随着媒体市场的变化，互联网以及新型报种的出现，现有报业市场化的品牌建设尤其重要，只有良好的品牌和事业单位企业化的二元管理机制相互匹配才能解决报纸市场化运作的需求。而品牌建设是一项长期的系统工程，需要各方面长久的配合协作，对于我国市场化运作尚不充分的报业来说，品牌推动力疲软是一个非常常见的问题，品牌建设得不到长期的贯彻，是品牌建设中的一个硬伤。因此，从目前来看，应以“十七大”精神为指导，充分发挥报纸建设和谐社会的作用，突出以人为本的报道理念，运用整合营销传播理论探讨报纸品牌传播规律，积极形成具有中国特色的民生性品牌行销。笔者以为，报纸民生性品牌的整合营销传播应从以下六个方面着手：
　　强化反映民生内容的新闻报道。一个媒介经营者要想成功是以千方百计获取利润为主导思想，还是想方设法满足受众的消费需求为主导思想，这是两种根本不同的经营观念。国内外成功的媒介经营者的经验都表明，经营媒介市场成功的秘诀是不遗余力地为受众着想，以忠诚和信誉赢得受众的信任。我国都市报的黑马——《华西都市报》就是看准了我国媒介市场长期办报都是“无物不见人”、“见事不见人”地提出了“以人为本”的传播观，《华西都市报》全心全意为市民服务的理念，使其在媒介市场中获得了巨大的成功。
　　所以，报道应着力突出民生主题，强化民生舆论导向。具有重大社会意义的事件、现象、问题往往涉及方方面面，纷繁复杂，不易把握。报道主题往往会因报因人因时不同而表现各异，许多编辑记者可能都会眼睛向上，挖掘出一个具有政治性、政绩性、成就性的主题，而眼睛向下体现民生性内涵的却比较少。长此以往报纸很容易远离读者，新闻报道的三贴近原则自然成了一句空话。民众是生活、生产的主体，新闻报道始终不能离开民生这个价值中枢。2005年年初，新华社发了一批建设成就的报道：当年全国钢产量突破×万吨，煤产量突破×亿吨，粮食×万吨，化肥×万吨，棉花是×的报道。《经济日报》却没有停留在建设成就的表面，而分别写了“这些成就意味着变迁”的深度报道，深入地阐明了经济建设成就的具体内涵及成就与人民群众有什么关系，推出了五篇“变迁”，即《吃的变迁》、《穿的变迁》、《住的变迁》、《用的变迁》、《行的变迁》，让老百姓从生活的变化感受到了成就的不寻常。让读者深切体会到建设成就与生活水平提高的关系，既有思想深度，又有可读性，产生了良好的影响。
　　主动承担维护民生利益的舆论责任。商业性报纸的读者服务观，使“受众本位”的传播观念得以回归与体现。要为读者服好务，就要满足他们的信息需求。于是从版面设计到信息内容的选择均以满足读者的阅读习性为前提。要增加贴近性与可读性，以往报纸中以政治报道为主的原则要转变为以生活报道为主的原则，即由指导性变为实用性。以往经济报道中的以生产报道为主转变为以商品消费报道为主，即从生产者角度变为消费者角度。以往注重的某一方面功能的突出，转变为从政治、经济、文化、社会诸方面，全方位多层次满足受众信息的需求。于是百姓生活中“生老病死，喜怒哀乐”的日常琐事，才可以出现在读者面前，而教化性及政治性极强的时政新闻才变得更“平凡”、更具亲和力，让读者能在自然状态下，主动去关心。
　　衣食住行、生老病死的社会问题，这主要涉及与人们日常生活直接有关的服务设施、服务机构以及服务质量。而人际关系中的伦理道德事件，包括街坊邻里、家庭亲属，生活中的各种遭遇等社会新闻，如果抓得好，能起到“牵一发而动全身”、震动全社会的强烈效应。比如，《羊城晚报》自1980年复刊以来，特别是从1982年开始，几乎年年刊载一两件轰动广东的社会新闻。其中有：“立新中路事件。”广州立新中路三幢新的居民大楼竣工，有多套住房被各种关系户占去，而应该迁入新居的拆迁户有三分之二不能搬入新居。《羊城晚报》公开此事真相，并点名批评市住宅办公室负责人大开后门的行为。经过前后3个月的连续报道，最后，开后门迁进的住户全部迁出，违法乱纪者受到惩处。由于《羊城晚报》把社会新闻作为当家产品，且在新闻事件的报道中强力维护民生利益，使晚报的可读性大大增强，以民为本的经营特色也非常鲜明。
　　不出现有损民生利益的商业性行为。以客观事实为依据，必须立足遵循客观事物的规律，策划行为的产生只能以已经发生、正在发生或即将发生的新闻事实作为基准点，把握客观事实的基准点。而任何歪曲事实真相的报道策划，都是与报道策划的根本宗旨相违背的。2002年8月19日，《江西商报》刊登了题为《揭穿销假股票本报记者遭疯狂报复》的报道。称该报一记者接到读者电话投诉，有人在南昌市街头巷尾兜销即将上市的长远股份的A股股票。此时长远公司的股票尚未发行，记者感到纳闷。进行了一番跟踪暗访，对暗地里销卖假内部职工股的骗局进行了揭穿，遭到围攻殴打过后又被骗子跟踪再遭殴打，身上多处受伤。此后，《江西商报》接连发表多篇后续报道及评论，南昌、武汉、杭州等地多家报纸相继转载。南昌市公安局积极组织警力进行了侦查。结果却出人意料，这桩记者伤害案竟是假新闻。事实真相是：记者所受的伤并非在采访中因揭穿骗局所致。而是因自己听说有人暗地里转卖长远公司A股，并到实地购买未果与人发生口角，相互殴打致伤。这个事例便是典型的从某种私心主观策划的与客观事实相违背的虚假报道。
　　强调报道必须以客观为依据，意味着报道策划决不能制造假新闻来追求市场卖点；或为了达到报道主体的某种利益和单方面的主观目的，就不顾事实，虚拟出许多骇人听闻的社会新闻，欺骗一些不明真相的受众。这种做法在某一时段也许能成为媒介市场的受众收视的中心点，但历史事实是不容更改的，它最终将还其本来面貌，也就是制造假新闻者最终是损害了自己的极大的市场利益，搬起石头砸自己的脚，使受众远离媒体。因此，媒体要严格纪律不报道假新闻和假广告，对民生负责。
　　版面设计降低民生阅读成本。符合他们的生活状态和消费观念，最大限度地与人们的阅读心理、阅读情趣和阅读习惯相吻合。报纸品位上要在版面设计中蕴含都市风格和风情习俗，尽可能体现民生生活特色。
　　版面设计要能体现内容编排的主次分明、阅读顺畅。主文多以多边的对称形状，并赋予众多的版面元素来作版式装饰，走文、串文、花线、变体字、不规则板块、版面效果复杂而又相对呆板，虽有变化却显沉闷单调。传统的版式最大的毛病是拥挤不堪、零乱杂芜、不规则、无条理，很易形成视觉压力和阅读疲劳、影响读者的阅读兴趣。传统的版面传播是为做新闻而做新闻、只见编者不见读者，对新闻内容刻意修饰，沉醉于自我表现。但这种曲径通幽、红花绿叶、五彩缤纷、七巧拼板的版式和快节奏的民众生活以及阅读中对信息的接受消化是完全相悖的。尤其是都市民众生活节奏的加快，都市市民为生活所累，相当多的受众不能在悠闲之中来搜索自己感兴趣的新闻，“迷宫”式的结构无形中给获得信息服务增加了时间代价。而受众都希望从明快、简洁的版式中，找到自己所感兴趣的新闻，以快餐式的阅读完成信息知晓的阅读满足。在城市化发展迅速的今天，都市作为经济、文化、信息的集中地带，信息对市民生活的影响力越来越大，加之各种媒体的相互竞争，不断地掠夺和分散受众的注意力，受众在数字化、信息化的闪烁中，频于应付，自然而然对媒体信息的表现形式要求越来越简单化，他们更倾向于简洁明了、清疏大方的版式，形式的简约化使内容的凸显力更明显，进而便于受众视线的搜取。
　　销售中注重民生接触点的培育。“接触”就可能包括邻居朋友间的口碑、报纸版面设计等，这些接触经年累月不断影响着消费者与报纸、报社之间的潜在关系。这要求报社作为一个整体，在每一个可能与消费者发生关联的环节进行营销活动。例如，发挥报纸零售商与消费者的接触作用，我国报纸的发行除了读者订阅，大多是通过零售商与读者见面的，而读者到报摊上指定说要某一份报纸，是在对产品品牌的高度忠诚和信任的基础上产生的，更多的时候，读者买报是靠口碑和别人的推荐。如果报纸可以首先取得零售商的信任，那么就能够确保在零售商与消费者的接触点上占有先机，比如《经济观察报》就要求零售商对那些来买《21世纪经济报道》、《中国经营报》的读者说一句“这张报纸也不错，很多老板都爱看，您要不要来一份?”同时在报纸版面设计上因人而异、因内容而异。比如对老年读者关心的内容和重大新闻字体要大一点，让中老年读者不需戴眼镜就能读报，使读者阅读更为方便。
　　以报为桥梁拓展报纸以外的民生服务。举例来说，开展报纸之外的民生扶贫活动、支教活动、公益活动等活动，通过这些活动加深民生感情，外延式拉近报纸和民众的感情，让民生品牌深入人心。
　　(作者单位：江西财经大学艺术传播学院)
　　编校：张红玲