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【文章摘要】
本文是在系统研究品牌营销理论的基础上，针对宁夏中银绒业股份有限公司品牌营销进行了实证研究。从品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广等方面出发，提出了解决问题的具体策略。
【关键词】
羊绒行业;品牌营销;策略
1 品牌营销理论的核心内容
品牌营销主要包括品牌識别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、全面的联想，从而形成良好的关系;品牌定位就是让品牌在消费者心目中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌;品牌形象塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动;品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
2 宁夏中银绒业品牌营销现存的问题
2.1 中银绒业的品牌识别
自2007年起中银绒业才开始进行运作品牌的尝试，可以说目前其三大品牌的品牌识别尚处于萌芽阶段。现阶段的品牌识别状况，只是以简单的品牌标志让消费者加以认识和区别。即打出“菲洛索菲”（Philosofie）、“托德邓肯”（Todd&Duncan）、“布朗艾伦”（Brown Allan）三个品牌。消费者不能从简单的品牌标志和成衣样品领悟到凸显其产品核心价值的品牌精髓，更不能体会到这几个品牌存在的意义。
2.2 中银绒业的品牌定位
从2007年开始，中银绒业积极构建品牌营销战略，针对不同的消费需求实行差异化市场定位。菲洛索菲的品牌定位是羊绒制品中端品牌，布朗艾伦的品牌定位是羊绒制品高端品牌，托德邓肯的品牌定位是高端纱线品牌。基本上构建了自己的品牌结构，极大地提升了企业的知名度和竞争力。
2.3 中银绒业的品牌形象塑造
中银绒业在品牌形象塑造上煞费苦心，在品牌标志图案、媒体宣传和塑造企业良好社会形象等方面做了大量工作。在品牌标志图案方面，中银绒业除了沿用收购的两大品牌“布朗艾伦”和“托德邓肯”品牌标志外，还专门聘请国际知名品牌标识设计专家为企业量身打造了“菲洛索菲”自主品牌标志，与两大国际知名品牌相得益彰，凸显公司走国际化品牌道路的决心，力求塑造出高品质的品牌形象。
2.4 中银绒业的品牌推广
在广告宣传方面，中银绒业主要电视广告、电台广告、店招广告、报刊广告等形式进行宣传。在销售促进方面，公司会不定期的搞一些短期的大型优惠活动以及产品订货会，旨在扩大品牌的知名度和产品销量。而其他比较新颖的推广手段如体验营销、网络营销等很少使用。
3 针对宁夏中银绒业品牌营销现存问题提出的策略
3.1 品牌识别策略
中银绒业现有的三个品牌要成为强势品牌，它就必须有一个清晰、丰富的品牌识别。具体应该包括品牌精髓、核心识别和品牌延伸识别三个方面：
1.品牌精髓
品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。“以人为本，带给消费者无限关爱”就可以作为宁夏中银绒业这个企业品牌的精髓。与此同时，中银绒业应将其高端与中端成衣品牌——“布朗艾伦”和“菲洛索菲”的品牌精髓分别定义为：“以人为本，凸显身份与地位”和“以人为本，凸显自由与个性”，同时将其纱线品牌——“托德邓肯”的品牌精髓定义为：“以人为本，凸显工艺与材质”。这样的品牌精髓既会向消费者传输中银羊绒制品原绒的天然优势这一信息，同时又能带给消费者成熟的择衣观念和生活理念，以自然的服饰流露出人格魅力，能够从容地表现自我，使人与衣自然融合，相得益彰。
2.品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心目中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌核心识别应该包括确保品牌独特和有价值的元素。“健康”的生活方式是21世纪整个社会文明亟待创造与实现的人文价值。中银绒业的高中端成衣品牌和纱线品牌的核心识别也应该定义为“健康”，致力于塑造积极健康的生活品质和生活方式，打造健康品牌。
3.品牌延伸识别
品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。通过延伸识别，消费者更能清晰地知道品牌的内涵及其支撑，而且品牌的一些符号也促进了消费者的记忆和对核心识别的理解。中银绒业的各个品牌都可以在广告口号、品牌延伸的产品类别、品牌个性、品牌标志、代言人等方面多下功夫，以在新的市场形势下更好地传递出品牌的精髓。
3.2 品牌定位策略
1.高端品牌定位策略
鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，羊绒制品定位在高端比较合适。高端品牌明显有两大优势：一是高端品牌可以进入高档商品市场，而这个市场的回报率是极高的;二是高端品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品。中银绒业现在只有一个高端品牌——“布朗艾伦”（Brown Allan），是2009年收购的源于苏格兰的世界级高端羊绒制品品牌。中银绒业应通过收购或自主创建更多的高端品牌，并分别给以不同的品牌定位，使消费者有更多的选择空间。
2.差异化品牌定位策略
中银绒业要想构建一流的品牌，就要在差异化的浪潮中迅速找到、确认、塑造并整合传播出自己的品牌个性，要有明确的品牌描述、品牌特征和品牌定位。可以大胆尝试依据消费者的个性需求为其“量身定做”产品，这种差异化的量身定做不是为所有消费者提供服务，而只是为极少数人服务，是典型的高端差异化定位。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润。这种策略既能满足少数精英人士对于特种羊绒制品的需求，又能满足生产企业获得超额利润的需要，可谓一举两得。
3.3 品牌形象塑造策略 1.设计符合品牌形象的广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。前述的“以人为本，带给消费者无限关爱”的品牌精髓，还可以作为其对外宣传品牌形象的广告语。这一广告语就是该品牌的精神和思想，内涵深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
2.形象代言人策略
形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人可以拉近品牌与消费者之间的关系，有助于扩大品牌的知名度，建立起品牌的美誉度和忠诚度。中银绒业应选择一位或几位在国内外有较高知名度且形象健康的知名人士作为其不同品牌的代言人，借以向消费者传达其不同品牌的独特定位，否则很难塑造一个成功的中银品牌形象。
3.4 品牌推广策略
1.整合公关营销策略
中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式，已经陷入传播的高额广告投入的怪圈之中，从目前羊绒制品企业的规模和实力来看，只有极少数大品牌的企业适合高密度、高额度的广告投入，小企业根本负担不起高额的广告费用，而且广告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“整合公关营销”传播方式可能是目前羊绒品牌推广的最佳方式。通过新闻营销、事件营销、活动营销、公益营销等营销方式，通过消费者都关注事件或者话题，在与大家分享事件、分享新闻、分享活动、分享价值等的时候，实现品牌信息与消费者的对接，让消费者在不经意间接触到这个品牌，并对这个品牌有深刻的触动性和良好的印象。中银绒业应尽最大可能利用上述营销方式，让消费者接受自己的品牌，大胆尝试和运作事件营销，以扩大其在全国的品牌知名度和美誉度。
2.渠道称霸策略
为扩大中银绒业品牌的影响力，践行其品牌推广策略，应在百货店和大型商场站稳脚跟后，尽快扩容市场渠道。一级市场巩固深耕商场主渠道，二级市场广泛开辟互动销售区，建立团购、礼品、直销及网购等多种销售渠道。继续强化中银品牌在商场和百货店的优势地位，然后在全国一线城市建立核心市场旗舰店，带动大宗团购，同时收缩或放弃多数弱势渠道。
【参考文献】
[1]余明阳、戴世富.品牌战略.北京：清华大学出版社;北京交通大学出版社，2012年
[2]翁向东.本土品牌战略.浙江人民出版社，2002年
[3]龙飞.宁夏羊绒产业未来的发展.第三届中国宁夏国际羊绒产业高峰论坛，2010年
[4]夏合群.金融危机背景下宁夏羊绒产业集群竞争优势分析.市场论坛，2009年第11期
[5]李婷.宁夏羊绒产业发展现状及战略实施.经济与法，2010年08期
[6]宁夏羊绒产业的十年發展.中国纺织报，2010年10月13日
[7]宁夏中银绒业发展史.宁夏中银绒业官方网站，2009年8月6日
【作者简介】
李泽乾，男，汉族，籍贯：宁夏 生于：1980-10-22，毕业于宁夏大学，职称：讲师，经济师 硕士研究生学历，研究方向：主要从事工商管理、市场营销、经济学。
本文是在系统研究品牌营销理论的基础上，针对宁夏中银绒业股份有限公司品牌营销进行了实证研究。从品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广等方面出发，提出了解决问题的具体策略。
【关键词】
羊绒行业;品牌营销;策略
1 品牌营销理论的核心内容
品牌营销主要包括品牌識别、品牌定位、品牌形象的塑造和品牌推广等。品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、全面的联想，从而形成良好的关系;品牌定位就是让品牌在消费者心目中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌;品牌形象塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动;品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。
2 宁夏中银绒业品牌营销现存的问题
2.1 中银绒业的品牌识别
自2007年起中银绒业才开始进行运作品牌的尝试，可以说目前其三大品牌的品牌识别尚处于萌芽阶段。现阶段的品牌识别状况，只是以简单的品牌标志让消费者加以认识和区别。即打出“菲洛索菲”（Philosofie）、“托德邓肯”（Todd&Duncan）、“布朗艾伦”（Brown Allan）三个品牌。消费者不能从简单的品牌标志和成衣样品领悟到凸显其产品核心价值的品牌精髓，更不能体会到这几个品牌存在的意义。
2.2 中银绒业的品牌定位
从2007年开始，中银绒业积极构建品牌营销战略，针对不同的消费需求实行差异化市场定位。菲洛索菲的品牌定位是羊绒制品中端品牌，布朗艾伦的品牌定位是羊绒制品高端品牌，托德邓肯的品牌定位是高端纱线品牌。基本上构建了自己的品牌结构，极大地提升了企业的知名度和竞争力。
2.3 中银绒业的品牌形象塑造
中银绒业在品牌形象塑造上煞费苦心，在品牌标志图案、媒体宣传和塑造企业良好社会形象等方面做了大量工作。在品牌标志图案方面，中银绒业除了沿用收购的两大品牌“布朗艾伦”和“托德邓肯”品牌标志外，还专门聘请国际知名品牌标识设计专家为企业量身打造了“菲洛索菲”自主品牌标志，与两大国际知名品牌相得益彰，凸显公司走国际化品牌道路的决心，力求塑造出高品质的品牌形象。
2.4 中银绒业的品牌推广
在广告宣传方面，中银绒业主要电视广告、电台广告、店招广告、报刊广告等形式进行宣传。在销售促进方面，公司会不定期的搞一些短期的大型优惠活动以及产品订货会，旨在扩大品牌的知名度和产品销量。而其他比较新颖的推广手段如体验营销、网络营销等很少使用。
3 针对宁夏中银绒业品牌营销现存问题提出的策略
3.1 品牌识别策略
中银绒业现有的三个品牌要成为强势品牌，它就必须有一个清晰、丰富的品牌识别。具体应该包括品牌精髓、核心识别和品牌延伸识别三个方面：
1.品牌精髓
品牌精髓是核心识别各要素之间的黏合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。“以人为本，带给消费者无限关爱”就可以作为宁夏中银绒业这个企业品牌的精髓。与此同时，中银绒业应将其高端与中端成衣品牌——“布朗艾伦”和“菲洛索菲”的品牌精髓分别定义为：“以人为本，凸显身份与地位”和“以人为本，凸显自由与个性”，同时将其纱线品牌——“托德邓肯”的品牌精髓定义为：“以人为本，凸显工艺与材质”。这样的品牌精髓既会向消费者传输中银羊绒制品原绒的天然优势这一信息，同时又能带给消费者成熟的择衣观念和生活理念，以自然的服饰流露出人格魅力，能够从容地表现自我，使人与衣自然融合，相得益彰。
2.品牌核心识别
品牌核心识别是品牌需要在消费者心目中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌核心识别应该包括确保品牌独特和有价值的元素。“健康”的生活方式是21世纪整个社会文明亟待创造与实现的人文价值。中银绒业的高中端成衣品牌和纱线品牌的核心识别也应该定义为“健康”，致力于塑造积极健康的生活品质和生活方式，打造健康品牌。
3.品牌延伸识别
品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。通过延伸识别，消费者更能清晰地知道品牌的内涵及其支撑，而且品牌的一些符号也促进了消费者的记忆和对核心识别的理解。中银绒业的各个品牌都可以在广告口号、品牌延伸的产品类别、品牌个性、品牌标志、代言人等方面多下功夫，以在新的市场形势下更好地传递出品牌的精髓。
3.2 品牌定位策略
1.高端品牌定位策略
鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，羊绒制品定位在高端比较合适。高端品牌明显有两大优势：一是高端品牌可以进入高档商品市场，而这个市场的回报率是极高的;二是高端品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品。中银绒业现在只有一个高端品牌——“布朗艾伦”（Brown Allan），是2009年收购的源于苏格兰的世界级高端羊绒制品品牌。中银绒业应通过收购或自主创建更多的高端品牌，并分别给以不同的品牌定位，使消费者有更多的选择空间。
2.差异化品牌定位策略
中银绒业要想构建一流的品牌，就要在差异化的浪潮中迅速找到、确认、塑造并整合传播出自己的品牌个性，要有明确的品牌描述、品牌特征和品牌定位。可以大胆尝试依据消费者的个性需求为其“量身定做”产品，这种差异化的量身定做不是为所有消费者提供服务，而只是为极少数人服务，是典型的高端差异化定位。“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润。这种策略既能满足少数精英人士对于特种羊绒制品的需求，又能满足生产企业获得超额利润的需要，可谓一举两得。
3.3 品牌形象塑造策略 1.设计符合品牌形象的广告语
广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。前述的“以人为本，带给消费者无限关爱”的品牌精髓，还可以作为其对外宣传品牌形象的广告语。这一广告语就是该品牌的精神和思想，内涵深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。
2.形象代言人策略
形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。形象代言人可以拉近品牌与消费者之间的关系，有助于扩大品牌的知名度，建立起品牌的美誉度和忠诚度。中银绒业应选择一位或几位在国内外有较高知名度且形象健康的知名人士作为其不同品牌的代言人，借以向消费者传达其不同品牌的独特定位，否则很难塑造一个成功的中银品牌形象。
3.4 品牌推广策略
1.整合公关营销策略
中国羊绒制品企业现在所采用的传播方式，已经陷入传播的高额广告投入的怪圈之中，从目前羊绒制品企业的规模和实力来看，只有极少数大品牌的企业适合高密度、高额度的广告投入，小企业根本负担不起高额的广告费用，而且广告投入也不一定取到理想的效果。所以，采取“整合公关营销”传播方式可能是目前羊绒品牌推广的最佳方式。通过新闻营销、事件营销、活动营销、公益营销等营销方式，通过消费者都关注事件或者话题，在与大家分享事件、分享新闻、分享活动、分享价值等的时候，实现品牌信息与消费者的对接，让消费者在不经意间接触到这个品牌，并对这个品牌有深刻的触动性和良好的印象。中银绒业应尽最大可能利用上述营销方式，让消费者接受自己的品牌，大胆尝试和运作事件营销，以扩大其在全国的品牌知名度和美誉度。
2.渠道称霸策略
为扩大中银绒业品牌的影响力，践行其品牌推广策略，应在百货店和大型商场站稳脚跟后，尽快扩容市场渠道。一级市场巩固深耕商场主渠道，二级市场广泛开辟互动销售区，建立团购、礼品、直销及网购等多种销售渠道。继续强化中银品牌在商场和百货店的优势地位，然后在全国一线城市建立核心市场旗舰店，带动大宗团购，同时收缩或放弃多数弱势渠道。
【参考文献】
[1]余明阳、戴世富.品牌战略.北京：清华大学出版社;北京交通大学出版社，2012年
[2]翁向东.本土品牌战略.浙江人民出版社，2002年
[3]龙飞.宁夏羊绒产业未来的发展.第三届中国宁夏国际羊绒产业高峰论坛，2010年
[4]夏合群.金融危机背景下宁夏羊绒产业集群竞争优势分析.市场论坛，2009年第11期
[5]李婷.宁夏羊绒产业发展现状及战略实施.经济与法，2010年08期
[6]宁夏羊绒产业的十年發展.中国纺织报，2010年10月13日
[7]宁夏中银绒业发展史.宁夏中银绒业官方网站，2009年8月6日
【作者简介】
李泽乾，男，汉族，籍贯：宁夏 生于：1980-10-22，毕业于宁夏大学，职称：讲师，经济师 硕士研究生学历，研究方向：主要从事工商管理、市场营销、经济学。