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通用航空具有资本、技术、政策三重密集的特点，初始投入大，路径依赖明显，进入这个领域，必须谋定而后动。为此，中国民航管理干部学院通用航空系特为初创企业高管人群举办“通用航空企业创业”系列课程，分为三个阶段：第一阶段讨论“通航企业创业解决方案”；第二阶段讨论“通用航空行业基础与市场分析”：第三阶段讨论“通用航空企业运营初期要点”。本文摘录了第一阶段部分讲师的精彩语录。这些讲师分别是：于一，中国民航管理干部学院通用航空系讲师博士；李晨，精功集团有限公司副总裁，精功通航创始人，精功北京通航董事长；周梅婷，中国民航管理干部学院商务航空协会筹建办副主任。
“十三五”期间，我国通航产业整体发展趋势和思路？于一：从2010年到现在，不同时期，国家关于通航产业的保障能力和空域开放进度都做了相应的要求。目前，国家层面高度重视通航产业的发展，全国人大已组成了振兴通用航空的项目组，由发改委、工信部、民航局、空军、中航工业共同组成。此外，民航局层面也已着重开始解决通用机场、飞行服务站、油料等基础保障体系建设问题。“十三五”期间，通航产业的总体发展思路是：第一，完善基础保障；第二，开展社会服务；第三，拓展消费市场；第四，拉动区域经济。
未来我国通航市场的增长点集中在哪里？于一：通用航空同时具备三大属性：第一是基本交通工具属性；第二是作业工具属性，第三是消费品属性。当前，通用航空作业领域相对稳定，未来增长的潜力主要在消费品领域和社会公众服务领域。
当前我国通航市场有哪些鲜明的特点？李晨：大致有五个比较明显的特点。第一，客户基本固定，尤其是作业类客户。目前我国公众对通航的认识较少，很难产生随机消费。第二，大部分客户购买次数有限，极少数客户有长期持续消费需求。第三，需求弹性小，对价格不是特别敏感。第四，客户多数是专家型。初创企业应该多跟客户交流，因为客户已经购买通航服务很多年了，他们对飞机、作业内容都非常有研究，从飞机采购到飞机服务都不会盲目。第五，市场需求属于引发需求，不是刚性需求，不像衣食住行的市场。
初创企业如何选择细分市场，如何准确切入？李晨：初创企业做通航，不能认为什么都可以做。因为飞机不是万能的，只适合做一两种作业，所以选择机型之前要先选择好市场；此外，要针对企业所在区域的经济发展需求选择主要作业类型。很多初创公司计划启动飞行培训业务，那么是做私照培训还是做商照培训.或者二者都做？有的公司想，可不可以主业做商照培训，顺便把私照培训也兼顾了？但他们没考虑到，这是两个完全不同的市场。私照培训门槛较低，不需要模拟机、高教机等配置，训练大纲要求也低，同时区域竞争也越来越激烈，就和学车一样，大部分客户会选择就近学习。此外，私照培训针对的客户是业余爱好者，学习时间不固定，飞行计划比较难制定。相反，商照培训门槛较高，初期投资大，学员是以飞行为职业，希望以最低成本最快的时间学成，所以基地要设立在空域好、转场便利、运营成本低的地方。与私照培训市场不一样，商照培训机构面临的是全球竞争。初创企业一定要考虑好每个细分市场的特点，仔细研究竞争对手，找到生存下去的办法，准备好足够的资金投入和资源储备，理智选择适合自己的细分市场。
初创企业该如何选择定价策略？李晨：定价有两种思路，一种叫成本定价法，不考虑客户的接受程度，根据公司成本总额，再加上利润，直接定价。在行业初期或部分通航不发达地区这种定价方式大量存在，但成本定价不利于公司的长期发展，尤其是产业规模增大、市场竞争加剧时。这时，必须采取另外一种思路，即市场定价法，按照市场认可的价格基准定价，通过不断降低自身运营成本获得盈利，这样企业才能健康发展。企业一旦进入成本定价的恶性循环——成本高于是价格高，价格高导致客户少，客户少导致飞行量少，飞行量少又造成成本更高，势必发展空间会越来越小。而采用市场定价法，公司很容易进入良性循环，飞行量会越来越多，成本也会越来降低。
什么才是通航企业的核心竞争力？周梅婷：通航企业目前最难的就是找到客户、说服客户、留住客户，所以通航企业的核心竞争力应该在营销部门。航空公司不能依赖投资而生存，一个项目投资期通常不能超过5年，最好的状态是成立之日就开始了业绩的稳定增长，投资者才会追加投资，扩大规模。深入了解客户、竞争对手以及更广阔的环境变量，设计一个整体服务流程都满足客户需求和欲望的产品是营销部门的首要任务。通航消费市场唯一的营销要点就是——贴近客户。一个市场驱动的企业，需要一个会聆听客户的营销部门，一群挑剔的客户，只会为超出他们预期的服务和品牌买单。
通航企业的品牌承诺如何实现？周梅婷：品牌承诺，需要从四个方面去实现，第一是企业组织，包括组织结构、文化、人力资源、内部沟通、支持系统：第二是市场沟通，包括公共宣传媒体、广告、大型活动、直销、销售终端；第三是产品线，包括产品绩效、新产品研发、产品线、形象包装；第四是消费者体验，包括呼叫中心、员工培训、分销渠道、机场环境。一个品牌的塑造不是做了广告、设计了标识，就万事大吉了。品牌之所以是品牌，它必须是深入人心的，一个通航企业最后展现给客户的飞行基地的装修，客户坐下时员工递给他的一杯水、一张餐巾纸，等等，所有这些细节，都体现着企业的品牌。品牌的高度，其实是企业最高决策人的品味，品牌是一把手工程，不要期待市场经理去把公司品牌做出来，只有企业最高决策人坚定的认为通航企业需要一个强而有力的品牌承诺才能赢得最挑剔的客户的信任，通航企业才能突破市场开发的瓶颈。
“十三五”期间，我国通航产业整体发展趋势和思路？于一：从2010年到现在，不同时期，国家关于通航产业的保障能力和空域开放进度都做了相应的要求。目前，国家层面高度重视通航产业的发展，全国人大已组成了振兴通用航空的项目组，由发改委、工信部、民航局、空军、中航工业共同组成。此外，民航局层面也已着重开始解决通用机场、飞行服务站、油料等基础保障体系建设问题。“十三五”期间，通航产业的总体发展思路是：第一，完善基础保障；第二，开展社会服务；第三，拓展消费市场；第四，拉动区域经济。
未来我国通航市场的增长点集中在哪里？于一：通用航空同时具备三大属性：第一是基本交通工具属性；第二是作业工具属性，第三是消费品属性。当前，通用航空作业领域相对稳定，未来增长的潜力主要在消费品领域和社会公众服务领域。
当前我国通航市场有哪些鲜明的特点？李晨：大致有五个比较明显的特点。第一，客户基本固定，尤其是作业类客户。目前我国公众对通航的认识较少，很难产生随机消费。第二，大部分客户购买次数有限，极少数客户有长期持续消费需求。第三，需求弹性小，对价格不是特别敏感。第四，客户多数是专家型。初创企业应该多跟客户交流，因为客户已经购买通航服务很多年了，他们对飞机、作业内容都非常有研究，从飞机采购到飞机服务都不会盲目。第五，市场需求属于引发需求，不是刚性需求，不像衣食住行的市场。
初创企业如何选择细分市场，如何准确切入？李晨：初创企业做通航，不能认为什么都可以做。因为飞机不是万能的，只适合做一两种作业，所以选择机型之前要先选择好市场；此外，要针对企业所在区域的经济发展需求选择主要作业类型。很多初创公司计划启动飞行培训业务，那么是做私照培训还是做商照培训.或者二者都做？有的公司想，可不可以主业做商照培训，顺便把私照培训也兼顾了？但他们没考虑到，这是两个完全不同的市场。私照培训门槛较低，不需要模拟机、高教机等配置，训练大纲要求也低，同时区域竞争也越来越激烈，就和学车一样，大部分客户会选择就近学习。此外，私照培训针对的客户是业余爱好者，学习时间不固定，飞行计划比较难制定。相反，商照培训门槛较高，初期投资大，学员是以飞行为职业，希望以最低成本最快的时间学成，所以基地要设立在空域好、转场便利、运营成本低的地方。与私照培训市场不一样，商照培训机构面临的是全球竞争。初创企业一定要考虑好每个细分市场的特点，仔细研究竞争对手，找到生存下去的办法，准备好足够的资金投入和资源储备，理智选择适合自己的细分市场。
初创企业该如何选择定价策略？李晨：定价有两种思路，一种叫成本定价法，不考虑客户的接受程度，根据公司成本总额，再加上利润，直接定价。在行业初期或部分通航不发达地区这种定价方式大量存在，但成本定价不利于公司的长期发展，尤其是产业规模增大、市场竞争加剧时。这时，必须采取另外一种思路，即市场定价法，按照市场认可的价格基准定价，通过不断降低自身运营成本获得盈利，这样企业才能健康发展。企业一旦进入成本定价的恶性循环——成本高于是价格高，价格高导致客户少，客户少导致飞行量少，飞行量少又造成成本更高，势必发展空间会越来越小。而采用市场定价法，公司很容易进入良性循环，飞行量会越来越多，成本也会越来降低。
什么才是通航企业的核心竞争力？周梅婷：通航企业目前最难的就是找到客户、说服客户、留住客户，所以通航企业的核心竞争力应该在营销部门。航空公司不能依赖投资而生存，一个项目投资期通常不能超过5年，最好的状态是成立之日就开始了业绩的稳定增长，投资者才会追加投资，扩大规模。深入了解客户、竞争对手以及更广阔的环境变量，设计一个整体服务流程都满足客户需求和欲望的产品是营销部门的首要任务。通航消费市场唯一的营销要点就是——贴近客户。一个市场驱动的企业，需要一个会聆听客户的营销部门，一群挑剔的客户，只会为超出他们预期的服务和品牌买单。
通航企业的品牌承诺如何实现？周梅婷：品牌承诺，需要从四个方面去实现，第一是企业组织，包括组织结构、文化、人力资源、内部沟通、支持系统：第二是市场沟通，包括公共宣传媒体、广告、大型活动、直销、销售终端；第三是产品线，包括产品绩效、新产品研发、产品线、形象包装；第四是消费者体验，包括呼叫中心、员工培训、分销渠道、机场环境。一个品牌的塑造不是做了广告、设计了标识，就万事大吉了。品牌之所以是品牌，它必须是深入人心的，一个通航企业最后展现给客户的飞行基地的装修，客户坐下时员工递给他的一杯水、一张餐巾纸，等等，所有这些细节，都体现着企业的品牌。品牌的高度，其实是企业最高决策人的品味，品牌是一把手工程，不要期待市场经理去把公司品牌做出来，只有企业最高决策人坚定的认为通航企业需要一个强而有力的品牌承诺才能赢得最挑剔的客户的信任，通航企业才能突破市场开发的瓶颈。