论文部分内容阅读
摘要：随着数字多媒体业务的丰富以及网络光纤改造和全IP化进程的加快，三网融合已经从理论变为现实，其应用在全球范围内进入了高速发展期。面对三网融合发展的趋势和速度，作为国内传统电信运营商应如何应对？文章分析了当前运营商面临的挑战，指出了全面转型的必要性，同时也从网络、业务、运营等方面阐述了转型的思路。
关键词：三网融合 互联网 IPTV 转型
1 三网融合面临的机遇和挑战
在全球范围内来看，自1996年美国颁布新电信法开始取消对多种电信业务市场准入限制起，“三网融合”真正开始实施。目前，在美国、欧洲地区三网融合已经进入相对较成熟的高速发展期。对于国内，三网融合起步较晚，仍处在试点阶段。
目前，三网融合在国家层面已经进入推广阶段，广电和电信运营商双向进入已经实施。广电和电信运营商都会成为巨大增量利益的受益者，但同时两方面临着竞争和利益分配最大化的压力。
一方面是机遇，三网融合带来的收入市场增量远大于广电和电信运营商现有市场的总和，就是蛋糕变大了；同时，原有老企业通过资源优势置换，减少了重复投资建设，增加了利润，也就是蛋糕变厚了；再者，通过产品融合和用户群共享，双方用户份额都得到了提升，也就是蛋糕的奶油更多了。
另一方面是挑战，作为两个行业原有的单一业务垄断的经营模式被打破了，原有的用户份额存在流失风险；综合业务对新技术、新网络的要求也使老企业面临高额固定资产投资的压力；“服务+销售”的新运营模式对综合型专业人才需求压力已经显现；同时，新兴领域内后崛起的OTT业务提供商也会极力的分一杯羹。应该说三网融合产业带给大家机遇的同时，也向大家的生存能力、创新能力提出了巨大的挑战。
2 三网融合引领运营商转型
2.1 网络技术的转型
2.1.1 网络核心层演进趋势。IMS（IP多媒体系统）是网络核心技术的最新演进方向。IMS顺应了网络全IP化趋势，其不仅可将单一类型的移动网络融合到全IP，还可实现固定网、移动网的融合，是解决语音、数据、视频等差异化业务融合的重要方式。同时由于IMS具有SIP标准化接口的特性，因此可以实现业务与控制灵活调整和有效分离，为更好地支持各种业务奠定了基础，从而被当前业界公认为未来融合的控制平台，是面向未来多媒体通信的核心技术。
网络演进是一个长期的过程，必须要综合考虑保护现网的投资，保证新旧网络之间的平滑过渡。鉴于已有的固定电话和移动电话网络均承载了大量的用户，因此在向IMS演进过程中，还需充分利用已有的固网PSTN和软交换网元，在其上建设IMS叠加网更具备可操作性。移动网由于IMS技术植根于移动领域，因此可以实现灵活接入。综上所述，在用网络向IMS演进的总体思路：应基于现网实际，以满足多业务环境下的融合业务需求为目标，结合网络IP化、融合组网及IMS成熟性等统筹考虑，在确保网络安全的前提下逐步向IMS过渡。
2.1.2 网络接入层演进趋势。接入网根据技术不同可分为有线接入和无线接入两种形式。有线接入包括铜线、铜轴缆、光纤等形式；无线接入包括移动无线（蜂窝通信）和固定无线形式。
对于有线接入，传统的XDSL铜线技术和cable铜轴技术已经无法满足高带宽传输需要。随着PON（无源光网络）技术日趋成熟和光纤的普及，基于光纤的FTTH宽带接入模式将成为主流。当前运营商可以根据带宽增长速度并结合资源现状分布实施“光进铜退”，通过一定时期内的PON和DSL技术结合，通过FTTC或VDSL2方式逐步过渡到FTTH模式。
对于无线接入，当前较成熟和普及的技术还是基于移动通信的2G和3G标准以及固定无线接入城域网和局域网。虽然4G实现了大幅度提高了接入带宽（下行100M，上行20M）并即将商用，但是从技术上来看，无线接入的未来将是融合现有无线接入技术（4G，3G，2G，WLAN等），实现真正意义移动通信技术与WLAN技术互补的，全频谱通信的融合网络。
无论有线接入还是无线接入，随着技术进步和业务承载的需求，尤其是三网融合带来的大流量、全业务融合化趋势，其未来演进方向必须具备宽带化、多样化特点。
2.1.3 IPTV/OTT演進趋势。IPTV业务是基于宽带互联网接入，以机顶盒或其他具有视频编解码能力的数字化设备作为终端，聚合各种流媒体业务。IPTV业务属于家庭宽带多媒体应用业务以TV屏为呈现终端的应用，是三网融合应用演进道路上的第一步。IPTV的主要卖点是交互特性，及因特网内业务的扩充。此外，还可以将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及娱乐、教育等功能结合在一起，因此，三网融合试点得到了广泛应用。
OTT（Over-The-Top）互联网电视，是通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机，用户的体验、界面、操作方式保持以电视为主。OTT产品是在包含了IPTV业务全部功能的基础上，增加了互联网高清等多项功能的产品。使用OTT产品的用户可以随意的在IPTV与互联网高清之间来回切换。OTT业务支持多媒体共享功能，用户可以将存储在书房电脑中的电影，通过手机/遥控器控制，在电视上浏览、播放，也可以直接把手机、电脑上的媒体文件推送到电视屏上，同时用户在手机、Pad上观看的云端视频资源更可以通过甩屏功能同步到电视屏上观看。OTT通过HTTP协议，可以让任何一个用户直接联网。
OTT产品通过支持全路由功能的家庭网关，实现三网融合，在普通三网融合的基础上为用户提供更强大的附加增值功能。OTT是IPTV的下一代业务方向，它代表着三网融合产品的发展趋势。
OTT与IPTV的比较：
2.2 运营模式的转型 面对信息化产业的蓬勃发展，尤其是三网融合后的业态多元化，运营商必须快速改变其经营模式，向“服务+销售”的运营模式转型，以适应行业的变革。 2.2.1 基于内容应用的营销转型。三网融合无论对于运营商还是广电，从业务经营角度都打破了原有各自的基础业务、单一业务垄断。这种改变不同于通信业内模拟向数字、语音向数据的发展变革；这种改变将彻底颠覆传统的资源驱动型通信业态。在这个过程中，运营商必须做好两个层面的转变：①业务融合：三大网络的业务相互渗透和融合是三网融合的核心本质。要做好单一产品向融合产品转变，作为运营商必须摈弃传统业务与增值业务和传媒业务的简单叠加，而应该深度开发基于互联网的多媒体融合产品。三网融合后的业务模式为“语音+数据+视频”，运营商最大的变化是可以运营基于互联网的传媒和内容应用，同时也放开传统业务经营权。在此过程中运营商必须将资源供给型产品开发模式向汲取用户需求为导向的业务驱动型开发转变，才能避免自身被管道化的尴尬局面。②体验营销：互联网技术进步和智能终端的普及是三网融合的基础和推动力。用户对手机电视、音乐、游戏、聊天等基于互联网的多媒体业务接受度和交互式业务普及度迅速提升。上网终端方面2012年智能手机网民数首次超过PC和平板电脑网民数总和，这种便捷性带来的是随时随地的业务体验。作为运营商必须适应这种变化，一方面应推行体验式营销模式，以“终端+业务”促进用户发展；另一方应推动异业合作，通过行业信息化应用拓展市场。
2.2.2 基于用户感受的服务转型。①提升系统保障能力：随着三网融合深入，依靠简单服务模式难以适应发展。一方面，业务复杂程度和用户个性化要求不断增长，使得运营商必须依靠规范的技术标准和支撑平台来保证服务质量的管控；另一方面，大量客户在使用中反馈的需求也为运营商提供了绝佳的市场信息。因此，只有加强系统的保障和分析统计能力才能确保主动服务成为可能。②提供差异服务体验：用户使用习惯的差异化和业务多元化，使得单一服务手段无法满足用户服务预期。这就要求运营商调整服务策略。一方面，细分服务目标用户群，可按照业务、贡献、重要性等维度进行分群、分级、分类管理，实施差异化服务标准；另一方面，变被动接待为主动出击，将服务深入到售前环节，从达成销售开始即纳入服务体系。③建立便捷服务渠道：在信息化无处不在的今天，用户服务的便捷性已经成为用户感受的首选标准。而传统运营商店面型的服务模式已经无法满足用户需要。依托互联网建立起用户自助化服务的电子渠道（网上营业厅、手机营业厅、自助终端机）成为有益的补充，并大有成为主渠道的趋势。其优势在于，一方面，实现了用户随时随地享受服务的可能；其次，满足了用户在营业厅实现不了的个性化和差异化服务体验；第三，降低了运营商服务成本和认为产生的经营风险。电子渠道的应用缩短了企业与用户距离，加强了用户感受满意度。
2.3 管理体制的转型 三网融合自1998年提出，至2010年开始试点，应该讲技术、业务和用户需求均不存在大的障碍。时至今日，试点中反映出的诸多问题归结其原因是管理和体制不到位。具体体现在外部体制、内部环境和企业管理三方面：首先，通信、广电和新兴互联网企业分属不同政府职能部门管理，三网融合后给现有的监管体制出了一个大难题：业务双向进入后的利益问题、基础网络的投资规划问题、政企不分的体制问题等。这些问题在一定程度上形成了资源垄断和区域保护，没有真正反映市场的预期。因此，监管体制改革将成为三网融合高速发展的助推器。其次，作为试点行业，业务双向进入势必带来竞争。竞争中存在先天业务优势的一方势必要考虑自身用户和利润流失，而后一方则往往通过低价策略进行拓展。这两者形成了即合作又竞争的矛盾体。如何化解矛盾，作为试点企业必须要端正心态，积极竞合。要通过提供高品质业务拉动用户消费，通过减少重复建设降低成本，通过整合平台提高资源利用率。只有将用户消费的蛋糕做大，才能保证每个人分到的更多。最后，作为运营商如何应对三网融合带来的冲击？最根本还是要自身练好内功。其中最关键是人。因此，具备技术知识、实操能力、管理经验的复合型人才其需求旺盛。随着信息化的高速发展，人才储备将成为企业的生命线。另一方面，有了人之后还需要保持团队的活力和效率。要做到各司其职，尽职尽责，就需要打破传统大锅饭体制，建立完善的现代化管理体制。尤其要不断优化考核奖励机制和选人用人机制。除此以外，做好企业管理和经营的战略规划对企业良性可持续发展也是至关重要的。
本文认为，在当前三网融合如火如荼试点的大环境下，通信运营商应以全业务融合为目标、通过运营管理创新，发挥智能管道优势，提升客户服务感知，重塑自身核心竞争力。三网融合是机遇也是挑战，运营商只有以改变谋生存、以转型促发展，才能在未来的市场新格局中立于不败之地。
参考文献：
[1]韓丽君.国内三网融合现状[J].价值工程，2012（19）.
[2]许宗敏.浅析三网融合的发展现状与未来展望[J].价值工程， 2011（17）.
[3]杨英翔.三网融合技术的价值分析与可行性研究[J].价值工程，2011（08）.
作者简介：马勇（1974-），男，河北秦皇岛人，本科，现任职中国联通天津市大港分公司总经理，研究方向：运营商经营管理。
关键词：三网融合 互联网 IPTV 转型
1 三网融合面临的机遇和挑战
在全球范围内来看，自1996年美国颁布新电信法开始取消对多种电信业务市场准入限制起，“三网融合”真正开始实施。目前，在美国、欧洲地区三网融合已经进入相对较成熟的高速发展期。对于国内，三网融合起步较晚，仍处在试点阶段。
目前，三网融合在国家层面已经进入推广阶段，广电和电信运营商双向进入已经实施。广电和电信运营商都会成为巨大增量利益的受益者，但同时两方面临着竞争和利益分配最大化的压力。
一方面是机遇，三网融合带来的收入市场增量远大于广电和电信运营商现有市场的总和，就是蛋糕变大了；同时，原有老企业通过资源优势置换，减少了重复投资建设，增加了利润，也就是蛋糕变厚了；再者，通过产品融合和用户群共享，双方用户份额都得到了提升，也就是蛋糕的奶油更多了。
另一方面是挑战，作为两个行业原有的单一业务垄断的经营模式被打破了，原有的用户份额存在流失风险；综合业务对新技术、新网络的要求也使老企业面临高额固定资产投资的压力；“服务+销售”的新运营模式对综合型专业人才需求压力已经显现；同时，新兴领域内后崛起的OTT业务提供商也会极力的分一杯羹。应该说三网融合产业带给大家机遇的同时，也向大家的生存能力、创新能力提出了巨大的挑战。
2 三网融合引领运营商转型
2.1 网络技术的转型
2.1.1 网络核心层演进趋势。IMS（IP多媒体系统）是网络核心技术的最新演进方向。IMS顺应了网络全IP化趋势，其不仅可将单一类型的移动网络融合到全IP，还可实现固定网、移动网的融合，是解决语音、数据、视频等差异化业务融合的重要方式。同时由于IMS具有SIP标准化接口的特性，因此可以实现业务与控制灵活调整和有效分离，为更好地支持各种业务奠定了基础，从而被当前业界公认为未来融合的控制平台，是面向未来多媒体通信的核心技术。
网络演进是一个长期的过程，必须要综合考虑保护现网的投资，保证新旧网络之间的平滑过渡。鉴于已有的固定电话和移动电话网络均承载了大量的用户，因此在向IMS演进过程中，还需充分利用已有的固网PSTN和软交换网元，在其上建设IMS叠加网更具备可操作性。移动网由于IMS技术植根于移动领域，因此可以实现灵活接入。综上所述，在用网络向IMS演进的总体思路：应基于现网实际，以满足多业务环境下的融合业务需求为目标，结合网络IP化、融合组网及IMS成熟性等统筹考虑，在确保网络安全的前提下逐步向IMS过渡。
2.1.2 网络接入层演进趋势。接入网根据技术不同可分为有线接入和无线接入两种形式。有线接入包括铜线、铜轴缆、光纤等形式；无线接入包括移动无线（蜂窝通信）和固定无线形式。
对于有线接入，传统的XDSL铜线技术和cable铜轴技术已经无法满足高带宽传输需要。随着PON（无源光网络）技术日趋成熟和光纤的普及，基于光纤的FTTH宽带接入模式将成为主流。当前运营商可以根据带宽增长速度并结合资源现状分布实施“光进铜退”，通过一定时期内的PON和DSL技术结合，通过FTTC或VDSL2方式逐步过渡到FTTH模式。
对于无线接入，当前较成熟和普及的技术还是基于移动通信的2G和3G标准以及固定无线接入城域网和局域网。虽然4G实现了大幅度提高了接入带宽（下行100M，上行20M）并即将商用，但是从技术上来看，无线接入的未来将是融合现有无线接入技术（4G，3G，2G，WLAN等），实现真正意义移动通信技术与WLAN技术互补的，全频谱通信的融合网络。
无论有线接入还是无线接入，随着技术进步和业务承载的需求，尤其是三网融合带来的大流量、全业务融合化趋势，其未来演进方向必须具备宽带化、多样化特点。
2.1.3 IPTV/OTT演進趋势。IPTV业务是基于宽带互联网接入，以机顶盒或其他具有视频编解码能力的数字化设备作为终端，聚合各种流媒体业务。IPTV业务属于家庭宽带多媒体应用业务以TV屏为呈现终端的应用，是三网融合应用演进道路上的第一步。IPTV的主要卖点是交互特性，及因特网内业务的扩充。此外，还可以将电视服务和互联网浏览、电子邮件以及娱乐、教育等功能结合在一起，因此，三网融合试点得到了广泛应用。
OTT（Over-The-Top）互联网电视，是通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机，用户的体验、界面、操作方式保持以电视为主。OTT产品是在包含了IPTV业务全部功能的基础上，增加了互联网高清等多项功能的产品。使用OTT产品的用户可以随意的在IPTV与互联网高清之间来回切换。OTT业务支持多媒体共享功能，用户可以将存储在书房电脑中的电影，通过手机/遥控器控制，在电视上浏览、播放，也可以直接把手机、电脑上的媒体文件推送到电视屏上，同时用户在手机、Pad上观看的云端视频资源更可以通过甩屏功能同步到电视屏上观看。OTT通过HTTP协议，可以让任何一个用户直接联网。
OTT产品通过支持全路由功能的家庭网关，实现三网融合，在普通三网融合的基础上为用户提供更强大的附加增值功能。OTT是IPTV的下一代业务方向，它代表着三网融合产品的发展趋势。
OTT与IPTV的比较：
2.2 运营模式的转型 面对信息化产业的蓬勃发展，尤其是三网融合后的业态多元化，运营商必须快速改变其经营模式，向“服务+销售”的运营模式转型，以适应行业的变革。 2.2.1 基于内容应用的营销转型。三网融合无论对于运营商还是广电，从业务经营角度都打破了原有各自的基础业务、单一业务垄断。这种改变不同于通信业内模拟向数字、语音向数据的发展变革；这种改变将彻底颠覆传统的资源驱动型通信业态。在这个过程中，运营商必须做好两个层面的转变：①业务融合：三大网络的业务相互渗透和融合是三网融合的核心本质。要做好单一产品向融合产品转变，作为运营商必须摈弃传统业务与增值业务和传媒业务的简单叠加，而应该深度开发基于互联网的多媒体融合产品。三网融合后的业务模式为“语音+数据+视频”，运营商最大的变化是可以运营基于互联网的传媒和内容应用，同时也放开传统业务经营权。在此过程中运营商必须将资源供给型产品开发模式向汲取用户需求为导向的业务驱动型开发转变，才能避免自身被管道化的尴尬局面。②体验营销：互联网技术进步和智能终端的普及是三网融合的基础和推动力。用户对手机电视、音乐、游戏、聊天等基于互联网的多媒体业务接受度和交互式业务普及度迅速提升。上网终端方面2012年智能手机网民数首次超过PC和平板电脑网民数总和，这种便捷性带来的是随时随地的业务体验。作为运营商必须适应这种变化，一方面应推行体验式营销模式，以“终端+业务”促进用户发展；另一方应推动异业合作，通过行业信息化应用拓展市场。
2.2.2 基于用户感受的服务转型。①提升系统保障能力：随着三网融合深入，依靠简单服务模式难以适应发展。一方面，业务复杂程度和用户个性化要求不断增长，使得运营商必须依靠规范的技术标准和支撑平台来保证服务质量的管控；另一方面，大量客户在使用中反馈的需求也为运营商提供了绝佳的市场信息。因此，只有加强系统的保障和分析统计能力才能确保主动服务成为可能。②提供差异服务体验：用户使用习惯的差异化和业务多元化，使得单一服务手段无法满足用户服务预期。这就要求运营商调整服务策略。一方面，细分服务目标用户群，可按照业务、贡献、重要性等维度进行分群、分级、分类管理，实施差异化服务标准；另一方面，变被动接待为主动出击，将服务深入到售前环节，从达成销售开始即纳入服务体系。③建立便捷服务渠道：在信息化无处不在的今天，用户服务的便捷性已经成为用户感受的首选标准。而传统运营商店面型的服务模式已经无法满足用户需要。依托互联网建立起用户自助化服务的电子渠道（网上营业厅、手机营业厅、自助终端机）成为有益的补充，并大有成为主渠道的趋势。其优势在于，一方面，实现了用户随时随地享受服务的可能；其次，满足了用户在营业厅实现不了的个性化和差异化服务体验；第三，降低了运营商服务成本和认为产生的经营风险。电子渠道的应用缩短了企业与用户距离，加强了用户感受满意度。
2.3 管理体制的转型 三网融合自1998年提出，至2010年开始试点，应该讲技术、业务和用户需求均不存在大的障碍。时至今日，试点中反映出的诸多问题归结其原因是管理和体制不到位。具体体现在外部体制、内部环境和企业管理三方面：首先，通信、广电和新兴互联网企业分属不同政府职能部门管理，三网融合后给现有的监管体制出了一个大难题：业务双向进入后的利益问题、基础网络的投资规划问题、政企不分的体制问题等。这些问题在一定程度上形成了资源垄断和区域保护，没有真正反映市场的预期。因此，监管体制改革将成为三网融合高速发展的助推器。其次，作为试点行业，业务双向进入势必带来竞争。竞争中存在先天业务优势的一方势必要考虑自身用户和利润流失，而后一方则往往通过低价策略进行拓展。这两者形成了即合作又竞争的矛盾体。如何化解矛盾，作为试点企业必须要端正心态，积极竞合。要通过提供高品质业务拉动用户消费，通过减少重复建设降低成本，通过整合平台提高资源利用率。只有将用户消费的蛋糕做大，才能保证每个人分到的更多。最后，作为运营商如何应对三网融合带来的冲击？最根本还是要自身练好内功。其中最关键是人。因此，具备技术知识、实操能力、管理经验的复合型人才其需求旺盛。随着信息化的高速发展，人才储备将成为企业的生命线。另一方面，有了人之后还需要保持团队的活力和效率。要做到各司其职，尽职尽责，就需要打破传统大锅饭体制，建立完善的现代化管理体制。尤其要不断优化考核奖励机制和选人用人机制。除此以外，做好企业管理和经营的战略规划对企业良性可持续发展也是至关重要的。
本文认为，在当前三网融合如火如荼试点的大环境下，通信运营商应以全业务融合为目标、通过运营管理创新，发挥智能管道优势，提升客户服务感知，重塑自身核心竞争力。三网融合是机遇也是挑战，运营商只有以改变谋生存、以转型促发展，才能在未来的市场新格局中立于不败之地。
参考文献：
[1]韓丽君.国内三网融合现状[J].价值工程，2012（19）.
[2]许宗敏.浅析三网融合的发展现状与未来展望[J].价值工程， 2011（17）.
[3]杨英翔.三网融合技术的价值分析与可行性研究[J].价值工程，2011（08）.
作者简介：马勇（1974-），男，河北秦皇岛人，本科，现任职中国联通天津市大港分公司总经理，研究方向：运营商经营管理。