文化产业为什么重要?
　　中国经济发展很好，从上世纪90年代初期以来，我们保持了最佳发展速度，用一句老百姓说的话，叫“八九不离十”。但另一方面却很不理想：这个最佳速度，不是以理想的增长方式换来的。现在的中国经济，依然是粗放的增长方式，具体说来，“三高两低”：高投入、高排放、高消耗，低产出、低效益。标志增长方式优化的指标基本上没完成，但是大家却把这些指标忽略了。如：2006年，我国单位GDP能耗指标不降反升。以这样的增长方式翻两番，全世界的钢铁、煤炭给中国烧完了，还缺1/3；全世界产的水泥被中国用完了，还缺一半。中央提出科学发展观，转变增长方式，最重要的任务是用科学的增长方式实现中国经济持续快速健康发展。
　　解决中国经济增长的方式问题，我认为有两条路，一条路叫“硬资源节约利用和循环利用”。煤、钢铁属于物质性资源，是硬资源，用的时候要节约，用后还要变废为宝。另一条路就是软资源利用。我们中国人赚钱、发财，不能完全靠消耗物质资源，更多地要学会靠利用软资源求发展。软资源是什么?就是信息、知识、科技、文化。创意文化是其中的一种行为活动，是软资源。
　　与硬资源相比，软资源的一大优势，是在使用中不仅不会消耗，反而会增值。比如：信息不会因为有人使用了它而消失；相反，同一信息，使用的人越多，它就越值钱。软资源另一个优点是不会产生环境污染。因此，中国在转变增长方式的时候，这两条路不可偏废，但第二条路尤其值得在今天加以特别强调，文化产业、文化创意产业主体应该解决好利用软资源的问题。有出息的企业家现在打这个主意已经不早了。美国的GDP是我们的10倍，如果要靠烧煤、烧油发这样规模的财，那美国就不是我们现在看到的样子了。比尔·盖茨创造的品牌叫微软。他烧过多少煤?烧过多少石油?用过多少钢铁?他对这些资源的利用可以忽略不计，但他靠知识、靠软资源发了大财。中国应该有更多这样的企业。
　　有人会说，这类企业虽好，可能很多人学不来。那么，我们就学另外一种企业。美国的肯德基、麦当劳，它既用硬资源，又用软资源，软硬结合去发财。八十年代后期，我在人民日报工作时曾经写过一篇文章，叫《肯德基吃什么?》。文章有四个小标题，第一个标题：“肯德基吃鸡”，鸡就是硬资源，但是鸡的做法多了，为什么要吃肯德基?就有了第二个小标题：“肯德基吃在‘快’上”，它符合现代生活节奏，这就有了在操作方式层面上的、软资源的味道。能“快”起来的食品也很多，中国的熟食也很快，这就有了第三个小标题：“肯德基吃‘派’”。当时，很多中国人没有出国机会，吃了以后觉得很有现代感，很“洋气”一些。第四个小标题：“肯德基吃的是美国文化”。它是根据美国文化，根据美国的生活方式搞出来的东西。所以，肯德基、麦当劳是靠美国的文化资源在全世界赚钱。鸡都是当地产的，但模式和文化是美国的。这种美国文化不是越吃越少，而是越吃越认可；越认可，吃的人越多。它把美国文化普及到全世界，而且用它的文化到全世界去赚钱。他用软资源把你的硬资源主导了，而且越是年轻人越认同。
　　文化产业有两个方向：一是使文化产业化，即戏剧、文学、旅游等文化的产业化；二是如何使产业“文化”化。这里我想着重讲第二个方向。
　　中国大多数企业面临的问题是产业“文化”化，即把硬资源的利用和软资源的利用科学结合起来。麦当劳有它的操作三步曲：第一步，把软资源、硬资源统一考虑，不光考虑鸡，还要考虑美国生活文化、生活方式；第二步，把软、硬资源结合起来，形成一种模式；第三步，把模式用品牌加以覆盖，让人一眼便知。
　　为什么要用品牌加以覆盖?不用品牌覆盖，你创造的模式别人就可以用。因为你创造的仅仅是一个模式，而没有品牌就得不到保护；有了品牌，就能得到保护，如果谁要用这个模式，谁就要交纳特许经营费。这是因为：品牌能容纳知识产权，没有品牌，再好的创意没有知识产权，也不可能在市场上推广。
　　我们在“文化”化方面，可以把握几个角度：第一，在品牌设计中充分考虑文化要素。每一个企业都要设计一个品牌，品牌设计一定要充分考虑文化要素、文化含量。第二，把文化注入到品牌里。中国文化有穿透力，不要轻视我们的文化。从人类历史看，我们有文化资源优势，不要看不起自己。第三，用我们的文化和世界的文化相融合。我总有一个不平衡：为什么引领潮流的一定是欧美?我们要下决心领一领这个潮流。第四，独特的创意，自己打造一个文化。品牌是你自己打造的。文化消费价值不是现成的，是品牌自己打造的。酒文化即是如此：来客人喝茅台，表示尊重、尊贵；都是老朋友，就喝二锅头，因为它实惠，实际上喝的都是文化，包含着的是文化含量。中国企业走向世界，要立根基于中国文化，打造自己品牌的特有含量，要充分利用文化的穿透力。文化是先行军，文化占领市场以后，形成的局面才是稳定的。
　　(编辑：关　建)