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继报刊、广播、电视等大众媒体之后，作为第四媒体出现的互联网突破了以往媒介单一的传播途径、传播模式，以其复合多维的独特传播形态与其他媒介一起融入受众的日常生活，改变着受众的媒介接触习惯。2010年CSM媒介研究102城市基础研究数据对城市受众互联网媒体消费行为进行了全景式的展现，本文基于基础研究中城市受众互联网媒体消费调查数据，从受众互联网接触、使用及内容偏好出发，对不同区域受众互联网消费行为与特征进行描述分析，展示新媒体环境下互联网使用的共性与差异。
城市受众互联网接触行为两极化突出
2004—2011年间，中国网民数量呈持续增长趋势，截至2011年12月底，总体网民数量达到5.13亿，但网络普及率却仍只有38.3%。（《第29次中国互联网发展状况统计报告》），不到四成的互联网普及率使得我国互联网市场还有很大的上升空间，同时也造成了互联网接触“两极分化”的现状。
在102城市受众互联网接触频率分布中，每天接触互联网的用户比例达到34.2%，在所有半年内有互联网接触行为的接触频次中占比最高，属于较为稳定的重度网络使用者。但同时半年内互联网没有接触行为的比例高达49.2% ，远高于其他接触频次。在不同级别城市受众互联网接触中，一线城市受众接触比例稍高，达到59.7%，二三四线城市依次递减，四线城市这一数据仅有35.9%。
在网络新媒体声势浩大、铺天盖地的今天，受年龄、受教育水平、职业、收入水平等个体因素局限与家庭环境、工作环境、社会环境等其他背景因素影响，互联网的普及率与使用率远远没有大众一般印象中那么高，互联网对于当今媒介受众影响仍是有限的。在某种程度上，这种明显两极分化的情形，也证明了报纸、广播、电视等传统媒体对于公众的影响力并非在互联网面前不堪一击，在媒介竞争激烈的传媒生态中依旧具有相当的竞争力。
城市受众互联网使用方式呈现差异化
互联网的发展是多个层面共同推进的结果，在技术层面，电脑的普及与互联网技术的发展，为用户提供了多种上网方式选择的可能性；在国家政策层面，我国政府推进通信产业发展，宽带网络作为国家基础设施建设被积极推进，与此同时，与固定网络接入方式相对应的移动网络正处成长阶段；受众层面上，个人上网软硬件条件的改善，与不同环境下的上网需求，使得他们无论何地随时进行的上网行为成为可能。但各个层面的步调并非完全一致，使得受众的互联网使用方式也呈现出差异化的特征。
从不同级别城市最近一周互联网受众上网地点的分布来看，家庭、单位、网吧等固定上网地点占据了绝对优势，而一至四线城市选择在不固定的地点移动上网的比例分别仅占12.4%、6.8%、10.8%、10.9%。固定上网方式与移动上网两者差距明显，目前我国网民上网仍是以家庭等固定地点为主。
在具体上网方式上，这种差异继续存在。宽带、手机上网、无线网络、ISDN、拨号上网、PDA/PSP等各种上网途径都有用户进行过尝试，其中四级城市中使用过手机上网方式的用户最高比例达到38.2%，但将其作为最主要上网方式的最高比例仅占9.7%，无线上网的使用比例与将其最为最主要上网方式的比例更低。宽带上网在102城市中比例普遍在87%以上（表1）。
宽带接入方式为主的家庭固定地点上网方式是目前我国城市受众最为普遍的上网方式，但其他如手机上网、无线等移动网络接入也有一定范围的使用，但两者普及和应用程度仍有较大差距。
互联网功能使用多元化
传播学者Norris曾将互联网使用者分为消费者、表达者、娱乐者、研究者四个类别，他们分别代表着为购物与获取财经资源等消费目的的使用者；为表达观点与看法的使用者；为休闲娱乐的消遣目的的使用者；为电子邮件、调查研究等信息获取的实用目的的使用者（《第三道数字鸿沟：互联网上的知识沟，新闻与传播研究》）。这种分类方式虽然并非完全准确，但却也反映出互联网作为结合多种媒介形态、集成多角度传统媒体内容、呈现多层次传播模式的富媒体，受众通过使用来满足不同的心理或现实需求。同时，由于个体化用户间差异的存在，使得他们的互联网消费行为呈现出更加多元化的特质。
在对四级城市互联网消费行为的调查中，各项互联网功能使用有所不同，但不同级别城市间各功能占比大致相似，整体差异不大。占比例最高的功能集中在新闻浏览、即时通信两项，一、二线城市浏览新闻的比例分别为73.8%、68.4%，三、四线城市最高项为网络聊天等即时通信，分别占69.9%、72%。在线视频、搜索引擎、网络游戏、邮件、在线收听及下载、网上购物等在四级城市之中也有一定程度的使用，其中收发邮件在一线城市的使用比例高达52.5%，与二三四线城市形成一定差异。除此之外，BBS、网上校友录、飞信/短信/彩信服务、网上交友等互联网社交功能，个人主页、博客等自媒体应用，以及文件上传下载、网络金融、网上招聘、网络教育、电子商务、网络预订、网络电话等实用功能也得一些用户的青睐。
从不同层级城市用户访问的网站类别看，门户类、搜索类、视频类是各级城市访问的前三位，一线城市门户访问稍高，达到86.5%，三四线城市视频类网站访问比例高于一二线城市。游戏类、购物类、新闻类、社区类访问比例大多在20%-30%之间，同时，财经、IT、招聘、汽车等类型网站也有一定的用户群体。
虽然不同级别城市受众在互联网各项功能具体的使用比例存在差异，但每项功能都得到不同程度的使用。不同需求的个性化受众通过互联网寻求多元化的内容与功能，主流功能与小众应用都在互联网多元化的需求中寻求到各自特征迥异、需求不同的用户群体。
结语
在媒介生态日趋复杂，传媒竞争逐渐激烈的今天，互联网已经成为大众生活必不可少的一部分，发展势头强劲，分流了一部分传统媒体的受众。但不能因此高估网络作用，传统媒体的影响力依旧强势。移动上网虽然在我国尚未成为主流上网方式，但随着手持终端逐渐普及、移动网络趋于稳定，即时性的移动网络显然更能符合网络受众个性化、定制化的信息需求，是互联网未来发展趋势之一。在具体互联网内容选择方面，虽然某些内容优势明显，用户的需求显然更加多维，分众、个性化的定制内容更能适应互联网受众的特质。
正如“新媒体权衡需求理论”所定义的那样：当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体满足、并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。只有充分认知两极、差异、多元化的互联网受众媒介消费现状，从受众出发，充分考虑并满足互联网受众需求，才能更好地促进互联网健康可持续的发展。
（作者单位：CSM媒介研究）
城市受众互联网接触行为两极化突出
2004—2011年间，中国网民数量呈持续增长趋势，截至2011年12月底，总体网民数量达到5.13亿，但网络普及率却仍只有38.3%。（《第29次中国互联网发展状况统计报告》），不到四成的互联网普及率使得我国互联网市场还有很大的上升空间，同时也造成了互联网接触“两极分化”的现状。
在102城市受众互联网接触频率分布中，每天接触互联网的用户比例达到34.2%，在所有半年内有互联网接触行为的接触频次中占比最高，属于较为稳定的重度网络使用者。但同时半年内互联网没有接触行为的比例高达49.2% ，远高于其他接触频次。在不同级别城市受众互联网接触中，一线城市受众接触比例稍高，达到59.7%，二三四线城市依次递减，四线城市这一数据仅有35.9%。
在网络新媒体声势浩大、铺天盖地的今天，受年龄、受教育水平、职业、收入水平等个体因素局限与家庭环境、工作环境、社会环境等其他背景因素影响，互联网的普及率与使用率远远没有大众一般印象中那么高，互联网对于当今媒介受众影响仍是有限的。在某种程度上，这种明显两极分化的情形，也证明了报纸、广播、电视等传统媒体对于公众的影响力并非在互联网面前不堪一击，在媒介竞争激烈的传媒生态中依旧具有相当的竞争力。
城市受众互联网使用方式呈现差异化
互联网的发展是多个层面共同推进的结果，在技术层面，电脑的普及与互联网技术的发展，为用户提供了多种上网方式选择的可能性；在国家政策层面，我国政府推进通信产业发展，宽带网络作为国家基础设施建设被积极推进，与此同时，与固定网络接入方式相对应的移动网络正处成长阶段；受众层面上，个人上网软硬件条件的改善，与不同环境下的上网需求，使得他们无论何地随时进行的上网行为成为可能。但各个层面的步调并非完全一致，使得受众的互联网使用方式也呈现出差异化的特征。
从不同级别城市最近一周互联网受众上网地点的分布来看，家庭、单位、网吧等固定上网地点占据了绝对优势，而一至四线城市选择在不固定的地点移动上网的比例分别仅占12.4%、6.8%、10.8%、10.9%。固定上网方式与移动上网两者差距明显，目前我国网民上网仍是以家庭等固定地点为主。
在具体上网方式上，这种差异继续存在。宽带、手机上网、无线网络、ISDN、拨号上网、PDA/PSP等各种上网途径都有用户进行过尝试，其中四级城市中使用过手机上网方式的用户最高比例达到38.2%，但将其作为最主要上网方式的最高比例仅占9.7%，无线上网的使用比例与将其最为最主要上网方式的比例更低。宽带上网在102城市中比例普遍在87%以上（表1）。
宽带接入方式为主的家庭固定地点上网方式是目前我国城市受众最为普遍的上网方式，但其他如手机上网、无线等移动网络接入也有一定范围的使用，但两者普及和应用程度仍有较大差距。
互联网功能使用多元化
传播学者Norris曾将互联网使用者分为消费者、表达者、娱乐者、研究者四个类别，他们分别代表着为购物与获取财经资源等消费目的的使用者；为表达观点与看法的使用者；为休闲娱乐的消遣目的的使用者；为电子邮件、调查研究等信息获取的实用目的的使用者（《第三道数字鸿沟：互联网上的知识沟，新闻与传播研究》）。这种分类方式虽然并非完全准确，但却也反映出互联网作为结合多种媒介形态、集成多角度传统媒体内容、呈现多层次传播模式的富媒体，受众通过使用来满足不同的心理或现实需求。同时，由于个体化用户间差异的存在，使得他们的互联网消费行为呈现出更加多元化的特质。
在对四级城市互联网消费行为的调查中，各项互联网功能使用有所不同，但不同级别城市间各功能占比大致相似，整体差异不大。占比例最高的功能集中在新闻浏览、即时通信两项，一、二线城市浏览新闻的比例分别为73.8%、68.4%，三、四线城市最高项为网络聊天等即时通信，分别占69.9%、72%。在线视频、搜索引擎、网络游戏、邮件、在线收听及下载、网上购物等在四级城市之中也有一定程度的使用，其中收发邮件在一线城市的使用比例高达52.5%，与二三四线城市形成一定差异。除此之外，BBS、网上校友录、飞信/短信/彩信服务、网上交友等互联网社交功能，个人主页、博客等自媒体应用，以及文件上传下载、网络金融、网上招聘、网络教育、电子商务、网络预订、网络电话等实用功能也得一些用户的青睐。
从不同层级城市用户访问的网站类别看，门户类、搜索类、视频类是各级城市访问的前三位，一线城市门户访问稍高，达到86.5%，三四线城市视频类网站访问比例高于一二线城市。游戏类、购物类、新闻类、社区类访问比例大多在20%-30%之间，同时，财经、IT、招聘、汽车等类型网站也有一定的用户群体。
虽然不同级别城市受众在互联网各项功能具体的使用比例存在差异，但每项功能都得到不同程度的使用。不同需求的个性化受众通过互联网寻求多元化的内容与功能，主流功能与小众应用都在互联网多元化的需求中寻求到各自特征迥异、需求不同的用户群体。
结语
在媒介生态日趋复杂，传媒竞争逐渐激烈的今天，互联网已经成为大众生活必不可少的一部分，发展势头强劲，分流了一部分传统媒体的受众。但不能因此高估网络作用，传统媒体的影响力依旧强势。移动上网虽然在我国尚未成为主流上网方式，但随着手持终端逐渐普及、移动网络趋于稳定，即时性的移动网络显然更能符合网络受众个性化、定制化的信息需求，是互联网未来发展趋势之一。在具体互联网内容选择方面，虽然某些内容优势明显，用户的需求显然更加多维，分众、个性化的定制内容更能适应互联网受众的特质。
正如“新媒体权衡需求理论”所定义的那样：当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体满足、并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。只有充分认知两极、差异、多元化的互联网受众媒介消费现状，从受众出发，充分考虑并满足互联网受众需求，才能更好地促进互联网健康可持续的发展。
（作者单位：CSM媒介研究）