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摘 要：当今，网络营销的发展日新月异，对传统营销产生了深远的影响。提升网络营销力，是企业在市场竞争中求发展的必然要求，集中资源学习开拓现代营销关键策略并加以应用。结合因子分析法对影响企业网络营销绩效的关键指标进行分析，基于分析结果探析提升企业网络营销的策略。
关键词：网络营销力；因子分析法；策略建议
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23009302
伴随着信息技术的高速发展与普及，网络营销作为新兴市场营销方式的一种，在当今获得了井喷式发展。网络营销成为市场竞争中企业营销活动的重要组成部分，同时也是传统营销环境不断发展变化的产物，成为当今新经济增长的亮点。目前，企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段，虽然对互联网和网络营销有一定程度的了解，但对互联网和网络营销的发展究竟会对企业带来什么样的影响，如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题还缺乏深入的研究。
1 确定因子变量
对于提升整体网络营销水平，企业应从经营管理的任何一个角度去改进和提高，但由于在一定的时间段里，企业得从一个点开始对网络营销能力进行提升，再相继提升其他能力，最终达成提高整体水平的终极目标。在网络营销水平的整个提升过程中，企业又必须根据自身行业特征、运作特征、市场环境、自身发展阶段等，适时调整发展战略，使公司运营、传统营销和网络营销的发展相得益彰。
本文主要考虑下面一些因子，通过因子分析法，探讨这些因子的发展重要程度。选取影响企业网络营销影响力的指标十二个，样本数据十个。由于数据中各指标之间既有定性指标又有定量指标，为使各指标在整个因子系统中具有可比性，作者将定性因子进行量化处理，得到样本数据如表1。
2 因子分析过程
2.1 计算相关系数矩阵
因子分析的目的是从原有变量中综合出具有代表性的关键因子，因子之间同时具有较强的相关关系。本文采用相关系数矩阵进行检验，所有指标均与研究对象相关，利用SPSS计算所得相关矩阵显示，大部分相关系数值大于0.3，可以进行因子分析。
2.2 提取因子
根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成份分析法提取因子并选取特征根大于1的指标，由于因子解释原有变量总方差只有79%，重新指定特征根提取标准，指定提取因子数为六个，因子分析的初始解见表2。
由表3可见所有变量的共同度较高，因子提取效果很好。由特征要和方差贡献率可以发现，提取6个因子，对样本方差的累积贡献率达到93%，可以很好的解释所分析的问题。
2.3 因子载荷矩阵及因子重命名
提取因子初始解后，求取因子载荷矩阵。由于因子载荷矩阵未达到因子解释理想状态，本文利用方差最大化法再次进行因子旋转处理，得到旋转后的因子载荷矩阵。根据旋转后的因子载荷阵，把十二个指标综合命名为四个因子，如表3所示。
2.4 计算因子综合得分并排序
根据第三步所得的旋转后的因子载荷矩阵，计算每个样本的得分情况，采用回归分析法计算四个综合因子的得分系数，得出如表4中的因子得分系数矩阵。
根据上述排序结果，对网络营销影响力评价因子分析法可得，影响力较大的是样本1到样本8，因子综合得分均大于0，其中最好的是样本1和样本6。再者，将该结果同另一种依据粗糙集和信息熵法排序的评价结果做比较。可以发现，整个评价结果的排序顺序大致相同，说明，因子分析法也可以用来对网络营销影响力做评价和排序，该方法是可行的。
4 探析提升网络营销影响力的策略
4.1 构建多元化产品竞争力
（1）保证核心产品竞争力。多元化产品竞争力是积极应对市场竞争的战略选择，然而核心产品的竞争力不容削弱，其能为消费者提供基本的效用，是购买力转化的直接因素。企业应从顾客的角度出发，不断加强和保持核心产品的竞争力是提升网络营销影响力的基本策略。
（2）开发潜在附加值产品。网络营销慢慢渗透至传统营销的各个领域，完成传统营销和网络营销的顺利对接，积极开发更多还没有被顾客认识到的潜在需求和利益，这就对企业提出更多引导和支持满足顾客潜在需求的挑战。持续地创新网络营销领域，才能实现传统营销与网络营销的顺利对接，相得益彰，互相促进。
4.2 健全网络安全支付体系
（1）可靠的通信网络、安全的支付体系。网络支付的安全性直接影响着网络营销的影响力，完备的网上支付系统需要一个安全、可靠的通信网络，以确保交易信息安全、迅速地传递，这主要得依企业自身实力和发展计划来定自主研发还是借助第三方平台，同时保证数据库服务器绝对安全。
（2）推广移动终端，网络支付多元化。我国手机用户等移动终端用户数量众多，移动终端支付方式发展潜力巨大，手机支付具有方便即时结账、现场刷卡消费、服务网点遍布、操作简单快捷、支付途径丰富等诸多优点。
4.3 创新网络营销促销方式
（1）网上折价促销。企业要灵活利用季节、品牌折扣等因素折价营销，主题式的促销方式、幅度较大的折扣优势可以引发消费者网上购物迅速、集中做出购买决定，提高网络销量。
（2）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动可以通过编程和数据库等技术来实现，可信度很高、操作较为简便。通过数据分析，企业也可区分出重点顾客群和潜在客户群，有效检验产品的市场反应效果或促销活动的开展效果，较为直观地反映公司网络营销的宏观状况，提高精准营销的成功率。
参考文献
[1]拉菲·默罕默德等著，王刊良译.网络营销（第二版）[M].北京：中国财政经济出版社，2004.
[2]李福辉.做好网络营销应注意的问题及策略研究[J].经营管理者，2010.
[3]余建英，何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京：人民邮电出版社，2003.
作者简介：
张琪（1991-），男，安徽合肥人，广西科技大学管理学院研究生，研究方向：战略管理。
关键词：网络营销力；因子分析法；策略建议
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23009302
伴随着信息技术的高速发展与普及，网络营销作为新兴市场营销方式的一种，在当今获得了井喷式发展。网络营销成为市场竞争中企业营销活动的重要组成部分，同时也是传统营销环境不断发展变化的产物，成为当今新经济增长的亮点。目前，企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段，虽然对互联网和网络营销有一定程度的了解，但对互联网和网络营销的发展究竟会对企业带来什么样的影响，如何根据企业自身的特点及实际情况构建网络营销模式等问题还缺乏深入的研究。
1 确定因子变量
对于提升整体网络营销水平，企业应从经营管理的任何一个角度去改进和提高，但由于在一定的时间段里，企业得从一个点开始对网络营销能力进行提升，再相继提升其他能力，最终达成提高整体水平的终极目标。在网络营销水平的整个提升过程中，企业又必须根据自身行业特征、运作特征、市场环境、自身发展阶段等，适时调整发展战略，使公司运营、传统营销和网络营销的发展相得益彰。
本文主要考虑下面一些因子，通过因子分析法，探讨这些因子的发展重要程度。选取影响企业网络营销影响力的指标十二个，样本数据十个。由于数据中各指标之间既有定性指标又有定量指标，为使各指标在整个因子系统中具有可比性，作者将定性因子进行量化处理，得到样本数据如表1。
2 因子分析过程
2.1 计算相关系数矩阵
因子分析的目的是从原有变量中综合出具有代表性的关键因子，因子之间同时具有较强的相关关系。本文采用相关系数矩阵进行检验，所有指标均与研究对象相关，利用SPSS计算所得相关矩阵显示，大部分相关系数值大于0.3，可以进行因子分析。
2.2 提取因子
根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成份分析法提取因子并选取特征根大于1的指标，由于因子解释原有变量总方差只有79%，重新指定特征根提取标准，指定提取因子数为六个，因子分析的初始解见表2。
由表3可见所有变量的共同度较高，因子提取效果很好。由特征要和方差贡献率可以发现，提取6个因子，对样本方差的累积贡献率达到93%，可以很好的解释所分析的问题。
2.3 因子载荷矩阵及因子重命名
提取因子初始解后，求取因子载荷矩阵。由于因子载荷矩阵未达到因子解释理想状态，本文利用方差最大化法再次进行因子旋转处理，得到旋转后的因子载荷矩阵。根据旋转后的因子载荷阵，把十二个指标综合命名为四个因子，如表3所示。
2.4 计算因子综合得分并排序
根据第三步所得的旋转后的因子载荷矩阵，计算每个样本的得分情况，采用回归分析法计算四个综合因子的得分系数，得出如表4中的因子得分系数矩阵。
根据上述排序结果，对网络营销影响力评价因子分析法可得，影响力较大的是样本1到样本8，因子综合得分均大于0，其中最好的是样本1和样本6。再者，将该结果同另一种依据粗糙集和信息熵法排序的评价结果做比较。可以发现，整个评价结果的排序顺序大致相同，说明，因子分析法也可以用来对网络营销影响力做评价和排序，该方法是可行的。
4 探析提升网络营销影响力的策略
4.1 构建多元化产品竞争力
（1）保证核心产品竞争力。多元化产品竞争力是积极应对市场竞争的战略选择，然而核心产品的竞争力不容削弱，其能为消费者提供基本的效用，是购买力转化的直接因素。企业应从顾客的角度出发，不断加强和保持核心产品的竞争力是提升网络营销影响力的基本策略。
（2）开发潜在附加值产品。网络营销慢慢渗透至传统营销的各个领域，完成传统营销和网络营销的顺利对接，积极开发更多还没有被顾客认识到的潜在需求和利益，这就对企业提出更多引导和支持满足顾客潜在需求的挑战。持续地创新网络营销领域，才能实现传统营销与网络营销的顺利对接，相得益彰，互相促进。
4.2 健全网络安全支付体系
（1）可靠的通信网络、安全的支付体系。网络支付的安全性直接影响着网络营销的影响力，完备的网上支付系统需要一个安全、可靠的通信网络，以确保交易信息安全、迅速地传递，这主要得依企业自身实力和发展计划来定自主研发还是借助第三方平台，同时保证数据库服务器绝对安全。
（2）推广移动终端，网络支付多元化。我国手机用户等移动终端用户数量众多，移动终端支付方式发展潜力巨大，手机支付具有方便即时结账、现场刷卡消费、服务网点遍布、操作简单快捷、支付途径丰富等诸多优点。
4.3 创新网络营销促销方式
（1）网上折价促销。企业要灵活利用季节、品牌折扣等因素折价营销，主题式的促销方式、幅度较大的折扣优势可以引发消费者网上购物迅速、集中做出购买决定，提高网络销量。
（2）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动可以通过编程和数据库等技术来实现，可信度很高、操作较为简便。通过数据分析，企业也可区分出重点顾客群和潜在客户群，有效检验产品的市场反应效果或促销活动的开展效果，较为直观地反映公司网络营销的宏观状况，提高精准营销的成功率。
参考文献
[1]拉菲·默罕默德等著，王刊良译.网络营销（第二版）[M].北京：中国财政经济出版社，2004.
[2]李福辉.做好网络营销应注意的问题及策略研究[J].经营管理者，2010.
[3]余建英，何旭宏.数据统计分析与SPSS应用[M].北京：人民邮电出版社，2003.
作者简介：
张琪（1991-），男，安徽合肥人，广西科技大学管理学院研究生，研究方向：战略管理。