【摘 要】
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近年来，电商直播购物作为一种新业态快速崛起。直播电商的出现不仅打破了原有消费者线下实体店购物习惯，同时也提升了传统电子商务平台的发展。基于此，选取感召能力、问询服务、安全可追溯服务、商品支持服务等外生变量，以感知价值为中介变量构建了生鲜农产品消费者直播购买意愿理论研究模型，并应用SmartPLS 3.0软件进行数据分析，探究消费者通过电商直播平台消费生鲜农产品的意愿。结果表明：在直播模式下，感召能
【基金项目】
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福建省财政厅委托项目（KLE21002A）； 泉州市社会科学规划合作项目（2021H17）；
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近年来，电商直播购物作为一种新业态快速崛起。直播电商的出现不仅打破了原有消费者线下实体店购物习惯，同时也提升了传统电子商务平台的发展。基于此，选取感召能力、问询服务、安全可追溯服务、商品支持服务等外生变量，以感知价值为中介变量构建了生鲜农产品消费者直播购买意愿理论研究模型，并应用SmartPLS 3.0软件进行数据分析，探究消费者通过电商直播平台消费生鲜农产品的意愿。结果表明：在直播模式下，感召能力、商品支持服务、感知价值能够显著影响购买意愿，感召能力能够通过感知价值间接影响购买意愿。最后，提出了推动生鲜农产品直播消费的对策建议。
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