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在新媒体传播环境中,广告传播重阵向社会化媒体转移,越来越多的广告主开始关注并布局社会化媒体平台,以期获得在碎片化的传播环境中进一步与消费者沟通的可能性。研究发现,在社会化媒体传播环境中,广告受众从群体性身份存在的类型化受众演化为个体特征凸显的"我",从市场消费者演化为充满匮乏感与焦虑感的消费主体,其大众传播权利从媒介接近权演化为共建媒介内容的主体性权利。