论文部分内容阅读
好的“私人定制”，应是把目标消费者真正感兴趣的内容，用更合适的情节、方式借助专业的团队表现出来，同时把品牌及产品完美地融入其中。相比内容的吸引度和感染力，品牌露出在其次。起码有了好的内容，最终我们可以用内容版权换取媒体平台更多的播放资源。——金立品牌管理总监郭宗铠
合作项目
2013年金立ELIFE的网络自制合作分为三类：品牌赞助、联合出品和独家出品。品牌赞助例如和搜狐视频“屌丝男士”的合作，是多个品牌一块儿赞助一个相对成熟的网络自制剧集；联合出品指的是与腾讯视频合作的《快乐ELIFE》这种形式，独家出品例如金立请关锦鹏导演、阮经天主角的微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》。
合作方式
《快乐ELIFE》的合作是互联网自制剧深度合作的一个案例。它有几个特别之处：
其一，从营销目的来说，金立完全从一个出品商而不是赞助商的角度来思维。我们希望这个剧集内容能够获得受众精神层面的认同。在ROI层面，我们直接考量的，除了剧集的播放量和讨论度，更看重的是它对于受众的影响力。
其二，从角色分工来说，在《快乐ELIFE》合作中，在确定了框架合作方向后，我们完全没有限定是一定要每集品牌露出几次、什么形式，反而之后常常是剧集导演王硕在考虑怎样体现金立ELIFE，而我往往是去忙这集网友感兴趣的话题是什么、如何打造剧的影响力、如何互动——这个剧每集都在探讨年轻人遭遇的“社会病”。每一集都有一个主角与网友“面对面”的环节，以及网友可以自己认领或帮朋友认领“社会病”标签并利用社会化媒体传播，这个部分实际是由我来主导完成的。
其三，我们与《快乐ELIFE》节目方、腾讯视频项目组的合作非常深入。每周我们会一起开一个大会，包含腾讯公司运营部、技术部、广告部、市场部，我们的创意代理IM2.0、技术平台提供商VXPLO等所有相关的同事，针对剧情、互动、网络推广等，作为联合出品方金立都直接主导。
注意点
在整个剧当中，我们并没有特别设计很多产品强行露出环节。我们认为：就目前的营销环境而言，强制性的品牌露出、广告语硬加在消费者心中，必将遭受反抗与不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我们认为与年轻消费者的情感沟通会更为重要。相对于赞助《最强大脑》等电视节目增强曝光度，在网络自制剧中，我们更希望达到情感沟通的目的，“轻松娱悦，回忆真诚”。
效果衡量
目前，《快乐ELIFE》全部20集已经都播出，第一集上线取得了过千万的好成绩，整个具体播出量超过一亿。从传播角度来看，品牌获得的远不止这一亿次的播放：还包括接近三亿次产品贴片，产品连同剧集海报曝光超过十亿次。从另外一个角度我们也可以看出《快乐ELIFE》对于品牌的贡献，例如，虽然ELIFE子品牌已经推出三年多了，当E6手机推出时，大家更多地习惯说的是金立E6；但现在我们新出了S5.5，你就会发现已经是大部分人讲elifeS5.5，百度收录“金立ELIFE”相关文章，已经超过了3200万篇。
思考：用内容换播放
《快乐ELIFE》也会有些局限，例如因为是与腾讯视频独家合作会有一定的资源局限，只能在一个平台上播出。这个特点直接让我产生了拍摄微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》的想法。这是我们独立出品的一部作品。这个微电影不只是一个品牌微电影，更像一个影视公司出品的专业影片。关锦鹏导演、阮经天主演、《中国合伙人》张骥编剧、《钢的琴》周书豪摄影、《中国合伙人》许月珍监制，在整个影片的制作过程中，强调品牌情感传递而非产品硬曝光，影片一上映，便广受好评。作为出品方，在传播上，我们也采取了用节目版权去和各大视频平台置换大部分资源的方式，仅仅用了相对较少的费用就得到了超过4000万次播放的成绩，甚至媒体都主动进行了推荐和转发。
合作项目
2013年金立ELIFE的网络自制合作分为三类：品牌赞助、联合出品和独家出品。品牌赞助例如和搜狐视频“屌丝男士”的合作，是多个品牌一块儿赞助一个相对成熟的网络自制剧集；联合出品指的是与腾讯视频合作的《快乐ELIFE》这种形式，独家出品例如金立请关锦鹏导演、阮经天主角的微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》。
合作方式
《快乐ELIFE》的合作是互联网自制剧深度合作的一个案例。它有几个特别之处：
其一，从营销目的来说，金立完全从一个出品商而不是赞助商的角度来思维。我们希望这个剧集内容能够获得受众精神层面的认同。在ROI层面，我们直接考量的，除了剧集的播放量和讨论度，更看重的是它对于受众的影响力。
其二，从角色分工来说，在《快乐ELIFE》合作中，在确定了框架合作方向后，我们完全没有限定是一定要每集品牌露出几次、什么形式，反而之后常常是剧集导演王硕在考虑怎样体现金立ELIFE，而我往往是去忙这集网友感兴趣的话题是什么、如何打造剧的影响力、如何互动——这个剧每集都在探讨年轻人遭遇的“社会病”。每一集都有一个主角与网友“面对面”的环节，以及网友可以自己认领或帮朋友认领“社会病”标签并利用社会化媒体传播，这个部分实际是由我来主导完成的。
其三，我们与《快乐ELIFE》节目方、腾讯视频项目组的合作非常深入。每周我们会一起开一个大会，包含腾讯公司运营部、技术部、广告部、市场部，我们的创意代理IM2.0、技术平台提供商VXPLO等所有相关的同事，针对剧情、互动、网络推广等，作为联合出品方金立都直接主导。
注意点
在整个剧当中，我们并没有特别设计很多产品强行露出环节。我们认为：就目前的营销环境而言，强制性的品牌露出、广告语硬加在消费者心中，必将遭受反抗与不接受。就ELIFE的品牌定位而言，我们认为与年轻消费者的情感沟通会更为重要。相对于赞助《最强大脑》等电视节目增强曝光度，在网络自制剧中，我们更希望达到情感沟通的目的，“轻松娱悦，回忆真诚”。
效果衡量
目前，《快乐ELIFE》全部20集已经都播出，第一集上线取得了过千万的好成绩，整个具体播出量超过一亿。从传播角度来看，品牌获得的远不止这一亿次的播放：还包括接近三亿次产品贴片，产品连同剧集海报曝光超过十亿次。从另外一个角度我们也可以看出《快乐ELIFE》对于品牌的贡献，例如，虽然ELIFE子品牌已经推出三年多了，当E6手机推出时，大家更多地习惯说的是金立E6；但现在我们新出了S5.5，你就会发现已经是大部分人讲elifeS5.5，百度收录“金立ELIFE”相关文章，已经超过了3200万篇。
思考：用内容换播放
《快乐ELIFE》也会有些局限，例如因为是与腾讯视频独家合作会有一定的资源局限，只能在一个平台上播出。这个特点直接让我产生了拍摄微电影《幸福ELIFE之给爸爸的照片》的想法。这是我们独立出品的一部作品。这个微电影不只是一个品牌微电影，更像一个影视公司出品的专业影片。关锦鹏导演、阮经天主演、《中国合伙人》张骥编剧、《钢的琴》周书豪摄影、《中国合伙人》许月珍监制，在整个影片的制作过程中，强调品牌情感传递而非产品硬曝光，影片一上映，便广受好评。作为出品方，在传播上，我们也采取了用节目版权去和各大视频平台置换大部分资源的方式，仅仅用了相对较少的费用就得到了超过4000万次播放的成绩，甚至媒体都主动进行了推荐和转发。