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摘要本文从性别意识与语言的关系入手，选取若干针对女性和男性消费者、体现顺应性别意识的英文广告案例，从其词汇特点——必用丰富感情色彩的形容词、多用比较级和最高级、妙用前后缀、使用简单易懂的外来语，以及其修辞特点——运用双关、比喻、拟人、夸张、重复及押韵等修辞方式，这两方面逐一进行分析。
关键词：英文广告 性别意识 顺应
中图分类号：H08 文献标识码：A
一 引言
当今全球已进入高速发展的信息社会，广告充斥着人们社会生活的方方面面。报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、招贴、交通、邮件、车体、门票，甚至在就餐用的餐盒上，广告都是无处不在。广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告旨在帮助消费者认识产品功用、激发消费者购买欲望、促进消费行为。广告语言作为广告特殊的载体，具体有新颖、生动、形象、优美、简洁、幽默等鲜明的语言特色。而英文广告，常运用新颖别致的词汇、生动有趣的修辞，使其新颖、生动、形象的特点突显得更为鲜明。
二 性别意识与语言的关系
性别意识在社会文化制约中形成，指男女两性各自对自身特征、角色、活动、责任的期待、要求和规范。这其中既包括由遗传基因决定的、两性在生理方面差异的生理性别意识（sex），也包括随着社会变迁而变化的、个体社会化产物的社会性别意识（gender)。
正因为生理与社会对男女性别的不同标准和要求，两性语言也分别具有了不同特征。基于这一认识，人们对性别与语言的关系进行了大量研究。叶斯帕森（Jesperson）在“Nature，Development and Origin ”（1922）一书中论述了性别语言在词汇使用上的差别。20世纪 70年代莱考夫（Lakoff）在“Laguage and Women’s place”（1975）中指出，男性和女性在语言上的差异是由其在社会中所处的不同地位所致。此外，社会语言学家赫德森（R．A. Hudson，2000）、柯尔马斯（Coulmas，2001 ）、沃德豪（Wardhaugh，2000）也都对性别和语言的关系进行了论述。
三 顺应性别意识的创意广告英语词汇及修辞特点
如前如述，广告具有诱发消费者感情、激起消费者购买欲望、促进消费行为的心理功能。具体而言，就是抓住不同消费者的不同需求，用其鼓动性语言的强烈说服力，说服消费者接受产品。针对不同性别的消费对象，其用语也会因人而异。针对女性消费者，其用语常常会顺应女性虚荣心、情感满足、对优裕生活的向往、节省钱财等常见的心理需求，使其产生拥有或享受某种服务的强烈愿望；而对男性消费者，其用语常常会顺应男性占有欲、征服感、冒险精神、英雄气魄等男性常见的心理需求，同样能使其产生占有或享受某种服务的强烈愿望。
本文选取一些针对不同性别消费者、顺应性别意识的英文广告案例，从词汇及修辞特点两方面分析其语语言特点。
1 词汇特点（Lexical Characteristics）
A 必用丰富感情色彩的形容词
广告为了描述产品的性质、特征，使用的形容词绝大多数为描述性形容词（decorticate adjective）和评价性形容词（evaluative adjective）。根据英国语言学家G．H Leech的统计，英语广告中最常使用的形容词是：new,good／better／best,free,fresh,delicious,fu11,sure,clean,wonderful/beautiful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safe,rich。这些形容词几乎可以修饰产品的方方面面，如：外观、大小、品质、口味、特点、用途等。
例1．“The clean look:It’s the fresh,natural look of clean make-up.”（美国非常大众化的化妆品 Cover Girl，用了4个形容词，强调自然洁净）
例2．Famous worldwide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.（世界著名的美食烹调。精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。)
例3．Building a long history as a passionate competitor in motorsports,Toyota is preparing to embark on its greatest change of all,to compete for the Formula One Championship.（Toyota汽车）
例4．How can such a skinny little thing taste so fantastic? Try the slimmest slim and see.(女式香烟)
B 多用形容词比较级和最高级
广告商往往在广告中用上形容词的比较级和最高级，充分强调自己产品优于其他产品，从而吸引消费者去购买。
例1．A Night in India is one of the biggest and best，most affordable Indian Restaurants established in 1996 and we have the largest North Indian menu．(印度餐馆)
例2.Finish the job in less time， with less fuel and less noise.(汽车)
例3．The most unforgettable women in the world wear Revlon.(化妆品)
C 妙用前后缀
广告语言还常用前缀来强调产品的特别之处。如前缀“super”。组成的常见词有：superfine,superexcellent,supernatural等。另外，广告英语中一些女士服装的品牌、商标也经常出现外来语的后缀，如：“-ique”。常见词有：footique、boutique。-ique出自法语的“boutique”（妇女时装用品商店），因此，如果品牌、商标里包含有-ique，那么时髦、讲究的法国时尚之意味不言而喻。
D 使用简单易懂外来语
英文广告语言中还常使用外来语，特别是针对从国外进口或具有异国风味的产品。广告中使用简单易懂、朗朗上口的外来语，可以满足消费者的好奇心、吸引其注意力特别是女性消费者的注意力，并且可以区别于国内的品牌、突出其较高的品质从而顺应女性追求时尚的需求。
例：Order it in bottles or in cans.Perrier with added je ne sais quoi.（法国软饮料，其中“je ne sais quoi.”法语意思为“I don’t know what.”，这句法语突出了该饮料为外国饮品，增加了正宗法国风味。
2 修辞特点（Rhetoric Characteristics）
A 双关（Pun）
双关，是指巧妙地利用同音异义或同形异义现象，使一个词或句子具有两种不同的含义。双关旨在引起人们的联想，造出一种幽默含蓄、意犹未尽的效果，从而吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。
例1．The unique spirit of Canada. We Bottled it. (威士忌酒。“spirit”一词既可表示“精神”，又可表示“酒”。这句话可理解为“加拿大独特的民族精神”，又可理解为“加拿大独特的酒”。“Bottled”一词表示“集中”，又可表示“瓶装”。此广告可译为“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，或是“加拿大的独特的酒，是我们为你瓶装奉献”。)
例2．Spoil yourself and not your figure.（节食冰激淋。“spoil yourself”中的spoil 有“享受”和“破坏”两层完全不同的意思。这句话就可理解为“在enjoy yourself尽情享受的同时，not spoil your figure不会破坏体形”。该广告使减肥者在轻松、幽默的语气中自然地接受该产品。）
例3．The label of achievements.Black Label commands more respects.（威士忌酒。Label意思为“标志”，“Black Label”又为酒的牌子。这句话可理解为：酒是功成名就的标志，黑色标志使你更显尊贵。该广告使人想到功成名就时就要饮用该酒，给消费者留下深刻的印象。）
例4.Forget hot taste.Only Kool,with pure menthol has the taste of extra coolness. (香烟，Kool与cool同音，该广告既宣传了香烟的品牌，又突出了该品牌的特性。)
例5．Ask for More.（女士香烟，“More”是美国女士香烟品牌，又有“更多”的意思。这句话可理解为：“吸莫尔牌香烟”或“再来一支”。该广告既强调了香烟的品牌，又劝说烟民们购买更多。）
B 比喻 (Simile,Metaphor)
比喻是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，旨在对事物的特征进行描绘或渲染。运用比喻，能使抽象、枯燥的事物具体化、形象化，使事物特征更加鲜明、简洁、生动，易于理解并增加美感。
例1．“The Wings of Man”(Eastern Airlines航空公司，把飞机航空服务比作助男人成功的翅膀)
例2．Tough as Tiger Woods，the world’s leading professional golfer.(男式手表)
例3．Featherwater. Light as a feather.（眼镜，形象而生动地突出了Featherwater质量轻如羽毛的特点）
例4．Citizen：What’S on your arm should be as beautiful as who’s on it．(手表，将西铁城手表的品质与戴表者的气质相提并论，旨在使消费者意识到戴上西铁城表，是高贵与典雅的象征，人美表美，相得益彰。)
例5．Cool as a mountain stream… cool as fresh Consulats (Consulats牌香烟，把香烟比作山间溪流。言下之意，该烟犹如山间溪流那样清新提神醒脑。）
C 拟人(Personification)
拟人是把物比做人，使其具有人的外表、个性和情感。拟人使商品人格化，不仅为商品增添了人情味，增强广告语言中的感情色彩，同时还拉近产品与消费者的距离，给人亲切感，打动消费者。
例1．They will stay on the job longer than most employees.( Volvo沃尔沃汽车，用“坚持工作”赋予汽车以人的特点、本领)
例2．It handles the road as easily as it handles Mother Nature.( Ford福特汽车，用“对付道路”赋予汽车以人的特点、本领)
例3．Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.(时装品牌，“深知” 一词打动爱美之心的女士们)
例4．She has her own spirit and it grace everyone she comes near.（Lauren 香水，she 将香水拟人化，既指广告画面上的佳人又指香水本身，给人以美的联想。）
除双关、比喻、拟人这3种最为常见的修辞手法，其他还有如夸张（Hyperbole）：Look young in only two weeks.（化妆品宣传语）；重复（Repetition）：Free hotel! Free meals! Free Transfers! For a free“stay On-the-way”in Amsterdam．you can rely on KIM．(旅游公司打出的广告）、押韵（Rhyme）：Tomas cook：Don’t just book it．Thomas cook it.(厨具）)等各种方式。
四 结语
综上所述，在英文广告中，其词汇常采用极富感情色彩的形容词以及其比较级和最高级、多用前后缀以及简单易懂的外来语，修辞手法上常采用双关、比喻、拟人、夸张、重复及押韵等方式。针对不同性别的消费者，其用词和修辞也截然不同。针对女性的产品如：化妆品、沐浴产品、珠宝、女士香烟等，常见的词汇和修辞通常是表现女性外貌美丽、身材窈窕、性格温柔、娴静、细腻、体贴、声音甜美等。而针对男性的产品如：汽车、手表、酒、钢笔等，常见的词汇和修辞通常是表现男性打拼事业坚韧、刚强、执着的成功形象。这些顺应性别意识的广告用语，更能满足不同性别消费者的心理需求，更好地激发消费者的购买欲，引导消费者的消费行为。
参考文献：
[1] 洪玉蓉，高淑玲：《以女性为对象的商业广告英语的语言特点》，《Sino-US English Teaching》，2007年第5期。
[2] 黄映秋：《广告英语中的双关运用及可译性探讨》，《US-China Foreign Language》，2005年第8期。
[3] 梁鲁晋：《性别身份在英语广告中的建构》，《解放军外国语学院学报》，2003年第2期。
[4] 梁萍：《广告英语中的创意应用》，《南通航运职业技术学院学报》，2006年第3期。
[5] 魏英玲：《广告英语语言特色的分析与研究》，《广东青年干部学院学报》，2007年12月第21卷第70期。
[6] 伍莉萍：《对广告话语中性别身份构建的批评性分析》，《科教文汇》，2008年第4期。
[7] 周波：《广告英语的语言特点探析》，《湖北广播电视大学学报》，2009年第11期。
作者简介：汪玉玲，女，1978—，重庆人，硕士，讲师，研究方向：外语教学，工作单位：重庆工商大学外国语学院。
关键词：英文广告 性别意识 顺应
中图分类号：H08 文献标识码：A
一 引言
当今全球已进入高速发展的信息社会，广告充斥着人们社会生活的方方面面。报纸、杂志、电视、电影、网络、包装、广播、招贴、交通、邮件、车体、门票，甚至在就餐用的餐盒上，广告都是无处不在。广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告旨在帮助消费者认识产品功用、激发消费者购买欲望、促进消费行为。广告语言作为广告特殊的载体，具体有新颖、生动、形象、优美、简洁、幽默等鲜明的语言特色。而英文广告，常运用新颖别致的词汇、生动有趣的修辞，使其新颖、生动、形象的特点突显得更为鲜明。
二 性别意识与语言的关系
性别意识在社会文化制约中形成，指男女两性各自对自身特征、角色、活动、责任的期待、要求和规范。这其中既包括由遗传基因决定的、两性在生理方面差异的生理性别意识（sex），也包括随着社会变迁而变化的、个体社会化产物的社会性别意识（gender)。
正因为生理与社会对男女性别的不同标准和要求，两性语言也分别具有了不同特征。基于这一认识，人们对性别与语言的关系进行了大量研究。叶斯帕森（Jesperson）在“Nature，Development and Origin ”（1922）一书中论述了性别语言在词汇使用上的差别。20世纪 70年代莱考夫（Lakoff）在“Laguage and Women’s place”（1975）中指出，男性和女性在语言上的差异是由其在社会中所处的不同地位所致。此外，社会语言学家赫德森（R．A. Hudson，2000）、柯尔马斯（Coulmas，2001 ）、沃德豪（Wardhaugh，2000）也都对性别和语言的关系进行了论述。
三 顺应性别意识的创意广告英语词汇及修辞特点
如前如述，广告具有诱发消费者感情、激起消费者购买欲望、促进消费行为的心理功能。具体而言，就是抓住不同消费者的不同需求，用其鼓动性语言的强烈说服力，说服消费者接受产品。针对不同性别的消费对象，其用语也会因人而异。针对女性消费者，其用语常常会顺应女性虚荣心、情感满足、对优裕生活的向往、节省钱财等常见的心理需求，使其产生拥有或享受某种服务的强烈愿望；而对男性消费者，其用语常常会顺应男性占有欲、征服感、冒险精神、英雄气魄等男性常见的心理需求，同样能使其产生占有或享受某种服务的强烈愿望。
本文选取一些针对不同性别消费者、顺应性别意识的英文广告案例，从词汇及修辞特点两方面分析其语语言特点。
1 词汇特点（Lexical Characteristics）
A 必用丰富感情色彩的形容词
广告为了描述产品的性质、特征，使用的形容词绝大多数为描述性形容词（decorticate adjective）和评价性形容词（evaluative adjective）。根据英国语言学家G．H Leech的统计，英语广告中最常使用的形容词是：new,good／better／best,free,fresh,delicious,fu11,sure,clean,wonderful/beautiful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safe,rich。这些形容词几乎可以修饰产品的方方面面，如：外观、大小、品质、口味、特点、用途等。
例1．“The clean look:It’s the fresh,natural look of clean make-up.”（美国非常大众化的化妆品 Cover Girl，用了4个形容词，强调自然洁净）
例2．Famous worldwide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.（世界著名的美食烹调。精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。)
例3．Building a long history as a passionate competitor in motorsports,Toyota is preparing to embark on its greatest change of all,to compete for the Formula One Championship.（Toyota汽车）
例4．How can such a skinny little thing taste so fantastic? Try the slimmest slim and see.(女式香烟)
B 多用形容词比较级和最高级
广告商往往在广告中用上形容词的比较级和最高级，充分强调自己产品优于其他产品，从而吸引消费者去购买。
例1．A Night in India is one of the biggest and best，most affordable Indian Restaurants established in 1996 and we have the largest North Indian menu．(印度餐馆)
例2.Finish the job in less time， with less fuel and less noise.(汽车)
例3．The most unforgettable women in the world wear Revlon.(化妆品)
C 妙用前后缀
广告语言还常用前缀来强调产品的特别之处。如前缀“super”。组成的常见词有：superfine,superexcellent,supernatural等。另外，广告英语中一些女士服装的品牌、商标也经常出现外来语的后缀，如：“-ique”。常见词有：footique、boutique。-ique出自法语的“boutique”（妇女时装用品商店），因此，如果品牌、商标里包含有-ique，那么时髦、讲究的法国时尚之意味不言而喻。
D 使用简单易懂外来语
英文广告语言中还常使用外来语，特别是针对从国外进口或具有异国风味的产品。广告中使用简单易懂、朗朗上口的外来语，可以满足消费者的好奇心、吸引其注意力特别是女性消费者的注意力，并且可以区别于国内的品牌、突出其较高的品质从而顺应女性追求时尚的需求。
例：Order it in bottles or in cans.Perrier with added je ne sais quoi.（法国软饮料，其中“je ne sais quoi.”法语意思为“I don’t know what.”，这句法语突出了该饮料为外国饮品，增加了正宗法国风味。
2 修辞特点（Rhetoric Characteristics）
A 双关（Pun）
双关，是指巧妙地利用同音异义或同形异义现象，使一个词或句子具有两种不同的含义。双关旨在引起人们的联想，造出一种幽默含蓄、意犹未尽的效果，从而吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。
例1．The unique spirit of Canada. We Bottled it. (威士忌酒。“spirit”一词既可表示“精神”，又可表示“酒”。这句话可理解为“加拿大独特的民族精神”，又可理解为“加拿大独特的酒”。“Bottled”一词表示“集中”，又可表示“瓶装”。此广告可译为“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，或是“加拿大的独特的酒，是我们为你瓶装奉献”。)
例2．Spoil yourself and not your figure.（节食冰激淋。“spoil yourself”中的spoil 有“享受”和“破坏”两层完全不同的意思。这句话就可理解为“在enjoy yourself尽情享受的同时，not spoil your figure不会破坏体形”。该广告使减肥者在轻松、幽默的语气中自然地接受该产品。）
例3．The label of achievements.Black Label commands more respects.（威士忌酒。Label意思为“标志”，“Black Label”又为酒的牌子。这句话可理解为：酒是功成名就的标志，黑色标志使你更显尊贵。该广告使人想到功成名就时就要饮用该酒，给消费者留下深刻的印象。）
例4.Forget hot taste.Only Kool,with pure menthol has the taste of extra coolness. (香烟，Kool与cool同音，该广告既宣传了香烟的品牌，又突出了该品牌的特性。)
例5．Ask for More.（女士香烟，“More”是美国女士香烟品牌，又有“更多”的意思。这句话可理解为：“吸莫尔牌香烟”或“再来一支”。该广告既强调了香烟的品牌，又劝说烟民们购买更多。）
B 比喻 (Simile,Metaphor)
比喻是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，旨在对事物的特征进行描绘或渲染。运用比喻，能使抽象、枯燥的事物具体化、形象化，使事物特征更加鲜明、简洁、生动，易于理解并增加美感。
例1．“The Wings of Man”(Eastern Airlines航空公司，把飞机航空服务比作助男人成功的翅膀)
例2．Tough as Tiger Woods，the world’s leading professional golfer.(男式手表)
例3．Featherwater. Light as a feather.（眼镜，形象而生动地突出了Featherwater质量轻如羽毛的特点）
例4．Citizen：What’S on your arm should be as beautiful as who’s on it．(手表，将西铁城手表的品质与戴表者的气质相提并论，旨在使消费者意识到戴上西铁城表，是高贵与典雅的象征，人美表美，相得益彰。)
例5．Cool as a mountain stream… cool as fresh Consulats (Consulats牌香烟，把香烟比作山间溪流。言下之意，该烟犹如山间溪流那样清新提神醒脑。）
C 拟人(Personification)
拟人是把物比做人，使其具有人的外表、个性和情感。拟人使商品人格化，不仅为商品增添了人情味，增强广告语言中的感情色彩，同时还拉近产品与消费者的距离，给人亲切感，打动消费者。
例1．They will stay on the job longer than most employees.( Volvo沃尔沃汽车，用“坚持工作”赋予汽车以人的特点、本领)
例2．It handles the road as easily as it handles Mother Nature.( Ford福特汽车，用“对付道路”赋予汽车以人的特点、本领)
例3．Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.(时装品牌，“深知” 一词打动爱美之心的女士们)
例4．She has her own spirit and it grace everyone she comes near.（Lauren 香水，she 将香水拟人化，既指广告画面上的佳人又指香水本身，给人以美的联想。）
除双关、比喻、拟人这3种最为常见的修辞手法，其他还有如夸张（Hyperbole）：Look young in only two weeks.（化妆品宣传语）；重复（Repetition）：Free hotel! Free meals! Free Transfers! For a free“stay On-the-way”in Amsterdam．you can rely on KIM．(旅游公司打出的广告）、押韵（Rhyme）：Tomas cook：Don’t just book it．Thomas cook it.(厨具）)等各种方式。
四 结语
综上所述，在英文广告中，其词汇常采用极富感情色彩的形容词以及其比较级和最高级、多用前后缀以及简单易懂的外来语，修辞手法上常采用双关、比喻、拟人、夸张、重复及押韵等方式。针对不同性别的消费者，其用词和修辞也截然不同。针对女性的产品如：化妆品、沐浴产品、珠宝、女士香烟等，常见的词汇和修辞通常是表现女性外貌美丽、身材窈窕、性格温柔、娴静、细腻、体贴、声音甜美等。而针对男性的产品如：汽车、手表、酒、钢笔等，常见的词汇和修辞通常是表现男性打拼事业坚韧、刚强、执着的成功形象。这些顺应性别意识的广告用语，更能满足不同性别消费者的心理需求，更好地激发消费者的购买欲，引导消费者的消费行为。
参考文献：
[1] 洪玉蓉，高淑玲：《以女性为对象的商业广告英语的语言特点》，《Sino-US English Teaching》，2007年第5期。
[2] 黄映秋：《广告英语中的双关运用及可译性探讨》，《US-China Foreign Language》，2005年第8期。
[3] 梁鲁晋：《性别身份在英语广告中的建构》，《解放军外国语学院学报》，2003年第2期。
[4] 梁萍：《广告英语中的创意应用》，《南通航运职业技术学院学报》，2006年第3期。
[5] 魏英玲：《广告英语语言特色的分析与研究》，《广东青年干部学院学报》，2007年12月第21卷第70期。
[6] 伍莉萍：《对广告话语中性别身份构建的批评性分析》，《科教文汇》，2008年第4期。
[7] 周波：《广告英语的语言特点探析》，《湖北广播电视大学学报》，2009年第11期。
作者简介：汪玉玲，女，1978—，重庆人，硕士，讲师，研究方向：外语教学，工作单位：重庆工商大学外国语学院。