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摘 要：本研究将心理契约这一概念引入到电子商务情境中来，综合网络营销的背景，构建基于心理契约的重复购买意向模型，用以讨论心理契约通过感知风险和网络信任对重复购买意向的作用机理。
关键词：心理契约 网络消费者 模型
一、心理契约理论回顾
心理契约Arigyris（1960）指出两者之间存在着一种非常隐晦的非正式的契约。Levinson（1962）等人对上述提出的契约概念进行了推广和界定，强调在雇主和被雇佣者之间存在的个体与组织间的非明文规定且无法律效率的相互期望。陈加洲（ 2001） 将心理契约定义为雇佣双方对雇佣关系中彼此对对方应付出什么同时又应得到什么的一种主观心理约定。
心理契约具有动态性、主观性、内隐性等特点，它与商业契约间有一定的差异。心理契约的维度可分为两类：二维结构说和三维结构说。虽然大多数支持“交易-关系”的存在，也有一些研究者对此提出异议，概括为3个维度：交易维度、关系维度、团队维度。
二、电子商务情境中的心理契约
BLANCERO&ELLRAM（ 1997） 认为，心理契约是双方持有的互惠协议的感知，包括买方与供应商之间的关系。互惠性是心理契约一个关键的要素，双方都在感知自己义务的基础上，产生对对方义务的感知期望。LITZKY指出，网络消费者接触人员也面临着与网络消费者的许多心理契约， 存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。电子商务情境中的心理契约理解为网络消费者对自己与电子商务企业之间互惠义务的感知和信念。本研究主要结构变量有三个，包括心理契约、消费者信任和顾客忠诚。
三、子商务情景中的心理契约量表设计与检验
1 网站心理契约要素分析
虽然很多学者都对心理契约的量表设计进行了研究，但是在实际问题的操作中的作用会有一定的局限性。游士兵（2007）较国内其他学者的研究有更进一步。因此，本研究借鉴他的品牌关系下的心理契约量表展开研究。根据修改，量表问项全部采用1～7级的LIKERT量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本研究的网上购物心理契约量表如下：
2量表信度与效度检验
采用上述量表问项设计问卷，对成都市四大高校共发出问卷300份， 回收有效问卷277份， 有效回收率为92.3%。在受访者中，男性和女性分别占21. 7%、78. 3%，受访者平均年龄为24. 1岁。
首先，进行信度检验。研究内部一致性信度检验CRONBACHA系数为0.817， 说明所设计的量表具有很高的内部一致性信度。其次，进行内敛效度检验。第一步是考察问项在每个概念上的标准化载。分析显示，心理契约问项标准化载荷系数在0. 704～0. 907之间， 都超过了所能接受的0. 7的标准。
将277 组数据输入SPSS后，软件给出其KMO值为0.836，通过球形Bartlett卡方检验，这说明数据具有较高的相关性，很适合进行因子分析。使用主成分分析法对信任量表的4 个项目进行因素分析，提取特征值大于1的因素，并再以最大变异法进行共同因素正交旋转，累计解释了81.64%的方差。相关性分析主要是研究变量之间的密切相关程度，本研究采用Pearson系数来表现，其系数值越大，表示相关性越强。本研究心理契约五个因子与消费者信任、顾客忠诚在0.01 的显著性水平上都相关。
四、结论
综上所述， 心理契约在电子商务情境中也同样存在。电子商务企业管理人员应该重视网络消费者与电子商务企业交易背后的心理机制，确保给予消费者良好的网络体现和信任，在确保质量优良和价格合理的基础上，提供满意的服务，对培养顾客忠诚有很大作用。
关键词：心理契约 网络消费者 模型
一、心理契约理论回顾
心理契约Arigyris（1960）指出两者之间存在着一种非常隐晦的非正式的契约。Levinson（1962）等人对上述提出的契约概念进行了推广和界定，强调在雇主和被雇佣者之间存在的个体与组织间的非明文规定且无法律效率的相互期望。陈加洲（ 2001） 将心理契约定义为雇佣双方对雇佣关系中彼此对对方应付出什么同时又应得到什么的一种主观心理约定。
心理契约具有动态性、主观性、内隐性等特点，它与商业契约间有一定的差异。心理契约的维度可分为两类：二维结构说和三维结构说。虽然大多数支持“交易-关系”的存在，也有一些研究者对此提出异议，概括为3个维度：交易维度、关系维度、团队维度。
二、电子商务情境中的心理契约
BLANCERO&ELLRAM（ 1997） 认为，心理契约是双方持有的互惠协议的感知，包括买方与供应商之间的关系。互惠性是心理契约一个关键的要素，双方都在感知自己义务的基础上，产生对对方义务的感知期望。LITZKY指出，网络消费者接触人员也面临着与网络消费者的许多心理契约， 存在着从非连续的交易契约到常客的关系契约。电子商务情境中的心理契约理解为网络消费者对自己与电子商务企业之间互惠义务的感知和信念。本研究主要结构变量有三个，包括心理契约、消费者信任和顾客忠诚。
三、子商务情景中的心理契约量表设计与检验
1 网站心理契约要素分析
虽然很多学者都对心理契约的量表设计进行了研究，但是在实际问题的操作中的作用会有一定的局限性。游士兵（2007）较国内其他学者的研究有更进一步。因此，本研究借鉴他的品牌关系下的心理契约量表展开研究。根据修改，量表问项全部采用1～7级的LIKERT量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本研究的网上购物心理契约量表如下：
2量表信度与效度检验
采用上述量表问项设计问卷，对成都市四大高校共发出问卷300份， 回收有效问卷277份， 有效回收率为92.3%。在受访者中，男性和女性分别占21. 7%、78. 3%，受访者平均年龄为24. 1岁。
首先，进行信度检验。研究内部一致性信度检验CRONBACHA系数为0.817， 说明所设计的量表具有很高的内部一致性信度。其次，进行内敛效度检验。第一步是考察问项在每个概念上的标准化载。分析显示，心理契约问项标准化载荷系数在0. 704～0. 907之间， 都超过了所能接受的0. 7的标准。
将277 组数据输入SPSS后，软件给出其KMO值为0.836，通过球形Bartlett卡方检验，这说明数据具有较高的相关性，很适合进行因子分析。使用主成分分析法对信任量表的4 个项目进行因素分析，提取特征值大于1的因素，并再以最大变异法进行共同因素正交旋转，累计解释了81.64%的方差。相关性分析主要是研究变量之间的密切相关程度，本研究采用Pearson系数来表现，其系数值越大，表示相关性越强。本研究心理契约五个因子与消费者信任、顾客忠诚在0.01 的显著性水平上都相关。
四、结论
综上所述， 心理契约在电子商务情境中也同样存在。电子商务企业管理人员应该重视网络消费者与电子商务企业交易背后的心理机制，确保给予消费者良好的网络体现和信任，在确保质量优良和价格合理的基础上，提供满意的服务，对培养顾客忠诚有很大作用。