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传播内容要精心选择
从博大精深的古代军事思想到当代军事战略思维，从经典的战争案例到优秀的英模人物、从为民族解放做出的独特贡献到对国际责任的主动承担，如何有针对性、有选择性地挖掘中国军事题材这座“富矿”，直接决定我军对外传播的效果。
毛泽东说过，我们是动机和效果的统一论者。外宣品要讲究效果，应从外国受众的文化传统和价值理念出发，细分传播主题和内容，影响受众的认知，使其产生情感共鸣，才能改变固有的态度和倾向。
一是选择“共同”内容，因“同”而“通”。制作外宣品时，应优先考虑宣传中国军队与世界各国军队相近的价值观念。抛开价值观本身具有的政治属性，世界各国都把忠诚、奉献、牺牲、无私、团队精神等作为军队共同的价值追求。这些能彰显人文关怀，讴歌英雄主义，宣传和平正义的共通主题都是外宣品的首选资源，有利于我塑造大国军队的形象。比如，我向马尔代夫提供淡水资源、帮助西非抗击埃博拉等履行国际义务的行动。又比如，国防部新闻事务局与五洲传播出版社联合出版的“中国军队”系列丛书中的“海上护航行动”“联合国维和行动”“人道主义救援”等重点宣传我军在执行上述涉外任务过程中的感人故事，这些理念在其他国家和军队中均有相同或相近的价值认同和追求，容易使外国受众产生通感。再比如，我军出版的《为了生命》（汶川抗震救灾纪实片）、《中国妈妈》（维和女军人认领非洲孤儿，在意大利国际防务电影节获奖），构思新颖、声形并茂、富有创意、冲击力强，引起国际舆论的高度关注和积极评价。
二是选择“相异”内容，因“异”而“易”。中国军队拥有独特的发展历程和成长环境，传播那些“异于”外军但“易于”被外界接受且获得正面评价的价值理念和实践做法，大有可为。比如，美国卡特里娜飓风时救援的主力是美海岸警卫队和民兵，美将军“我们的军队和武器是用来打仗的”表态引发美公众不满；美媒体谴责飓风袭击新奥尔良市后引发的武装抢劫和纵火行为无人监管。相反，中国军队在抗震救灾时反映出英雄主义、服务人民等理念的军人核心价值观容易获得“点赞”，引起西方共鸣。又比如，国防部新闻事务局制作的《汶川大救援中的中国军队》外宣书籍提及，62岁的德国记者Burgeda被困多天获救后，反复感谢解放军所做的努力，他的家人也被救援官兵的专业和奉献精神深深打动。此外，曾被困卧龙自然保护区45名外媒记者对成都军区救援队给予积极正面的评价。挖掘这些一切为了人民、甘愿赴汤蹈火的英雄壮举素材容易受到国际社会的普遍赞誉。
三是对外界偏见有效纠偏，质“疑”释“疑”。军事外宣应密切跟踪涉及国防和军队建设的舆情动态，对于外界关注但不了解甚至质疑的，外宣品可发挥增信释疑的作用。比如，媒体和公众易受西方和周边一些国家误导，认为我在领土主权问题上以大欺小，我应借助外宣品以黄岩岛、钓鱼岛争端为例，充分说明我被迫应对的事实，通过质疑外界的不实之词，达到增信释疑的目的。韩国拍摄“我的名字叫竹岛”的外宣视频在这方面做出了很好的范例。从画面、解说词、音乐、字幕、特技到具体论证的每一个细节，具有较强的吸引力和感染力。其成功之处在于，该视频巧妙地引用了日方关于“竹岛”的主张，给观众一种“客观理性”的直观感受，但在领土主权问题上鲜明地表达了韩方立场，既有亲和力，又有感召力。我们在这方面有很大的运作空间，如对于“我国防部公布日军机从我飞机左下方危险接近”等新闻视频要注重积累，避免官方资料碎片化导致系统性不足，在某个负面涉军议题较为集中时，可讲事实，摆数据，及时为我所用，在国际社会还原和提升我军形象。
传播方法要国际化
军事内宣和军事外宣统一于“大宣传”的环境之中，重要目的都是为塑造我军良好形象，但由于意识形态、风俗习惯、文化背景等方面的差异，二者的传播方法也需因地制宜。每制作一份外宣品就如同讲一个中国军队故事，应适当转换话语体系，不断改进表现手法，让外国受众听得进、看得懂、说得出，才能切实提高我军队外宣品的传播实效。
一是改变传统的内宣式思维。对外宣传，是针对国外境外对象所进行的跨文化、跨语言传播活动，这意味着我们在制作外宣品时要摒弃一些内宣式的传统思路。比如，塑造的军队典型必须“一好百好”，完美无缺；讴歌身患重病、妻子临产、父母临终仍坚持工作的官兵；推崇因距离产生美的“视频婚姻”等，这些案例在国内尚且受到一定质疑，在国外受众眼里更是缺乏人文关怀的做法。再看看美国陆军征兵广告中展现的亲情元素是这样的：一位母亲为儿子加入陆军后变得独立和强壮感到高兴；一位父亲在广告中诉说为女儿加入陆军感到骄傲；重复播放军人与家人亲切拥抱的画面等，这种体现军人家庭温馨与幸福的视频容易引发受众的价值认同。因此，提高传播效果的首要任务是，将思路从“获得国内受众支持”转变为“争取国外受众理解”。
二是注重分众传播。在以受众为中心的传播时代，我们不仅要重视信息的“到达率”，更要提高“接收率”和“接受率”，即外宣品不仅能“落地入户”，更要让受众真正理解并接受我们的理念。因此，根据我们设定的传播目标以及期望的传播效果，制作外宣品可按受众地域、受众在传播过程所处的位置、受众所持不同态度加以区分。比如，展现中国军队日益强大的外宣品如“国庆阅兵式”等视频适合在某些亚非拉国家播放；记录中外军事交流与合作的外宣品在发放给欧盟国家时，应适当淡化处理中俄战略协作的内容；向外界阐述美对台军售武器问题时，可对美官方明确指出将影响中美两国两军关系，但制作外宣品时，应从中国反对国家分裂，维护和平发展环境等角度进行说明。有目的、有计划地向受众国家和地区传播，做到“外外有别”，外宣品才能掷地有声。
三是使用国际表达方式。由于外宣品的目标受众是外国人，能直接使用当地语言并以符合所在国的社会规范和价值方式制作外宣品是最理想的状态。其次是将中文版本的外宣品“转译”成多国语言，使用地道的表达方式进行“量体裁衣”。比如，“中国军队系列丛书”拥有联合国六种工作语言版本。在翻译过程中，我们尤其应注意使用不同的词汇和语句润色故事。一是坚持“中国特色”词汇。这里专指那些中国独有的且不必借用外语翻译、能自信对外表达且外国受众“看得懂”的词汇。比如，使用“Active Defense”翻译我“积极防御”政策时，往往被外界误读为“先发制人”。如果考虑使用如“积极防御”的拼音缩写“JJFY”等方式翻译，再从“积极防御”战略的“自卫、防御、后发制人”三个方面来解释，既能正确传达“后发制人”的本义，又展现以我为主的自信姿态。二是采取国际通用的叙事方式。对外说明中国军队时，可尝试通过引用国际法、国际规则和惯例，引用被外方普遍认同的理论、概念、典故、谚语、流行语的表现方法，做到“我军文化，国际表达”。三是不使用外界强加于我的“标签式”词汇。比如，“反介入/区域拒止”等带有浓厚西方色彩且于我不利的词汇频见报端。对外传播应避免或剔除此类词汇，以防遭人话柄。 传播渠道要灵活多样
毛泽东在1929年12月古田会议决议关于《红军宣传工作问题》一节中指出：“宣传品分布得行之有效，就是宣传队技术问题的重要一项。邮寄宣传品，从邮件中夹带宣传品，或在邮件上印上宣传鼓动口号。”随着信息技术发展，我外宣品传播渠道也由单一的、传统的发展为现代的、综合的。国际传播界研究者认为，不同传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。
一是挖掘传统载体潜力。书籍等纸质外宣品在传播我国防和军队建设的重大方针政策和军事理论时有天然的优势，与短、频、快的素材相比，不仅权威正式，而且更加综合系统，理性平衡，尤其对境外政府机构、智库和专家学者而言，深度解析有助于他们研究中国军事战略、安全环境、军事实力等重大敏感问题。比如，国防白皮书涉及重大政策、重大原则和重大理论问题，作为开展军事对外交往的重要依据，作为我担负涉外任务部队开展对外宣传的重要内容，在对外宣传中具有权威作用。此外，挖掘传统载体潜力还应根据“年龄层次”和“受众所在国获取信息偏好”等方式进行区分。比如，年长的受众仍习惯使用纸质材料；有的西方国家主要通过电视和互联网获取信息；非洲人民普遍喜好收听广播；许多日本人依旧钟情于浏览报纸等。
二是运用新兴媒体便利。BBC的老总说，当新技术出现时，他们会尽快利用。在新媒体时代，传者与受众之间信息的单向传播已逐步淡化，传受双方实现了互动交流和角色的即时转换。在Facebook（脸谱）、Twitter、Instagram、YouTube（优兔）等世界知名社交网站注册账号，将军队外宣品平台本土化、前沿化，能与国外受众直接发生联系。比如，在2014年以色列“护刃行动”过程中，以军发言人每天使用6种语言在Facebook上发布12条信息，50天共发布600多条信息，在YouTube上传数百个外宣视频，既用以证明其军事行动合法性，又可威慑敌军，可谓“一箭双雕”。又比如，中国国防部的征兵宣传片《小苹果》在移动平台热播时产生了较好的传播效果。运用得当，社交媒体和移动媒体也可成为传播我军队外宣品的“效能倍增器”。
三是借助外媒影响力。西方主流媒体在世界上拥有庞大的传媒市场和受众群体，在受众中具有很大的影响力，加之它们熟悉国际受众的特点和思维习惯，借助这些媒体开展对外宣传，能够获得事半功倍的传播效果。2014年，国防部新闻事务局同意BBC（英国广播公司）到解放军理工大学拍摄第五届中外国际学员周的纪录片，这是外国媒体首次进入中国军事院校跟踪拍摄。他们采取与BBC经典纪录片较相似的制作风格和常见的线形结构，编辑的《新型中国军队》（China’s New Model Army）客观反映了中国军队年轻一代发生的积极变化。调查显示，约有70万英国国内观众收看，节目覆盖了100多个国家的家庭用户、酒店用户，实现了“借船出海”的目的。
四是配合军事公共外交活动。当下，中国军队正通过积极开展丰富多彩的军事公共外交活动塑造军队新形象，军队外宣品作为传播中国军队声音的重要载体，在促进涉外军事活动、国际军事交流等方面发挥“锦上添花”的作用。无论是高层军事交往、人员培训、军舰出访、中外联演联训，还是重大节日和场合如八一建军节和驻华武官团年宴等，都可主动向外宾提供外宣品，直接作为外事礼品的使用率也较高。比如，从2011年起，国防部新闻事务局制作的《今日中国军队》视频供我驻外使领馆在八一建军节的招待会使用，调查显示，传播效果较为理想。
卢灿烽：国防部新闻事务局参谋。
从博大精深的古代军事思想到当代军事战略思维，从经典的战争案例到优秀的英模人物、从为民族解放做出的独特贡献到对国际责任的主动承担，如何有针对性、有选择性地挖掘中国军事题材这座“富矿”，直接决定我军对外传播的效果。
毛泽东说过，我们是动机和效果的统一论者。外宣品要讲究效果，应从外国受众的文化传统和价值理念出发，细分传播主题和内容，影响受众的认知，使其产生情感共鸣，才能改变固有的态度和倾向。
一是选择“共同”内容，因“同”而“通”。制作外宣品时，应优先考虑宣传中国军队与世界各国军队相近的价值观念。抛开价值观本身具有的政治属性，世界各国都把忠诚、奉献、牺牲、无私、团队精神等作为军队共同的价值追求。这些能彰显人文关怀，讴歌英雄主义，宣传和平正义的共通主题都是外宣品的首选资源，有利于我塑造大国军队的形象。比如，我向马尔代夫提供淡水资源、帮助西非抗击埃博拉等履行国际义务的行动。又比如，国防部新闻事务局与五洲传播出版社联合出版的“中国军队”系列丛书中的“海上护航行动”“联合国维和行动”“人道主义救援”等重点宣传我军在执行上述涉外任务过程中的感人故事，这些理念在其他国家和军队中均有相同或相近的价值认同和追求，容易使外国受众产生通感。再比如，我军出版的《为了生命》（汶川抗震救灾纪实片）、《中国妈妈》（维和女军人认领非洲孤儿，在意大利国际防务电影节获奖），构思新颖、声形并茂、富有创意、冲击力强，引起国际舆论的高度关注和积极评价。
二是选择“相异”内容，因“异”而“易”。中国军队拥有独特的发展历程和成长环境，传播那些“异于”外军但“易于”被外界接受且获得正面评价的价值理念和实践做法，大有可为。比如，美国卡特里娜飓风时救援的主力是美海岸警卫队和民兵，美将军“我们的军队和武器是用来打仗的”表态引发美公众不满；美媒体谴责飓风袭击新奥尔良市后引发的武装抢劫和纵火行为无人监管。相反，中国军队在抗震救灾时反映出英雄主义、服务人民等理念的军人核心价值观容易获得“点赞”，引起西方共鸣。又比如，国防部新闻事务局制作的《汶川大救援中的中国军队》外宣书籍提及，62岁的德国记者Burgeda被困多天获救后，反复感谢解放军所做的努力，他的家人也被救援官兵的专业和奉献精神深深打动。此外，曾被困卧龙自然保护区45名外媒记者对成都军区救援队给予积极正面的评价。挖掘这些一切为了人民、甘愿赴汤蹈火的英雄壮举素材容易受到国际社会的普遍赞誉。
三是对外界偏见有效纠偏，质“疑”释“疑”。军事外宣应密切跟踪涉及国防和军队建设的舆情动态，对于外界关注但不了解甚至质疑的，外宣品可发挥增信释疑的作用。比如，媒体和公众易受西方和周边一些国家误导，认为我在领土主权问题上以大欺小，我应借助外宣品以黄岩岛、钓鱼岛争端为例，充分说明我被迫应对的事实，通过质疑外界的不实之词，达到增信释疑的目的。韩国拍摄“我的名字叫竹岛”的外宣视频在这方面做出了很好的范例。从画面、解说词、音乐、字幕、特技到具体论证的每一个细节，具有较强的吸引力和感染力。其成功之处在于，该视频巧妙地引用了日方关于“竹岛”的主张，给观众一种“客观理性”的直观感受，但在领土主权问题上鲜明地表达了韩方立场，既有亲和力，又有感召力。我们在这方面有很大的运作空间，如对于“我国防部公布日军机从我飞机左下方危险接近”等新闻视频要注重积累，避免官方资料碎片化导致系统性不足，在某个负面涉军议题较为集中时，可讲事实，摆数据，及时为我所用，在国际社会还原和提升我军形象。
传播方法要国际化
军事内宣和军事外宣统一于“大宣传”的环境之中，重要目的都是为塑造我军良好形象，但由于意识形态、风俗习惯、文化背景等方面的差异，二者的传播方法也需因地制宜。每制作一份外宣品就如同讲一个中国军队故事，应适当转换话语体系，不断改进表现手法，让外国受众听得进、看得懂、说得出，才能切实提高我军队外宣品的传播实效。
一是改变传统的内宣式思维。对外宣传，是针对国外境外对象所进行的跨文化、跨语言传播活动，这意味着我们在制作外宣品时要摒弃一些内宣式的传统思路。比如，塑造的军队典型必须“一好百好”，完美无缺；讴歌身患重病、妻子临产、父母临终仍坚持工作的官兵；推崇因距离产生美的“视频婚姻”等，这些案例在国内尚且受到一定质疑，在国外受众眼里更是缺乏人文关怀的做法。再看看美国陆军征兵广告中展现的亲情元素是这样的：一位母亲为儿子加入陆军后变得独立和强壮感到高兴；一位父亲在广告中诉说为女儿加入陆军感到骄傲；重复播放军人与家人亲切拥抱的画面等，这种体现军人家庭温馨与幸福的视频容易引发受众的价值认同。因此，提高传播效果的首要任务是，将思路从“获得国内受众支持”转变为“争取国外受众理解”。
二是注重分众传播。在以受众为中心的传播时代，我们不仅要重视信息的“到达率”，更要提高“接收率”和“接受率”，即外宣品不仅能“落地入户”，更要让受众真正理解并接受我们的理念。因此，根据我们设定的传播目标以及期望的传播效果，制作外宣品可按受众地域、受众在传播过程所处的位置、受众所持不同态度加以区分。比如，展现中国军队日益强大的外宣品如“国庆阅兵式”等视频适合在某些亚非拉国家播放；记录中外军事交流与合作的外宣品在发放给欧盟国家时，应适当淡化处理中俄战略协作的内容；向外界阐述美对台军售武器问题时，可对美官方明确指出将影响中美两国两军关系，但制作外宣品时，应从中国反对国家分裂，维护和平发展环境等角度进行说明。有目的、有计划地向受众国家和地区传播，做到“外外有别”，外宣品才能掷地有声。
三是使用国际表达方式。由于外宣品的目标受众是外国人，能直接使用当地语言并以符合所在国的社会规范和价值方式制作外宣品是最理想的状态。其次是将中文版本的外宣品“转译”成多国语言，使用地道的表达方式进行“量体裁衣”。比如，“中国军队系列丛书”拥有联合国六种工作语言版本。在翻译过程中，我们尤其应注意使用不同的词汇和语句润色故事。一是坚持“中国特色”词汇。这里专指那些中国独有的且不必借用外语翻译、能自信对外表达且外国受众“看得懂”的词汇。比如，使用“Active Defense”翻译我“积极防御”政策时，往往被外界误读为“先发制人”。如果考虑使用如“积极防御”的拼音缩写“JJFY”等方式翻译，再从“积极防御”战略的“自卫、防御、后发制人”三个方面来解释，既能正确传达“后发制人”的本义，又展现以我为主的自信姿态。二是采取国际通用的叙事方式。对外说明中国军队时，可尝试通过引用国际法、国际规则和惯例，引用被外方普遍认同的理论、概念、典故、谚语、流行语的表现方法，做到“我军文化，国际表达”。三是不使用外界强加于我的“标签式”词汇。比如，“反介入/区域拒止”等带有浓厚西方色彩且于我不利的词汇频见报端。对外传播应避免或剔除此类词汇，以防遭人话柄。 传播渠道要灵活多样
毛泽东在1929年12月古田会议决议关于《红军宣传工作问题》一节中指出：“宣传品分布得行之有效，就是宣传队技术问题的重要一项。邮寄宣传品，从邮件中夹带宣传品，或在邮件上印上宣传鼓动口号。”随着信息技术发展，我外宣品传播渠道也由单一的、传统的发展为现代的、综合的。国际传播界研究者认为，不同传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。
一是挖掘传统载体潜力。书籍等纸质外宣品在传播我国防和军队建设的重大方针政策和军事理论时有天然的优势，与短、频、快的素材相比，不仅权威正式，而且更加综合系统，理性平衡，尤其对境外政府机构、智库和专家学者而言，深度解析有助于他们研究中国军事战略、安全环境、军事实力等重大敏感问题。比如，国防白皮书涉及重大政策、重大原则和重大理论问题，作为开展军事对外交往的重要依据，作为我担负涉外任务部队开展对外宣传的重要内容，在对外宣传中具有权威作用。此外，挖掘传统载体潜力还应根据“年龄层次”和“受众所在国获取信息偏好”等方式进行区分。比如，年长的受众仍习惯使用纸质材料；有的西方国家主要通过电视和互联网获取信息；非洲人民普遍喜好收听广播；许多日本人依旧钟情于浏览报纸等。
二是运用新兴媒体便利。BBC的老总说，当新技术出现时，他们会尽快利用。在新媒体时代，传者与受众之间信息的单向传播已逐步淡化，传受双方实现了互动交流和角色的即时转换。在Facebook（脸谱）、Twitter、Instagram、YouTube（优兔）等世界知名社交网站注册账号，将军队外宣品平台本土化、前沿化，能与国外受众直接发生联系。比如，在2014年以色列“护刃行动”过程中，以军发言人每天使用6种语言在Facebook上发布12条信息，50天共发布600多条信息，在YouTube上传数百个外宣视频，既用以证明其军事行动合法性，又可威慑敌军，可谓“一箭双雕”。又比如，中国国防部的征兵宣传片《小苹果》在移动平台热播时产生了较好的传播效果。运用得当，社交媒体和移动媒体也可成为传播我军队外宣品的“效能倍增器”。
三是借助外媒影响力。西方主流媒体在世界上拥有庞大的传媒市场和受众群体，在受众中具有很大的影响力，加之它们熟悉国际受众的特点和思维习惯，借助这些媒体开展对外宣传，能够获得事半功倍的传播效果。2014年，国防部新闻事务局同意BBC（英国广播公司）到解放军理工大学拍摄第五届中外国际学员周的纪录片，这是外国媒体首次进入中国军事院校跟踪拍摄。他们采取与BBC经典纪录片较相似的制作风格和常见的线形结构，编辑的《新型中国军队》（China’s New Model Army）客观反映了中国军队年轻一代发生的积极变化。调查显示，约有70万英国国内观众收看，节目覆盖了100多个国家的家庭用户、酒店用户，实现了“借船出海”的目的。
四是配合军事公共外交活动。当下，中国军队正通过积极开展丰富多彩的军事公共外交活动塑造军队新形象，军队外宣品作为传播中国军队声音的重要载体，在促进涉外军事活动、国际军事交流等方面发挥“锦上添花”的作用。无论是高层军事交往、人员培训、军舰出访、中外联演联训，还是重大节日和场合如八一建军节和驻华武官团年宴等，都可主动向外宾提供外宣品，直接作为外事礼品的使用率也较高。比如，从2011年起，国防部新闻事务局制作的《今日中国军队》视频供我驻外使领馆在八一建军节的招待会使用，调查显示，传播效果较为理想。
卢灿烽：国防部新闻事务局参谋。