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摘要：电影，作为大众娱乐生活的主要组成部分，在当下的中国，日益呈现出工业化制作的面貌。对于影片类型、受众群体及市场定位等因素的分析亦成为大多数影片上映前，乃至开始投资制作前即需完成的任务。作为电影类型的一部分，动画影片亦无法逃避工业化进程带来的冲击。传统的中国动画制作方式，即以上海美术电影制片厂为代表的国有制片已不能适应市场发展的需要。作为一个拥有十三亿人口的大国，如何利用本土文化的优势，占领市场，从而最终走向世界，是每个中国动画人面对的难题。篇幅所限，本文无意针对动画完整制作体系进行细致讨论。笔者只是试图通过对市场营销与影片结构元素的分析，探讨一下动画制作在影视工业化进程中的特点。
关键词：
工业化信息互动票房受众群体 数据积累
随着中国经济的快速发展，中国的影视创作亦不可避免的向工业化的进程转变。在开始本文的主要论述之前，首先，笔者试图先确定影视工业化的含义。众所周知，所谓工业化，是指工业所占经济比重持续上升的过程。而影视工业化，以此类推，则是指在影视创作领域，针对市场进行系统化、流程化的制作方式占据主导地位的过程。相对影视艺术家个人的审美趣味而言，影视工业化是一个更加倾向发现以及适应大众审美趣味的过程。
之所以这样说，并无否定艺术家个体审美的含义，而是强调影片创作者对社会或者说大众主流审美趣味的观察和体悟。这个过程，是由影视创作中的经济因素所决定，并不因为个人好恶改变。因此，大可不必做过多关于艺术创作自由或失去个性、顺应市场的争辩。祈盼他人出资来满足个人创作欲望的要求，本身便已失去了最起码的道德标准，更加谈不上所谓的艺术境界。而大众审美趣味的体现也并非是恶俗的代名词，符合传统文化的道德观、价值观，以及情感方式才是大众审美趣味的基础。
那么，在确定了影视行业的工业化趋势之后，接下来，我们便谈谈工业化制作的基础。工业化的基础，广义上，即不断提高生产力，也就是如何完善生产方式，从而在相同的成本下拥有更加强有力的生产能力，实现经济效益最大化。
而这一点，应用到影视制作上，可以理解为通过影视制作流程的合理化和高效化实现影视作品的最大效益产出。简言之，即影片的观影人次越多，票房越高，在经济利益和制作的角度便具有更强大的生产力。需要说明的是，某种程度上，这种票房成功可能与影片的艺术效果并无必然联系，与影片创作者的艺术修养亦无因果效应。
为什么要这么说呢？影视工业，尤其是电影领域，大众对产品做出选择之前，某种程度上，缺乏对产品的足够体验。因此，促使大众做出选择的一部分因素可以是原有的群体积累，如畅销书或游戏改编及知名导演或明星效应等，而另一些因素则可能是影片宣传、推广中的各类手段所能引起的反响。
以《同桌的你》一片为例，这部由郭帆导演的校园青春剧（我们暂且为它这样归类），在二零一四年的电影市场中取得了超过四亿人民币的票房成绩。片方在影片的推广阶段采取了由专门公司负责的方式，由北京太空堡垒文化发展有限公司（以下简称北太）全权负责影片的宣发。
在这个过程中，北太公司先是采用试片及问卷的方式，对影片的潜在受众群体进行了调查。宣传方对影片的粗剪预设了A、B两个版本，同时选取两组观众观看不同的版本，并分别在放映前及放映后采取问卷和个体问答调研的方式收集观众对影片的反馈，并将其进行分析，使得影片的最终剪辑产生了一定的改变。
商业行为中对于调查数据的应用早已不是什么新鲜事，可是如果将调查数据放入影视制作中，也许会有相当一部分人提出质疑。
通过呆板的计算方式如何能决定艺术创作的最终结果？
这是影视创作中关于工业化进程的关键性问题之一，谁才是这一过程中的最终决断人？艺术家还是观众？如果考虑工业化和生产效率这个前提，那么答案必然是观众。如是，如何定义受众群体，如何理解他们的审美趣味和对产品的需求便成为生产者们的重要议题。
在问卷调查的同时，北太的宣发团队针对这部影片可能的受众群体进行了细致的分析，年龄层次、教育背景等等。根据不同的群体，他们设计了三部完全不同的预告片。在这三部预告片中，宣传团队编辑了具有针对性的视觉元素，使其对每个群体传达出与之相适应的信息。尽管观众从这些预告片中得到的关于影片的感受是不同的，但是却与他们对影片的期待或者说预想相吻合。
影片最终的结果是，上映之初，影院的排片率为百分之二十二点七，远不及同期上映的《冰封：重生之门》。但是，第二天，在上座率走高的情况下，排片率便提高至百分之二十九点一二。而及至四月二十七日时，放映场次继续追加，排片率达到百分之三十点八七。
由此我们可以看到，在工业化进程中，影视产品的生产制作模式在本质上产生了改变。艺术效果不再是决定影视产品的唯一因素，市场竞争决定了影片创作者与观众之间的关系亦发生了与之前国有制片体系下完全不同的转变。
当然，这里并不是在否定影片的艺术追求，适应观者情感需求，反应社会主流生活方式、价值观、世界观仍是影视创作的基础。但是，它不再是创作者唯一需要考虑的因素。
动画，作为电影类型的一种，亦必须面对这个问题。
影片的可能受众群体是谁？他们的审美趣味是什么？如何培养自己的潜在受众？
各种各样的问题是当下动画影片的制作者们不得不解决的阻碍。
中国的动画市场正在逐步脱离传统的儿童片和美术片的观念，走向一个多元化的时期。无论是日本动画的all for one ，还是美式动画的one for all，都不能完全解决中国动画所面对的状况。
动画影片的受众群体正以前所未有的复杂状态呈现在制作者面前。仅以小学阶段的儿童为例，从一年级到六年级，孩子们的信息接受日新月异，随着年龄的不断增长，审美趣味和思想感情也在迅速产生变化。更不要说处在中学、大学及至工作在社会中的成年人们，他们对动画亦存在着各种需求。 这也就向动画制作者们提出了挑战，想当然地定位群体或者天马行空的创作方式必然带来行业与市场的脱节，进而造成生产环境的恶化。
以动画影片《我是狼》为例，这部由北京铁皮青蛙创意文化传播有限公司制作的动画影片，可以说在艺术设计及动作设计上堪称当前国产动画中的上乘之作。但是，就是这样的一步作品，于二零一四年2月2日上映时，首日排片率仅为1.57%，而上座率也只有14.57%，远远低于同期上映的其它影片。次日，《我是狼》的制片方因为排片被其他影片挤压，宣布影片自2月4日起下线。及至同年六月份，《我是狼》再度上线，可是结果却更加不堪，上映三日，票房累计在八十万左右。
针对《我是狼》的惨败，各种论调纷至沓来，慨叹动画影片的悲情意识、指责院线忽视排片，更有甚者，直指中国观众“缺乏对质量的鉴别力和理性消费的意识”。但是，在面对《疯狂原始人》、《功夫熊猫》等美国动画时，中国观众的鉴赏能力似乎是总是能‘突发性’崛起，动辄三、四亿的票房成绩至今尚无中国动画影片可以达到。
如此窘境，我们不禁要问，国产动画到底忽略了什么？艺术之于市场，应该做什么样的改变？
针对《同桌的你》的宣传推广，我们尝试逐一进行对比。《我是狼》的受众群体是哪些人？这一个群体或几个群体的内心当中对于情感、对于生活有什么样的需求？采取什么样的手段能够吸引这类人群的注意力，从而取得他们对影片的反馈？除却已知的受众群体，那些潜在的群体可能会是谁？他们的审美趣味又会有什么不同？
无论影片创作者是在强调视觉效果和制作技术，还是注重叙事技巧，动画生产方式的变革确实他们首先要面对的问题。当人们都在批评《喜洋洋和灰太狼》和《熊出没》的制作与故事时，其庞大的受众群体积累已经为追求理想的艺术家们上了一堂生动的实践课。
当我们在分析目前中国市场中相对高票房的动画影片时，不难发现，根据电视系列片和页游改编的影片占据了很大的比重。也就是说，这些影片在上映之前就早已同观众开始了信息的互动。且不管这些影片在艺术设计或者故事设定上是否有出众之处，至少，作为一个产品，他们的情感表现和影片的叙事手段在一个较长的时期里与其受众群体得到良好的沟通。
这里，笔者要说明，所谓良好的沟通并不是单指影片后期的宣传推广，而是，生产过程的各个环节中，创作者与潜在受众群体的信息互动。比如，利用各种方式接触作品潜在的受众群体，同时，针对受众群体对角色的设计风格，动作表现方法及故事发展方向等方面的接受程度进行信息数据的收集和积累。实实在在地将动画视为一个产品，将受众的反馈信息转化为产品创新和完善的基础。
《我是狼》也许只是一个个例，但是它却为动画制作者们敲响了警钟。工业化进程中的动画已经不可能被单纯地认作艺术行为，它正在向着‘制造’的方向改变。这样的前提下，生产方式的革命必须受到尊重。
注释：
【1】 游凯麟， 《动画笔记》 ，第292页 、293、299页，海洋出版社2009年11月出版。
【2】 特里.李.斯通，《如何管理设计流程》，第32页，中国青年出版社2012年2月出版。
【3】 同【2】，第91页。
【4】 维克托.迈尔-舍恩伯格 肯尼斯.库克耶， 《大数据时代》，第125页，浙江人民出版社 2013年出版。
作者：杨迈 中国美术学院 动画系 副教授
关键词：
工业化信息互动票房受众群体 数据积累
随着中国经济的快速发展，中国的影视创作亦不可避免的向工业化的进程转变。在开始本文的主要论述之前，首先，笔者试图先确定影视工业化的含义。众所周知，所谓工业化，是指工业所占经济比重持续上升的过程。而影视工业化，以此类推，则是指在影视创作领域，针对市场进行系统化、流程化的制作方式占据主导地位的过程。相对影视艺术家个人的审美趣味而言，影视工业化是一个更加倾向发现以及适应大众审美趣味的过程。
之所以这样说，并无否定艺术家个体审美的含义，而是强调影片创作者对社会或者说大众主流审美趣味的观察和体悟。这个过程，是由影视创作中的经济因素所决定，并不因为个人好恶改变。因此，大可不必做过多关于艺术创作自由或失去个性、顺应市场的争辩。祈盼他人出资来满足个人创作欲望的要求，本身便已失去了最起码的道德标准，更加谈不上所谓的艺术境界。而大众审美趣味的体现也并非是恶俗的代名词，符合传统文化的道德观、价值观，以及情感方式才是大众审美趣味的基础。
那么，在确定了影视行业的工业化趋势之后，接下来，我们便谈谈工业化制作的基础。工业化的基础，广义上，即不断提高生产力，也就是如何完善生产方式，从而在相同的成本下拥有更加强有力的生产能力，实现经济效益最大化。
而这一点，应用到影视制作上，可以理解为通过影视制作流程的合理化和高效化实现影视作品的最大效益产出。简言之，即影片的观影人次越多，票房越高，在经济利益和制作的角度便具有更强大的生产力。需要说明的是，某种程度上，这种票房成功可能与影片的艺术效果并无必然联系，与影片创作者的艺术修养亦无因果效应。
为什么要这么说呢？影视工业，尤其是电影领域，大众对产品做出选择之前，某种程度上，缺乏对产品的足够体验。因此，促使大众做出选择的一部分因素可以是原有的群体积累，如畅销书或游戏改编及知名导演或明星效应等，而另一些因素则可能是影片宣传、推广中的各类手段所能引起的反响。
以《同桌的你》一片为例，这部由郭帆导演的校园青春剧（我们暂且为它这样归类），在二零一四年的电影市场中取得了超过四亿人民币的票房成绩。片方在影片的推广阶段采取了由专门公司负责的方式，由北京太空堡垒文化发展有限公司（以下简称北太）全权负责影片的宣发。
在这个过程中，北太公司先是采用试片及问卷的方式，对影片的潜在受众群体进行了调查。宣传方对影片的粗剪预设了A、B两个版本，同时选取两组观众观看不同的版本，并分别在放映前及放映后采取问卷和个体问答调研的方式收集观众对影片的反馈，并将其进行分析，使得影片的最终剪辑产生了一定的改变。
商业行为中对于调查数据的应用早已不是什么新鲜事，可是如果将调查数据放入影视制作中，也许会有相当一部分人提出质疑。
通过呆板的计算方式如何能决定艺术创作的最终结果？
这是影视创作中关于工业化进程的关键性问题之一，谁才是这一过程中的最终决断人？艺术家还是观众？如果考虑工业化和生产效率这个前提，那么答案必然是观众。如是，如何定义受众群体，如何理解他们的审美趣味和对产品的需求便成为生产者们的重要议题。
在问卷调查的同时，北太的宣发团队针对这部影片可能的受众群体进行了细致的分析，年龄层次、教育背景等等。根据不同的群体，他们设计了三部完全不同的预告片。在这三部预告片中，宣传团队编辑了具有针对性的视觉元素，使其对每个群体传达出与之相适应的信息。尽管观众从这些预告片中得到的关于影片的感受是不同的，但是却与他们对影片的期待或者说预想相吻合。
影片最终的结果是，上映之初，影院的排片率为百分之二十二点七，远不及同期上映的《冰封：重生之门》。但是，第二天，在上座率走高的情况下，排片率便提高至百分之二十九点一二。而及至四月二十七日时，放映场次继续追加，排片率达到百分之三十点八七。
由此我们可以看到，在工业化进程中，影视产品的生产制作模式在本质上产生了改变。艺术效果不再是决定影视产品的唯一因素，市场竞争决定了影片创作者与观众之间的关系亦发生了与之前国有制片体系下完全不同的转变。
当然，这里并不是在否定影片的艺术追求，适应观者情感需求，反应社会主流生活方式、价值观、世界观仍是影视创作的基础。但是，它不再是创作者唯一需要考虑的因素。
动画，作为电影类型的一种，亦必须面对这个问题。
影片的可能受众群体是谁？他们的审美趣味是什么？如何培养自己的潜在受众？
各种各样的问题是当下动画影片的制作者们不得不解决的阻碍。
中国的动画市场正在逐步脱离传统的儿童片和美术片的观念，走向一个多元化的时期。无论是日本动画的all for one ，还是美式动画的one for all，都不能完全解决中国动画所面对的状况。
动画影片的受众群体正以前所未有的复杂状态呈现在制作者面前。仅以小学阶段的儿童为例，从一年级到六年级，孩子们的信息接受日新月异，随着年龄的不断增长，审美趣味和思想感情也在迅速产生变化。更不要说处在中学、大学及至工作在社会中的成年人们，他们对动画亦存在着各种需求。 这也就向动画制作者们提出了挑战，想当然地定位群体或者天马行空的创作方式必然带来行业与市场的脱节，进而造成生产环境的恶化。
以动画影片《我是狼》为例，这部由北京铁皮青蛙创意文化传播有限公司制作的动画影片，可以说在艺术设计及动作设计上堪称当前国产动画中的上乘之作。但是，就是这样的一步作品，于二零一四年2月2日上映时，首日排片率仅为1.57%，而上座率也只有14.57%，远远低于同期上映的其它影片。次日，《我是狼》的制片方因为排片被其他影片挤压，宣布影片自2月4日起下线。及至同年六月份，《我是狼》再度上线，可是结果却更加不堪，上映三日，票房累计在八十万左右。
针对《我是狼》的惨败，各种论调纷至沓来，慨叹动画影片的悲情意识、指责院线忽视排片，更有甚者，直指中国观众“缺乏对质量的鉴别力和理性消费的意识”。但是，在面对《疯狂原始人》、《功夫熊猫》等美国动画时，中国观众的鉴赏能力似乎是总是能‘突发性’崛起，动辄三、四亿的票房成绩至今尚无中国动画影片可以达到。
如此窘境，我们不禁要问，国产动画到底忽略了什么？艺术之于市场，应该做什么样的改变？
针对《同桌的你》的宣传推广，我们尝试逐一进行对比。《我是狼》的受众群体是哪些人？这一个群体或几个群体的内心当中对于情感、对于生活有什么样的需求？采取什么样的手段能够吸引这类人群的注意力，从而取得他们对影片的反馈？除却已知的受众群体，那些潜在的群体可能会是谁？他们的审美趣味又会有什么不同？
无论影片创作者是在强调视觉效果和制作技术，还是注重叙事技巧，动画生产方式的变革确实他们首先要面对的问题。当人们都在批评《喜洋洋和灰太狼》和《熊出没》的制作与故事时，其庞大的受众群体积累已经为追求理想的艺术家们上了一堂生动的实践课。
当我们在分析目前中国市场中相对高票房的动画影片时，不难发现，根据电视系列片和页游改编的影片占据了很大的比重。也就是说，这些影片在上映之前就早已同观众开始了信息的互动。且不管这些影片在艺术设计或者故事设定上是否有出众之处，至少，作为一个产品，他们的情感表现和影片的叙事手段在一个较长的时期里与其受众群体得到良好的沟通。
这里，笔者要说明，所谓良好的沟通并不是单指影片后期的宣传推广，而是，生产过程的各个环节中，创作者与潜在受众群体的信息互动。比如，利用各种方式接触作品潜在的受众群体，同时，针对受众群体对角色的设计风格，动作表现方法及故事发展方向等方面的接受程度进行信息数据的收集和积累。实实在在地将动画视为一个产品，将受众的反馈信息转化为产品创新和完善的基础。
《我是狼》也许只是一个个例，但是它却为动画制作者们敲响了警钟。工业化进程中的动画已经不可能被单纯地认作艺术行为，它正在向着‘制造’的方向改变。这样的前提下，生产方式的革命必须受到尊重。
注释：
【1】 游凯麟， 《动画笔记》 ，第292页 、293、299页，海洋出版社2009年11月出版。
【2】 特里.李.斯通，《如何管理设计流程》，第32页，中国青年出版社2012年2月出版。
【3】 同【2】，第91页。
【4】 维克托.迈尔-舍恩伯格 肯尼斯.库克耶， 《大数据时代》，第125页，浙江人民出版社 2013年出版。
作者：杨迈 中国美术学院 动画系 副教授