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【摘要】伴随着市场经济的持续发展，明星代言广告已屡见不鲜。不可否认，明星代言具有较强的号召力，有助于扩大需求，促进经济的快速发展。但是，近年来虚假广告代言现象屡屡发生。因此，笔者将针对明星虚假代言是否应当追究其民事责任这个层面，从民法理念的角度来分析明星虚假代言的问题。
【关键词】明星虚假代言；民法理念；民法基本原则；民事责任
目前，明星代言俨然成为一种社会风尚，但是，近年来，出现了不少明星单纯为了追求自身利益，无视社会公德，以不负责任的言论误导广大消费者，致使出现了不少事故。随着这些事件的持续发生，社会各界人士开始思索：明星代言虚假广告是否应当追究其民事责任，其依据何在？是否可以从民法理念角度来分析明星虚假代言是否应当承担责任以及承担哪种责任？
一、以民法理念为指导，适用民法基本原则看待名星虚假代言问题
根据民法理念，采用民法基本原则来分析明星虚假代言问题，所谓民法理念是指作为类存在的，人在理性的指引下，在市民社会日常生活的活动中所形成的价值目标和法律精神，它对民事活动和民事立法具有指导作用，是法律制度和体系的结晶和灵魂。而民法基本原则则是民法理念的下位概念，民法基本原则的确立必须符合民法的理念，处处展现着民法理念。而对于明星虚假代言问题，目前民法通则并无具体规定，笔者认为可以从民法基本原则的角度加以分析看待。
（一）从权利与义务对等原则的角度分析
权利与义务对等的内涵是民事活动参与人在民事领域内所享有的权利与承担的义务是对等的，不允许只享有权利而不承担义务的民事主体的存在，也不允许只承担义务而不享有权利的民事主体的存在。明星知名度高，受社会大众的喜爱，交际圈广泛，享有着普通人难以享有的权利，由于权利与义务对等的原则，那么，明星有必要承担相应的义务。明星利用自身的知名度和社会大众对其的信任度代言广告，引导广大消费者去选择自己所代言的产品，从而获取一笔可观的利润，实际上，这些代言费最终是由消费者所支付，因此，明星在享受一定好处的同时也应当担负着一定的义务即是为消费者介绍真实可靠的产品而非损害消费者健康的产品，否则，则有悖于权利与义务对等原则。
（二）从公平原则的角度分析
《民法通则》第四条：民事活动应当遵循公平原则。该原则强调在社会主义市场经济中，经济活动参与者必须遵守市场交易准则，享受着公平合理的待遇，不允许任何拥有特权的人士或者群体的存在。明星代言广告可以获取一笔丰厚的利润，但这笔利润并非是由商家自己支付，而是被分摊在每一位消费者身上，换句话说，明星代言广告的费用事实上由广大消费者支付的，而民法通则规定：民事活动应当遵循公平原则，因此，如果只是明星单方面享有利益，而消费者不能享受利益，显然不能达到当事人之间的利益均衡的状态，因而违背了公平原则。
（三）从诚实信用原则的角度分析
民法通则第四条规定，民事活动应当遵循诚实信用原则。它要求民事主体在参加民事活动中行使民事权利、承担民事义务要具备诚实、善良的心理状态，在不损害他人利益的情况下行使权利，追求自身的利益。明星代言虚假广告明显不具备诚实、善意的心理状态，其为了实现个人的利益而不顾损害广大消费者的利益，这显然是违背了诚实信用原则。
（四）从公序良俗原则的角度分析
公序良俗是现代民法的一项重要原则，被誉为现代民法至高无上的原则，民法通则第七条规定：民事活动应当尊重社会公德，不得损害社会公共利益，第五十八规定：违反法律或者社会公共利益的民事行为无效。明星为了一己私利而利用广大消费者对其的信任和喜爱去代言虚假广告，不惜损害消费者的健康权利乃至宝贵的生命，为实现自己的利益而损害他人的利益这显然是违背了公序良俗原则。
二、针对明星虚假代言，适用罪过推定原则确定其侵权责任
《中华人民共和国侵权责任法》第八条规定：二人以上共同实施侵权行为造成他人损害的，应当承担连带责任。由此可以看出，共同侵权行为既可以由主观上的罪过引起的，又可以主观上没有罪过，客观上实施了侵权行为。此外，侵权责任法第四条规定，侵权人因同一行为应当承担行政责任或者刑事责任，不影响依法承担侵权责任，这表明同一行为需要承担行政责任、刑事责任以及侵权责任，而在侵权人没有足够的财产支付的情况下，现行承担侵权责任，这种私法优先原则，这种原则很好地保护了民事主体的民事权利。事实上，明星代言虚假产品承担的是连带责任，显然不应当适用公平原则，而无过错原则要求明星无论是否具有主观上的过错都要承担侵权责任，这个原则显然对明星的要求过于不近人情，过于苛刻，毕竟有时明星主观上并无罪过，仅以此要其承担责任，显然违背了主客观相一致原则。此外，过错责任原则与过错推定责任原则的主要区别在于：承担举证责任的对象不同，在过错原则下，消费者要控告虚假代言明星需要负举证责任，由于主观和客观条件的限制，消费者是很难找到相关的证据来证明代言明星存在着主观过错，故此种原则具体实施起来有一定的难度，因而也不应当采用该原则，而在过错推定责任原则下，则不需要消费者承担举证，除非虚假代言明星可以证明自己没有过错或者存在法律规定上的抗辩事由，否则不可以免责，因而对虚假代言明星适用过错推定原则较为合理。
三、结语
综合所述，明星代言虚假广告违背了民法理念以及民法基本原则，应当承担侵权责任。那么，从法律的角度去要求明星为其虚假代言行为承担民事责任，有助于制止明星代言广告所引发的问题，从而促使社会主义市场经济的健康持续发展。
参考文献：
[1]李婷婷.关于惩罚性赔偿制度在我国发展的几点思考[D].华东政法大学，2011.
[2]查义闯.论消费者权益保护中的惩罚性赔偿制度[D].华东政法大学，2011.
[3]孙山梅.名人代言虚假广告民事责任研究[D].西南财经大学，2010.
【关键词】明星虚假代言；民法理念；民法基本原则；民事责任
目前，明星代言俨然成为一种社会风尚，但是，近年来，出现了不少明星单纯为了追求自身利益，无视社会公德，以不负责任的言论误导广大消费者，致使出现了不少事故。随着这些事件的持续发生，社会各界人士开始思索：明星代言虚假广告是否应当追究其民事责任，其依据何在？是否可以从民法理念角度来分析明星虚假代言是否应当承担责任以及承担哪种责任？
一、以民法理念为指导，适用民法基本原则看待名星虚假代言问题
根据民法理念，采用民法基本原则来分析明星虚假代言问题，所谓民法理念是指作为类存在的，人在理性的指引下，在市民社会日常生活的活动中所形成的价值目标和法律精神，它对民事活动和民事立法具有指导作用，是法律制度和体系的结晶和灵魂。而民法基本原则则是民法理念的下位概念，民法基本原则的确立必须符合民法的理念，处处展现着民法理念。而对于明星虚假代言问题，目前民法通则并无具体规定，笔者认为可以从民法基本原则的角度加以分析看待。
（一）从权利与义务对等原则的角度分析
权利与义务对等的内涵是民事活动参与人在民事领域内所享有的权利与承担的义务是对等的，不允许只享有权利而不承担义务的民事主体的存在，也不允许只承担义务而不享有权利的民事主体的存在。明星知名度高，受社会大众的喜爱，交际圈广泛，享有着普通人难以享有的权利，由于权利与义务对等的原则，那么，明星有必要承担相应的义务。明星利用自身的知名度和社会大众对其的信任度代言广告，引导广大消费者去选择自己所代言的产品，从而获取一笔可观的利润，实际上，这些代言费最终是由消费者所支付，因此，明星在享受一定好处的同时也应当担负着一定的义务即是为消费者介绍真实可靠的产品而非损害消费者健康的产品，否则，则有悖于权利与义务对等原则。
（二）从公平原则的角度分析
《民法通则》第四条：民事活动应当遵循公平原则。该原则强调在社会主义市场经济中，经济活动参与者必须遵守市场交易准则，享受着公平合理的待遇，不允许任何拥有特权的人士或者群体的存在。明星代言广告可以获取一笔丰厚的利润，但这笔利润并非是由商家自己支付，而是被分摊在每一位消费者身上，换句话说，明星代言广告的费用事实上由广大消费者支付的，而民法通则规定：民事活动应当遵循公平原则，因此，如果只是明星单方面享有利益，而消费者不能享受利益，显然不能达到当事人之间的利益均衡的状态，因而违背了公平原则。
（三）从诚实信用原则的角度分析
民法通则第四条规定，民事活动应当遵循诚实信用原则。它要求民事主体在参加民事活动中行使民事权利、承担民事义务要具备诚实、善良的心理状态，在不损害他人利益的情况下行使权利，追求自身的利益。明星代言虚假广告明显不具备诚实、善意的心理状态，其为了实现个人的利益而不顾损害广大消费者的利益，这显然是违背了诚实信用原则。
（四）从公序良俗原则的角度分析
公序良俗是现代民法的一项重要原则，被誉为现代民法至高无上的原则，民法通则第七条规定：民事活动应当尊重社会公德，不得损害社会公共利益，第五十八规定：违反法律或者社会公共利益的民事行为无效。明星为了一己私利而利用广大消费者对其的信任和喜爱去代言虚假广告，不惜损害消费者的健康权利乃至宝贵的生命，为实现自己的利益而损害他人的利益这显然是违背了公序良俗原则。
二、针对明星虚假代言，适用罪过推定原则确定其侵权责任
《中华人民共和国侵权责任法》第八条规定：二人以上共同实施侵权行为造成他人损害的，应当承担连带责任。由此可以看出，共同侵权行为既可以由主观上的罪过引起的，又可以主观上没有罪过，客观上实施了侵权行为。此外，侵权责任法第四条规定，侵权人因同一行为应当承担行政责任或者刑事责任，不影响依法承担侵权责任，这表明同一行为需要承担行政责任、刑事责任以及侵权责任，而在侵权人没有足够的财产支付的情况下，现行承担侵权责任，这种私法优先原则，这种原则很好地保护了民事主体的民事权利。事实上，明星代言虚假产品承担的是连带责任，显然不应当适用公平原则，而无过错原则要求明星无论是否具有主观上的过错都要承担侵权责任，这个原则显然对明星的要求过于不近人情，过于苛刻，毕竟有时明星主观上并无罪过，仅以此要其承担责任，显然违背了主客观相一致原则。此外，过错责任原则与过错推定责任原则的主要区别在于：承担举证责任的对象不同，在过错原则下，消费者要控告虚假代言明星需要负举证责任，由于主观和客观条件的限制，消费者是很难找到相关的证据来证明代言明星存在着主观过错，故此种原则具体实施起来有一定的难度，因而也不应当采用该原则，而在过错推定责任原则下，则不需要消费者承担举证，除非虚假代言明星可以证明自己没有过错或者存在法律规定上的抗辩事由，否则不可以免责，因而对虚假代言明星适用过错推定原则较为合理。
三、结语
综合所述，明星代言虚假广告违背了民法理念以及民法基本原则，应当承担侵权责任。那么，从法律的角度去要求明星为其虚假代言行为承担民事责任，有助于制止明星代言广告所引发的问题，从而促使社会主义市场经济的健康持续发展。
参考文献：
[1]李婷婷.关于惩罚性赔偿制度在我国发展的几点思考[D].华东政法大学，2011.
[2]查义闯.论消费者权益保护中的惩罚性赔偿制度[D].华东政法大学，2011.
[3]孙山梅.名人代言虚假广告民事责任研究[D].西南财经大学，2010.