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“影片里没有英雄净是坏蛋，违背生活真实与艺术真实，《无人区》要继续改。”这是广电总局5月份对宁浩新片《无人区》再三推迟上映给出的最新理由，该影片“被毙”几成事实。影片于2009年3月20日正式开机之前就已完成植入广告的招商工作，这些广告主的心情想必也随电影的夭折而跌到谷底。
对于植入广告而言，这只是潜在的风险之一，《广告主》杂志通过走访植入式广告专业操作公司、制片公司以及广告主，探求了目前该行业若要健康发展需要肃清或重视的风险，以供专业人士参考。
植入剧目的不可预约性
广告主投放电视广告，购买了广告时段后基本就能保证其播出的时间；植入式广告却不然，花了钱，拍了片，却不能用简单的条款限定植入剧目或节日的播出时间、展示效果，拍摄延期、上映推迟、未通过审查、票房与预估的有出入等风险同样使谨慎投放的广告主忧心忡忡。北京三元食品公司市场部经理王丹向《广告主》记者介绍，三元目前尚未大手笔投入植入式广告，除了资会，更重要的是因为不了解影视行业运作的规律，无法事先预知其传播的效果。不过，正如派格太合环球传媒董事长、总裁孙健君所说，风险很多时候跟收益是成正比的，物超所值的植入式操作在圈内也也并不少见，如杭州西溪湿地因植入冯小刚《非诚勿扰》而名声大噪。合润传媒总裁王一飞建议广告主在操作之初最好全面审核或借助第三方公司客观评估植入剧目的安全性和好评度：“我们平时注重研究政策导向、社会规范、主流价值观等，首先保证为客户选择的片子本身不会出问题，并凭借其多年的操作经验帮客户考虑到方方面面的细节，规避一部分风险，防止因客户信息不对称导致的无谓失算。”北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译也认为，档期问题、审批问题难以杜绝，这一方面有赖于广告主和制作单位的互相理解和配合，另一方面专业操作公司可以依靠既有的经验，帮客户选择操作规范、成熟的片方和制作团队合作，保证拍摄质量。
植入形式的潜在风险
“称得上极品的植入式，广告应该跟硬广告告截然不同，硬广可以赤裸裸、直白、不加掩饰，植入式广告则必须表达常规广告展现不了的东西。”孙健君如是说。可是，在植入式广告发展仍不成熟、操作尚不规范的当今，还有不少广告主在以硬广告的标准衡量植入式广告。今麦郎食品公司企划总监俞先豪也认为，目前国内的植入式广告还仅仅停留在品牌提示的水平，缺少借助内容对品牌内涵进行的诠释。在内容中“插播广告”就是观众对拙劣植入式广告的无情揭露。孙健君认为，广告主应该意识到，植入式广告的职责更多地是做品牌理念传播而不是产品传播，需要侧重其行业价值或社会价值，并有意规避普通广告那样硬生生的功能和价值诉求。与内容浑然一体，才不致于使观众因感觉被打扰而心生厌恶。
植入广告的孤岛风险
诚然，植入式广告追求“润物细无声”，但如若植入太过隐蔽，沉浸在剧情中的观众没有留意到植入的品牌该怎么办?广告主自然不想让投入的钱打水漂。目前业界面临的形势是，从事植入式广告操作的大都是影视剧的制作人员，很少有专业的广告人员介入，不仅在挖掘品牌和产品特点方面有所欠缺，往往还不善于从全盘营销策略、整合营销的角度出发做植入设计。“完整的植入式广告操作永远是广告、公关、娱乐营销三步曲。”孙健君指出。同时，植入式广告往往是短期的传播形式，太过独立也容易因错过产品销售旺季而效果不佳。事前造势、放映期间公关活动、广告助推等整合营销手段的使用，可以在一定程度上提升观众的注意力，利于其品牌内涵的传播。此外，俞先豪还希望能有更多的广告专业人员参与到植入式广告的运作过程，以更富创意的形式展现更有效的植入。
定价、评估标准缺失
在王丹看来，植入式广告的定价标准不够明确，是三元谨慎投入的另一个重要原因：“从几十万到数百万，不少人仅凭对主角、剧本题材等的丰观判断为依据评估植入式平台的价值并定价，广告主并不能明确其投资回报率如何，心存顾虑。”中同传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖认为，植入式广告的评估标准尚不完善，虽说硬广的效果同样难以精准测量，但毕竟特定广告时段平日的收视率可以作为一个重要的、公认的参考，影片票房、电视剧的收视率、综艺节目是否收视火爆等没有办法提前得知，不过，广告主不能因噎废食，植入式广告这种软性传播的价值还是不能小视。其定价和效果的评估，一方面有赖于中立的第三方评估体系的发展，另一方面，广告主和专业操作公司可以通过之前的市场调研等，全面分析媒体传播的效益，勇于尝试和摸索。
品牌难以融入剧情的排异反应
CTR媒介智讯不久前做过市场调研，结果显示显示，与植入式广告发展初期相比，现在的观众对其要求已经越来越高，对所有植入式广告全盘否定的人只占受访者总数的1％，“出现的品牌或产品根本不适合节目内容”、“夸大宣传品牌和产品的特点”、“在节目中过于直接地推销品牌或产品的功能”是最容易导致观众不满的几个原因。
王一飞笑言：“如果影视剧本身内容不够好，观众就更容易对其评头论足，而攻击的重点也会放在表象层面，如植入式广告太多、太生硬等。”他还进一步谈到，植入式广告的水平在于巧妙和与剧情的贴近，哪怕品牌信息贯穿全剧，只要合情合理，也没有关系。
丰禾千久等专业公司都认同品牌与剧情结合的重要性，王译强调。在剧作里出现不合常理的产品或品牌是植入广告的大忌，作为客户和片方的“中介”，他们与导演编剧沟通的时候，并不会一味满足客户的要求，不会为拍摄设置太大的难度，广告主不合理的要求敢于去反驳，在前期就同客户一道先定好一个可操作的方案再与导演等制作人员沟通。
诚然，做广告难免面临风险，植入式广告也无法幸免，缺乏经验的广告主如若尝试，不妨放下想当然式的思想，从制作方实际出发，结合专业公司的意见，一起推动该行业在中国市场上的发展。
对于植入广告而言，这只是潜在的风险之一，《广告主》杂志通过走访植入式广告专业操作公司、制片公司以及广告主，探求了目前该行业若要健康发展需要肃清或重视的风险，以供专业人士参考。
植入剧目的不可预约性
广告主投放电视广告，购买了广告时段后基本就能保证其播出的时间；植入式广告却不然，花了钱，拍了片，却不能用简单的条款限定植入剧目或节日的播出时间、展示效果，拍摄延期、上映推迟、未通过审查、票房与预估的有出入等风险同样使谨慎投放的广告主忧心忡忡。北京三元食品公司市场部经理王丹向《广告主》记者介绍，三元目前尚未大手笔投入植入式广告，除了资会，更重要的是因为不了解影视行业运作的规律，无法事先预知其传播的效果。不过，正如派格太合环球传媒董事长、总裁孙健君所说，风险很多时候跟收益是成正比的，物超所值的植入式操作在圈内也也并不少见，如杭州西溪湿地因植入冯小刚《非诚勿扰》而名声大噪。合润传媒总裁王一飞建议广告主在操作之初最好全面审核或借助第三方公司客观评估植入剧目的安全性和好评度：“我们平时注重研究政策导向、社会规范、主流价值观等，首先保证为客户选择的片子本身不会出问题，并凭借其多年的操作经验帮客户考虑到方方面面的细节，规避一部分风险，防止因客户信息不对称导致的无谓失算。”北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译也认为，档期问题、审批问题难以杜绝，这一方面有赖于广告主和制作单位的互相理解和配合，另一方面专业操作公司可以依靠既有的经验，帮客户选择操作规范、成熟的片方和制作团队合作，保证拍摄质量。
植入形式的潜在风险
“称得上极品的植入式，广告应该跟硬广告告截然不同，硬广可以赤裸裸、直白、不加掩饰，植入式广告则必须表达常规广告展现不了的东西。”孙健君如是说。可是，在植入式广告发展仍不成熟、操作尚不规范的当今，还有不少广告主在以硬广告的标准衡量植入式广告。今麦郎食品公司企划总监俞先豪也认为，目前国内的植入式广告还仅仅停留在品牌提示的水平，缺少借助内容对品牌内涵进行的诠释。在内容中“插播广告”就是观众对拙劣植入式广告的无情揭露。孙健君认为，广告主应该意识到，植入式广告的职责更多地是做品牌理念传播而不是产品传播，需要侧重其行业价值或社会价值，并有意规避普通广告那样硬生生的功能和价值诉求。与内容浑然一体，才不致于使观众因感觉被打扰而心生厌恶。
植入广告的孤岛风险
诚然，植入式广告追求“润物细无声”，但如若植入太过隐蔽，沉浸在剧情中的观众没有留意到植入的品牌该怎么办?广告主自然不想让投入的钱打水漂。目前业界面临的形势是，从事植入式广告操作的大都是影视剧的制作人员，很少有专业的广告人员介入，不仅在挖掘品牌和产品特点方面有所欠缺，往往还不善于从全盘营销策略、整合营销的角度出发做植入设计。“完整的植入式广告操作永远是广告、公关、娱乐营销三步曲。”孙健君指出。同时，植入式广告往往是短期的传播形式，太过独立也容易因错过产品销售旺季而效果不佳。事前造势、放映期间公关活动、广告助推等整合营销手段的使用，可以在一定程度上提升观众的注意力，利于其品牌内涵的传播。此外，俞先豪还希望能有更多的广告专业人员参与到植入式广告的运作过程，以更富创意的形式展现更有效的植入。
定价、评估标准缺失
在王丹看来，植入式广告的定价标准不够明确，是三元谨慎投入的另一个重要原因：“从几十万到数百万，不少人仅凭对主角、剧本题材等的丰观判断为依据评估植入式平台的价值并定价，广告主并不能明确其投资回报率如何，心存顾虑。”中同传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖认为，植入式广告的评估标准尚不完善，虽说硬广的效果同样难以精准测量，但毕竟特定广告时段平日的收视率可以作为一个重要的、公认的参考，影片票房、电视剧的收视率、综艺节目是否收视火爆等没有办法提前得知，不过，广告主不能因噎废食，植入式广告这种软性传播的价值还是不能小视。其定价和效果的评估，一方面有赖于中立的第三方评估体系的发展，另一方面，广告主和专业操作公司可以通过之前的市场调研等，全面分析媒体传播的效益，勇于尝试和摸索。
品牌难以融入剧情的排异反应
CTR媒介智讯不久前做过市场调研，结果显示显示，与植入式广告发展初期相比，现在的观众对其要求已经越来越高，对所有植入式广告全盘否定的人只占受访者总数的1％，“出现的品牌或产品根本不适合节目内容”、“夸大宣传品牌和产品的特点”、“在节目中过于直接地推销品牌或产品的功能”是最容易导致观众不满的几个原因。
王一飞笑言：“如果影视剧本身内容不够好，观众就更容易对其评头论足，而攻击的重点也会放在表象层面，如植入式广告太多、太生硬等。”他还进一步谈到，植入式广告的水平在于巧妙和与剧情的贴近，哪怕品牌信息贯穿全剧，只要合情合理，也没有关系。
丰禾千久等专业公司都认同品牌与剧情结合的重要性，王译强调。在剧作里出现不合常理的产品或品牌是植入广告的大忌，作为客户和片方的“中介”，他们与导演编剧沟通的时候，并不会一味满足客户的要求，不会为拍摄设置太大的难度，广告主不合理的要求敢于去反驳，在前期就同客户一道先定好一个可操作的方案再与导演等制作人员沟通。
诚然，做广告难免面临风险，植入式广告也无法幸免，缺乏经验的广告主如若尝试，不妨放下想当然式的思想，从制作方实际出发，结合专业公司的意见，一起推动该行业在中国市场上的发展。