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摘 要：本文从乡村振兴战略与特色小镇建设这两个重要背景及农村电商的时代发展趋势入手，研究在国家宏观政策的指引下农村电商怎样才能真正助推乡村振兴战略，打造特色小镇。本文以浙江省内的农村电商发展现状为突破口，分析发展中存在的问题，并指出农村电商融入乡村振兴战略起到画龙点睛作用的有效方法，为长三角地区及其他省份贯彻落实乡村振兴战略提供相关借鉴。
关键词：乡村振兴；特色小镇；农村电商
一、乡村振兴的国家统筹视角与浙江省的“矛盾”哲学
1.1 乡村振兴战略的提出
乡村振兴战略是习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年1月2日，公布了2018年中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。2018年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时说，大力实施乡村振兴战略。
实施乡村振兴战略，促进农村全面发展和繁荣，是决胜全面建成小康社会的重中之重。而现阶段，农村电商正在乡村振兴战略中发挥着积极作用。
1.2 浙江省特色小镇建设展望
浙江省特色小镇规划建设工作现场推进会于2018年9月13日在余杭艺尚小镇召开，省领导向第二批省级特色小镇授牌。省委书记车俊指出，几年来，各地因地制宜、突出特色、改革创新、善作善成，探索走出了一条具有浙江特色、符合规律、可持续的特色小镇发展路子。继续围绕“‘八八战略’再深化、改革开放再出发”工作主线，把培育创建特色小镇摆到更加突出位置，已经成为我省贯彻落实乡村振兴战略、建设特色小镇的重要指导思想。
1.3 浙江省因地制宜发展农村电商
近年来，在浙江省委、省政府的高度重视和支持下，我省学习“矛盾”哲学观点，具体问题具体分析，因地制宜发展农村电子商务并取得突破性进展，为加快农村经济发展、农民增收和扩大农村就业开辟了新的天地，农村电子商务正快速发展。
2016年，全省建成并上线淘宝“特色馆”39个，入驻企业超10000家，销售额超80亿元。在已经出台的《浙江省电子商务产业发展“十三五”规划》中，纳入“农村电商”专项行动，推动农村电商持续发展。
2017年，浙江省实现网络零售额10306.74亿元，同比增长35.43%；其中县及县以下区域4955.78亿元，占比48.08%；农产品网络零售396.19亿元，同比增长30.3%，位居全国首位；从活跃的农产品网店来看，全省共有活跃的农产品网店2.64万家；从涉农电子商务平台来看，形成了一批以淘宝“特色馆”为典型的第三方农产品电商平台。
二、浙江省因地制宜发展农村电商典型实例探究
2.1 浙江武义——“淘宝电商村”吹响乡村振兴号角
浙江武义楼王村通过孵化带动，电商产业越来越兴旺，村民的生活日益富裕，全村人均收入3万多元；在上级的支持下，楼王村进行了精品村建设，新建了1600㎡的电商综合楼，村庄面貌焕然一新，电商发展环境日益优化。在协作发展上，楼王村与上夫山等下山脱贫村达成协作协议，楼王利用自身电商产业资源优势，帮助上夫山等村发展农村电商，共同合作发展产业集群，孵化带动村民发展电商，携手踏上乡村振兴新征程，成功将村落电商淘宝文化打造成地域特色发展文化，助推了本区域特色小镇建设。
2.2 浙江丽水——区域电商服务孵化乡村振兴新活力
丽水着力打造区域电商服务中心，帮助电商企业做好配套服务，让电商企业顺利孵化成长壮大，开辟了一条具有丽水特色的农村电商发展之路。
电子商务服务中心具备四大功能：主体（政府部门、企业、个人）培育、孵化支撑、平台建设、营销推广，承担了“政府、网商、供应商、平台”等参与各方的资源及需求转化，促进区域电商生态健康发展，使丽水成为电商服务领域的典型示范城市。
2.3 浙江临安——线上线下，“一带一馆”掀起乡村振兴时代热潮
浙江临安立足自己的优势产品坚果炒货与紧贴杭州这一优越的区位优势，实现2017年各类优质生态农产品产量25万吨，总产值51.5亿元；农产品电商销售突破10亿元。
临安积极开展城乡企联动，其中农产品电商示范村7个，500万以上的38家电商企业销售总额达到5.65亿元；形成“两园多点”，临安市电子商务产业园、龙岗坚果炒货食品园（城）、多个农产品基地（村）。
线上线下相互配合齐头并进，“一带一馆+微临安”，阿里巴巴臨安市坚果炒货产业带（“天猫”平台）成为中国坚果炒货网上批发第一平台，丰富了临安特色小镇建设的内涵与实力。
2.4 浙江金华鸽乌塔村——“最后一公里”成为发展瓶颈
浙江金华市鸽乌塔村物流体系缺少“集散点”。一方面，整体配送范围很广。为了实现农村网点的全覆盖，L公司在297个行政村全部建立服务站，但提供长期运送服务的货车只有3辆。公司根据订货点的位置紧密程度和订货量确定运送路线，这种安排在很大程度上限制了配送效率的提升。
另一方面，尽管忽视效率安排集中配送，L公司还是因单线运输路线太远等问题长期处于亏损状态。L公司在县域内建立的服务站中，最远的需绕路约100公里才能到达，这极大地提升了配送成本。由此可见，农村“最后一公里”的物流体系仍是一个难题，要破解这一难题并不是在每个村落设置服务站，而是建立真正能够发挥作用的货物集散点。
三、推动农村电商改革与创新的建议
3.1 增加农民投入，加强设施建设
完善农村公路、电力、网络通信等基础设施建设。支持县域电子商务公共服务中心和乡村级电子商务服务站点的合理建设，完善县、乡、村三级物流配送机制。推动包装、冷链物流、仓储配送等基础设施建设，打造新型农产品供应链。
建立全面、高效的新物流网络体系。各级政府应通过改善乡村道路情况、引导完善运输和配送体系，积极解决农村电子商务链中物流网络的“最后一公里”问题。
3.2 带动产业转型，落实发展成效
以信息化为主导的新一轮技术革命，有利于加快产业的转型再造，电商的引入就是一次重要契机。电商不仅进行线上交易活动，还要处理线下生产，即线上线下齐飞。进而言之，电商的发展将带动配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展。由此，培育新型农业经营模式，实现小农户和现代农业发展有机衔接，进而促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道，让乡村振兴与特色小镇建设的发展成效落实到人民手中。
这些产业的发展一来符合县域全面发展原则的要求，二来能够成为注入乡镇的新经济活力，三则能直接为农民提供更多的就业机会，最终推动整个县域实现产业转型再造。
3.3 精准品牌定位，培育发展特点
市场导向始终是农产品品牌定位的基础。我国农村电商还处于发展的初期阶段，在这个时期培养自己的具有特点的品牌是一个为自身考虑的长久之计，因为电商平台上成规模的品牌并不多，这个初期阶段通常也是品牌培养最容易的阶段。
在品牌定位时，必须首先分析产品的消费人群。通常来讲，能在农村电商领域进行消费的人群大多数集中在青壮年和对生活水平要求较高的中老年。
3.4 加强品牌宣传，选择合适途径
在农产品品牌建立起来之后，一定要采取相应的扶持，品牌并不是注册了就可以称之为品牌，其需要维护与打造。品牌的知名度是在保证质量的基础上，依靠强有力的宣传引导而产生的。
精准定位传播的方式和途径，根据消费群体的消费心理进行分析并依据现实需求进行品牌传播。同时，针对不同的消费群体，选择不同的品牌宣传途径与方式。
（作者单位：浙江省金华市婺城区浙江师范大学）
关键词：乡村振兴；特色小镇；农村电商
一、乡村振兴的国家统筹视角与浙江省的“矛盾”哲学
1.1 乡村振兴战略的提出
乡村振兴战略是习近平同志2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年1月2日，公布了2018年中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。2018年3月5日，国务院总理李克强在作政府工作报告时说，大力实施乡村振兴战略。
实施乡村振兴战略，促进农村全面发展和繁荣，是决胜全面建成小康社会的重中之重。而现阶段，农村电商正在乡村振兴战略中发挥着积极作用。
1.2 浙江省特色小镇建设展望
浙江省特色小镇规划建设工作现场推进会于2018年9月13日在余杭艺尚小镇召开，省领导向第二批省级特色小镇授牌。省委书记车俊指出，几年来，各地因地制宜、突出特色、改革创新、善作善成，探索走出了一条具有浙江特色、符合规律、可持续的特色小镇发展路子。继续围绕“‘八八战略’再深化、改革开放再出发”工作主线，把培育创建特色小镇摆到更加突出位置，已经成为我省贯彻落实乡村振兴战略、建设特色小镇的重要指导思想。
1.3 浙江省因地制宜发展农村电商
近年来，在浙江省委、省政府的高度重视和支持下，我省学习“矛盾”哲学观点，具体问题具体分析，因地制宜发展农村电子商务并取得突破性进展，为加快农村经济发展、农民增收和扩大农村就业开辟了新的天地，农村电子商务正快速发展。
2016年，全省建成并上线淘宝“特色馆”39个，入驻企业超10000家，销售额超80亿元。在已经出台的《浙江省电子商务产业发展“十三五”规划》中，纳入“农村电商”专项行动，推动农村电商持续发展。
2017年，浙江省实现网络零售额10306.74亿元，同比增长35.43%；其中县及县以下区域4955.78亿元，占比48.08%；农产品网络零售396.19亿元，同比增长30.3%，位居全国首位；从活跃的农产品网店来看，全省共有活跃的农产品网店2.64万家；从涉农电子商务平台来看，形成了一批以淘宝“特色馆”为典型的第三方农产品电商平台。
二、浙江省因地制宜发展农村电商典型实例探究
2.1 浙江武义——“淘宝电商村”吹响乡村振兴号角
浙江武义楼王村通过孵化带动，电商产业越来越兴旺，村民的生活日益富裕，全村人均收入3万多元；在上级的支持下，楼王村进行了精品村建设，新建了1600㎡的电商综合楼，村庄面貌焕然一新，电商发展环境日益优化。在协作发展上，楼王村与上夫山等下山脱贫村达成协作协议，楼王利用自身电商产业资源优势，帮助上夫山等村发展农村电商，共同合作发展产业集群，孵化带动村民发展电商，携手踏上乡村振兴新征程，成功将村落电商淘宝文化打造成地域特色发展文化，助推了本区域特色小镇建设。
2.2 浙江丽水——区域电商服务孵化乡村振兴新活力
丽水着力打造区域电商服务中心，帮助电商企业做好配套服务，让电商企业顺利孵化成长壮大，开辟了一条具有丽水特色的农村电商发展之路。
电子商务服务中心具备四大功能：主体（政府部门、企业、个人）培育、孵化支撑、平台建设、营销推广，承担了“政府、网商、供应商、平台”等参与各方的资源及需求转化，促进区域电商生态健康发展，使丽水成为电商服务领域的典型示范城市。
2.3 浙江临安——线上线下，“一带一馆”掀起乡村振兴时代热潮
浙江临安立足自己的优势产品坚果炒货与紧贴杭州这一优越的区位优势，实现2017年各类优质生态农产品产量25万吨，总产值51.5亿元；农产品电商销售突破10亿元。
临安积极开展城乡企联动，其中农产品电商示范村7个，500万以上的38家电商企业销售总额达到5.65亿元；形成“两园多点”，临安市电子商务产业园、龙岗坚果炒货食品园（城）、多个农产品基地（村）。
线上线下相互配合齐头并进，“一带一馆+微临安”，阿里巴巴臨安市坚果炒货产业带（“天猫”平台）成为中国坚果炒货网上批发第一平台，丰富了临安特色小镇建设的内涵与实力。
2.4 浙江金华鸽乌塔村——“最后一公里”成为发展瓶颈
浙江金华市鸽乌塔村物流体系缺少“集散点”。一方面，整体配送范围很广。为了实现农村网点的全覆盖，L公司在297个行政村全部建立服务站，但提供长期运送服务的货车只有3辆。公司根据订货点的位置紧密程度和订货量确定运送路线，这种安排在很大程度上限制了配送效率的提升。
另一方面，尽管忽视效率安排集中配送，L公司还是因单线运输路线太远等问题长期处于亏损状态。L公司在县域内建立的服务站中，最远的需绕路约100公里才能到达，这极大地提升了配送成本。由此可见，农村“最后一公里”的物流体系仍是一个难题，要破解这一难题并不是在每个村落设置服务站，而是建立真正能够发挥作用的货物集散点。
三、推动农村电商改革与创新的建议
3.1 增加农民投入，加强设施建设
完善农村公路、电力、网络通信等基础设施建设。支持县域电子商务公共服务中心和乡村级电子商务服务站点的合理建设，完善县、乡、村三级物流配送机制。推动包装、冷链物流、仓储配送等基础设施建设，打造新型农产品供应链。
建立全面、高效的新物流网络体系。各级政府应通过改善乡村道路情况、引导完善运输和配送体系，积极解决农村电子商务链中物流网络的“最后一公里”问题。
3.2 带动产业转型，落实发展成效
以信息化为主导的新一轮技术革命，有利于加快产业的转型再造，电商的引入就是一次重要契机。电商不仅进行线上交易活动，还要处理线下生产，即线上线下齐飞。进而言之，电商的发展将带动配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展。由此，培育新型农业经营模式，实现小农户和现代农业发展有机衔接，进而促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道，让乡村振兴与特色小镇建设的发展成效落实到人民手中。
这些产业的发展一来符合县域全面发展原则的要求，二来能够成为注入乡镇的新经济活力，三则能直接为农民提供更多的就业机会，最终推动整个县域实现产业转型再造。
3.3 精准品牌定位，培育发展特点
市场导向始终是农产品品牌定位的基础。我国农村电商还处于发展的初期阶段，在这个时期培养自己的具有特点的品牌是一个为自身考虑的长久之计，因为电商平台上成规模的品牌并不多，这个初期阶段通常也是品牌培养最容易的阶段。
在品牌定位时，必须首先分析产品的消费人群。通常来讲，能在农村电商领域进行消费的人群大多数集中在青壮年和对生活水平要求较高的中老年。
3.4 加强品牌宣传，选择合适途径
在农产品品牌建立起来之后，一定要采取相应的扶持，品牌并不是注册了就可以称之为品牌，其需要维护与打造。品牌的知名度是在保证质量的基础上，依靠强有力的宣传引导而产生的。
精准定位传播的方式和途径，根据消费群体的消费心理进行分析并依据现实需求进行品牌传播。同时，针对不同的消费群体，选择不同的品牌宣传途径与方式。
（作者单位：浙江省金华市婺城区浙江师范大学）