从竞争到整合， 从“ 红海” 到“蓝海”，从相互排斥到共谋发展，辽宁日报传媒集团与铁岭日报社实施的跨区域资源整合，合作出版和经营《辽沈晚报 铁岭版》，充分体现了文化体制改革和现代传媒发展规律的要求，对整合辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的新闻资源，加快双方共同发展，带动铁岭地区报纸产业升级和文化市场的繁荣，加快辽宁日报传媒集团做大做强做优，提升辽宁省晚报都市报行业的规模、水平和效益，推动辽宁省文化体制改革和文化产业发展，特别是对科学把握全国晚报都市报改革和发展趋势，都具有重要的意义。
　　
　　以科学发展观统揽资源整合过程
　　
　　《辽沈晚报》是辽宁日报传媒集团主办的立足沈阳、覆盖辽宁的晚报都市类报纸，日发行量最高时达80万份，其中在沈阳的发行量占发行总量的70%，其余30%的发行量分布在大连、鞍山、抚顺、铁岭等13座城市，2007年上缴辽宁日报传媒集团利润达7000万元。从2005年起，先后两次进入全国晚报都市报20强的行列，并先后获得全国十大最具成长性创新传媒、中国品牌媒体100强等殊荣。如何利用和发挥好《辽沈晚报》这一品牌资源，进一步扩大报纸影响力和市场占有率，是辽宁日报传媒集团在发展中的战略课题和紧迫任务，也是提高辽宁日报传媒集团和《辽沈晚报》竞争力的关键所在。而《辽沈晚报》所主要依托的沈阳报业市场，除《辽沈晚报》外，还有《沈阳晚报》、《时代商报》、《华商晨报》、《今报》等多家具备一定竞争力的晚报都市报。在广告市场基本饱和的情况下，各媒体为了争夺有限的市场份额，竞争十分激烈，成本付出巨大。而铁岭市快速发展的经济实力和日益繁荣的文化市场，特别是铁岭市在以沈阳为中心的辽宁中部城市群中的重要地位，决定了铁岭市的报业市场是极具潜力和发展空间的。《辽沈晚报》将发展触角向包括铁岭市在内的沈阳周边市场拓展，定将会为《辽沈晚报》的发展注入新的活力。
　　《铁岭日报》作为中共铁岭市委机关报覆盖城乡，读者广泛，在辽北地区具有广泛的社会影响力，《铁岭晚报》作为《铁岭日报》的子报经过创刊以来6年的发展，已经成为铁岭市广大读者喜爱的一份都市类报纸。由于受市场、人才、资金、渠道等问题的影响，如果没有外力的支持和结构上的变化，《铁岭晚报》的办报水平和经济实力很难有大的发展和突破。特别是由于实力强、版数多、信息量大的《辽沈晚报》在铁岭地区有着近2万份的发行量，而发行量也仅仅2万多份、资讯渠道狭小、采编水平和市场营销能力有限的《铁岭晚报》，要拥有更多的读者群和更大的广告额更为困难。
　　面对以互联网为主体的新兴媒体对传统媒体的冲击和影响，如何按照党的十七大提出的“推进文化创新，增强文化发展活力”的要求，使强势媒体更强，使弱势媒体变强，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社双方都在寻找和思索未来之路。
　　中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》明确提出要进一步支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出，要推动规模化、集约化经营。加快从单纯依赖数量、规模扩张的粗放型增长方式向大力提高质量、效益的集约型发展方式转变，进一步优化产业结构，推动产业集聚，形成规模经济效益，提高集约化经营的能力和水平。围绕增强企业核心竞争力，通过跨地区跨行业的联合、兼并、重组，重点培育和发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团。《新闻出版业十一五发展规划》强调，打破条块分割的国有资产管理体制和行政管理体制约束，积极推进产业结构调整。要通过市场推动跨地区、跨部门的强联合，形成优势特色明显、辐射能力强大的产业群和大型现代新闻出版企业，优化升级产业结构。中央文化体制改革的精神，使辽宁日报传媒集团和铁岭日报社两个传媒机构之手紧紧握到了一起。
　　从2007年10月起，在辽宁省委宣传部的大力支持下，辽宁日报传媒集团暨所属辽沈晚报社主动向铁岭市委和铁岭日报社提出整合《铁岭晚报》和《辽沈晚报》在铁岭地区的资源，将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报 铁岭版》，纳入辽沈晚报报系，双方结束竞争走向竞合，实现战略合作共同发展的意愿。这一动议得到了铁岭市委和铁岭日报社领导的高度重视，双方在平等自愿、互惠互利的基础上，走上了长达半年的协商之路。
　　文化领域的任何一次变革和创新，都必将带来对原有框架和格局的冲击，都不会是一帆风顺的，晚报都市报资源的整合也是一样。协商初期，由于受旧的传统观念的影响和束缚，在双方报社员工中不可避免地出现了一些想法和问题。如在铁岭晚报社，许多员工对经营了6年的报纸将在一夜间更名为《辽沈晚报 铁岭版》很不理解，有的同志提出“难道我们铁岭人就不会办报吗”？甚至有的同志说“谁给报纸的名字改了谁就是出卖主权，谁就是铁岭日报社的千古罪人”。而在《辽沈晚报》内部，很多员工认为《辽沈晚报》经过十几年的打拼已成为省内最具实力的报纸媒体，与《铁岭晚报》合作联合创办《辽沈晚报・铁岭版》，势必要增加经济投入，影响《辽沈晚报》的经济效益。而在决策层中也不同程度地存在着担心整合后的权利和利益的分配等问题。这些思想的产生和问题的出现，直接影响了双方资源整合的进程。在双方协商最关键和困难的时刻，辽宁日报传媒集团社长姜凤羽专程到铁岭市与铁岭市委书记李文科进行了会谈。在会谈中，两位领导同志进一步明确了双方坚持走整合之路的信心和决心，并对双方合作的原则和思路都进行了具体部署。
　　


　　随着协商的不断深入，双方都进一步提高了对资源整合的自觉性，深刻认识到双方的整合是一种经营和发展模式的创新，是面对市场的理性选择。同时，在双方协商的过程中，始终得到了辽宁省委宣传部和铁岭市委宣传部的热情鼓励和积极引导，辽宁日报传媒集团和铁岭市委都专门召开了党委会和市委常委会听取有关整合情况的汇报，研究解决双方所遇到的问题。在辽宁省委宣传部和铁岭市委宣传部的协调下，双方都主动放弃了一些局部利益，从合作大局出发让利于对方，保证了资源整合工作的健康发展。
　　经过双方历经半年前后8轮的认真磋商，2008年3月21日，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社战略合作暨《辽沈晚报・铁岭版》启动仪式在沈阳隆重举行。2008年5月12日，新闻出版总署新出报刊[2008]602号文件批准同意《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报・铁岭版》，从此，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社在传媒渠道开发建设、业务流程再造、商业模式创新、品牌联盟构建上均获得了空前的突破，也为全国晚报都市报的整合掀开了崭新的一页。
　　以创新的思维和办法设计整合模式
　　由于没有成功的做法和经验可以借鉴，为保证整合工作的健康发展并达到预期目的，《辽沈晚报》与《铁岭晚报》在采编、广告、发行各领域均安排相关负责人进行对接，指定领导具体负责资源整合工作，本着“资源共享、优势互补、互利共赢”的原则，在整合模式上进行了大胆尝试和创新。
　　在合作方式上《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报・铁岭版》后将由铁岭日报社主管主办变更为由铁岭日报社主管，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社主办，辽宁日报传媒集团是主要主办单位。双方达成的意向由辽宁日报传媒集团负责向国家和辽宁省有关部门申请完成变更手续。
　　在宣传报道上报纸的舆论导向和日常管理继续由铁岭市委宣传部负责，日常采编工作也主要由《原铁岭晚报》采编人员负责。《辽沈晚报》向《铁岭晚报》派出业务骨干负责新闻采编方面的技术指导和支持，确保《辽沈晚报・铁岭版》新闻产品质量的提升和读者覆盖率的扩大。
　　在干部任免上《辽沈晚报・铁岭版》的总编辑、副总编辑以及中层干部均由铁岭市委和铁岭日报社任命，辽沈晚报社派出的业务骨干不担任《辽沈晚报・铁岭版》的领导职务，以业务指导的身份参与办报和经营，并负责与《辽沈晚报》方面的协调工作。
　　在劳动人事上双方派出人员的劳动人事和工资关系不变。即原在《铁岭晚报》工作的领导、员工隶属关系不变，继续隶属铁岭日报社，所有待遇按照铁岭日报社规定执行；辽沈晚报社派出人员的劳动人事关系和工资关系不变，继续隶属辽沈晚报社，所有待遇按照辽沈晚报社规定执行。在同一单位的双方工作人员在分配和待遇上互不侵占互不攀比。
　　在版面设置上《辽沈晚报・铁岭版》由原《铁岭晚报》每期平均16个版增加为平均每期24个版，其中铁岭本地新闻版从原来4个版增加为9个版。原《铁岭晚报》方面主要负责本地新闻的采编业务。报纸的其他版面内容，如国内国际新闻、财经新闻、体育新闻、娱乐新闻等，由辽沈晚报社负责。
　　在运营机制上铁岭日报社将所有经营业务和市场营销工作委托给《辽沈晚报》。《辽沈晚报・铁岭版》的发行工作由《辽沈晚报》红马甲报刊发行有限公司负责，《辽沈晚报》主报原则上不继续在铁岭地区发行，并采取措施陆续将所有订户改为《辽沈晚报 铁岭版》的订户，实现两报在铁岭的“合二为一”；在广告经营上，铁岭日报社将《铁岭日报》的广告、《辽沈晚报・铁岭版》的广告整体打包委托辽沈晚报社经营，辽沈晚报社在铁岭设置专门的广告经营机构；报纸印刷业务则整体外包给经双方共同确认的具有合法资质的印刷单位。
　　在利益分配上从2008年起，辽沈晚报社要确保相当于2007年《铁岭日报》和《铁岭晚报》总收入的基数和10.5%的年递增比例，超收部分归属辽宁日报传媒集团。
　　《辽沈晚报・铁岭版》创刊运行3个月来，报纸无论在外观品质、整体风格，还是内容上都有了很大的变化，采编人员的策划能力、深度报道水平也有了显著提高，得到了铁岭市委领导的充分肯定和广大读者的认可与喜爱。《辽沈晚报・铁岭版》的创办，在辽宁省各市报中也引起强烈反响，辽宁省抚顺日报社等地市报领导也多次来辽沈晚报社了解《辽沈晚报・铁岭版》的有关情况，积极探讨所属晚报与《辽沈晚报》合作的可行性。
　　
　　整合
　　晚报都市报区域发展的大趋势
　　
　　《辽沈晚报・铁岭版》的创刊虽然仅仅只有3个月，但作为合作双方的辽宁日报传媒集团和铁岭日报社，都对运行态势和合作状况非常满意，没有出现大的分歧和意见。由于双方都认真履行合作协议，报纸美誉度不断提升，经营管理水平提高，整合的积极效应日益显现，原来的负面议论已经基本消失。合作双方越来越深刻地感受到这个选择是明智的，意义是深远的。
　　舆论引导能力显著增强，舆论引导格局更为合理。多年来，由于晚报都市报在同一区域内的过度竞争，经常在新闻导向上出现低俗、刺激、“猛料”类新闻等现象，以争夺更多的读者。《辽沈晚报・铁岭版》的创办，从根本上解决了这一痼疾。资源整合后，《辽沈晚报》的发行量与《铁岭晚报》的发行量整合到一起，原来的竞争对手变成了合作伙伴，尽管在铁岭地区还有少量其他都市报发行，但《辽沈晚报 铁岭版》在铁岭报业市场上的绝对优势已经形成，其舆论控制能力已经不可替代。同时，由于《辽沈晚报・铁岭版》直接归属铁岭市委领导，无论是宣传报道上的要求还是干部人事的任命，都能得到有效的执行和落实。整合后报纸质量大幅度提高，读者覆盖率进一步扩大，《辽沈晚报・铁岭版》作为铁岭市委市政府联系广大市民的桥梁和纽带，其服从和服务于铁岭市工作大局的引导能力更为增强，社会效果更加突出，阵地功能更加稳固。
　　推动了新闻资源的优化配置和传媒产业的科学发展。辽宁日报传媒集团与铁岭日报社实施区域战略合作，将《辽沈晚报》所拥有的强大品牌优势、丰富的新闻资源、先进的管理经验和雄厚的资金人才优势，与铁岭日报社在当地的本土优势紧密地结合在一起，形成了“1+1＞2”的规模效应。不仅实现了优势资源在更广范围内的共享及资源在流动过程中的保值增值，盘活了省级大型党报集团无形资产，促进了资源优势向行业优势的转化，还可以通过业务流程的复制、生产要素的共享，有效控制双方的运营成本，提升了传媒产业的核心竞争力。铁岭日报社将《铁岭日报》和原《铁岭晚报》的广告整体委托《辽沈晚报》经营，保证基数，超余归己，使辽宁日报报业集团获得了新的经济增长点。同时《辽沈晚报》在报业市场竞争中所形成的丰富新闻资源得到了有效利用，形成了“一家生成、双方采用”的格局，避免了重复采访、重复购置等造成的资源浪费。而铁岭日报社通过资源整合的方式，借助外部优势资源为己所用，其事业发展将会事半功倍。这项合作既保证了铁岭日报社稳定的收入来源，又为今后更宽领域的产业发展打造了宝贵的平台。同时，由于使铁岭日报社和原《铁岭晚报》员工的工资福利有了可靠保障，也得到了广大员工的衷心拥护。
　　实现了省级晚报都市报与地市级晚报都市报之间优势互补、互惠双赢。资源整合前，为维护和扩大各自的市场份额，双方除在办报内容、广告价格上进行竞争外，在发行营销上也做了很大的投入；资源整合后，由竞争走向竞合，由对手变成伙伴，工作重心也从各自拼市场投入转向了共同拼报纸质量，不但节省了营销费用，而且树立了媒体的良好形象，促进了经济效益和社会效益的提高。整合前《辽沈晚报》在铁岭地区已经形成了一定的发行量，《铁岭晚报》也拥有一定数量的稳定读者，《辽沈晚报・铁岭版》的创办，把《辽沈晚报》在铁岭地区的发行量与原《铁岭晚报》的发行量有效地整合在一起，提高了读者的集中度。随着《辽沈晚报・铁岭版》贴近性、可读性和办报质量的提高，报纸得到了越来越多的读者的喜爱。截至7月1日，《辽沈晚报・铁岭版》在创刊不到两个月的时间内，零售读者比创刊初增长了197.87%。同时，随着读者队伍的壮大和结构的优化，报纸开始吸引更多广告客户的目光，广告收入实现了大幅度提升，为《辽沈晚报・铁岭版》今后的发展奠定了坚实的经济基础。
　　开辟了晚报都市报在传统业务领域增强实力的崭新之路。随着以互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展，包括晚报都市报在内的报纸媒体的受众在不断减少和流失，经营收入增长日趋乏力，其中相当一部分已经程度不同地出现了负增长。中国近300家晚报都市报的出路在哪里？除了走与新兴媒体融合的数字报业之路外，还有一个重要出路就是走资源整合之路。调整当前晚报都市报传媒生产力的配置和布局，改变目前晚报都市报“多、散、弱”的现状，以区域优势媒体作龙头，以政策引导方式和市场调节手段，鼓励实力较弱的晚报都市报加入优势龙头媒体报系，实现优势互补、资源共享、协同发展，从而有效地控制成本，增加收入。这样不仅从根本上解决了目前报纸缺乏优胜劣汰的退出机制问题，而且能够迎来中国报业新一轮的经济增长。更重要的是，我国目前的绝大多数优势晚报都市报都隶属于大型党报集团，这无疑将对做大做强做优我国社会主义传媒产业，带来新的发展契机和巨大增量。我们从辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的合作实践中，深深地感受到这条路是正确的，也从陆续与我们洽谈合作之路的地市报的领导同志的言行中，生动地体会到这条路是光明的。从这个意义上说，整合晚报都市报资源，已经成为我们解放文化生产力、发展文化生产力的重要组成部分，也是晚报都市报区域发展的大趋势和下一步深化改革的一个重要方向。