l998年7月的一天,美国《纽约时报》上刊登了一则消息:在美国已经存在了118年,拥有多家连锁店的百货业大王——沃尔沃斯即将关闭。接着到来的是所有沃尔沃斯连锁店进行的“清仓大行动”,店外橱窗贴满了醒目的大标语——“全面打折”;更有甚者,干脆在店前挂一横幅,用醒目的大字刷出“关门大吉”。
　　沃尔沃斯百货连锁店的关闭标志着美国传统百货商店时代的结束,以及新兴平价专业店、大型郊外市场,工厂直销店在百货业竞争中的抢滩成功。而它荣极致衰的历史及经验无疑会给中国国内方兴未艾的打着“平价超市”的百货零售业一些警示与启迪。
　　
　　昨日黄花——百年老店的传奇
　　
　　1879年纽约的生意人法兰克·沃尔沃斯决定开一家杂货店,卖的都是五分钱以下的商品,以此招徕顾客。他先在纽约州的优地卡开了一家“五分店”,但是开张不久这家店就倒闭了。沃尔沃斯又在宾夕法尼亚州的兰开斯特市另起炉灶,盖起一幢六层高的大楼,成为当地最引人注目的建筑。而该大楼的底层便是“五分、一角商店”。这家平价百货店很快就成为市民的购物中心。
　　1896年,由于经营得法,沃尔沃斯商店生意兴隆,沃尔沃斯遂决定进驻纽约市。与此同时,沃尔沃斯在英国、法国、加拿大开设了分店。此后数年,沃尔沃斯王国不断扩充,当老沃尔沃斯在1919年去世时,名下已有1081间连锁店,营业额达1.09亿美元。随着物价的上涨,原先五分、一角的价格已被取消,1935年则完f全取消了上限。1954年,沃尔沃斯所拥有的海内外分店多达1850家,年营业额突破7亿美元,到了1960年,它的年营业额更是高达10亿美元。
　　根据沃尔沃斯百货店早期员工的回忆,沃尔沃斯先生很有生意头脑,懂得如何吸引顾客到店里来买东西,他总是在店门显眼处摆放五颜六色的糖果柜台,让过路的孩子一眼就能看见,吵着让父母进店买糖,在孩子挑选糖果的同时,大人自然也会环顾左右采买一些其他的生活必需品,商店的这一陈列特色也一直延续至今。
　　沃尔沃斯第二项创举就是在商店里设立午餐角。尽管现在的大型商场都有供应快餐的角落,可是在半个多世纪前,这确是开风气之先的一招。这一招方便了过往的行人,人们进店来吃快餐,自然也会采买一些生活必需品。
　　在美国,凡上了一些年纪的人几乎没有不知道“沃尔沃斯”这家百货连锁店的。在沃尔沃斯的全盛时期,它在全美国拥有上千家连锁店,在国外拥有数百家连锁店。它是美国传统的平价百货店的代表,经营从针头线脑到扫把水桶等林林总总的家庭用品;陈设在商店入口处大桶装的糖果和熟食部不时飘来的汉堡包的香味……带给人们对童年时期家庭生活的回忆。可是谁又曾想到这个辉煌一时,成为人们生活一部分的商店会寿终正寝了呢！
　　
　　连年亏损——“百货王国”寿终正寝
　　
　　俗话说,三十年河东,三十年河西。到了60年代沃尔沃斯面临了来自许多新开的廉价店的挑战。它们以经营专门品种的商品与沃尔沃斯争夺顾客,而且在商品的价位、供应的品种及服务方面更胜沃尔沃斯一筹。
　　相比之下,沃尔沃斯对新消费趋势的对应却略显迟缓,它的商品一味强调价廉,却没有自己的特色,所售商品也谈不上物美,它所服务的顾客群也从占美国人口多数的中产阶级转变为中下阶层。它受到来自像梅西、西尔斯、斯特恩这样实力雄厚、商品价位高的大型百货商店的挑战,也有来自专门经营某类商品的专门商店的挑战,更有许多开在郊区的被称之为“大型仓储式商场”的竞争。来自方方面面的压力,终于使沃尔沃斯陷入四面楚歌的境地。
　　沃尔沃斯的管理层在70年代也做了一次战略性的决策,采取多元化经营,将出售商品的种类从百货拓展到运动用品专卖店。1974年开办了以“鞋柜”为名的连锁店,专卖各种名牌运动鞋。由于商品适销,经营得法,20多年来在美国已拥有数百家连锁店,成为美国运动鞋市场的龙头老大,1996年“鞋柜”的营业额达36亿美元,成为沃尔沃斯企业集团的主要财源。而沃尔沃斯百货连锁店的营业额只占企业总营业额的1/8。
　　沃尔沃斯百货连锁店后来几年的生意更是走下坡路。1993年,沃尔沃斯企业集团关闭了400家分店,可到了1996年,它还是赔了3700万。企业管理层虽也作了一些努力,但终究无回天之力,不得不宣布在年底关闭它在美国的所有百货连锁店。
　　
　　“四大硬伤”——关闭停业的最根本原因
　　
　　冰冻三尺,非一日之寒。沃尔沃斯关闭的征兆早在60年代就已显露出来。而究竟是何种原因使得这一百年老店毁于一旦,笔者认为主要有“四大硬伤”。
　　(一)现代人消费习惯改变,沃尔沃斯商店的地理位置使其在与其他店竞争时处于劣势。在美国,50年代至60年代,人们的购物习惯往往是去城里采购,沃尔沃斯百货店大都设在人口稠密的地区,这就方便了家庭主妇上街购买。随着60年代以后人口迁移的变化,大都市居住着大量的低收入者,中产阶级家庭倾向在郊外购买别墅、洋房,居住在城里的人也在郊外度周末。加之美国高速公路网四通八达,使假日出游易如反掌,发展商便看准这一新的消费趋势,在公路边建立了不少郊外商场,以及工厂直销店。这些商店建在郊外,地皮便宜,销售成本自然就降低。一到节假日及换季,又有各种削价竞争,使得同种商品的价格比起城里要便宜二至三成,甚至更低。除了价廉这一因素外,吸引城里人前来购物的另一项优越条件是这种大型郊外商场都辟有免费停车场,这是较城里交通拥挤的一项最明显地方便顾客的措施。例如纽约市,在城里一遇节假日几乎找不到停车位,一不小心停错了地方,警察罚单跟着就到,罚款高达50美元以上。如此这般,城里人都愿意往郊外商场跑,既省停车费,东西又便宜,何乐而不为！所以,郊外大型商场的建立适应了现代人的购物新趋势,也带走了一大批沃尔沃斯的老顾客。
　　(二)百货行业竞争激烈,沃尔沃斯在商品的价格竞争中始终处于劣势。20世纪初至60年代,沃尔沃斯的“忠实顾客”是占美国人口多数的中产阶级。店里出售的商品价位较适合这一阶层,随着消费形式的转变及人们追求更个性化的商品,沃尔沃斯所能提供的“大路货”不能满足这一阶层人士的需要,使中等收人家庭更愿意去梅西、布鲁明代尔及萨克斯·第五大道等中上等级的商场购物。而低收入家庭就更愿意去一些真正的廉价商店,如杰克9毛9分商店,(顾名思义,这些商店的商品都在一元以下),而在沃尔沃斯,同样的商品价格要高出这些新兴廉价商店商品价格的3～5成。因此,从某种意义上讲,沃尔沃斯在商品的价格竞争中已经处于劣势,而商品的档次也处于中上层收入者不屑一顾,下层收入者又嫌贵的这么一种不上不下的境地。
　　(三)不能迎合消费者追求专业化服务、个性化审美的要求。美国是一个高度发达的商业社会,消费者的消费观非常成熟。在购买商品时,除了考虑其使用性能外还根据自己的品味、爱好选择颇具个性化的产品。所谓专门产品商店,就是专卖一类产品的商店,如药店、卫生洗涤剂用品商店。
　　在美国,还有一种个性化专卖店,这种商店专卖一种系列产品,如厨房用具、床上用品、盥洗室用品等等。店的经营者专门聘请专业设计师设计具有独特风格的产品。换言之,只此一家,别无分号。如经营床上用品、盥洗室用品、厨房用品的“陶瓷大仓库”,其经营就很有特色。经营者根据季节变化,每季推出一种色调的系列产品,形成自己的独特风格,商品格调高雅,崇尚自然,返朴归真,颇受都市“雅皮”一族的欢迎,因而也有自己固定的客户。在这类商店购物,商品的价格虽然要比在沃尔沃斯贵得多,但因为有其特色,所以还是有很多人喜欢去买。因此,对沃尔沃斯来讲,一味强调“价廉”,却没有更多有特色的商品可供选择,不能不说是她失去顾客的又一重要原因。
　　(四)员工素质差,服务质量差。为了减少开支,沃尔沃斯雇用了大量临时工、季节工,这些人大都是新移民,不具备专业素质,公司也很少对他们进行岗位培训,甚而不具备一般的会话能力。这些人不要说提供周到的服务,有时连店里陈列货物的具体位置都不清楚。除了服务态度,沃尔沃斯商店里的售货员服务质量也很差,甚而经常出错,你问他何种商品摆放在哪里,也不能给你一个满意的回答。而且收银员计算能力极差,收钱经常出错,使顾客买东西总有不放心的感觉。
　　
　　三点警示——国内商业零售业关注的焦点
　　
　　20世纪90年代末期,我国各大城市兴建平价商场的势头开始发展,这里是“红苹果点点利”,那里是“零点利平价商场”,再加上遍布各地的各种“克隆”商场,一时间打着“平价”招牌的商场遍地开花。
　　商家打着“平价”、“低价格”招牌是一种策略,但是“价廉未必一定物美”。在许多大城市,一些平价超市大都利用居民区的地下室,头顶上管线缠连,毫不遮掩,货架是简易破旧之物,售货员一律聘请外地人,室内照明或明或暗。在这样的购物环境中购物,即使东西比大商场略为便宜,也谈不上任何快乐。如今的大城市的工薪阶层,可以作两种选择,一是去比较大的档次高的商店购物,因为那里可以得到更好的服务,商品质量也更有保证。如果经济条件略为差一些,也可以去遍地开花的“早市”上采购,那里空气新鲜,同类产品价格也许会更低一些。沃尔沃斯百货连锁店的倒闭对我国走“廉价”战略的百货零售业有着重要的警示。
　　其一,商家竞争取胜靠的不仅仅是价廉。从沃尔沃斯百货连锁店走过的道路看,价廉虽然是一种吸引顾客的战略,但是一味凭价廉,而不在服务、商品种类、质量上下功夫,迟早也会被挤出市场。所以说沃尔沃斯带给中国零售业的经验及教训应该是,在市场上确立自己的商品定位及服务对象。廉价固然是好,但如果一味强调价廉,只会走上恶性循环之道。
　　其二,向专业化、个性化商品发展已经成为国外百货零售业发展的方向。这是历经一个世纪以后,商业经营的一个新的战略。虽然现在一时间人们追求廉价作为购买商品的一个最重要的依据,但是随着人们生活水平的提高,人的审美意识的觉醒,顾客势必会从一个极端走向重新寻求自我的另一个极端,表现在商品选购上即倾向于个性化的商品。因此盲目建造大型平价超市,不太可能满足顾客的这一需要,而相反,只要顾客不喜欢,商场也只能倒闭。
　　其三,百货业经营者必须时刻关注现代人消费观念的更新和消费行为的变化。只有不断地从性别、地理、收入、心理、社会环境等多种因素分析顾客的需求,才能实现好的战略转变。沃尔沃斯未能对现代人消费观念的更新做出反应,不能不说是其失败的一个最重要的因素,而这一教训当为中国百货经营者引以为戒。