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摘要：话语权滥用是现今商业广告领域的一个普遍现象。话语秩序，作为社会秩序的符号层面的体现，是规范社会行为的重要尺度。从话语秩序的角度出发，通过考察广告语中的角色站位、寓意混淆、道德秩序、话语反映现实等方式，考证广告语中的话语权滥用问题，对于规范商业话语行为，净化语言环境、推进话语权的平等会产生积极的效果。
关键词：话语秩序 指征次序 身份 话语权滥用
中图分类号：H11 文献标识码：A
语言是社会的一面镜子，语言反映社会的变迁。（Fairclough，1992：200；M.Halliday，1995）近年来，随着网络、经济和社会的快速发展，一些新词汇、新话语大量产生。教育部发布的2009年、2010年中国语言生活状况报告中列出的数百条新词中，就包括“杯具”“躲猫猫”“贫二代”“开胸验肺”“微投诉”“微博控”等反映社会热点问题的词汇。网络热词的出现，如“给力”“—族”“—门”等，反映了从现实世界到虚拟空间的互相影响和渗透。词汇是社会变化的最敏感的表征，也是社会语言学家们研究社会文化变迁的重要参照。批评话语分析学派认为，通过对话语文本的分析解读，可以探究话语背后隐藏的不平等、身份斗争、话语霸权等社会关系，从而实现参与社会变革、干预社会实践、谋求社会平等的目的。（Van Dijk，2008：86）
一 话语秩序反映和建构社会秩序
1 话语的秩序
法国著名哲学家、评论家米歇尔·福柯（M. Foucault）在1970年其在法兰西学院的就职仪式上以“话语的秩序”为题做了就职演讲，从哲学角度深入地分析了话语的内部结构特征，及话语产生的外部控制因素。提出了对话语秩序产生控制的三个原则：外部力量对话语的控制原则、话语内部的控制原则和对话语主体的控制原则。其中，外部力量借助于体制、历史、权力和欲望对话语进行制约；内部控制则通过对话语进行分类、排序和分配，使话语意义局限化；对话语主体的控制主要通过“仪式原则”“话语团体原则”“学说原则”和“社会占有原则”实现。其中“仪式原则”指说话主体必须具备特定的素质、身份，能够使用特定形式的陈述；“社团原则”确保话语在特定的范围内流通；“学说原则”要求话语主体服从话语，话语最终又服从于叙述者结合而成的群体。（M.Foucault，1972）
2 话语反映社会秩序
社会语言学家费尔克劳认为，语言是抽象社会结构的一部分。话语构建社会身份、社会关系以及知识和意义体系。（Fairclough，2003）他认为，文本是社会事件的一部分，但是文本作为社会事件的成分，不仅仅是语言潜势的结果。我们需要认识到特定语言形式所代表的作为中间物的组织实体，即作为社会实践网络的语言成分。费尔克劳将这些成分称为话语的秩序。他认为话语秩序的成分，不是指那些名词或句子，而是指话语、体裁和文体等。“这些成分选择和排除由语言本身所界定的某些可能性：它们控制着语言变体在特定社会生活领域的使用。”话语秩序“反映了社会对语言形式的组织和控制”。（同上）费尔克劳认为，话语秩序的成分不仅仅是语言学上的分类，而是由话语之外的社会成分决定的。文本的最后生成不仅是语言结构和话语秩序的结果，也是其他社会结构、社会实践在各方面反映的结果。
3 话语权、指征次序与身份建构
社会交往中充满了话语权的斗争。所谓话语权，就是“以话语建构（表达）形成对他人控制的影响力。”通俗的讲，就是谁有权说话，谁的话语思想能够得到传达并产生影响力的问题。雅格布逊（1971）认为：“说话不仅是叙事，也同时会以交互的形式排列所有参与者在话语事件中的次序。”当我们讲话时，我们不仅是在言说，也是在做事。这个过程体现了社会身份建构的过程。社会心理学家们认为，在社会群体中，当个体不满足于他们目前的社会身份时，他们会尝试来改变他们在群体中的地位——当然并不总是成功的，来使自己获得一个更积极的形象。在此过程中，“个体会尝试来唤起、宣称、说明、调整、挑战或支持他们自己和他人预期的自我形象”。（Susan T.& Shelley E.1991）。获得被理解、支持、和被尊重的感受往往就成了交际活动中身份协商和建构的重要目标。
Silverstein（2003）提出了话语的指征次序的概念，将特定的语言形式与社会价值联系起来。（李会民，2012）指征次序往往跟身份和特定群体相联系。通俗的讲，就是“什么样的人讲什么样的话”这样一个社会的约定俗成。话语在一定程度上是身份的象征，官话、行话、学生话语、律师话语等无不烙上身份的印记。语言的价值、含义还存在一个认同的问题，它们需要其他人根据通行的指征次序加以认可才具有现实意义。例如，嘻哈行话作为某个青年人群体的标志，是划分他们与外部的标识。这种语言在他们内部传递的是“认同、归属感、甚至是地位”的含义；而对老一代的人来说，它传递的可能是“非主流、边缘化和叛逆、甚至是暴力文化”的信息。其中所体现出来的就是同样的话语所具有的多层次的指征含义及其在不同语境中的理解认同上的差异。Silverstein（2003）认为：“指征次序是分析符号媒介如何从微观语境的可指领域到达宏观社会层面一个核心概念。通过这个路径话语参与者的相关身份在交往活动中得以预设、创造和改造。”
二 从话语秩序看广告语中的话语权滥用
特定的社会群体有特定的话语形式，这作为一个社会共识，涉及到话语权的问题。话语权的强弱跟制度安排、媒体掌控、经济操纵、个人地位等息息相关。（但昭彬，2005）话语权作为话语秩序中的一个重要因素，又是社会秩序在话语中的体现形式之一。社会经济、文化以及网络科技的不断发展，带来了语言的不断创新与繁荣。通过作为“社会文化最敏感的表征”的词汇，我们可以一探社会经济与文化的发展脉络。商业广告语又是社会文化与经济生活中最活跃的语言领域，本文以几例商业房地产广告语为例，探讨话语权的滥用问题。 1 通过错误站位，获取特殊身份
笔者曾在居住的小区看到一则“紧急通知”，内容如下：“各位居民，xxx商场11月11日盛大开业，所有商品打折促销，最低可达5折。11日前到门店交纳定金的顾客：50元当100元，加送1.5升食用油。地点：xxx店。咨询电话：xxxxxxx”。随后在同一居民区发现了好几个同样的“紧急通知”。
从指征次序的角度看，首先，“通知”一词传达的是“来自权威机构、有一定重要性和约束力的信息”。其使用者身份一般是官方或权力机构，接受者有及时了解和遵照执行的“义务”。在现代汉语语料库（CCL）中，与“通知”相关的一万七千多个句段中，约96%的信息是与政府机构有关的。该语料库的分类里，“通知”类语料被归于“行政公文”的次类里。其次，“紧急”一词更表达了“重要而紧迫”的信息要素，有迫使人“尽快了解和付诸实施”的语境涵义。本广告选择了“紧急通知”这个语汇为受众设立了一个虚假的语境，显然不符合商家与顾客之间的“服务与被服务”的身份关系定位，抢占了一个不属于自己的“身份”和话语权，也超越了话语秩序中的“社团原则”。
2 混淆寓意，扰乱话语的秩序
琼海市东线高速公路上有一则巨幅广告牌，上书“老·子就住博鳌·山钦湾”。有人说，“难道住其他地方就是‘孙子’吗？”有记者采访了多名当地市民和游客，后者均对广告语中的“老子”表示不能理解。在回答记者提问时，工作人员解释称，广告中的“老·子”指的是“老婆和孩子”的意思，不存在侮辱成分。显然这是一个通过篡改话语的指征含义而扰乱话语秩序的问题。语言形式是与特定社会价值相联系的，随意篡改寓意会导致理解的混乱，引发歧义。古代思想家、哲学家老子故里在河南鹿邑县太清宫镇（也有一说在涡阳），无论如何也不会跑到琼海去。在现代文化中，老子还有“父亲”的含义，一些狂妄自大者以“老子”自居，含有侮辱他人的色彩。广告商在此借用“老子”这一传统文化概念，实则为一个通过混淆寓意来吸引人注意力的话语权滥用，不仅给受众带来了理解上的混乱，更如记者所言，“给过往人们带来视觉污染”。
3 话语中的道德秩序
我们知道，语言形式是与特定社会价值相联系的，社会道德秩序也是话语秩序的一部分。“什么样的人说什么样的话”作为一种约定俗成，也影响着他人及其对说话者的社会评价。浙江台州有一个名为“万家华庭”的楼盘，其广告语为“如果你不能给她一个名份，那就送她一套房子”；2010年春节期间，在咸阳街头出现了一则“虎年送大礼，买铺子送老婆！”的房产广告。网友将前者戏称为“二奶楼”，后者则显然是在向公众传递一种不正确的价值观。商家为了吸引关注，利用了话语本身的多语义潜势，搞文字游戏，却罔顾话语秩序中所蕴含的道德价值，往往会引起糟糕的社会效应，这是导致公共道德滑坡的原因之一。
4 是艺术夸张还是欺骗
话语秩序是社会秩序的符号层面的体现，“语言反应现实”也是话语秩序的基本规则。一日，笔者在所住小区楼下看到一则配有图片的“海景房”地产广告。该广告背景是一片美丽的海滨，上面印有大大的“海景房”三个字，下面是较小字体的地点、电话。广告给人一种“美丽的海滨景色”的意象。但凑近再看，原来是一个临湖而建的小区。以“湖景”当“海景”的类比显然是违背了语言反映现实的基本话语规则，是夸张过度了。近年来，过度夸张的房地产广告语比比皆是。如：某小区前面挖一个水池，就是“水系旁边的家园”；种上一些树，就算是“花园洋房”；周围荒草地是“超大绿化，无限绿意”；旁边有个小土丘就是“依山而居”等，不一而足。大量繁生的不实夸张的广告语违背了语言反映现实的基本话语规则，是对受众的误导和对社会诚信体系的破坏。
三 结语
商业广告的制造者为了美化其产品形象，以期争得有利的市场地位，常常通过错误的角色站位、混淆寓意、漠视话语秩序中的道德价值、违背话语反映现实的基本准则等手段，滥用话语权，是对话语秩序的破坏。房地产广告领域更是商业广告中话语权滥用的一个典型。作为社会的一分子，任何个人、任何机构都有责任维护话语的秩序，文明言行，方能促进和谐社会和健康文化的构建。
注：本文系河南省科技厅软科学项目“河南省科研人员外语能力强化途径研究”（编号：122400450079）的成果之一。
参考文献：
[1] Blommaert J.Discourse，A Critical Introduction[M] Cambridge University Press.2005.
[2] Fairclough，N.a.Discourse and Social Change.Cambridge：Polity Press.1992.
[3] Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language[M].London： Longman，1995.
[4] Analysing Discourse：Textual Analysis for Social Research.London；New York： Routledge，2003.
[5] Halliday，M.A.K.“Language and the Reshaping of Human Experience”，in Dendrinos （ed）Proceedings of the Fourth International Symposium on Critical Discourse Analysis.University of Athens，1995.
[6] Michel Foucault，“The Discourse on Language” translation appears as an appendix to the Archaeology of Knowledge trans.A. M.Sheridan Smith，New York：Pantheon，1972.
[7] Van Dijk.Discourse and Power.New York：Palgrave Macmillan，2008.
[8] Silverstein，M.Indexical order and the dialectics of sociolinguistic life. Language and Communication，2003（23）.
[9] Susan T. & Shelley E.Social Cognition.Landon：McGraw-Hill Humanities.1991.
[10] 但昭彬：《话语权与教育宗旨之共变——中国近现代教育宗旨的话语分析》，华中师范大学博士学位论文，2005年。
[11] 李会民：《语境、指征次序与话语识解》，《宁夏大学学报》（人文社科版），2012年第5期。
[12] 纪卫宁、辛斌：《费尔克劳夫的批评话语分析思想论略》，《外国语文》，2009年第6期。
作者简介：李会民，男，1968—，河南辉县人，硕士，副教授，研究方向：应用语言学、批评话语，工作单位：河南科技学院外语学院。
关键词：话语秩序 指征次序 身份 话语权滥用
中图分类号：H11 文献标识码：A
语言是社会的一面镜子，语言反映社会的变迁。（Fairclough，1992：200；M.Halliday，1995）近年来，随着网络、经济和社会的快速发展，一些新词汇、新话语大量产生。教育部发布的2009年、2010年中国语言生活状况报告中列出的数百条新词中，就包括“杯具”“躲猫猫”“贫二代”“开胸验肺”“微投诉”“微博控”等反映社会热点问题的词汇。网络热词的出现，如“给力”“—族”“—门”等，反映了从现实世界到虚拟空间的互相影响和渗透。词汇是社会变化的最敏感的表征，也是社会语言学家们研究社会文化变迁的重要参照。批评话语分析学派认为，通过对话语文本的分析解读，可以探究话语背后隐藏的不平等、身份斗争、话语霸权等社会关系，从而实现参与社会变革、干预社会实践、谋求社会平等的目的。（Van Dijk，2008：86）
一 话语秩序反映和建构社会秩序
1 话语的秩序
法国著名哲学家、评论家米歇尔·福柯（M. Foucault）在1970年其在法兰西学院的就职仪式上以“话语的秩序”为题做了就职演讲，从哲学角度深入地分析了话语的内部结构特征，及话语产生的外部控制因素。提出了对话语秩序产生控制的三个原则：外部力量对话语的控制原则、话语内部的控制原则和对话语主体的控制原则。其中，外部力量借助于体制、历史、权力和欲望对话语进行制约；内部控制则通过对话语进行分类、排序和分配，使话语意义局限化；对话语主体的控制主要通过“仪式原则”“话语团体原则”“学说原则”和“社会占有原则”实现。其中“仪式原则”指说话主体必须具备特定的素质、身份，能够使用特定形式的陈述；“社团原则”确保话语在特定的范围内流通；“学说原则”要求话语主体服从话语，话语最终又服从于叙述者结合而成的群体。（M.Foucault，1972）
2 话语反映社会秩序
社会语言学家费尔克劳认为，语言是抽象社会结构的一部分。话语构建社会身份、社会关系以及知识和意义体系。（Fairclough，2003）他认为，文本是社会事件的一部分，但是文本作为社会事件的成分，不仅仅是语言潜势的结果。我们需要认识到特定语言形式所代表的作为中间物的组织实体，即作为社会实践网络的语言成分。费尔克劳将这些成分称为话语的秩序。他认为话语秩序的成分，不是指那些名词或句子，而是指话语、体裁和文体等。“这些成分选择和排除由语言本身所界定的某些可能性：它们控制着语言变体在特定社会生活领域的使用。”话语秩序“反映了社会对语言形式的组织和控制”。（同上）费尔克劳认为，话语秩序的成分不仅仅是语言学上的分类，而是由话语之外的社会成分决定的。文本的最后生成不仅是语言结构和话语秩序的结果，也是其他社会结构、社会实践在各方面反映的结果。
3 话语权、指征次序与身份建构
社会交往中充满了话语权的斗争。所谓话语权，就是“以话语建构（表达）形成对他人控制的影响力。”通俗的讲，就是谁有权说话，谁的话语思想能够得到传达并产生影响力的问题。雅格布逊（1971）认为：“说话不仅是叙事，也同时会以交互的形式排列所有参与者在话语事件中的次序。”当我们讲话时，我们不仅是在言说，也是在做事。这个过程体现了社会身份建构的过程。社会心理学家们认为，在社会群体中，当个体不满足于他们目前的社会身份时，他们会尝试来改变他们在群体中的地位——当然并不总是成功的，来使自己获得一个更积极的形象。在此过程中，“个体会尝试来唤起、宣称、说明、调整、挑战或支持他们自己和他人预期的自我形象”。（Susan T.& Shelley E.1991）。获得被理解、支持、和被尊重的感受往往就成了交际活动中身份协商和建构的重要目标。
Silverstein（2003）提出了话语的指征次序的概念，将特定的语言形式与社会价值联系起来。（李会民，2012）指征次序往往跟身份和特定群体相联系。通俗的讲，就是“什么样的人讲什么样的话”这样一个社会的约定俗成。话语在一定程度上是身份的象征，官话、行话、学生话语、律师话语等无不烙上身份的印记。语言的价值、含义还存在一个认同的问题，它们需要其他人根据通行的指征次序加以认可才具有现实意义。例如，嘻哈行话作为某个青年人群体的标志，是划分他们与外部的标识。这种语言在他们内部传递的是“认同、归属感、甚至是地位”的含义；而对老一代的人来说，它传递的可能是“非主流、边缘化和叛逆、甚至是暴力文化”的信息。其中所体现出来的就是同样的话语所具有的多层次的指征含义及其在不同语境中的理解认同上的差异。Silverstein（2003）认为：“指征次序是分析符号媒介如何从微观语境的可指领域到达宏观社会层面一个核心概念。通过这个路径话语参与者的相关身份在交往活动中得以预设、创造和改造。”
二 从话语秩序看广告语中的话语权滥用
特定的社会群体有特定的话语形式，这作为一个社会共识，涉及到话语权的问题。话语权的强弱跟制度安排、媒体掌控、经济操纵、个人地位等息息相关。（但昭彬，2005）话语权作为话语秩序中的一个重要因素，又是社会秩序在话语中的体现形式之一。社会经济、文化以及网络科技的不断发展，带来了语言的不断创新与繁荣。通过作为“社会文化最敏感的表征”的词汇，我们可以一探社会经济与文化的发展脉络。商业广告语又是社会文化与经济生活中最活跃的语言领域，本文以几例商业房地产广告语为例，探讨话语权的滥用问题。 1 通过错误站位，获取特殊身份
笔者曾在居住的小区看到一则“紧急通知”，内容如下：“各位居民，xxx商场11月11日盛大开业，所有商品打折促销，最低可达5折。11日前到门店交纳定金的顾客：50元当100元，加送1.5升食用油。地点：xxx店。咨询电话：xxxxxxx”。随后在同一居民区发现了好几个同样的“紧急通知”。
从指征次序的角度看，首先，“通知”一词传达的是“来自权威机构、有一定重要性和约束力的信息”。其使用者身份一般是官方或权力机构，接受者有及时了解和遵照执行的“义务”。在现代汉语语料库（CCL）中，与“通知”相关的一万七千多个句段中，约96%的信息是与政府机构有关的。该语料库的分类里，“通知”类语料被归于“行政公文”的次类里。其次，“紧急”一词更表达了“重要而紧迫”的信息要素，有迫使人“尽快了解和付诸实施”的语境涵义。本广告选择了“紧急通知”这个语汇为受众设立了一个虚假的语境，显然不符合商家与顾客之间的“服务与被服务”的身份关系定位，抢占了一个不属于自己的“身份”和话语权，也超越了话语秩序中的“社团原则”。
2 混淆寓意，扰乱话语的秩序
琼海市东线高速公路上有一则巨幅广告牌，上书“老·子就住博鳌·山钦湾”。有人说，“难道住其他地方就是‘孙子’吗？”有记者采访了多名当地市民和游客，后者均对广告语中的“老子”表示不能理解。在回答记者提问时，工作人员解释称，广告中的“老·子”指的是“老婆和孩子”的意思，不存在侮辱成分。显然这是一个通过篡改话语的指征含义而扰乱话语秩序的问题。语言形式是与特定社会价值相联系的，随意篡改寓意会导致理解的混乱，引发歧义。古代思想家、哲学家老子故里在河南鹿邑县太清宫镇（也有一说在涡阳），无论如何也不会跑到琼海去。在现代文化中，老子还有“父亲”的含义，一些狂妄自大者以“老子”自居，含有侮辱他人的色彩。广告商在此借用“老子”这一传统文化概念，实则为一个通过混淆寓意来吸引人注意力的话语权滥用，不仅给受众带来了理解上的混乱，更如记者所言，“给过往人们带来视觉污染”。
3 话语中的道德秩序
我们知道，语言形式是与特定社会价值相联系的，社会道德秩序也是话语秩序的一部分。“什么样的人说什么样的话”作为一种约定俗成，也影响着他人及其对说话者的社会评价。浙江台州有一个名为“万家华庭”的楼盘，其广告语为“如果你不能给她一个名份，那就送她一套房子”；2010年春节期间，在咸阳街头出现了一则“虎年送大礼，买铺子送老婆！”的房产广告。网友将前者戏称为“二奶楼”，后者则显然是在向公众传递一种不正确的价值观。商家为了吸引关注，利用了话语本身的多语义潜势，搞文字游戏，却罔顾话语秩序中所蕴含的道德价值，往往会引起糟糕的社会效应，这是导致公共道德滑坡的原因之一。
4 是艺术夸张还是欺骗
话语秩序是社会秩序的符号层面的体现，“语言反应现实”也是话语秩序的基本规则。一日，笔者在所住小区楼下看到一则配有图片的“海景房”地产广告。该广告背景是一片美丽的海滨，上面印有大大的“海景房”三个字，下面是较小字体的地点、电话。广告给人一种“美丽的海滨景色”的意象。但凑近再看，原来是一个临湖而建的小区。以“湖景”当“海景”的类比显然是违背了语言反映现实的基本话语规则，是夸张过度了。近年来，过度夸张的房地产广告语比比皆是。如：某小区前面挖一个水池，就是“水系旁边的家园”；种上一些树，就算是“花园洋房”；周围荒草地是“超大绿化，无限绿意”；旁边有个小土丘就是“依山而居”等，不一而足。大量繁生的不实夸张的广告语违背了语言反映现实的基本话语规则，是对受众的误导和对社会诚信体系的破坏。
三 结语
商业广告的制造者为了美化其产品形象，以期争得有利的市场地位，常常通过错误的角色站位、混淆寓意、漠视话语秩序中的道德价值、违背话语反映现实的基本准则等手段，滥用话语权，是对话语秩序的破坏。房地产广告领域更是商业广告中话语权滥用的一个典型。作为社会的一分子，任何个人、任何机构都有责任维护话语的秩序，文明言行，方能促进和谐社会和健康文化的构建。
注：本文系河南省科技厅软科学项目“河南省科研人员外语能力强化途径研究”（编号：122400450079）的成果之一。
参考文献：
[1] Blommaert J.Discourse，A Critical Introduction[M] Cambridge University Press.2005.
[2] Fairclough，N.a.Discourse and Social Change.Cambridge：Polity Press.1992.
[3] Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language[M].London： Longman，1995.
[4] Analysing Discourse：Textual Analysis for Social Research.London；New York： Routledge，2003.
[5] Halliday，M.A.K.“Language and the Reshaping of Human Experience”，in Dendrinos （ed）Proceedings of the Fourth International Symposium on Critical Discourse Analysis.University of Athens，1995.
[6] Michel Foucault，“The Discourse on Language” translation appears as an appendix to the Archaeology of Knowledge trans.A. M.Sheridan Smith，New York：Pantheon，1972.
[7] Van Dijk.Discourse and Power.New York：Palgrave Macmillan，2008.
[8] Silverstein，M.Indexical order and the dialectics of sociolinguistic life. Language and Communication，2003（23）.
[9] Susan T. & Shelley E.Social Cognition.Landon：McGraw-Hill Humanities.1991.
[10] 但昭彬：《话语权与教育宗旨之共变——中国近现代教育宗旨的话语分析》，华中师范大学博士学位论文，2005年。
[11] 李会民：《语境、指征次序与话语识解》，《宁夏大学学报》（人文社科版），2012年第5期。
[12] 纪卫宁、辛斌：《费尔克劳夫的批评话语分析思想论略》，《外国语文》，2009年第6期。
作者简介：李会民，男，1968—，河南辉县人，硕士，副教授，研究方向：应用语言学、批评话语，工作单位：河南科技学院外语学院。