论文部分内容阅读
湖北全省对农服务电视栏目《垄上行》去年受到国家新闻出版广电总局表彰，被评为广播电视创新创优栏目，成为唯一上榜的对农服务节目。
《垄上行》是由湖北省荆州电视台原创，湖北省广电电局在全省着力推介、统一冠名、精心培育的一档对农服务电视品牌栏目。在“双限令”及去娱乐化背景下，广播电视媒体如何另辟蹊径，创新创优？回顾《垄上行》的发展之路，解析其成功的密码，将为我们提供有益的借鉴和启迪。
一、贴近农民生活办节目
2002年至2009年，是《垄上行》在荆州起步成长的七年。当时，主创人员思考的是如何制作出与众不同、令人耳目一新的节目，让乡亲们爱听爱看。当时的主创班子提出：要打破常规——不设演播厅，娱乐化表达，活动常态化，服务到门口，贴近老百姓。
1、将娱乐化的元素导入节目
《垄上行》一直尝试将娱乐的元素导入节目，将实用性与趣味性结合，带来新鲜的收视体验，改变对农节目的刻板印象。当大多数对农节目还使用生硬的播音腔时，《垄上行》直接把演播室设在阡陌乡间、田埂垄上。牛叫鸡鸣、山歌小调变成最亲切的背景音，十里荷花、三秋桂子变成最熟悉的画面，配上打扮朴实、语言平实、亲切自然的主持人王凯，这样的节目很亲近，很质朴，很对乡亲们的味口。
2、以电视公益活动拉动收视
如今，《垄上行》春秋两季的大型电视公益活动已经成为江汉平原2000多万观众的盛大节日。活动营销始于2003年2月，在荆州市公安县的田头举办的一场以农村科技赶集为载体、服务“三农”的大型现场直播活动“春天垄上行”。2003年是《垄上行》开办的第二年，栏目全年广告收入只有25万元，荆州电视台却自掏10万元现金办活动，很多人认为是干赔钱赚吆喝。但正是通过这次春天垄上行活动，架起了一座“服务三农的连心桥”，为荆州电视台赢得了宝贵的影响力、亲和力和公信力。同年6月，台里又在监利县程集镇举办了“金秋垄上行”活动，与“春天垄上行”形成呼应，至此，《垄上行》每年举办两次大型活动的模式被确定下来。参与者从最初的3万、5万、8万，直至10万之众，垄上锣鼓未敲响，十万农民踏歌来！《垄上行》的“春秋垄上行”大型活动，逐渐成为一个集农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。
3、以贴心服务吸引受众
当大多数同类电视媒体还在关门做节目时，《垄上行》已经向农民兄弟敞开大门，并积极探索媒体服务农民的方式，并在实践中逐渐总结出“服务创造价值”的理念。“一个电话解决问题”是服务的开端，只要农民打一个电话，主持人王凯就带着专家上门来解决农事难题。谁家的农产品卖不动了，《垄上行》赶紧跑去帮忙吆喝；谁家的水稻出病害了，王凯就带着技术员上门“诊治”。站在农民的立场，以农民的视角来看问题、想问题、帮助解决问题，这种贴心的服务，让乡亲们对栏目充满了信赖，栏目的美誉度和影响力逐步提升，观众忠诚度不断得到强化。
从农民的需求出发，创新形态做贴近、整合资源做活动、坚持服务得实效，《垄上行》最初的品牌，就是在此基础上逐步构筑起来。
二、搭建服务“三农”新平台
1、实施全频道运营
2009年，国家广电总局批准荆州电视台成立垄上频道，这是经国家正式批准的国内第一家地市级农业频道。由此，《垄上行》开始突破一个栏目所能承载的空间壁垒，细分农民需求，整合全频道资源和平台，来全方位服务三农。
荆州电视台2009年1月8日正式开播“垄上”频道，成功实现由栏目向全频道拓展的重大跨越。频道宣传语旗帜鲜明、响亮亲切——“全心全意为农民服务”。那一天，乡亲们看到了新增设的方言新闻栏目《有么子说么子》、为城乡单身男女征婚交友平台的《唐婆说媒》、介绍身边致富典型的《致富加油站》、农村草根艺人秀《垄上故事会》、说气象说农事的气象节目《垄上气象站》。《垄上行》栏目也南每天40分钟扩版到60分钟，从“大农业”、“小民生”走向“新农村”、“大民生”，努力打造一个多领域、宽覆盖、综合性的服务三农的电视杂志。一年下来，频道共播出43800分钟节目，举办80多场次媒体活动，达到48多万条短信互动量，接到25000次热线电话。
《垄上行》节目在荆州的收视分额最高达到37%，甚至在城市的收视率也能达到7%。栏目的广告附着力，也从无到有、由弱到强，节节攀升。2002年，《垄上行》第一期节目的广告收入只有2000元，到了节目开办的第二年，全年的广告收入就达到180万，2009年、2010年均突破1000万元、2012年达到1800万。
2、打造全省统一连锁品牌
《垄上行》成了区域文化品牌，国家新闻出版广电总局和湖北省有关领导高度重视《垄上行》栏目，在各方合力的推动下，《垄下行》品牌战略迅速启动，在全省范围内打造统一连锁品牌，大胆创新广播电视服务新农村建设的有效途径。
2008年4月，湖北省实施《垄上行》品牌战略以来，全省共有14个市州电视台开办《垄上行》栏目，为农民群众解决了数不清的实事、难事，取得了较好的社会效益。人们热情赞扬《垄上行》是“没有围墙的农技学校，没有舞台的农家乐园，没有挂牌的农村福利院”。
各地《垄上行》栏目发展势头良好，湖北天门《垄上行》拉动农资广告效果明显，2007年，广告收入60万元，2008年，立即增至100万元左右；湖北宜昌《垄上行》2008年9月份开播时，收视份额排名第18位，目前，该栏目稳居宜昌地区收视前列，取得了较好的经济效益。
3、品牌集群效应开始显现
垄上频道的影响力和美誉度在节节攀升，品牌的集群效应开始显现。除了《垄上行》电视栏目外，还有更多叫得响的文化品牌在荆楚大地深入人心——垄上农民春晚、垄上行手机报、垄上行农民剧院、垄上行科技大讲堂、垄上行电影院、垄上行新公社等。打上“垄上行”标签的媒体价值品牌被逐渐挖掘出来。《垄上行》正在突破电视媒体的界限，成为跨媒体的文化品牌。
三、延伸产业链全市场化运营
要想把媒介的受众转化为潜在的消费者，必须开展线上与线下的联动，推进与节目配套的运营实体的组建与良性运转。
1、线上与线下联动——垄上行新公社连锁服务体系
2009年3月6号，荆州电视台与内蒙古永业集团共同投资2000万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造一种“沙漏”式农村商品、技术、信息、流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系，致力于改变中国农村流通渠道现有格局，到2010年底，垄上行新公社加盟店已发展到677家，发展势头良好。“垄上行模式”逐渐清晰起来，它的价值不再单纯体现为一个对农电视品牌，而是通过媒体和市场结合，探索全方位、立体化服务“三农”的模式。
2、全市场化运营——组建湖北长江垄上传媒有限公司
2012年5月31日，湖北广播电视台、荆州市人民政府签署协议，荆州电视台垄上频道同湖北广播电视台垄上频道整合，按照股份制方式组建湖北长江垄上传媒集团。协议的签署，是荆州“垄上行”品牌走向全省、走向全国的崭新起点。出发之点和全新起点之间，正好隔着十年的时空距离，正是十年磨一剑，扬眉剑出鞘！
湖北长江垄上传媒集团是由省台和荆州台在平等互利的基础上、按股份制方式组建的，这一举措将为《垄上行》品牌实现面向全国乃至国际市场的跨越式发展奠定基础，同时，也是湖北省委、省政府和国家新闻出版广电总局的期待。集团如果能尽快做大做强，将为更多老百姓提供高品质的农业信息和农产品供销等服务，不止荆州的600万，也不止湖北的4000万农民，而是服务到全国8亿农民。
3、发展目标——中国最大最优秀的服务三农的媒体平台及上市公司
公司组建后，在节目创新、信号覆盖、全媒体传播等方面进行了积极的探索，拟综合运用电视、平面、网络、广播等多种传播渠道实现跨媒体传播；信号力求尽快覆盖全省，到达长江中三角城市群，走向全国，以股权换市场，做全国最大、最优秀的服务三农媒体平台及上市公司。
星星之火，正在燎原——《垄上行》开创了中国电视走到垄上，贴心服务“三农”的理念与实践，带动了对农节目的创新与发展，探索出一整套媒体服务新农村建设的有效途径，是媒体开拓巨大的农村市场的领跑者！
《垄上行》是由湖北省荆州电视台原创，湖北省广电电局在全省着力推介、统一冠名、精心培育的一档对农服务电视品牌栏目。在“双限令”及去娱乐化背景下，广播电视媒体如何另辟蹊径，创新创优？回顾《垄上行》的发展之路，解析其成功的密码，将为我们提供有益的借鉴和启迪。
一、贴近农民生活办节目
2002年至2009年，是《垄上行》在荆州起步成长的七年。当时，主创人员思考的是如何制作出与众不同、令人耳目一新的节目，让乡亲们爱听爱看。当时的主创班子提出：要打破常规——不设演播厅，娱乐化表达，活动常态化，服务到门口，贴近老百姓。
1、将娱乐化的元素导入节目
《垄上行》一直尝试将娱乐的元素导入节目，将实用性与趣味性结合，带来新鲜的收视体验，改变对农节目的刻板印象。当大多数对农节目还使用生硬的播音腔时，《垄上行》直接把演播室设在阡陌乡间、田埂垄上。牛叫鸡鸣、山歌小调变成最亲切的背景音，十里荷花、三秋桂子变成最熟悉的画面，配上打扮朴实、语言平实、亲切自然的主持人王凯，这样的节目很亲近，很质朴，很对乡亲们的味口。
2、以电视公益活动拉动收视
如今，《垄上行》春秋两季的大型电视公益活动已经成为江汉平原2000多万观众的盛大节日。活动营销始于2003年2月，在荆州市公安县的田头举办的一场以农村科技赶集为载体、服务“三农”的大型现场直播活动“春天垄上行”。2003年是《垄上行》开办的第二年，栏目全年广告收入只有25万元，荆州电视台却自掏10万元现金办活动，很多人认为是干赔钱赚吆喝。但正是通过这次春天垄上行活动，架起了一座“服务三农的连心桥”，为荆州电视台赢得了宝贵的影响力、亲和力和公信力。同年6月，台里又在监利县程集镇举办了“金秋垄上行”活动，与“春天垄上行”形成呼应，至此，《垄上行》每年举办两次大型活动的模式被确定下来。参与者从最初的3万、5万、8万，直至10万之众，垄上锣鼓未敲响，十万农民踏歌来！《垄上行》的“春秋垄上行”大型活动，逐渐成为一个集农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。
3、以贴心服务吸引受众
当大多数同类电视媒体还在关门做节目时，《垄上行》已经向农民兄弟敞开大门，并积极探索媒体服务农民的方式，并在实践中逐渐总结出“服务创造价值”的理念。“一个电话解决问题”是服务的开端，只要农民打一个电话，主持人王凯就带着专家上门来解决农事难题。谁家的农产品卖不动了，《垄上行》赶紧跑去帮忙吆喝；谁家的水稻出病害了，王凯就带着技术员上门“诊治”。站在农民的立场，以农民的视角来看问题、想问题、帮助解决问题，这种贴心的服务，让乡亲们对栏目充满了信赖，栏目的美誉度和影响力逐步提升，观众忠诚度不断得到强化。
从农民的需求出发，创新形态做贴近、整合资源做活动、坚持服务得实效，《垄上行》最初的品牌，就是在此基础上逐步构筑起来。
二、搭建服务“三农”新平台
1、实施全频道运营
2009年，国家广电总局批准荆州电视台成立垄上频道，这是经国家正式批准的国内第一家地市级农业频道。由此，《垄上行》开始突破一个栏目所能承载的空间壁垒，细分农民需求，整合全频道资源和平台，来全方位服务三农。
荆州电视台2009年1月8日正式开播“垄上”频道，成功实现由栏目向全频道拓展的重大跨越。频道宣传语旗帜鲜明、响亮亲切——“全心全意为农民服务”。那一天，乡亲们看到了新增设的方言新闻栏目《有么子说么子》、为城乡单身男女征婚交友平台的《唐婆说媒》、介绍身边致富典型的《致富加油站》、农村草根艺人秀《垄上故事会》、说气象说农事的气象节目《垄上气象站》。《垄上行》栏目也南每天40分钟扩版到60分钟，从“大农业”、“小民生”走向“新农村”、“大民生”，努力打造一个多领域、宽覆盖、综合性的服务三农的电视杂志。一年下来，频道共播出43800分钟节目，举办80多场次媒体活动，达到48多万条短信互动量，接到25000次热线电话。
《垄上行》节目在荆州的收视分额最高达到37%，甚至在城市的收视率也能达到7%。栏目的广告附着力，也从无到有、由弱到强，节节攀升。2002年，《垄上行》第一期节目的广告收入只有2000元，到了节目开办的第二年，全年的广告收入就达到180万，2009年、2010年均突破1000万元、2012年达到1800万。
2、打造全省统一连锁品牌
《垄上行》成了区域文化品牌，国家新闻出版广电总局和湖北省有关领导高度重视《垄上行》栏目，在各方合力的推动下，《垄下行》品牌战略迅速启动，在全省范围内打造统一连锁品牌，大胆创新广播电视服务新农村建设的有效途径。
2008年4月，湖北省实施《垄上行》品牌战略以来，全省共有14个市州电视台开办《垄上行》栏目，为农民群众解决了数不清的实事、难事，取得了较好的社会效益。人们热情赞扬《垄上行》是“没有围墙的农技学校，没有舞台的农家乐园，没有挂牌的农村福利院”。
各地《垄上行》栏目发展势头良好，湖北天门《垄上行》拉动农资广告效果明显，2007年，广告收入60万元，2008年，立即增至100万元左右；湖北宜昌《垄上行》2008年9月份开播时，收视份额排名第18位，目前，该栏目稳居宜昌地区收视前列，取得了较好的经济效益。
3、品牌集群效应开始显现
垄上频道的影响力和美誉度在节节攀升，品牌的集群效应开始显现。除了《垄上行》电视栏目外，还有更多叫得响的文化品牌在荆楚大地深入人心——垄上农民春晚、垄上行手机报、垄上行农民剧院、垄上行科技大讲堂、垄上行电影院、垄上行新公社等。打上“垄上行”标签的媒体价值品牌被逐渐挖掘出来。《垄上行》正在突破电视媒体的界限，成为跨媒体的文化品牌。
三、延伸产业链全市场化运营
要想把媒介的受众转化为潜在的消费者，必须开展线上与线下的联动，推进与节目配套的运营实体的组建与良性运转。
1、线上与线下联动——垄上行新公社连锁服务体系
2009年3月6号，荆州电视台与内蒙古永业集团共同投资2000万元，成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，打造一种“沙漏”式农村商品、技术、信息、流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系，致力于改变中国农村流通渠道现有格局，到2010年底，垄上行新公社加盟店已发展到677家，发展势头良好。“垄上行模式”逐渐清晰起来，它的价值不再单纯体现为一个对农电视品牌，而是通过媒体和市场结合，探索全方位、立体化服务“三农”的模式。
2、全市场化运营——组建湖北长江垄上传媒有限公司
2012年5月31日，湖北广播电视台、荆州市人民政府签署协议，荆州电视台垄上频道同湖北广播电视台垄上频道整合，按照股份制方式组建湖北长江垄上传媒集团。协议的签署，是荆州“垄上行”品牌走向全省、走向全国的崭新起点。出发之点和全新起点之间，正好隔着十年的时空距离，正是十年磨一剑，扬眉剑出鞘！
湖北长江垄上传媒集团是由省台和荆州台在平等互利的基础上、按股份制方式组建的，这一举措将为《垄上行》品牌实现面向全国乃至国际市场的跨越式发展奠定基础，同时，也是湖北省委、省政府和国家新闻出版广电总局的期待。集团如果能尽快做大做强，将为更多老百姓提供高品质的农业信息和农产品供销等服务，不止荆州的600万，也不止湖北的4000万农民，而是服务到全国8亿农民。
3、发展目标——中国最大最优秀的服务三农的媒体平台及上市公司
公司组建后，在节目创新、信号覆盖、全媒体传播等方面进行了积极的探索，拟综合运用电视、平面、网络、广播等多种传播渠道实现跨媒体传播；信号力求尽快覆盖全省，到达长江中三角城市群，走向全国，以股权换市场，做全国最大、最优秀的服务三农媒体平台及上市公司。
星星之火，正在燎原——《垄上行》开创了中国电视走到垄上，贴心服务“三农”的理念与实践，带动了对农节目的创新与发展，探索出一整套媒体服务新农村建设的有效途径，是媒体开拓巨大的农村市场的领跑者！