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天寰以另类细分市场的定位出现，避开了行业整体激烈竞争的大势，选择了属于自己的一亩三分地；终于，错开了强势进攻的锐气，以人和因素迅速促成了企业的持续发展。
“商场如战场，你永远都不要奢想探清对手的真实意图，更多的决策往往是相互矛盾和冲突中的一种感觉，所以才有了艺术的味道。”
多年以后，当刘洪经历了担当总经理的全过程，才对上EMBA时那个德国教授的话有了全新的体验。
困境
从一开始，刘洪就觉得自己处干了一种左右为难的处境：是该对对手的策略迎头痛击还是暂避锋芒，是应该保护市场份额还是应该确保利涧，所有的困惑集中在他的头脑中，让刘洪非常困惑。
天寰乳业的营销讨论会议已经升了一个上午，桌子上的烟灰缸满了又清，清了又满，空气中尼古丁的味道熏得眼睛发沼。刘洪感觉有些头疼，他走到窗帘边，掀开了一丝缝隙。
初冬，爬满围墙的绿萝已经明显带有了一丝萧瑟的味道。刘洪深深吸了一口略带寒意的空气，脑海不禁回忆起加入天寰乳业的一幕幕场景。
天寰乳业是一家由校办企业脱胎成长起来的乳品公司，总部在上海。公司创始人李明曾经是医科大学的微生物专家，通过他的多年实验，李明成功地实现了乳酸菌株在大豆和牛奶混合培养基中的联合发酵，并由此开发出了采用大豆为基料的系列发酵乳酸制品。
由于使用大豆粉作为培养基，部分替代了奶粉，所以成本比市场很多以纯粹牛奶发酵的酸奶制品具有优势；并且成品中兼有动植物蛋白成分，营养结构非常合理。结合酸奶天然的保健作用，产品 经画世便迅速为市场接受，企业也快速成长起来。
为了快速占领市场，天寰乳、山采取技术入股联合经营的方式积极进行异地扩张，2002年底成立了无锡分公司，2003年初又收购了南京的一家乡镇乳品企业。刘洪正是在这样背景下担任了天寰乳业南京分公司总经理的。
但是，刘洪的板凳还没捂热就遭遇到对手的强力阻
由于南京公司成立不久，市场知名度小。按照公司通常的操作思路，主要是利用产品先天的成本优势，给配送奶工较大空间的利益折扣，通过挖取卫岗、光明等企业配送奶工的方式来撬动通路，并逐步渗透。
同时，企业为了避开与强大对手的正面；中突，不仅在销售策略上采取送奶到户的方式，在产品定位方面也集中于发酵乳制品这个细分领域(订户市场易守难攻，只要服务和产品没有太大的波动都具有较大的忠诚度；并且按月结账企业现金流很稳定，所以成为了天寰乳业这一类小企业切入市场的主要方式)。
会议室里，烟雾缭绕，市场部小张一边在操作投影，一边给大家做基本竞争概况的解释：
“从今年公司成立至7月底，我们通路渗透的方式获得了基本成功。订户市场由原来2000户增长到4,3万户，虽然只占南京市订户市场总分额的14％，但是在周围郊县已经居于领先地位；其中泰州和扬州已经占领了当地乳品订户市场的67％和82％，成为企业发展的重心和基石所在。
从目前的发展来看，企业的价格优势在这些二级城市才能充分发挥。由于当地没有强势酸奶品牌，消费者较容易接受我们企业的产品；同时，该类地区的卫岗、光明等企业对配送奶工的管理较为松散，也为我们的渗透提供了方便。”
小张随即切换了一张幻灯片。
“这是今年8月至10月底我们在泰州和扬州市场份额的变化，由于盐城一家乳品企业(美兹)的强势进入，我们在当地的市场分额受到大幅打压，两地分别下降了14％和23％。”
1．威胁
“请介绍一下他们的具体策略！”刘洪双眉紧皱。
“他们采取的策略与我们类似，也是挖奶工的方式，不过在方式上更具有吸引力。首先，除了给奶工提成折扣外，还采取为奶工买医疗和养老保险的方式来吸引配送队伍，而我们还是采取代理经销的方式给奶工按比例提成……”
“这对于奶工的吸引力是非常大的。”市场部张总补充道。
“从表面上看，我们企业给奶工的提成是每瓶0．2元，按照正常劳动量每人每天400户，一个奶工的月收入在2500元左右，比较有吸引力。但是，盐城美兹虽然给奶工的提成降了5分钱，但是却承诺为奶工办理医疗和养老保险，同时承诺只要加入美兹即赠奖金50元，并对奶工进行军训，配发统一服装，这使奶工感觉到一种心理归属感，因此导致我们的配送奶工大量流失。”
“从产品上，美兹的主要武器是塑袋包装的乳酸饮料。由于乳酸饮料和酸奶成本差异很大，这为美兹前期挖奶工的大手笔投入奠定了良好的铺垫。”
”在针对消费者的宣传上，美兹也混水摸鱼宣传酸奶的概念。由干消费者不了解乳酸饮料和酸奶之间的差别，这给了他们较大的机会。并且，美兹的产品口感更加迎合儿童的口味，抓住了儿童重口感的特点，对我们儿童和女性消费者的影响非常之大。我们订户市场的流失群体也主要是这两类。”
市场部小张打出了美兹的产品图片。
2．分析
刘洪知道，市场竞争虽然有某种艺术的成分，但是最终比拼到底的还是各自的综合实力，而要能够打败对手，必须要对对手的成本、资金状况心中有数。
生产部老秦开始介绍美兹产品的成本状况。
他接过话筒，满口湖南腔地说：“乳品生产的成本在行业内基本都清楚。美兹之所以敢大胆投入，源于他们两方面的优势：
包材成本，采用塑袋包装比利乐装要便宜很多，并且产品包装线的投入很小；但是我们与他们相比，我们的优势相对大一点，因为玻璃瓶可以回收使用；
原材料成本，他们喊的是酸奶，实质上是乳饮料，蛋白质含量不到3％，这方面的优势非常突出。按照目前他们的市场零售价1．30元计算，原材料成本不足10％。”
说着，老秦拿出了一张成本对比表递给刘洪。
老秦接着解释这张表。
”这张表可以让大家看一个大概，结合美兹的促销政策、通路成本以及损耗来分析，按照目前这种激进策略来看，每袋产品美兹要亏0．1元，而我们则保持盈利。但是考虑市场份额因素，我们就不乐观了。
按照目前的数字计算，市场份额每降低1％，我们的利润损失摊销到每瓶上则有0．004元，但是降低1．5％，我们则的损失则上升到0．12元，随着市场份额的进 步缩小，我们的亏损上升的速度很快，形势严峻。”
“并且，美兹有地方政府扶持的背景，据传盐城地方政府为了刺激乳业发展，配套有农业专项扶持资金；达据传其中一个股东是做房地产起家的，资本金很雄厚，要亏他们也有后台。”
“目前，卫岗、光明等大企业产品布局主要集中在利乐枕、屋顶盒等中长保质期产品上，塑袋、玻璃瓶包装产品已经淘汰，所以我们可以利用他们的价格伞结合我们的成本优势快速发展，但是美兹却兵出诡道，—下子将我们的优势打没有了。”
3．对策 划洪不想让会议的；飞氛如此沉重，他伸了一个懒腰，川轻松的口吻说：“大家各抒己见，谈论——下对策
卡场部小张比较年轻，他第一个发了言：“目前对我们威胁最大的招数就是美兹的渠道截流，用保险来吸引奶工的加盟。是否我们也给奶工办理保险’”
张总觉得小张有点冒失了，他沉下脸来反驳，“美兹这样千已经进行了一段时间，对他们策略感兴趣的人早都跳槽了，剩下的奶工往往对这种‘羊毛出在羊身上’的把戏并不感兴趣，另一方面保险对人的约束比较长久，我们跟风无疑是搬起石头砸自己的脚。”
老秦略带疑惑地说：”能否从新产品的角度来想想?”
”现在是乳品的淡季，美兹敢玩淡季促销也是一种冒险，新产品如果没有一定基量就上市，对我们资金的压力是非常大的，也许产品没有火我们自己的后院已经着火了。”财务总监陈亮发言道。
财务总监陈亮坐在刘洪的旁边，压低了声音介绍：“我们刚刚进入市场，前期的投入很大，目前在这两个市场刚刚实现赢利，但是半路杀出个程咬金，给我们的压力很大。并且，到了明年开春，是各个乳品企业上量促销的关键时间，如果这个时候稳不住，明年的资金压力很大。”
刘洪点了一根烟：”供应商的款能否拖一拖?”
“这个有点难，我们买三鹿的奶粉款已经拖了三个月了，他们正是看到我们市场份额增长势头不错才同意我们拖这么久的，一旦市场份额下滑没有稳定，消息泄露也许首先吸引来的是——大帮债主I”
他顿了顿，补充道：”按照我们的生产工艺，最小生产单位只能控制到半罐发酵，但这样很不经济，清洗灌装线，购买包材的浪费都很大，再加上新产品的促销支持，看似量不大，但从财务角度看很不经济，大家都知道我们家底儿是一分钱掰成两半花。如果到了春季天气转暖的时候，我们将新产品的上市和老产品的促销结合起来就很好了，即使新产品不赚钱，我们带都会带出去的。所以我投反对票 ”
刘洪点了点头：“是啊，冬季天气凉，大家都不愿意喝酸奶，这个时候上马新品是不妥。”
现实的压力却摆在面前，失去份额，那么大家无疑就失去了希望，信心一垮什么都完了；但是要保份额，则只有促销和降价，而这无疑又给资金链增加了压力，到了春季放量促销的时候会后劲不足，形成一个恶性循环，该怎么办?
刘洪揉了揉发胀的太阳穴，机械地翻着财务报表，感觉自己是骑虎难下。而当初李明对自己寄予厚望的语言也清晰起来了——“公司虽然发展很迅速，但是资金链一直很吃紧，你到了南京，一定要稳住阵脚再图发展。记住，小家底儿没有隔夜粮。”
该怎么办?
观点1：促销与现金流不是必然的矛盾体
(喻祥，容纳咨询公司首席咨询顾问)
有效的促销实质上不是必然会对现金流产生压力，如果具备创新的战术手段，促销完全能够成为一个套取现金、保持良好的市场占有率、抵御外来竞争者的竞争手段。
订户是刘洪最有利的一项资源，如何利用好这项资源是关键：，首先，原先的订户是相对忠诚的客户，只要促销手段得当，非常容易促成促销的成功：第二，淡季是一个有利的时机，竞争对手往往在旺李做促销以提升销量，淡季的促销力度相对有限；第三，占据订户未来的消费量，让消费者在未来的3～4个月不会购买竞品，不仅仅缓解了现金压力，更为自己赢得了时间
促销手段非常简单：“订3个月送15天， ”这样的活动不仅无需资金投入，而且可以快速纳入一笔资金，而且，这样的活动相当于“买6送1”，对于牛奶行业并不是一件难事。
无疑，这样的手段可以解决燃眉之急，也是透支未来销量的一个手段，是柄“双刃剑”。对此，刘洪需要做出抉择 但是，刘洪真正需要考虑的是：在燃眉之急解决后是否有后招! 至少，活动解决了3个月市场占有率的问题，纳入的资金可以为春季来临后的新品上市提供有力帮助
观点2：决策要着眼于企业长期战略
(蒋云飞，容纳咨询顾问机构总经理)
作为领导者，面临市场乏争的关键时刻，必须要做出；臭策 对于天寰乳业遭遇的情况，不能简单的核算反去所带来的成本压力或者利润下降，而吏应该从企业发展的长远角度看待反击 我的观点是，必须作出回应，而且要狠，把对于的大力度市场破坏性竞争行为扼杀在开端
美兹作为市场新的进入者，上市三把欠和信心都是比较足的，正因如此，才会花赞较大的力度未做一种破坏游戏规则式的促销，这个日候，如果天寰乳业不采取较大的措施1司应， 势必会助长美兹的信心，在后续投入上不断增加 因此，在这个时候，扼杀美兹的增长势头，使其意识到市场操作的难度，同时令其上市不利，则对其后续竞争气势的影响较大 企业初涉市场，往往足希望一妓作气，若一开始便遭遇不利，一般而言，任何企业都会进行调整和反思 这种战略时机的把握和控制，才能保持天寰乳业一直有节奏的占据市场，才能有机会出后招 因此，天寰乳业；臭不能坐以待毙，必须做出有效的有力度的回应
错峰
将上宰命运的神灵比作一个淘气的小男孩一点不为过，囚为它不停地同人开着玩笑；刘洪一个毫无道理的决策有时候会导致整体形势发生根本的变化。
耗费了一个上勺都没有定论，刘洪只有用“销售政策暂不调整，全部中层以上干部都下基层，分片区承包促进销量。”为决议，结束了这场乌拉松式的会议。
刘洪负责的片区在丹阳，距离总部比较近(这是办公室对他的特殊照顾)。当他来到丹阳蹲点，却发现面临同样的竞争压力，丹阳的市场份额的变化并不明显；相反，该地区的订户数量还略有上升。
带着疑司，刘洪走访了当地的片区站长和奶工，仔细调查事实的真相。
一个偶然的机会，在刘洪同促销员的闲聊中闪过一丝线索：由于走的是送奶上门的渠道，该地区大多数酸奶订户采取月送月送月结的方式，一般每月5号统一收款。但天寰后来才进入丹阳与竞争，为了迅速打开局面，让消费者熟悉本个业产品的口味，一开始时就采取“免费5天满意训奶”的促销策略，这样一下子就将与对手的结款周期错开了5天；
而当美兹再次进入的时候，他们仍然按照习惯(赶在其他产品结款周期的前一周扫街、上门征订促销)，而此时天寰的产品还人约有10天的量。由于订户中途改变总觉得比较麻烦，所以阻止了美兹的挖墙脚；而一部分订户即使愿意接受美兹的产品，等到天寰的酸奶吃完了，可这时往什错过了美兹的促销安排，没有人二次上门征订了。
尽管美兹直接抢了其他个业的不少份额，而天寰则受损失很小。并且，在美兹大力度的促销下，整体订户市场的人数有所上升。这样几方面的因素综合，导致丹阳的变化从数字来看波澜不大。
搞清楚其中的诀窍，刘洪眼前一亮，这不正是用电紧张时的“错峰”原理吗？电力紧张的时候除了通过 价格杠杆来调节供需平衡之外，还可以通过安排不同用电时间来平衡需求。是否可以通过结算周期的差异来躲开与美兹的正面；中突，达到养兵蓄锐、避实击虚的目的呢?
刘洪感觉抓住了战略转折的一丝阳光。他心里清楚，逆势促销，比拼的是令、山实力，对手虽然来势汹汹，但却是一个新成立的乳品企业，人员、渠道、工艺、与原材料供应商的关系等各个方面都面临极大的压力，打持久战对手的代价更为惨重。只要天寰避开对手的势头，拉长对手攻城掠地的时间周期，就很有可能拖垮对方。那时，自己就叫以大肆反攻了。
命运
回到公司，刘洪立刻将这一发现付诸行动，宣布调整订户奶款的结算日期；并且，为了使促销事出有因，公司出台“答谢老客户，新老手牵手”的大型促销活动(即老客户可以赠送5天量作为答谢，并且老客户可以介绍自己的朋友，凭借推荐也可以获得5天免费的酸奶品尝)。此举虽然代价不高，但是效果却一箭双雕，即错开了正面冲突又让消费者心中一暖。
同时，刘洪观察到有些便利店为了方便顾客在冬天喝上温暖的牛奶，采取电饭煲水浴加温的方式卖早餐奶，他立刻想到微波炉更方便快捷。很快，他同格兰仕取得了联系，以市场价的60％购进一批微波炉，投放在各大居民区的夫妻店，让这些店主免费促销使用。当然，免费的代价是以市价73％的比例收取押金，同时挂上“天寰酸奶定取点”的牌子。
这一招很乖巧，不仅各个便利店觉得自己可以免费使用，心里乐滋滋的非常愿意接受，同时企业不仅没有资金沉淀，还回笼了几万块钱的流动资金，并顺势打开了天寰酸奶的零售渠道。
此举一下子扭转了公司的被动局面，经历了一个月的促销，不仅两地的市场份额保持了稳定，没有继续下滑，同时也避免了降价促销导致资金链紧张的恶果。
天寰的市场份额稳定了，而对手美兹促销的力度也弱了下来，似乎大家又回到了从前势均力敌的均衡状态。
转瞬冬季结束，美兹推出了自己利乐枕包装的中长保质期奶产品。经过了解，原来是盐城地方农业部门为了扶持本地乳品发展，提供2000万元贴息贷款给企业上马利乐包装，而美兹正是冲着这个贷款而去的。之所以在上马之前先力推塑袋品种，则是为了降低利乐上市的阻力，希望在有一定份额的基础之上，能够迅速将该产品拉到盈亏平衡点，所以，美兹真正的竞争对象是卫岗和光明，天寰差一点当了垫背的冤人头。
不过，美兹经历了这一场漫长的攻坚战虽然占领了一点份额，但仍不足以为利乐枕包装产品提供充足的立基，无奈中，美兹又以低价开始了大范围分销，进超市、招代理，雷声大但是雨点小，企业的财务负担日趋严重。加之强势品牌正面阻击，各地中小乳品厂诸侯割据的侧面威胁，美兹举步维艰，生产时断时续，也没有坚持多久，后来被卫岗收购。
体验
后来，刘洪将自己的案例与EMBA班的同学分享，那个德国教授用蹩脚的中文这样解释，“战略有的时候就是决策。你收集信息越丰富，你越会深陷其中，判断因素之间的关系往往是彼此矛盾和混淆的，就像在茫茫大海中依靠小小罗盘来把握正确的航向一样困难。MBA之所以采取案例式教学，就是让大家从这些混如乱麻的信息中找出一丝线索，训练这种感觉能力，而非教科书上僵硬的工具和教条。”
而刘洪的体会更为深刻，他看了《蝴蝶效应》之后在笔记中这样表达自己的理解，”一滴水珠从皮肤上流下，任何一个毛孔的收缩、温度的变化，甚至是毛发的方向都会改变水珠的流向。而在决策的实践过程中，随着时间空间的改变，一个环节的细微改变往往会对整体产生深刻的影响。
真正的决策经常是不清晰、含糊的，只有到最后、结果大白天下的那一刻，你才知道是哪一个细小的环节影响了最终的结局。水无常形，消费者的口味、员工的信心都如同水流一样在不断变化，要做出一项优秀的决策，就必须具有把握细节的力量，并且懂得顺势而为。
真正的决策者，在面临与强大对手正面；中突的时候，千万不要采取硬碰硬的方式，更不要奢望能够通过某项策略迅速改变格局；相反，越紧张的时候越要静下心来，捕捉这种变化中一闪即逝的胜机，拖垮敌人比打败敌人更具有四两拨千斤的成功感，这才是最佳的决策。”
(注：送奶到户的方式由来已久，为了防止个别奶工收取订户奶款之后逃逸，公司采取配送和收款分离的方式；同时，为了便于财务管理，天寰等企业采取按时收款的方式，集中在每月的某个时段。)
“商场如战场，你永远都不要奢想探清对手的真实意图，更多的决策往往是相互矛盾和冲突中的一种感觉，所以才有了艺术的味道。”
多年以后，当刘洪经历了担当总经理的全过程，才对上EMBA时那个德国教授的话有了全新的体验。
困境
从一开始，刘洪就觉得自己处干了一种左右为难的处境：是该对对手的策略迎头痛击还是暂避锋芒，是应该保护市场份额还是应该确保利涧，所有的困惑集中在他的头脑中，让刘洪非常困惑。
天寰乳业的营销讨论会议已经升了一个上午，桌子上的烟灰缸满了又清，清了又满，空气中尼古丁的味道熏得眼睛发沼。刘洪感觉有些头疼，他走到窗帘边，掀开了一丝缝隙。
初冬，爬满围墙的绿萝已经明显带有了一丝萧瑟的味道。刘洪深深吸了一口略带寒意的空气，脑海不禁回忆起加入天寰乳业的一幕幕场景。
天寰乳业是一家由校办企业脱胎成长起来的乳品公司，总部在上海。公司创始人李明曾经是医科大学的微生物专家，通过他的多年实验，李明成功地实现了乳酸菌株在大豆和牛奶混合培养基中的联合发酵，并由此开发出了采用大豆为基料的系列发酵乳酸制品。
由于使用大豆粉作为培养基，部分替代了奶粉，所以成本比市场很多以纯粹牛奶发酵的酸奶制品具有优势；并且成品中兼有动植物蛋白成分，营养结构非常合理。结合酸奶天然的保健作用，产品 经画世便迅速为市场接受，企业也快速成长起来。
为了快速占领市场，天寰乳、山采取技术入股联合经营的方式积极进行异地扩张，2002年底成立了无锡分公司，2003年初又收购了南京的一家乡镇乳品企业。刘洪正是在这样背景下担任了天寰乳业南京分公司总经理的。
但是，刘洪的板凳还没捂热就遭遇到对手的强力阻
由于南京公司成立不久，市场知名度小。按照公司通常的操作思路，主要是利用产品先天的成本优势，给配送奶工较大空间的利益折扣，通过挖取卫岗、光明等企业配送奶工的方式来撬动通路，并逐步渗透。
同时，企业为了避开与强大对手的正面；中突，不仅在销售策略上采取送奶到户的方式，在产品定位方面也集中于发酵乳制品这个细分领域(订户市场易守难攻，只要服务和产品没有太大的波动都具有较大的忠诚度；并且按月结账企业现金流很稳定，所以成为了天寰乳业这一类小企业切入市场的主要方式)。
会议室里，烟雾缭绕，市场部小张一边在操作投影，一边给大家做基本竞争概况的解释：
“从今年公司成立至7月底，我们通路渗透的方式获得了基本成功。订户市场由原来2000户增长到4,3万户，虽然只占南京市订户市场总分额的14％，但是在周围郊县已经居于领先地位；其中泰州和扬州已经占领了当地乳品订户市场的67％和82％，成为企业发展的重心和基石所在。
从目前的发展来看，企业的价格优势在这些二级城市才能充分发挥。由于当地没有强势酸奶品牌，消费者较容易接受我们企业的产品；同时，该类地区的卫岗、光明等企业对配送奶工的管理较为松散，也为我们的渗透提供了方便。”
小张随即切换了一张幻灯片。
“这是今年8月至10月底我们在泰州和扬州市场份额的变化，由于盐城一家乳品企业(美兹)的强势进入，我们在当地的市场分额受到大幅打压，两地分别下降了14％和23％。”
1．威胁
“请介绍一下他们的具体策略！”刘洪双眉紧皱。
“他们采取的策略与我们类似，也是挖奶工的方式，不过在方式上更具有吸引力。首先，除了给奶工提成折扣外，还采取为奶工买医疗和养老保险的方式来吸引配送队伍，而我们还是采取代理经销的方式给奶工按比例提成……”
“这对于奶工的吸引力是非常大的。”市场部张总补充道。
“从表面上看，我们企业给奶工的提成是每瓶0．2元，按照正常劳动量每人每天400户，一个奶工的月收入在2500元左右，比较有吸引力。但是，盐城美兹虽然给奶工的提成降了5分钱，但是却承诺为奶工办理医疗和养老保险，同时承诺只要加入美兹即赠奖金50元，并对奶工进行军训，配发统一服装，这使奶工感觉到一种心理归属感，因此导致我们的配送奶工大量流失。”
“从产品上，美兹的主要武器是塑袋包装的乳酸饮料。由于乳酸饮料和酸奶成本差异很大，这为美兹前期挖奶工的大手笔投入奠定了良好的铺垫。”
”在针对消费者的宣传上，美兹也混水摸鱼宣传酸奶的概念。由干消费者不了解乳酸饮料和酸奶之间的差别，这给了他们较大的机会。并且，美兹的产品口感更加迎合儿童的口味，抓住了儿童重口感的特点，对我们儿童和女性消费者的影响非常之大。我们订户市场的流失群体也主要是这两类。”
市场部小张打出了美兹的产品图片。
2．分析
刘洪知道，市场竞争虽然有某种艺术的成分，但是最终比拼到底的还是各自的综合实力，而要能够打败对手，必须要对对手的成本、资金状况心中有数。
生产部老秦开始介绍美兹产品的成本状况。
他接过话筒，满口湖南腔地说：“乳品生产的成本在行业内基本都清楚。美兹之所以敢大胆投入，源于他们两方面的优势：
包材成本，采用塑袋包装比利乐装要便宜很多，并且产品包装线的投入很小；但是我们与他们相比，我们的优势相对大一点，因为玻璃瓶可以回收使用；
原材料成本，他们喊的是酸奶，实质上是乳饮料，蛋白质含量不到3％，这方面的优势非常突出。按照目前他们的市场零售价1．30元计算，原材料成本不足10％。”
说着，老秦拿出了一张成本对比表递给刘洪。
老秦接着解释这张表。
”这张表可以让大家看一个大概，结合美兹的促销政策、通路成本以及损耗来分析，按照目前这种激进策略来看，每袋产品美兹要亏0．1元，而我们则保持盈利。但是考虑市场份额因素，我们就不乐观了。
按照目前的数字计算，市场份额每降低1％，我们的利润损失摊销到每瓶上则有0．004元，但是降低1．5％，我们则的损失则上升到0．12元，随着市场份额的进 步缩小，我们的亏损上升的速度很快，形势严峻。”
“并且，美兹有地方政府扶持的背景，据传盐城地方政府为了刺激乳业发展，配套有农业专项扶持资金；达据传其中一个股东是做房地产起家的，资本金很雄厚，要亏他们也有后台。”
“目前，卫岗、光明等大企业产品布局主要集中在利乐枕、屋顶盒等中长保质期产品上，塑袋、玻璃瓶包装产品已经淘汰，所以我们可以利用他们的价格伞结合我们的成本优势快速发展，但是美兹却兵出诡道，—下子将我们的优势打没有了。”
3．对策 划洪不想让会议的；飞氛如此沉重，他伸了一个懒腰，川轻松的口吻说：“大家各抒己见，谈论——下对策
卡场部小张比较年轻，他第一个发了言：“目前对我们威胁最大的招数就是美兹的渠道截流，用保险来吸引奶工的加盟。是否我们也给奶工办理保险’”
张总觉得小张有点冒失了，他沉下脸来反驳，“美兹这样千已经进行了一段时间，对他们策略感兴趣的人早都跳槽了，剩下的奶工往往对这种‘羊毛出在羊身上’的把戏并不感兴趣，另一方面保险对人的约束比较长久，我们跟风无疑是搬起石头砸自己的脚。”
老秦略带疑惑地说：”能否从新产品的角度来想想?”
”现在是乳品的淡季，美兹敢玩淡季促销也是一种冒险，新产品如果没有一定基量就上市，对我们资金的压力是非常大的，也许产品没有火我们自己的后院已经着火了。”财务总监陈亮发言道。
财务总监陈亮坐在刘洪的旁边，压低了声音介绍：“我们刚刚进入市场，前期的投入很大，目前在这两个市场刚刚实现赢利，但是半路杀出个程咬金，给我们的压力很大。并且，到了明年开春，是各个乳品企业上量促销的关键时间，如果这个时候稳不住，明年的资金压力很大。”
刘洪点了一根烟：”供应商的款能否拖一拖?”
“这个有点难，我们买三鹿的奶粉款已经拖了三个月了，他们正是看到我们市场份额增长势头不错才同意我们拖这么久的，一旦市场份额下滑没有稳定，消息泄露也许首先吸引来的是——大帮债主I”
他顿了顿，补充道：”按照我们的生产工艺，最小生产单位只能控制到半罐发酵，但这样很不经济，清洗灌装线，购买包材的浪费都很大，再加上新产品的促销支持，看似量不大，但从财务角度看很不经济，大家都知道我们家底儿是一分钱掰成两半花。如果到了春季天气转暖的时候，我们将新产品的上市和老产品的促销结合起来就很好了，即使新产品不赚钱，我们带都会带出去的。所以我投反对票 ”
刘洪点了点头：“是啊，冬季天气凉，大家都不愿意喝酸奶，这个时候上马新品是不妥。”
现实的压力却摆在面前，失去份额，那么大家无疑就失去了希望，信心一垮什么都完了；但是要保份额，则只有促销和降价，而这无疑又给资金链增加了压力，到了春季放量促销的时候会后劲不足，形成一个恶性循环，该怎么办?
刘洪揉了揉发胀的太阳穴，机械地翻着财务报表，感觉自己是骑虎难下。而当初李明对自己寄予厚望的语言也清晰起来了——“公司虽然发展很迅速，但是资金链一直很吃紧，你到了南京，一定要稳住阵脚再图发展。记住，小家底儿没有隔夜粮。”
该怎么办?
观点1：促销与现金流不是必然的矛盾体
(喻祥，容纳咨询公司首席咨询顾问)
有效的促销实质上不是必然会对现金流产生压力，如果具备创新的战术手段，促销完全能够成为一个套取现金、保持良好的市场占有率、抵御外来竞争者的竞争手段。
订户是刘洪最有利的一项资源，如何利用好这项资源是关键：，首先，原先的订户是相对忠诚的客户，只要促销手段得当，非常容易促成促销的成功：第二，淡季是一个有利的时机，竞争对手往往在旺李做促销以提升销量，淡季的促销力度相对有限；第三，占据订户未来的消费量，让消费者在未来的3～4个月不会购买竞品，不仅仅缓解了现金压力，更为自己赢得了时间
促销手段非常简单：“订3个月送15天， ”这样的活动不仅无需资金投入，而且可以快速纳入一笔资金，而且，这样的活动相当于“买6送1”，对于牛奶行业并不是一件难事。
无疑，这样的手段可以解决燃眉之急，也是透支未来销量的一个手段，是柄“双刃剑”。对此，刘洪需要做出抉择 但是，刘洪真正需要考虑的是：在燃眉之急解决后是否有后招! 至少，活动解决了3个月市场占有率的问题，纳入的资金可以为春季来临后的新品上市提供有力帮助
观点2：决策要着眼于企业长期战略
(蒋云飞，容纳咨询顾问机构总经理)
作为领导者，面临市场乏争的关键时刻，必须要做出；臭策 对于天寰乳业遭遇的情况，不能简单的核算反去所带来的成本压力或者利润下降，而吏应该从企业发展的长远角度看待反击 我的观点是，必须作出回应，而且要狠，把对于的大力度市场破坏性竞争行为扼杀在开端
美兹作为市场新的进入者，上市三把欠和信心都是比较足的，正因如此，才会花赞较大的力度未做一种破坏游戏规则式的促销，这个日候，如果天寰乳业不采取较大的措施1司应， 势必会助长美兹的信心，在后续投入上不断增加 因此，在这个时候，扼杀美兹的增长势头，使其意识到市场操作的难度，同时令其上市不利，则对其后续竞争气势的影响较大 企业初涉市场，往往足希望一妓作气，若一开始便遭遇不利，一般而言，任何企业都会进行调整和反思 这种战略时机的把握和控制，才能保持天寰乳业一直有节奏的占据市场，才能有机会出后招 因此，天寰乳业；臭不能坐以待毙，必须做出有效的有力度的回应
错峰
将上宰命运的神灵比作一个淘气的小男孩一点不为过，囚为它不停地同人开着玩笑；刘洪一个毫无道理的决策有时候会导致整体形势发生根本的变化。
耗费了一个上勺都没有定论，刘洪只有用“销售政策暂不调整，全部中层以上干部都下基层，分片区承包促进销量。”为决议，结束了这场乌拉松式的会议。
刘洪负责的片区在丹阳，距离总部比较近(这是办公室对他的特殊照顾)。当他来到丹阳蹲点，却发现面临同样的竞争压力，丹阳的市场份额的变化并不明显；相反，该地区的订户数量还略有上升。
带着疑司，刘洪走访了当地的片区站长和奶工，仔细调查事实的真相。
一个偶然的机会，在刘洪同促销员的闲聊中闪过一丝线索：由于走的是送奶上门的渠道，该地区大多数酸奶订户采取月送月送月结的方式，一般每月5号统一收款。但天寰后来才进入丹阳与竞争，为了迅速打开局面，让消费者熟悉本个业产品的口味，一开始时就采取“免费5天满意训奶”的促销策略，这样一下子就将与对手的结款周期错开了5天；
而当美兹再次进入的时候，他们仍然按照习惯(赶在其他产品结款周期的前一周扫街、上门征订促销)，而此时天寰的产品还人约有10天的量。由于订户中途改变总觉得比较麻烦，所以阻止了美兹的挖墙脚；而一部分订户即使愿意接受美兹的产品，等到天寰的酸奶吃完了，可这时往什错过了美兹的促销安排，没有人二次上门征订了。
尽管美兹直接抢了其他个业的不少份额，而天寰则受损失很小。并且，在美兹大力度的促销下，整体订户市场的人数有所上升。这样几方面的因素综合，导致丹阳的变化从数字来看波澜不大。
搞清楚其中的诀窍，刘洪眼前一亮，这不正是用电紧张时的“错峰”原理吗？电力紧张的时候除了通过 价格杠杆来调节供需平衡之外，还可以通过安排不同用电时间来平衡需求。是否可以通过结算周期的差异来躲开与美兹的正面；中突，达到养兵蓄锐、避实击虚的目的呢?
刘洪感觉抓住了战略转折的一丝阳光。他心里清楚，逆势促销，比拼的是令、山实力，对手虽然来势汹汹，但却是一个新成立的乳品企业，人员、渠道、工艺、与原材料供应商的关系等各个方面都面临极大的压力，打持久战对手的代价更为惨重。只要天寰避开对手的势头，拉长对手攻城掠地的时间周期，就很有可能拖垮对方。那时，自己就叫以大肆反攻了。
命运
回到公司，刘洪立刻将这一发现付诸行动，宣布调整订户奶款的结算日期；并且，为了使促销事出有因，公司出台“答谢老客户，新老手牵手”的大型促销活动(即老客户可以赠送5天量作为答谢，并且老客户可以介绍自己的朋友，凭借推荐也可以获得5天免费的酸奶品尝)。此举虽然代价不高，但是效果却一箭双雕，即错开了正面冲突又让消费者心中一暖。
同时，刘洪观察到有些便利店为了方便顾客在冬天喝上温暖的牛奶，采取电饭煲水浴加温的方式卖早餐奶，他立刻想到微波炉更方便快捷。很快，他同格兰仕取得了联系，以市场价的60％购进一批微波炉，投放在各大居民区的夫妻店，让这些店主免费促销使用。当然，免费的代价是以市价73％的比例收取押金，同时挂上“天寰酸奶定取点”的牌子。
这一招很乖巧，不仅各个便利店觉得自己可以免费使用，心里乐滋滋的非常愿意接受，同时企业不仅没有资金沉淀，还回笼了几万块钱的流动资金，并顺势打开了天寰酸奶的零售渠道。
此举一下子扭转了公司的被动局面，经历了一个月的促销，不仅两地的市场份额保持了稳定，没有继续下滑，同时也避免了降价促销导致资金链紧张的恶果。
天寰的市场份额稳定了，而对手美兹促销的力度也弱了下来，似乎大家又回到了从前势均力敌的均衡状态。
转瞬冬季结束，美兹推出了自己利乐枕包装的中长保质期奶产品。经过了解，原来是盐城地方农业部门为了扶持本地乳品发展，提供2000万元贴息贷款给企业上马利乐包装，而美兹正是冲着这个贷款而去的。之所以在上马之前先力推塑袋品种，则是为了降低利乐上市的阻力，希望在有一定份额的基础之上，能够迅速将该产品拉到盈亏平衡点，所以，美兹真正的竞争对象是卫岗和光明，天寰差一点当了垫背的冤人头。
不过，美兹经历了这一场漫长的攻坚战虽然占领了一点份额，但仍不足以为利乐枕包装产品提供充足的立基，无奈中，美兹又以低价开始了大范围分销，进超市、招代理，雷声大但是雨点小，企业的财务负担日趋严重。加之强势品牌正面阻击，各地中小乳品厂诸侯割据的侧面威胁，美兹举步维艰，生产时断时续，也没有坚持多久，后来被卫岗收购。
体验
后来，刘洪将自己的案例与EMBA班的同学分享，那个德国教授用蹩脚的中文这样解释，“战略有的时候就是决策。你收集信息越丰富，你越会深陷其中，判断因素之间的关系往往是彼此矛盾和混淆的，就像在茫茫大海中依靠小小罗盘来把握正确的航向一样困难。MBA之所以采取案例式教学，就是让大家从这些混如乱麻的信息中找出一丝线索，训练这种感觉能力，而非教科书上僵硬的工具和教条。”
而刘洪的体会更为深刻，他看了《蝴蝶效应》之后在笔记中这样表达自己的理解，”一滴水珠从皮肤上流下，任何一个毛孔的收缩、温度的变化，甚至是毛发的方向都会改变水珠的流向。而在决策的实践过程中，随着时间空间的改变，一个环节的细微改变往往会对整体产生深刻的影响。
真正的决策经常是不清晰、含糊的，只有到最后、结果大白天下的那一刻，你才知道是哪一个细小的环节影响了最终的结局。水无常形，消费者的口味、员工的信心都如同水流一样在不断变化，要做出一项优秀的决策，就必须具有把握细节的力量，并且懂得顺势而为。
真正的决策者，在面临与强大对手正面；中突的时候，千万不要采取硬碰硬的方式，更不要奢望能够通过某项策略迅速改变格局；相反，越紧张的时候越要静下心来，捕捉这种变化中一闪即逝的胜机，拖垮敌人比打败敌人更具有四两拨千斤的成功感，这才是最佳的决策。”
(注：送奶到户的方式由来已久，为了防止个别奶工收取订户奶款之后逃逸，公司采取配送和收款分离的方式；同时，为了便于财务管理，天寰等企业采取按时收款的方式，集中在每月的某个时段。)