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县域是新农村建设的主战场，在全面推进社会主义新农村建设的大背景下，县域经济发展呈赋予了金融市场新的内涵。近年来，随着我国县域经济的持续高效发展，县域居民对财产的增值需求越来越强烈，这催生了个人理财业务的蓬勃发展。县域农行作为农行最贴近基层的经营单位，要实现股改上市后提出的“做中国最大的零售银行”的发展目标，也必然会迅速加入个人理财业务大军。
一、县域农行个人理财业务现状分析
（一）县域农行个人理财业务的发展优势。
1、市场氛围优越。县域市场是农业银行市场布局的基础，据统计，目前农业银行有县城网点8400多个，集镇网点8600多个，县域网点占全行网点总数的60%，51%的在岗员工、42%的存款、31%的贷款、29%的经营利润也分布在县域，县域经济蕴藏巨大发展潜力和业务经营商机。
2、客户群体庞大。据有关数据显示，我国广大的农村的居民储蓄存款高达22000亿元，这个数字背后蕴藏着一个巨大的市场。传统的储蓄模式是很难经受起通货膨胀的影响，而经济发展必然会带来一定的通货膨胀率，县域很多居民目前大都沿用传统的储蓄保值增值方式，他们的财富在不知不觉中受到的缩减，如何寻找更为合理的保值增值方式可见是人心所向，而这一群体的客户恰恰是未来县域农行开辟个人理财业务蓝海市场的基础。
3、竞争相对缓和。县域地区的个人理财业务竞争比较大中城市来讲相对缓和。近年来，尽管县域小型商业银行越来越多，但是作为国有商业四大银行之一的农行凭借其悠久的历史、浓厚的背景、广泛的网点以及较好的口碑吸引了众多居民，得到了广泛的认可，这为县域农行加强市场营销、抢占业务制高点提供了重大保障。
（二）县域农行个人理财业务的发展难点。
1、运营机制亟待完善，专业理财人员缺乏。和国内其他商业银行同样，个人理财专业人才匮乏问题严重困扰着农行个人理财业务的发展，近年来虽然有意识地加强个人理财专业人才队伍建设，但相应的配套机制未及时跟进，在专业人员培养、使用和管理方面仍存在较大纰漏。农行从2004年开始至2014年共培训了包括RFP、AFP、CFP在内的理财师8000多名，目前，从事个人客户关系营销、拓展、管理、维护和个人理财服务等工作的2864人，仅占35%。而县域农行屈指可数的理财从业人员，大都没有进过专业系统的理财培训，缺乏实践的磨炼和提升，理论功底和实务能力均有待提升。
2、产品设计尚待创新，理财意识未能普及。目前农行推出的理财产品虽然名目众多，但与存在国内商业银行金融产品同质化、品种少、门槛高的通病，尤其是缺乏适合县域普通大众、工薪阶层乃至“三农”客户需求的大众化理财产品的问题更为突出。近年来，农行按照“功能分区、业务分流、服务分层、产品分销”的原则，对全国营业网点进行了统一建设，各县域支行的主要网点基本都成立了“个人理财中心”，而大多数理财中心只是停留在概念上，提供的服务基本上还是原来的存贷业务层面，真正为客户量体裁衣，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议的业务能力和服务水平还有待提高。
3、软硬设施有待增强，优质理财服务禁锢。目前来银行临柜咨询和购买基金、保险、黄金、国债等绝大多数是中老年客户，
青年一族涉及较少，基本上也都是小额交易，中间业务的收入占比还是相对较低。这和我们目前开展个人业务的模式密切相关：新理财产品发售前应该认真地对市场做充分调查，给产品定位目标客户群体。
二、县域农行个人理财业务发展对策
（一）统一思想，提高认识，切实转变经营策略。虽然理财产品、保险、基金等在一定程度上会对银行负债业务形成冲击，但我们不能站在单一的产品营销模式下去得偏颇结论。作为一个好的理财产品，即便资金从银行的对公、个人储蓄存款业务中分流出来，银行也能通过第三方存管等方式把这些资金转化为机构类存款。随着社会CPI指数的日益高增和央行的屡次加息政策，如果不能帮助我们的高端客户进行资产保值增值，将会失去这部分优质客户对我们农行的信任。
（二）加大投入，科学创新，切实提升产品质量。按照“顺应市场、满足客户、适销对路、总体营销”原则，以客户为中心，将现有产品进行有效整合和包装，并因市场而变，因客户所需而动，适时开发个人理财产品。一是重新梳理产品线，加强不同类别产品的整合，提供有针对性、差别化的个人理财产品组合，满足不同层次客户的需求；二是积极与证券、保险、信托等非银行金融机构合作，努力发展交叉性金融业务，加快个人理财产品的创新，大力开发符合农行经营特性的大众化理财产品。
（三）广泛宣传，强化营销，引导民众智慧理财。首先，树立正确观念。一方面从业人员自身必须对个人理财业务要有正确的理解，掌握个人理财的真正内涵。另一方面要引导客户树立正确的理财观念，理财不是发财，投资不是投机，而是通过专业人士进行合理的财务安排和投资建议，使客户实现财务安全和财务自由；其次，增强业务能力。从业人员应熟悉各种理财产品性能，具备证券、保险、法律等到相关知识，以及较强的语言沟通和文字表达能力；再次，提高服务水平。通过客户细分，根据不阶层客户的需求，为客户量体裁衣，提供差异化、个性化的理财服务，提升客户的满意度和忠诚度。
（四）以人为本，完善考核，全面提高员工能力。一是把好人才选拔关。将一些具备一定经济与金融专业知识，掌握一定的金融业务和理财工具，具有较强的市场竞争意识、风险防范意识和良好的职业操守的员工充实个人理财队伍；二是做好从业人员资格认证和继续培训工作。组织和鼓励员工参加金融理财师从业资格认证，并按《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定，保证对从业人员每年不少于20小时培训，不断提高个人理财队伍整体素质；三是合理使用、管理人才。对每位员工都应因材施教、才尽其能，加强对员工的绩效考核，激发工作热情，提高员工的职业技能。个人理财作为县域农行一项新型业务，合理、健全的绩效考核机制将有力推动其良性发展。
一、县域农行个人理财业务现状分析
（一）县域农行个人理财业务的发展优势。
1、市场氛围优越。县域市场是农业银行市场布局的基础，据统计，目前农业银行有县城网点8400多个，集镇网点8600多个，县域网点占全行网点总数的60%，51%的在岗员工、42%的存款、31%的贷款、29%的经营利润也分布在县域，县域经济蕴藏巨大发展潜力和业务经营商机。
2、客户群体庞大。据有关数据显示，我国广大的农村的居民储蓄存款高达22000亿元，这个数字背后蕴藏着一个巨大的市场。传统的储蓄模式是很难经受起通货膨胀的影响，而经济发展必然会带来一定的通货膨胀率，县域很多居民目前大都沿用传统的储蓄保值增值方式，他们的财富在不知不觉中受到的缩减，如何寻找更为合理的保值增值方式可见是人心所向，而这一群体的客户恰恰是未来县域农行开辟个人理财业务蓝海市场的基础。
3、竞争相对缓和。县域地区的个人理财业务竞争比较大中城市来讲相对缓和。近年来，尽管县域小型商业银行越来越多，但是作为国有商业四大银行之一的农行凭借其悠久的历史、浓厚的背景、广泛的网点以及较好的口碑吸引了众多居民，得到了广泛的认可，这为县域农行加强市场营销、抢占业务制高点提供了重大保障。
（二）县域农行个人理财业务的发展难点。
1、运营机制亟待完善，专业理财人员缺乏。和国内其他商业银行同样，个人理财专业人才匮乏问题严重困扰着农行个人理财业务的发展，近年来虽然有意识地加强个人理财专业人才队伍建设，但相应的配套机制未及时跟进，在专业人员培养、使用和管理方面仍存在较大纰漏。农行从2004年开始至2014年共培训了包括RFP、AFP、CFP在内的理财师8000多名，目前，从事个人客户关系营销、拓展、管理、维护和个人理财服务等工作的2864人，仅占35%。而县域农行屈指可数的理财从业人员，大都没有进过专业系统的理财培训，缺乏实践的磨炼和提升，理论功底和实务能力均有待提升。
2、产品设计尚待创新，理财意识未能普及。目前农行推出的理财产品虽然名目众多，但与存在国内商业银行金融产品同质化、品种少、门槛高的通病，尤其是缺乏适合县域普通大众、工薪阶层乃至“三农”客户需求的大众化理财产品的问题更为突出。近年来，农行按照“功能分区、业务分流、服务分层、产品分销”的原则，对全国营业网点进行了统一建设，各县域支行的主要网点基本都成立了“个人理财中心”，而大多数理财中心只是停留在概念上，提供的服务基本上还是原来的存贷业务层面，真正为客户量体裁衣，进行专业的理财咨询服务和投资组合建议的业务能力和服务水平还有待提高。
3、软硬设施有待增强，优质理财服务禁锢。目前来银行临柜咨询和购买基金、保险、黄金、国债等绝大多数是中老年客户，
青年一族涉及较少，基本上也都是小额交易，中间业务的收入占比还是相对较低。这和我们目前开展个人业务的模式密切相关：新理财产品发售前应该认真地对市场做充分调查，给产品定位目标客户群体。
二、县域农行个人理财业务发展对策
（一）统一思想，提高认识，切实转变经营策略。虽然理财产品、保险、基金等在一定程度上会对银行负债业务形成冲击，但我们不能站在单一的产品营销模式下去得偏颇结论。作为一个好的理财产品，即便资金从银行的对公、个人储蓄存款业务中分流出来，银行也能通过第三方存管等方式把这些资金转化为机构类存款。随着社会CPI指数的日益高增和央行的屡次加息政策，如果不能帮助我们的高端客户进行资产保值增值，将会失去这部分优质客户对我们农行的信任。
（二）加大投入，科学创新，切实提升产品质量。按照“顺应市场、满足客户、适销对路、总体营销”原则，以客户为中心，将现有产品进行有效整合和包装，并因市场而变，因客户所需而动，适时开发个人理财产品。一是重新梳理产品线，加强不同类别产品的整合，提供有针对性、差别化的个人理财产品组合，满足不同层次客户的需求；二是积极与证券、保险、信托等非银行金融机构合作，努力发展交叉性金融业务，加快个人理财产品的创新，大力开发符合农行经营特性的大众化理财产品。
（三）广泛宣传，强化营销，引导民众智慧理财。首先，树立正确观念。一方面从业人员自身必须对个人理财业务要有正确的理解，掌握个人理财的真正内涵。另一方面要引导客户树立正确的理财观念，理财不是发财，投资不是投机，而是通过专业人士进行合理的财务安排和投资建议，使客户实现财务安全和财务自由；其次，增强业务能力。从业人员应熟悉各种理财产品性能，具备证券、保险、法律等到相关知识，以及较强的语言沟通和文字表达能力；再次，提高服务水平。通过客户细分，根据不阶层客户的需求，为客户量体裁衣，提供差异化、个性化的理财服务，提升客户的满意度和忠诚度。
（四）以人为本，完善考核，全面提高员工能力。一是把好人才选拔关。将一些具备一定经济与金融专业知识，掌握一定的金融业务和理财工具，具有较强的市场竞争意识、风险防范意识和良好的职业操守的员工充实个人理财队伍；二是做好从业人员资格认证和继续培训工作。组织和鼓励员工参加金融理财师从业资格认证，并按《商业银行个人理财业务管理暂行办法》规定，保证对从业人员每年不少于20小时培训，不断提高个人理财队伍整体素质；三是合理使用、管理人才。对每位员工都应因材施教、才尽其能，加强对员工的绩效考核，激发工作热情，提高员工的职业技能。个人理财作为县域农行一项新型业务，合理、健全的绩效考核机制将有力推动其良性发展。