一个必不可少的产品，世界上大多数的民众都生活在电影的世界里面。尤其是随着信息技术的发展，人们生活条件的不断改善，电影给整个世界带来了丰富的文化精神生活。电影在世界上得到了快速的发展，无论是在发达国家，或者是不发达的国家，电影都在广泛而又深刻的改变着人民的生活。
（一）电影市场消费需求大、但我国电影市场份额占有率小
对于我国电影市场的容量来讲，绝对是一个不小的数目，即使是说在大部分地区，人民的生活水平还不是很高的情况下，但是整个社会对于电影产品的需求量绝对是很大的。因为无论是经济发达的地区或者是不发达的地区，对于精神文化生活的追求，尤其是电影的需求是一直处于上升的。虽然说这几年由于电视的普及，电视剧的快速发展侵占了很大一部分电影的市场，但是，人们对于电影的需求整体上还是处于一个快速上升的时期，通过国外电影在中国的快速发展就可以看到这一点。
（二）电影数量少、精品更少
我国电影产品的总体数量看上去很多，但是对于我国有着这么多观众的前提下，也是比较少的，而且也很少有精品电影问世。就是说我们的电影只是求得了量的增长，而在质量方面却是不尽人意，因为量的简单增长并不能带来市场份额的增长，通过每年电影的市场份额统计数据就可以看到这一点。
（三）电影市场整体不景气
中国电影业的整体不景气, 迟缓于世界电影业10 年左右, 这是由中国的特殊国情决定的。在计划经济时代, 电影市场由国家统一进行计划协调，不存在发行、放映的困难，生产什么样的电影，人们就看什么样的电影，这也是由于我国社会整体发展水平不是很高决定的。改革开放初期, 随着人们生活水平的提高，人们对于娱乐产品尤其是电影的需求得到了前所未有的发展, 中国的电影业获得了空前的繁荣。
（四）电影人才缺乏
人才培养上, 我们虽有一大批优秀的电影艺术家, 但就有着数亿电影观众的这样一个东方大国来说, 优秀的编剧、导演、演员、摄影师人数显然远远不够。人们常说的“第几代导演”称号也仅停留在命名上, 实则并未形成一个有规模的从艺群体, 一提导演, 人们脑海中浮现的除了谢晋、陈凯歌、李安、李少红之外, 便是张艺谋、冯小刚、王家卫等熟悉的面孔。优秀编剧、优秀剧本、优秀导演、优秀演员的奇缺也一定程度上限制了电影业的长期发展。
（五）市场营销能力薄弱
虽然说市场营销的非常的重要，但是，真正来讲，在我国很多的行业，还没有真正的应用市场营销战略来指导行业或者说是企业的发展，大多仅仅是停留在口头上面，而没有真正落到实处。其他行业我们暂不去说，就拿我国电影市场来说，真正能够应用市场营销策略来指导电影行业的发展也是少之甚少。电影业市场能力不强，薄弱，严重制约了我国电影业的快速发展，大大削弱了我国电影业的竞争能力，使我们在竞争中经常处于一种被动的地位。
二、我国电影市场下降的原因分析
（一）电影体制不能适应市场经济的快速发展
我国的电影制片与发行放映体制主要还是采用的是计划经济体制下的模式, 但是随着市场经济体制的建立与发展，计划经济体制下的电影体制必然就适应市场经济体制的发展。近年来虽不断加以改革, 但仍与市场经济规律格格不入。在旧的体制下, 把全民所有制国营企业同国家机构直接经营企业混为一谈, 形成国营企业为国家主管部门所有, 国营电影企业为文化部门所有, 隶属文化行政主管部门经营管理的僵化格局。
（二）电影市场需求与电影产品之间存在着很大的矛盾
在我国, 电影企业是一个比较特殊的行业。电影作为一种具有意识形态属性的文化产品, 主要是先作为一个艺术品来看待，其主要功能在于对于社会民众的教育，整个社会发展中承担着重要的作用。在社会主义市场经济条件下, 电影所负载的教化功能, 仍不容忽视。但同时, 在投入市场运作之后, 电影又是一种实实在在的商品, 而不单单是一种艺术品，它必须要在市场上流通，电影要在市场生存，要发展，就必须要把它看成是一种商品，这样才能去谈它的价值所在，如果仅仅把它看成是一种艺术品，而忽略了它的商品性，就必然会造成电影产品与民众对于电影的实际需求方面的矛盾。
（三）影片数量少、质量差
我国是一个人口大国, 幅员辽阔, 影院众多。据测算, 我国的电影市场每年需求量约为250部至300 部中外故事片。但实际上影片数量的严重不足, 民众选择的余地很小。长期以来, 国产影片不光是数量少, 而且质量差, 这是导致我国电影市场连年滑坡的一个重要原因。不少影片题材狭窄, 故事情节俗套, 导演手法陈旧, 演员演技不高。加上缺乏资金, 拍一部片子往往需要几十万元, 近年来虽有数百万乃至上千万的“大投入”、“大制作”, 也往往因编导、演职员片酬过高, 而难以制作精良。有一些影片“叫好不叫座”, 有一些则是“墙内开花墙外香”, 国外频频得奖, 国内观众寥寥。国内观众对国产片的不满也就越来越明显和强烈，观众多年不进影院, 不看电影，这也在情理之中。
（四）娱乐方式的多样化, 减少了电影市场的份额
如今，广播、电视遍布全国城乡, 作为电影的替代品日益增多,分割了原本极为单一的市场。例如, 有线电视以每月仅收12 元的价格, 使人们可以不必出门, 甚至躺在床上, 就能欣赏到数十个频道的电视节目。据统计, 全国拥有拍摄电视剧许可证的单位有数百家。电视剧拍摄投入少, 周期短, 产量高。现在, 我国电视剧年产量多达6000 余集, 这些电视剧一部分在电视台播出, 一部分流入音像市场。而其他样式的电视艺术节目年产量则超过10 万小时 。
（五） 电影盗版光盘严重侵蚀了电影的市场份额
近几年，我国电影的盗版已经发展到了相当严重的地步，知识产权的维护方面我们国家的立法和执行力度还是无法阻止盗版的强劲发展。盗版产品全面侵蚀电影市场。据业内人士透露, 好的“进口大片”盗版光盘全国销量可达500 万张左右, 有影响的国产影片, 也在100 万至200万张。也就是说, 电影一半以上的收入被盗版光盘“体外分流”了。盗版光盘不仅数量多, 而且速度快。进口外国片, 从选片、送审、洽谈、配音, 再到洗印、发行, 大约需要4 个月, 这样的引进速度和效率已是很高了, 但中国的盗版市场总是以比别的国家快得多的速度, 推出盗版片。
（六）电影市场营销能力薄弱，也是电影市场业疲软的一个主要原因
电影是一种艺术品，同时它还应该是一种商品。但是把电影看成一种商品的观念也仅仅是在这几年，尤其是随着国外电影大举进入国内电影市场之后才有了这样的认识。我们的电影制作者大多都把精力放在电影制作方面，重视电影的艺术性，而忽视了电影的商品性这个特点。所以很少去做相应的电影市场环境调查、消费者调查、产品细分、产品定位、营销策略了，其结果是花费很大力气制作出了一部电影，但是在市场上观众就是不买你的账，使很多电影都被束之高阁，这就是忽视电影市场营销的后果。我国电影市场营销能力薄弱，这是我电影业在市场上竞争力不强的一个最主要的原因，这也是制约我国电影业的快速发展的最主要的原因。
三、国外电影对我国电影业影响
（一）在体制方面的影响
在计划经济时代，国外电影很少能够进入到我们国内的电影市场，所以说当时国外电影对于我国的电影市场影响不是很大，因为我们也没有走出去，国外电影也没有走进来。但是，随着我国改革开放的深入，市场经济的发展，尤其是我国加入WTO以后，我们承诺我国的电影市场要向国外开放，整个文化产业都要参与国际市场的竞争，这时，国外电影对于我国的电影市场影响已经显得非常重要而且不可忽视。
（二）文化方面的影响
国外电影进入国内电影市场，由于国外电影的文化与我国存在着很大的差异，所以就必然会影响到我国社会公众的文化理念。目前，在一定程度上。中国文化界和学术界存在—种误解，以为一旦把我国电影市场向国外开放，中同影视业不得不马上全方位对外开放，实际上是存在着误解的。因为虽然说我国的电影市场向国外开放了，但是并不等于全面放开，这主要是由于上要是因为对WTO的规章体系，尤其是其中有关文化服务贸易方面的规定缺乏深入了解，忽视了国际上保护民族文化的惯例。
（三）推动技术的革新
我国广播影视技术水平不仅跟国际传媒集团差距相当大．由于传统广播影视体制．媒体及其市场分割严重．跨省经营和吸收外资相当困难，向国内非广播影视系统融资也很不容易，而以参股、控股、购并等形式向本系统以外和国外的经济实体(包括文化与非文化)融资，这在国际市场上是行之有效的通常运作方法。
（四）丰富电影理论的探讨与发展
对加人WTO后电影产业的开放，我国作出的承诺有二：一是在与《中国电影管理条例》一致的前提下，每年引进20部外国影片作为分账片放映；二是加入WTO后，允许外资参与改造、改建中国影院，但外资的比例不得超过49％。必须注意的是，承诺有前提，就是“在保护期内”，而这个保护期的时间仅为3年。而目前这个保护期早已过去，保护只是有限的，但是过了保护期，我们电影业呢？仍然没有发展壮大起来，在与国外电影的竞争中，国内电影业整体在不断下滑，市场占有率也是越来越小。就如同其他产业一样，国内电影业还没有真正的成长起来，能够直接站在国外电影面前进行正面反击。
（五）促进电影产业的发展
电影产业，指的就是因为从它由策划到衍生产品的开发是一个庞大的系统工程，这个工程的各个环节都是相互联系的，只有注重每一个环节以及它们之间相互间的联系，才能保证影片文化和商业价值的充分体现。美国好菜坞有一个“火车头”理论，它的意思是，电影作为火车头，其本身可以不赚钱，但它可以带动后电影的发展。从车头到车尾，这是一个巨大的产业。电影本身可以不赚钱，但它可以带动后电影的发展。票房一般只一部电影全部收人的三分之一，其余则来自版权转让及包括录像带、VCD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、利用影片形象的促销宣传等等后电影产品。这也就是海外电影业的所谓“三三制”。
（六）提高我国电影的市场营销能力
制约我国电影业的快速发展的另外一个很重要的因素，就是我国电影业的营销能力不强。目前我国电影业的一个很明显的特征就是产品同质化现象严重，我们也认识到了电影产品的商品性这个特点，但是我们还没有真正的去应用市场观念来指导我国电影业的发展。
参考文献
1.［美］菲利普•科特勒著，梅汝和等译.营销管理：分析、计划、执行和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999：18-22
2.［美］菲利普•科特勒，乔安妮•雪芙著.陈庆春等译.票房营销［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：34-47，428-437
3.［加］考林•霍斯金斯，斯图亚特•迈克法蒂耶，亚当•费恩.刘丰海，张慧宇译.全球电影和电影［M］.北京：新华出版社，2004：73-86
4.［美］利特曼.尹鸿，刘宏宇，肖洁译.大电影产业［M］.北京：清华大学出版社，2005：35，89
关键词：中国电影；市场营销；整合营销传播；营销策略
Abstract：Marketing is playing the important role in many industries, especially in our movie market, it’s the key to improve our competitive power with the concept of the marketing. But we didn’t use the marketing strategy in our work very good, however, we already knew that the disadvantage of ourselves in the use of marketing strategy now, and we already begin to attach importance to use the theory of marketing to guide the development of our movie actively.
Keywords：China movie, Marketing, IMC, Marketing strategy
一、我国电影市场的现状
电影对于我们的生活来说，已经成了一个必不可少的产品，世界上大多数的民众都生活在电影的世界里面。尤其是随着信息技术的发展，人们生活条件的不断改善，电影给整个世界带来了丰富的文化精神生活。电影在世界上得到了快速的发展，无论是在发达国家，或者是不发达的国家，电影都在广泛而又深刻的改变着人民的生活。
（一）电影市场消费需求大、但我国电影市场份额占有率小
对于我国电影市场的容量来讲，绝对是一个不小的数目，即使是说在大部分地区，人民的生活水平还不是很高的情况下，但是整个社会对于电影产品的需求量绝对是很大的。因为无论是经济发达的地区或者是不发达的地区，对于精神文化生活的追求，尤其是电影的需求是一直处于上升的。虽然说这几年由于电视的普及，电视剧的快速发展侵占了很大一部分电影的市场，但是，人们对于电影的需求整体上还是处于一个快速上升的时期，通过国外电影在中国的快速发展就可以看到这一点。
（二）电影数量少、精品更少
我国电影产品的总体数量看上去很多，但是对于我国有着这么多观众的前提下，也是比较少的，而且也很少有精品电影问世。就是说我们的电影只是求得了量的增长，而在质量方面却是不尽人意，因为量的简单增长并不能带来市场份额的增长，通过每年电影的市场份额统计数据就可以看到这一点。
（三）电影市场整体不景气
中国电影业的整体不景气, 迟缓于世界电影业10 年左右, 这是由中国的特殊国情决定的。在计划经济时代, 电影市场由国家统一进行计划协调，不存在发行、放映的困难，生产什么样的电影，人们就看什么样的电影，这也是由于我国社会整体发展水平不是很高决定的。改革开放初期, 随着人们生活水平的提高，人们对于娱乐产品尤其是电影的需求得到了前所未有的发展, 中国的电影业获得了空前的繁荣。
（四）电影人才缺乏
人才培养上, 我们虽有一大批优秀的电影艺术家, 但就有着数亿电影观众的这样一个东方大国来说, 优秀的编剧、导演、演员、摄影师人数显然远远不够。人们常说的“第几代导演”称号也仅停留在命名上, 实则并未形成一个有规模的从艺群体, 一提导演, 人们脑海中浮现的除了谢晋、陈凯歌、李安、李少红之外, 便是张艺谋、冯小刚、王家卫等熟悉的面孔。优秀编剧、优秀剧本、优秀导演、优秀演员的奇缺也一定程度上限制了电影业的长期发展。
（五）市场营销能力薄弱
虽然说市场营销的非常的重要，但是，真正来讲，在我国很多的行业，还没有真正的应用市场营销战略来指导行业或者说是企业的发展，大多仅仅是停留在口头上面，而没有真正落到实处。其他行业我们暂不去说，就拿我国电影市场来说，真正能够应用市场营销策略来指导电影行业的发展也是少之甚少。电影业市场能力不强，薄弱，严重制约了我国电影业的快速发展，大大削弱了我国电影业的竞争能力，使我们在竞争中经常处于一种被动的地位。
二、我国电影市场下降的原因分析
（一）电影体制不能适应市场经济的快速发展
我国的电影制片与发行放映体制主要还是采用的是计划经济体制下的模式, 但是随着市场经济体制的建立与发展，计划经济体制下的电影体制必然就适应市场经济体制的发展。近年来虽不断加以改革, 但仍与市场经济规律格格不入。在旧的体制下, 把全民所有制国营企业同国家机构直接经营企业混为一谈, 形成国营企业为国家主管部门所有, 国营电影企业为文化部门所有, 隶属文化行政主管部门经营管理的僵化格局。
（二）电影市场需求与电影产品之间存在着很大的矛盾
在我国, 电影企业是一个比较特殊的行业。电影作为一种具有意识形态属性的文化产品, 主要是先作为一个艺术品来看待，其主要功能在于对于社会民众的教育，整个社会发展中承担着重要的作用。在社会主义市场经济条件下, 电影所负载的教化功能, 仍不容忽视。但同时, 在投入市场运作之后, 电影又是一种实实在在的商品, 而不单单是一种艺术品，它必须要在市场上流通，电影要在市场生存，要发展，就必须要把它看成是一种商品，这样才能去谈它的价值所在，如果仅仅把它看成是一种艺术品，而忽略了它的商品性，就必然会造成电影产品与民众对于电影的实际需求方面的矛盾。
（三）影片数量少、质量差
我国是一个人口大国, 幅员辽阔, 影院众多。据测算, 我国的电影市场每年需求量约为250部至300 部中外故事片。但实际上影片数量的严重不足, 民众选择的余地很小。长期以来, 国产影片不光是数量少, 而且质量差, 这是导致我国电影市场连年滑坡的一个重要原因。不少影片题材狭窄, 故事情节俗套, 导演手法陈旧, 演员演技不高。加上缺乏资金, 拍一部片子往往需要几十万元, 近年来虽有数百万乃至上千万的“大投入”、“大制作”, 也往往因编导、演职员片酬过高, 而难以制作精良。有一些影片“叫好不叫座”, 有一些则是“墙内开花墙外香”, 国外频频得奖, 国内观众寥寥。国内观众对国产片的不满也就越来越明显和强烈，观众多年不进影院, 不看电影，这也在情理之中。
（四）娱乐方式的多样化, 减少了电影市场的份额
如今，广播、电视遍布全国城乡, 作为电影的替代品日益增多,分割了原本极为单一的市场。例如, 有线电视以每月仅收12 元的价格, 使人们可以不必出门, 甚至躺在床上, 就能欣赏到数十个频道的电视节目。据统计, 全国拥有拍摄电视剧许可证的单位有数百家。电视剧拍摄投入少, 周期短, 产量高。现在, 我国电视剧年产量多达6000 余集, 这些电视剧一部分在电视台播出, 一部分流入音像市场。而其他样式的电视艺术节目年产量则超过10 万小时 。
（五） 电影盗版光盘严重侵蚀了电影的市场份额
近几年，我国电影的盗版已经发展到了相当严重的地步，知识产权的维护方面我们国家的立法和执行力度还是无法阻止盗版的强劲发展。盗版产品全面侵蚀电影市场。据业内人士透露, 好的“进口大片”盗版光盘全国销量可达500 万张左右, 有影响的国产影片, 也在100 万至200万张。也就是说, 电影一半以上的收入被盗版光盘“体外分流”了。盗版光盘不仅数量多, 而且速度快。进口外国片, 从选片、送审、洽谈、配音, 再到洗印、发行, 大约需要4 个月, 这样的引进速度和效率已是很高了, 但中国的盗版市场总是以比别的国家快得多的速度, 推出盗版片。
（六）电影市场营销能力薄弱，也是电影市场业疲软的一个主要原因
电影是一种艺术品，同时它还应该是一种商品。但是把电影看成一种商品的观念也仅仅是在这几年，尤其是随着国外电影大举进入国内电影市场之后才有了这样的认识。我们的电影制作者大多都把精力放在电影制作方面，重视电影的艺术性，而忽视了电影的商品性这个特点。所以很少去做相应的电影市场环境调查、消费者调查、产品细分、产品定位、营销策略了，其结果是花费很大力气制作出了一部电影，但是在市场上观众就是不买你的账，使很多电影都被束之高阁，这就是忽视电影市场营销的后果。我国电影市场营销能力薄弱，这是我电影业在市场上竞争力不强的一个最主要的原因，这也是制约我国电影业的快速发展的最主要的原因。
三、国外电影对我国电影业影响
（一）在体制方面的影响
在计划经济时代，国外电影很少能够进入到我们国内的电影市场，所以说当时国外电影对于我国的电影市场影响不是很大，因为我们也没有走出去，国外电影也没有走进来。但是，随着我国改革开放的深入，市场经济的发展，尤其是我国加入WTO以后，我们承诺我国的电影市场要向国外开放，整个文化产业都要参与国际市场的竞争，这时，国外电影对于我国的电影市场影响已经显得非常重要而且不可忽视。
（二）文化方面的影响
国外电影进入国内电影市场，由于国外电影的文化与我国存在着很大的差异，所以就必然会影响到我国社会公众的文化理念。目前，在一定程度上。中国文化界和学术界存在—种误解，以为一旦把我国电影市场向国外开放，中同影视业不得不马上全方位对外开放，实际上是存在着误解的。因为虽然说我国的电影市场向国外开放了，但是并不等于全面放开，这主要是由于上要是因为对WTO的规章体系，尤其是其中有关文化服务贸易方面的规定缺乏深入了解，忽视了国际上保护民族文化的惯例。
（三）推动技术的革新
我国广播影视技术水平不仅跟国际传媒集团差距相当大．由于传统广播影视体制．媒体及其市场分割严重．跨省经营和吸收外资相当困难，向国内非广播影视系统融资也很不容易，而以参股、控股、购并等形式向本系统以外和国外的经济实体(包括文化与非文化)融资，这在国际市场上是行之有效的通常运作方法。
（四）丰富电影理论的探讨与发展
对加人WTO后电影产业的开放，我国作出的承诺有二：一是在与《中国电影管理条例》一致的前提下，每年引进20部外国影片作为分账片放映；二是加入WTO后，允许外资参与改造、改建中国影院，但外资的比例不得超过49％。必须注意的是，承诺有前提，就是“在保护期内”，而这个保护期的时间仅为3年。而目前这个保护期早已过去，保护只是有限的，但是过了保护期，我们电影业呢？仍然没有发展壮大起来，在与国外电影的竞争中，国内电影业整体在不断下滑，市场占有率也是越来越小。就如同其他产业一样，国内电影业还没有真正的成长起来，能够直接站在国外电影面前进行正面反击。
（五）促进电影产业的发展
电影产业，指的就是因为从它由策划到衍生产品的开发是一个庞大的系统工程，这个工程的各个环节都是相互联系的，只有注重每一个环节以及它们之间相互间的联系，才能保证影片文化和商业价值的充分体现。美国好菜坞有一个“火车头”理论，它的意思是，电影作为火车头，其本身可以不赚钱，但它可以带动后电影的发展。从车头到车尾，这是一个巨大的产业。电影本身可以不赚钱，但它可以带动后电影的发展。票房一般只一部电影全部收人的三分之一，其余则来自版权转让及包括录像带、VCD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、利用影片形象的促销宣传等等后电影产品。这也就是海外电影业的所谓“三三制”。
（六）提高我国电影的市场营销能力
制约我国电影业的快速发展的另外一个很重要的因素，就是我国电影业的营销能力不强。目前我国电影业的一个很明显的特征就是产品同质化现象严重，我们也认识到了电影产品的商品性这个特点，但是我们还没有真正的去应用市场观念来指导我国电影业的发展。
参考文献
1.［美］菲利普•科特勒著，梅汝和等译.营销管理：分析、计划、执行和控制［M］.上海：上海人民出版社，1999：18-22
2.［美］菲利普•科特勒，乔安妮•雪芙著.陈庆春等译.票房营销［M］.北京：中国人民大学出版社，2004：34-47，428-437
3.［加］考林•霍斯金斯，斯图亚特•迈克法蒂耶，亚当•费恩.刘丰海，张慧宇译.全球电影和电影［M］.北京：新华出版社，2004：73-86
4.［美］利特曼.尹鸿，刘宏宇，肖洁译.大电影产业［M］.北京：清华大学出版社，2005：35，89