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月饼销售，商家年年都在做，但要做的与众不同，作出特色，就不是那么容易了！
2001年的“冠生园事件”，着实给月饼市场降了降温。但作为中国第二大传统民俗节日，消费者的内在需求使“中秋经济”并没有因此戛然而止，反而随着此后9999元／盒“天价月饼”的出现，市场竞争愈演愈烈，包装和附属物品的价值远远超过了月饼本身几百倍，市场营销逐渐走火入魔。月饼的营销和广告的推广偏离开了市场健康发展的轨道，最终导致整个月饼市场成本奇高，严重浪费了社会资源(国家标准委员会已于2005年7月启动了新的月饼国家标准制定程序征求意见稿，要求月饼的包装成本不超过其出厂价格的25％)。厂家都深感月饼营销也已经严重同质化——组合包装(酒、茶)，买赠、抽奖、打折；在繁华地段重点投入周期性的短期户外路牌广告和少量的报纸广告等。
在2004年的中秋佳节快要来临时，W企业面对诸多厂家感叹月饼销售疲软的局势，也正在为如何做好自家企业的中秋假日营销而苦思冥想。年年花相似，岁岁不相同，到底该如何分享中秋月饼这杯羹?如何通过差异化营销，博得月饼市场的头筹呢?
如何做好中秋这快饼
w企业是闽南地区知名度较高的一家烘焙食品企业，以面包烘焙和销售为主，兼营月饼。旗下拥有直营专卖店几个家，颇具优势，曾获一系列荣誉。2004年之前的月饼销售仅占W企业营业总额的10％，相对于闽南地区近亿元的月饼市场而言，w企业认为这个比率无论是结构还是总量上都远远不足。2004年把月饼销售总额做到1000万元(占企业营业总额的15％)，才是w企业对当年月饼项目的指标与要求。
月饼市场经过前些年的博弈，相对来说在不少方面都比较成熟：经营主体方面，各类烘焙食品企业、各大小酒店、各类酒楼、面包作坊、食肆纷纷进入月饼市场，竞争异常激烈；产品开发方面，传统的莲蓉月饼、针对年轻一族的水晶月饼、针对中老年人的低糖月饼、特殊口味的果味月饼等不一而足，缤纷多彩；营销手段方面，组合包装成为主流，天价月饼相互火拼。
如何实现差异化营销，扩大月饼的销售总量，攫取尽可能多的市场份额，成为很大的难题。
靠包装肯定不行，天价月饼消费群体最反感；靠口味也不行，现在月饼口味同质化比较严重，再说人人口味不尽相同，要做到众口齐调，不够现实；靠W企业20多家连锁专卖的便利性，也经不起考验，与市场上星罗棋布的面包作坊、商场超市、酒楼酒店比起来，显得小巫见大巫了。
思维在这里暂时陷入停滞。为了寻找灵感，w企业召开“头脑风暴”会。当话题聊到闽南地区的一种传统风俗“博饼”时，大家的灵感顿如泉涌，结合年轻目标对象爱热闹的个性特征，决定在闽南地区最出名的清源山上，搞个千人“博饼”赛，巧的是山顶南台上正好有块空地可以实施活动。
就这样，“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”的创意雏形顺利诞生。
“博饼”的传统民俗深入人心
“博饼”是闽南地区独特的风俗民情。300多年前，郑成功的部将洪旭为了宽释士兵愁绪，激励鼓舞士气，驱逐荷兰殖民者收复台湾，巧妙设计中秋会饼，让全体将士在凉爽的中秋夜晚欢快“拼搏”。“会”饼模仿科举制，设状元饼1个、榜眼饼2个、探花饼4个、进士饼日个、举人饼16个、秀才饼32个，号称“一秀”、”二举”、“三进”、”四探花”、“五榜眼”、“六状元”，这取义于古代科举考试。一套会饼共63块，是根据“三多九如”而来的，三和九是我国民间的吉利数。
闽南地区中秋“博饼”的民俗从那时起一直流传至今。在中秋之夜，人们都会参与或是旁观中秋“博饼”。“博饼”的过程是一个情义浓浓的过程，结果无论胜负输赢，在所有闽南人心中，都保存着关于“博饼”的温馨回忆。“户户挑红灯，声声入耳闻，忽闻爆竹响，皆知状元生”就是关于“博饼”过程和“状元”诞生情景的真实写照。“博饼”之于闽南，就好比万里长城之于中国，金字塔之于埃及，它既是闽南的一块文化烙印，也是闽南的一张城市名片。随着社会的进步与技术的普及，还出现了电话博饼、网络博饼等新的“博饼”方式，满足了那些远在他乡为异客的闽南人的思乡情节。
举办“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”销售促进活动，在闽南地区具有广泛的群众基础和特殊的地区意义，将有助于w企业成功撬动月饼市场，以差异化文化营销脱颖而出，获得成功。
整合资源，共造“大饼”
仅仅是千人“博饼”，未必能制造出所需要的轰动效应，“博饼”的奖品也是一个关键的吸引因素。为了制造更大的轰动效应，促进年轻消费群争相购买W企业的月饼，他们决定结合年轻消费群体的热门话题做文章。在经过市场调查之后．发现有两个话题值得注意，一是住房，二是汽车。鉴于住房单位价值过大，所需企业投入成本过高．最后选取了围绕汽车做文章之招。经过成本测算与市场评估，决定本次活动最终决赛奖品设定为奇瑞QQ轿车。至此，本次活动闪耀的两大亮点已经具备——千人“博饼”与QQ轿车。
到此为止，可谓万事俱备，只欠一环，即分食月饼。作为中秋赏月“博饼”的最后一个环节，如何做得更出彩，如何将整个活动推向高潮，是本次活动的一个关键环节。还是千人“博饼”启迪我们烤制了一块可供干人食用的超大型月饼。经过与烤制师傅的多方论证与研讨，一块直径为4米、重达50公斤的超大月饼诞生。为了让这块“饼王”能完整放置，我们还专门制作了一张直径4米的圆桌。
剩下的主要是活动的实施和一些细节问题。
活动道具方面。预赛与复赛掷骰子所需的瓷碗，w企业专门请德化瓷器厂制作了直径达1米的超级大碗，以便与超级大饼匹配。
宣传推广方面。根据活动创意，W企业制作了报纸广告和大量的终端海报、终端DM宣传单、易拉宝和竞赛规则DM单；在媒体上进行相关的广告投放，利用月饼导购人员向消费者特别是年轻消费群体推荐本次活动。为了选拔上清源山参加“博饼”的选手，还制作了一批刮刮卡，凡购买W企业月饼达到一定金额的消费者，均可获得一张刮刮卡，刮中者即可参加八月十五中秋夜在清源山顶上举行的“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”活动。
随着广告的投放和现场导购人员的推广，市场很快出现了反应。年轻消费群体对本次活动表现出了极大的兴趣，甚至在中秋前一个星期，人们见面问候的第一句话多是：“八月十五你去清源山吗?”大家聊的核心话题则是这项活动的超大饼王和QQ轿车。市场上还出现上百例因为没有刮中参赛刮刮卡而连续多次购买W企业的月饼，直至获得参赛资格的情况。活动也引起了媒体的兴趣，有的与w企业预约八月十五中秋夜出席活动现场，以便更好地报道。
南台平顶上演千人“博饼”
时间流转，八月十五转眼即到。
下午18：00，15辆大巴停靠在预先确定的停靠点。 从18：20起，陆陆续续已经有参赛消费者来到巴士点，到19：00，已经有近700人上车。
20：30，活动正式开始。经过半个小时的比赛，初赛各小组顺利决出状元1名、榜眼2名、探花4名，进入复赛。半小时后，复赛也决出各个小组的状元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有20多人获得决赛资格。
这时现场的气氛异常火爆，决赛的人屏气凝神，或上下摇动，或左右摇摆，或只手捏骰，或双手紧握，或呵气施法，神情各异，不一而足。围观的人或大声呐喊，或双目圆睁，或双臂挥舞。21：30左右，大赛最后的状元终于决出．奇瑞QQ轿车名花有主。
21：40，分享“大饼王”将活动推向高潮。由本次活动最终状元操刀，割下第一块月饼，参赛众人手持餐盘，纷纷切下满意的月饼，一边赏月，一边吃饼，其乐融融。
22：00，巴士载着参赛消费者下清源山，本次活动圆满落下帷幕。
巧借“博饼”民俗，引发市场轰动
“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”活动市场亮点鲜明，在品牌推广和销售促进方面，产生了巨大的市场效应：
1．有效加强品牌传播，顺利实现品牌提升
由于本次活动新颖独特，在活动初期就受到广大市民的高度关注。
活动期间，尽管大众传播广告投入极少，但通过POP广告等形式，仍然实现了品牌的传播与普及。活动当天，千人山顶上人山人海；活动之后，各种正面报道频频刊(播)出。整个活动前后连贯，在一个多月的时间里，吸引了公众的眼球，实现了品牌的传播与提升。
活动结束后，w企业进行了相关的市场调查。本次活动进一步扩大了W企业的市场知名度，塑造了本地区“月饼第一品牌”的形象和公众认知。更为可贵的是，本次活动使W企业在公众心目中成为一家“真正了解闽南文化、有创意、有水平”的专业月饼厂商。由于本次活动的时尚感和时代属性较强，W企业成功地“俘虏”了闽南地区年轻消费群体的心，成为一家“充满活力而不是保守呆板的食品企业”，该企业甚至因此也成为本地几家知名大学毕业生的首选工作单位之一。
2．有效促进产品销售，超额达成销售目标
活动的推出，使w企业进入了一个新的细分市场，一举攫取年轻消费群体市场部分市场份额，成为一个活力个足，格调清新的品牌。
据统计，2004年W企业的月饼销售总额达到1200万元，同比增长50％；营销费用(含促销品等)100万元，同比减少30％。超出了之前确定的“月饼销售总量做到1000万元，占企业营业总额的15％”的既定目标。
除此之外，本次活动还有效地缩减了营销费用。此前月饼企业的营销费用主要体现在广告和人员促销上，特别是广告，占70％以上。一般月饼企业都习惯于在中秋节前3～6个月开始投放户外路牌广告与车厢广告，殊不知这种广告投放形式弊端多多：一是由于投放时间过短，而投放成本必须达到一年的70％左右，形成巨大的浪费；二是投放媒体雷同，形成传播噪音，影响广告效果；三是繁华地段的户外广告单位成本过高，少则个几万，多则几十万，增加了营销成本。我们没有把传播的重心放在户外路牌和车厢广告上，而是放在“千人共‘博饼’，轻松赢轿车“这个事件行销上，制造了社会热点话题，通过公共媒体的主动报道和人际传播、口碑传播，完成品牌的宣传推广，节省了一大笔广告支出。”“博饼”奖品的购置和活动的宣传，仅占此前广告支出的50％，营销的成本得以成功缩减。
几点遗憾
在享受成功的喜悦之余，w企业也发现，由于初次举办，缺乏经验，本次活动也存在诸多不尽如人意的地方，综合来看，主要体现在如下三个方面：
1．活动现场秩序不够严谨，略显混乱
尽管企业事先已经作了细致的安排，对活动初赛、复赛、决赛的时间控制与流程安排多番论证，数次到活动现场安排、布置，甚至还作了模拟演练，但现场秩序仍然出现局部混乱。
特别是在决赛时，现场的紧张气氛催化了一些人的情绪，有些参赛者尖声惊叫，有些围观者大声吆喝，最终状元诞生那一刻，甚至有人激动地掀翻了“博饼”的桌子。决赛状元现场穿着状元服饰时，也出现了一些小小的波折，花费了比原先预计更长的时间。另外，初赛、复赛的奖品发放因为人手不足，也出现短暂的混乱。
2．宣传渠道过窄，缺乏全方位媒体传播
本次活动创意较突出，活动亮点多。但由于宣传缺乏全方位的媒体传播策略，因此没有发挥原本可以发挥的更大作用。像直径4米、重50公斤的大型月饼，原本可以通过媒体的事先新闻报道，引发消费猎奇心理，激发兴趣，促进购买欲望。出于成本的考虑，W企业仅采用报纸广告和POP广告，报纸广告也仅投放过两次。活动的传播更多的是在销售终端完成和依靠人际传播、口碑传播，大大弱化了活动的传播效应。
3．未能充分整合社会资源，实现联合促销
本次活动最大的不足就是没有最大限度的整合资源，实现联合促销，如与行业协会联合、与多种媒体的联合、与奖品供应方的联合等，实现多品牌、多产品联合促销。“博饼”活动本身极具轰动效应，若由媒体进行深度宣传，借助媒体公信力，强化本次活动的公正性与社会性，借助活动的市场轰动效应，与相关方联办，不仅推动促销，还可以分摊费用，降低营销成本。
(编辑：梁弘Ih3534@sina．com)
2001年的“冠生园事件”，着实给月饼市场降了降温。但作为中国第二大传统民俗节日，消费者的内在需求使“中秋经济”并没有因此戛然而止，反而随着此后9999元／盒“天价月饼”的出现，市场竞争愈演愈烈，包装和附属物品的价值远远超过了月饼本身几百倍，市场营销逐渐走火入魔。月饼的营销和广告的推广偏离开了市场健康发展的轨道，最终导致整个月饼市场成本奇高，严重浪费了社会资源(国家标准委员会已于2005年7月启动了新的月饼国家标准制定程序征求意见稿，要求月饼的包装成本不超过其出厂价格的25％)。厂家都深感月饼营销也已经严重同质化——组合包装(酒、茶)，买赠、抽奖、打折；在繁华地段重点投入周期性的短期户外路牌广告和少量的报纸广告等。
在2004年的中秋佳节快要来临时，W企业面对诸多厂家感叹月饼销售疲软的局势，也正在为如何做好自家企业的中秋假日营销而苦思冥想。年年花相似，岁岁不相同，到底该如何分享中秋月饼这杯羹?如何通过差异化营销，博得月饼市场的头筹呢?
如何做好中秋这快饼
w企业是闽南地区知名度较高的一家烘焙食品企业，以面包烘焙和销售为主，兼营月饼。旗下拥有直营专卖店几个家，颇具优势，曾获一系列荣誉。2004年之前的月饼销售仅占W企业营业总额的10％，相对于闽南地区近亿元的月饼市场而言，w企业认为这个比率无论是结构还是总量上都远远不足。2004年把月饼销售总额做到1000万元(占企业营业总额的15％)，才是w企业对当年月饼项目的指标与要求。
月饼市场经过前些年的博弈，相对来说在不少方面都比较成熟：经营主体方面，各类烘焙食品企业、各大小酒店、各类酒楼、面包作坊、食肆纷纷进入月饼市场，竞争异常激烈；产品开发方面，传统的莲蓉月饼、针对年轻一族的水晶月饼、针对中老年人的低糖月饼、特殊口味的果味月饼等不一而足，缤纷多彩；营销手段方面，组合包装成为主流，天价月饼相互火拼。
如何实现差异化营销，扩大月饼的销售总量，攫取尽可能多的市场份额，成为很大的难题。
靠包装肯定不行，天价月饼消费群体最反感；靠口味也不行，现在月饼口味同质化比较严重，再说人人口味不尽相同，要做到众口齐调，不够现实；靠W企业20多家连锁专卖的便利性，也经不起考验，与市场上星罗棋布的面包作坊、商场超市、酒楼酒店比起来，显得小巫见大巫了。
思维在这里暂时陷入停滞。为了寻找灵感，w企业召开“头脑风暴”会。当话题聊到闽南地区的一种传统风俗“博饼”时，大家的灵感顿如泉涌，结合年轻目标对象爱热闹的个性特征，决定在闽南地区最出名的清源山上，搞个千人“博饼”赛，巧的是山顶南台上正好有块空地可以实施活动。
就这样，“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”的创意雏形顺利诞生。
“博饼”的传统民俗深入人心
“博饼”是闽南地区独特的风俗民情。300多年前，郑成功的部将洪旭为了宽释士兵愁绪，激励鼓舞士气，驱逐荷兰殖民者收复台湾，巧妙设计中秋会饼，让全体将士在凉爽的中秋夜晚欢快“拼搏”。“会”饼模仿科举制，设状元饼1个、榜眼饼2个、探花饼4个、进士饼日个、举人饼16个、秀才饼32个，号称“一秀”、”二举”、“三进”、”四探花”、“五榜眼”、“六状元”，这取义于古代科举考试。一套会饼共63块，是根据“三多九如”而来的，三和九是我国民间的吉利数。
闽南地区中秋“博饼”的民俗从那时起一直流传至今。在中秋之夜，人们都会参与或是旁观中秋“博饼”。“博饼”的过程是一个情义浓浓的过程，结果无论胜负输赢，在所有闽南人心中，都保存着关于“博饼”的温馨回忆。“户户挑红灯，声声入耳闻，忽闻爆竹响，皆知状元生”就是关于“博饼”过程和“状元”诞生情景的真实写照。“博饼”之于闽南，就好比万里长城之于中国，金字塔之于埃及，它既是闽南的一块文化烙印，也是闽南的一张城市名片。随着社会的进步与技术的普及，还出现了电话博饼、网络博饼等新的“博饼”方式，满足了那些远在他乡为异客的闽南人的思乡情节。
举办“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”销售促进活动，在闽南地区具有广泛的群众基础和特殊的地区意义，将有助于w企业成功撬动月饼市场，以差异化文化营销脱颖而出，获得成功。
整合资源，共造“大饼”
仅仅是千人“博饼”，未必能制造出所需要的轰动效应，“博饼”的奖品也是一个关键的吸引因素。为了制造更大的轰动效应，促进年轻消费群争相购买W企业的月饼，他们决定结合年轻消费群体的热门话题做文章。在经过市场调查之后．发现有两个话题值得注意，一是住房，二是汽车。鉴于住房单位价值过大，所需企业投入成本过高．最后选取了围绕汽车做文章之招。经过成本测算与市场评估，决定本次活动最终决赛奖品设定为奇瑞QQ轿车。至此，本次活动闪耀的两大亮点已经具备——千人“博饼”与QQ轿车。
到此为止，可谓万事俱备，只欠一环，即分食月饼。作为中秋赏月“博饼”的最后一个环节，如何做得更出彩，如何将整个活动推向高潮，是本次活动的一个关键环节。还是千人“博饼”启迪我们烤制了一块可供干人食用的超大型月饼。经过与烤制师傅的多方论证与研讨，一块直径为4米、重达50公斤的超大月饼诞生。为了让这块“饼王”能完整放置，我们还专门制作了一张直径4米的圆桌。
剩下的主要是活动的实施和一些细节问题。
活动道具方面。预赛与复赛掷骰子所需的瓷碗，w企业专门请德化瓷器厂制作了直径达1米的超级大碗，以便与超级大饼匹配。
宣传推广方面。根据活动创意，W企业制作了报纸广告和大量的终端海报、终端DM宣传单、易拉宝和竞赛规则DM单；在媒体上进行相关的广告投放，利用月饼导购人员向消费者特别是年轻消费群体推荐本次活动。为了选拔上清源山参加“博饼”的选手，还制作了一批刮刮卡，凡购买W企业月饼达到一定金额的消费者，均可获得一张刮刮卡，刮中者即可参加八月十五中秋夜在清源山顶上举行的“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”活动。
随着广告的投放和现场导购人员的推广，市场很快出现了反应。年轻消费群体对本次活动表现出了极大的兴趣，甚至在中秋前一个星期，人们见面问候的第一句话多是：“八月十五你去清源山吗?”大家聊的核心话题则是这项活动的超大饼王和QQ轿车。市场上还出现上百例因为没有刮中参赛刮刮卡而连续多次购买W企业的月饼，直至获得参赛资格的情况。活动也引起了媒体的兴趣，有的与w企业预约八月十五中秋夜出席活动现场，以便更好地报道。
南台平顶上演千人“博饼”
时间流转，八月十五转眼即到。
下午18：00，15辆大巴停靠在预先确定的停靠点。 从18：20起，陆陆续续已经有参赛消费者来到巴士点，到19：00，已经有近700人上车。
20：30，活动正式开始。经过半个小时的比赛，初赛各小组顺利决出状元1名、榜眼2名、探花4名，进入复赛。半小时后，复赛也决出各个小组的状元1名、榜眼2名、探花4名。最后，有20多人获得决赛资格。
这时现场的气氛异常火爆，决赛的人屏气凝神，或上下摇动，或左右摇摆，或只手捏骰，或双手紧握，或呵气施法，神情各异，不一而足。围观的人或大声呐喊，或双目圆睁，或双臂挥舞。21：30左右，大赛最后的状元终于决出．奇瑞QQ轿车名花有主。
21：40，分享“大饼王”将活动推向高潮。由本次活动最终状元操刀，割下第一块月饼，参赛众人手持餐盘，纷纷切下满意的月饼，一边赏月，一边吃饼，其乐融融。
22：00，巴士载着参赛消费者下清源山，本次活动圆满落下帷幕。
巧借“博饼”民俗，引发市场轰动
“千人共‘博饼’，轻松赢轿车”活动市场亮点鲜明，在品牌推广和销售促进方面，产生了巨大的市场效应：
1．有效加强品牌传播，顺利实现品牌提升
由于本次活动新颖独特，在活动初期就受到广大市民的高度关注。
活动期间，尽管大众传播广告投入极少，但通过POP广告等形式，仍然实现了品牌的传播与普及。活动当天，千人山顶上人山人海；活动之后，各种正面报道频频刊(播)出。整个活动前后连贯，在一个多月的时间里，吸引了公众的眼球，实现了品牌的传播与提升。
活动结束后，w企业进行了相关的市场调查。本次活动进一步扩大了W企业的市场知名度，塑造了本地区“月饼第一品牌”的形象和公众认知。更为可贵的是，本次活动使W企业在公众心目中成为一家“真正了解闽南文化、有创意、有水平”的专业月饼厂商。由于本次活动的时尚感和时代属性较强，W企业成功地“俘虏”了闽南地区年轻消费群体的心，成为一家“充满活力而不是保守呆板的食品企业”，该企业甚至因此也成为本地几家知名大学毕业生的首选工作单位之一。
2．有效促进产品销售，超额达成销售目标
活动的推出，使w企业进入了一个新的细分市场，一举攫取年轻消费群体市场部分市场份额，成为一个活力个足，格调清新的品牌。
据统计，2004年W企业的月饼销售总额达到1200万元，同比增长50％；营销费用(含促销品等)100万元，同比减少30％。超出了之前确定的“月饼销售总量做到1000万元，占企业营业总额的15％”的既定目标。
除此之外，本次活动还有效地缩减了营销费用。此前月饼企业的营销费用主要体现在广告和人员促销上，特别是广告，占70％以上。一般月饼企业都习惯于在中秋节前3～6个月开始投放户外路牌广告与车厢广告，殊不知这种广告投放形式弊端多多：一是由于投放时间过短，而投放成本必须达到一年的70％左右，形成巨大的浪费；二是投放媒体雷同，形成传播噪音，影响广告效果；三是繁华地段的户外广告单位成本过高，少则个几万，多则几十万，增加了营销成本。我们没有把传播的重心放在户外路牌和车厢广告上，而是放在“千人共‘博饼’，轻松赢轿车“这个事件行销上，制造了社会热点话题，通过公共媒体的主动报道和人际传播、口碑传播，完成品牌的宣传推广，节省了一大笔广告支出。”“博饼”奖品的购置和活动的宣传，仅占此前广告支出的50％，营销的成本得以成功缩减。
几点遗憾
在享受成功的喜悦之余，w企业也发现，由于初次举办，缺乏经验，本次活动也存在诸多不尽如人意的地方，综合来看，主要体现在如下三个方面：
1．活动现场秩序不够严谨，略显混乱
尽管企业事先已经作了细致的安排，对活动初赛、复赛、决赛的时间控制与流程安排多番论证，数次到活动现场安排、布置，甚至还作了模拟演练，但现场秩序仍然出现局部混乱。
特别是在决赛时，现场的紧张气氛催化了一些人的情绪，有些参赛者尖声惊叫，有些围观者大声吆喝，最终状元诞生那一刻，甚至有人激动地掀翻了“博饼”的桌子。决赛状元现场穿着状元服饰时，也出现了一些小小的波折，花费了比原先预计更长的时间。另外，初赛、复赛的奖品发放因为人手不足，也出现短暂的混乱。
2．宣传渠道过窄，缺乏全方位媒体传播
本次活动创意较突出，活动亮点多。但由于宣传缺乏全方位的媒体传播策略，因此没有发挥原本可以发挥的更大作用。像直径4米、重50公斤的大型月饼，原本可以通过媒体的事先新闻报道，引发消费猎奇心理，激发兴趣，促进购买欲望。出于成本的考虑，W企业仅采用报纸广告和POP广告，报纸广告也仅投放过两次。活动的传播更多的是在销售终端完成和依靠人际传播、口碑传播，大大弱化了活动的传播效应。
3．未能充分整合社会资源，实现联合促销
本次活动最大的不足就是没有最大限度的整合资源，实现联合促销，如与行业协会联合、与多种媒体的联合、与奖品供应方的联合等，实现多品牌、多产品联合促销。“博饼”活动本身极具轰动效应，若由媒体进行深度宣传，借助媒体公信力，强化本次活动的公正性与社会性，借助活动的市场轰动效应，与相关方联办，不仅推动促销，还可以分摊费用，降低营销成本。
(编辑：梁弘Ih3534@sina．com)