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对于越来越多的公司，“设计”意味着整合所有相关信息，并将之转化为新产品或服务。在如今的商业世界中，设计是通过呈现产品或服务与消费者之间的情感联系，并提取此类情感联系的高价值，为公司打造竞争优势。这种趋势催生了一批注重设计的公司，它们在产品开发过程中以消费者为中心，将消费者洞察迅速有效地转化为成功的产品和服务。
发现消费者的深层需求
传统的消费者研究，如问卷调查和焦点小组等，直接询问人们的需求。但在问卷调查中，消费者只会针对问题来回答，而且只能表达出他们所了解的东西。相对来说，焦点小组让消费者较为自由地表达对现有产品和服务的改进意见，但仍旧无法触及潜意识层面。而了解消费者的深层需求是形成消费者情感联系的基础，它往往会催生截然不同的设计和全新的产品或服务。可消费者自己可能觉得这无关紧要，甚至觉得谈论这些会很尴尬，或者压根儿没有意识到这一点。
因此，传统的消费者调研不太可能揭示消费者的深层需求，它只会向技术、市场和运营部门提供不完全的信息和值得商榷的战略目标，最终导致的结果是：产品或服务不被市场接受。而注重设计的公司则利用设计研究（design research）的方法，观察消费者在现实生活中，在没有任何外部指引的前提下如何购买和使用产品，让消费者有了最大程度的参与。经验丰富的观察者能够捕捉到消费者的潜意识感受，这种感受往往通过行为而非语言来表现。
当年，宝洁（P&G）在寻找清洁地板的更佳方法时，发现消费者想要的其实不是更好用的拖把，而是不用水拖就拥有干净的地板。宝洁认真考虑了“地板不用水拖就干净”的可能性，成功开发了干用和湿用“速易洁”（Swiffer）产品系列。
同样，宝马公司发现高端汽车驾驶者最头疼的问题不是高速驾驶，而是泊车。于是，宝马将距离传感器和声音信号整合在一起，帮助驾驶者更方便地泊车。有趣的是，宝马并没有开发一个全自动泊车系统，因为那样会“剥夺”消费者秀车技的乐趣。宝马清楚地知道应该从哪里切入与消费者建立情感联系，并做出了明智的选择。
设计研究的方法
在新产品开发过程中，如果头脑风暴等前端活动在精细设计、建模、试产和量产之前就开展，会对最终结果产生重大影响，并在很大程度上决定下游成本。但是，头脑风暴和并行开发工作必须基于消费者的价值观和期望。在注重设计的公司里，前端活动通常是设计研究，这是一个系统化的流程，旨在了解消费者深层需求，找到并测试能够满足这些需求的新方法。
设计的最佳实践是在设计研究团队中融合不同专业背景的成员。江森自控（Johnson Controls）想为酒店房间开发电动恒温器，于是公司召集了一支由技术顾问、建筑师、酒店经理、施工经理、采暖通风空调安装人员和酒店客人组成的团队。该团队的任务是获得关于消费者的第一手资料，了解具体的产品和服务对于他们的意义。跨专业团队会更有效率，因为不同专业背景的成员会思量如何在不同的目标之间取得平衡。当人体工学专家提出他的意见，公司文化可能呈现相反的意见，消费者也会有他们自己的看法。这个时候，跨专业团队能将看似毫不相关的三方意见整合，形成最佳解决方案。
在我们观察到的一些案例中，设计研究团队运用多种人种志研究方法，观察并记录人们在现实生活中的一举一动。他们跟随消费者进入店内，观察他们如何购买挂锁；他们走进消费者的家中，观察他们怎么拖地板；他们甚至用摄像机记录人们沐浴的整个过程。这让我们对于产品使用情境有了整体认识。比方说，通过观察消费者在家中的行为，剑桥音响公司（Cambridge Soundworks）了解到，购买高端音响系统的男性用户喜欢将产品摆放在客厅，而女性用户往往喜欢把产品隐藏在植物或者家具之后。为了同时取悦男性和女性消费者，公司于2001年推出了Newton系列产品，将功能强大的音响设备与家居环境相融合，造就了公司史上最成功的产品。
设计研究还运用心理生理手段，如生物反馈、眼球追踪、声音分析和面部解码，来理解这些可观察到的行为背后的情感隐私。通过将生理特征，如心率、脑电波、皮肤反应或身体姿势，和人们的喜好相联系，研究者能够设计出贴合人们生理和心理需求的产品和服务。
品牌拟人化是揭示隐藏的价值观和情感的另一种手段。当玛斯特锁公司（Master Lock）让消费者将现有的挂锁产品比喻为人时，消费者提到最多的名字是美国西部片明星约翰·韦恩（John Wayne），而让消费者将挂锁联想成另一种产品时，军用吉普车被反复提及。当展示新的挂锁设计模型时，消费者大多提到美国动作巨星阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）和军用汽车悍马（Humvee）。玛斯特锁公司在之后的新品推广活动中，充分运用了这些来自消费者的联想。
让消费者测试模型并不新鲜，但是设计研究专家会在真实的生活情境中进行测试。玛斯特锁公司的设计研究团队会观察消费者如何在他们的行李箱、工具箱、花园门和拖车挂钩上使用挂锁模型。
如果省略设计研究这一步，会造成很大损失。德国高端汽车制造商震惊地发现，美国消费者一定要买配有杯座的车。而在欧洲，坐在车里喝咖啡是很失礼的行为。如果这些公司进行了设计研究，就不难发现杯座对于美国购车者的重要性。这些德国制造商只好重新改装，结果开发了史上最复杂、最昂贵、最不牢靠和最难用的杯座。
设计研究的结果不是以数据和报告的形式产生，而是以故事和人物的形式呈现，并记录在视频中。相较于数据和报告，这些发现不仅贴近真实体验，也更富有启发性，生动地表现了消费者与产品服务之间的情感联系。公司可以对照自身的技术和经济目标来合理运用这些发现。
获得这些发现之后，可以运用下列方法对其进行解读：
问题汇总图 明确在订购、存储、摆放、宣传、购买、使用、维修和丢弃产品或服务的整个过程中所有利益相关方和影响决策者，描绘消费者和市场互动的全景式画面。 隐喻 正如玛斯特锁公司所做的那样，让消费者提出类似的产品或情境，可以帮助消费者表达他们和产品之间的情感联系，同时启发调研人员用新思路来思考产品。一个好的隐喻能够成为设计的一部分，形象地传达与消费者的情感联系。
消费者原型 将典型的消费者人格化，可以让大家的思考聚焦在与消费者的情感联系上。消费者原型可以是一个真实的人或者一个综合体。AMF 保龄球公司就运用了消费者原型来说明一款主打产品的巨大潜在市场。在美国市场日渐成熟饱和之际，这家保龄球设备制造商将目光投向了海外市场，在那些地方，保龄球被视为新鲜事物，是象征身份的高尚运动，且保龄球中心的普及率相当低。AMF认为需要针对这些市场进行设计，并开始了以用户为中心的设计调研。然而，调研结果揭示，无论是什么市场，保龄球玩家的不同特征往往和他们打保龄球的原因直接关联：为了比赛去提升球技，为了参与的乐趣，或者为了达到其他目的。这些原型帮助AMF开发了一个全球通用的产品系统。
工作流程 将完成某个特定行为的所有步骤以图文形式呈现出来，这是一种有着75年历史的标准方法，但如果把它和本文列出的其他方法相结合，会给我们带来全新的认识。
讲故事 制作故事板，运用图片和其他方法引导消费者表达他们的感受和期望。
布告栏 在会议室的墙上贴上、钉上、挂上与项目相关的物品和信息，让设计研究人员沉浸在信息的海洋里。设计师被这些信息包围，直接面对各种元素，找到不同元素之间的关联，而这种关联在最初可能并不明显，甚至极容易被忽略。
将设计纳入组织的核心
公司通常依靠大数据，如行业趋势分析、竞争对手分析、技术评估和人口地理学来制定战略，然后由销售、技术、业绩评估和运营效率的专家来实施。这些个体通常来自不同部门，相互之间没有良好的沟通。更要命的是，消费者的声音经常被不同部门自身的需求所淹没。与之相反，设计研究所获得的发现能够成为重要工具，帮助公司各部门了解消费者需求，让所有的人关注相同的焦点。无论是开发、制造、存储还是维修一件产品，他们脑海中会浮现一个真实的人，一个他们曾在录像中看到的洗车子或哄孩子睡觉的真实的人，而不是市场调研结果中的一个个数字。
实际上，在执行设计驱动型战略时，公司自然会对自身做重新思考和重新设计。自从认识到新方法所带来的价值，玛斯特锁公司就开始逐步将以消费者为中心的产品设计流程纳入公司的每一层级。销售和市场团队重新整合，服务于不同的细分市场，如汽车行业和休闲度假行业。产品、包装、店面设计、品牌沟通和网站协调统一，针对每个消费者原型开发特定的信息架构和视觉语言。工程部门在注重产品实际性能的同时，为产品赋予更多价值；生产部门在不牺牲品质或效率的情况下，开发了更为灵活的产品生产方法。整个公司变得越来越包容，融合外部的创新举措来配合自身的设计战略。
尽管注重设计的公司在落实以客户为中心的理念时会走不同的成功路径，但是我们观察到它们采取了许多上文所提到的共同做法。它们也都认识到了产品开发流程前端的价值，并在流程前端尽可能多地犯错，因为只有在前端犯错，才能够以最低的风险和成本学到更多。
玛斯特锁公司进军汽车市场的第一步是推出创新的方向盘锁。尽管公司对于市场潜力的认识是正确的，但它误判了来自顽固竞争对手的阻力。玛斯特锁公司于是快速做出调整，通过现有的设计研究在同一个细分市场中找到了新的消费群——拖车驾驶者。有了消费者原型和视频素材，公司所有部门的人员都在心中描画出一个相同的消费者形象。对这个消费者来说，拖车意味着“自由和安全”，他们最担心的事就是拖车被偷，于是玛斯特锁公司快速开发出独特的拖车锁，并由此成功进入汽车市场。有了这样的基础，玛斯特锁公司再度成功推出了方向盘锁。
关注设计的公司可能会在一开始走些弯路，但因为有着对消费者的深刻洞悉，它们能够迅速调整方向，并运用不同手段快速生动地向各部门传达新创意，为创意变为现实打下基础。
发现消费者的深层需求
传统的消费者研究，如问卷调查和焦点小组等，直接询问人们的需求。但在问卷调查中，消费者只会针对问题来回答，而且只能表达出他们所了解的东西。相对来说，焦点小组让消费者较为自由地表达对现有产品和服务的改进意见，但仍旧无法触及潜意识层面。而了解消费者的深层需求是形成消费者情感联系的基础，它往往会催生截然不同的设计和全新的产品或服务。可消费者自己可能觉得这无关紧要，甚至觉得谈论这些会很尴尬，或者压根儿没有意识到这一点。
因此，传统的消费者调研不太可能揭示消费者的深层需求，它只会向技术、市场和运营部门提供不完全的信息和值得商榷的战略目标，最终导致的结果是：产品或服务不被市场接受。而注重设计的公司则利用设计研究（design research）的方法，观察消费者在现实生活中，在没有任何外部指引的前提下如何购买和使用产品，让消费者有了最大程度的参与。经验丰富的观察者能够捕捉到消费者的潜意识感受，这种感受往往通过行为而非语言来表现。
当年，宝洁（P&G）在寻找清洁地板的更佳方法时，发现消费者想要的其实不是更好用的拖把，而是不用水拖就拥有干净的地板。宝洁认真考虑了“地板不用水拖就干净”的可能性，成功开发了干用和湿用“速易洁”（Swiffer）产品系列。
同样，宝马公司发现高端汽车驾驶者最头疼的问题不是高速驾驶，而是泊车。于是，宝马将距离传感器和声音信号整合在一起，帮助驾驶者更方便地泊车。有趣的是，宝马并没有开发一个全自动泊车系统，因为那样会“剥夺”消费者秀车技的乐趣。宝马清楚地知道应该从哪里切入与消费者建立情感联系，并做出了明智的选择。
设计研究的方法
在新产品开发过程中，如果头脑风暴等前端活动在精细设计、建模、试产和量产之前就开展，会对最终结果产生重大影响，并在很大程度上决定下游成本。但是，头脑风暴和并行开发工作必须基于消费者的价值观和期望。在注重设计的公司里，前端活动通常是设计研究，这是一个系统化的流程，旨在了解消费者深层需求，找到并测试能够满足这些需求的新方法。
设计的最佳实践是在设计研究团队中融合不同专业背景的成员。江森自控（Johnson Controls）想为酒店房间开发电动恒温器，于是公司召集了一支由技术顾问、建筑师、酒店经理、施工经理、采暖通风空调安装人员和酒店客人组成的团队。该团队的任务是获得关于消费者的第一手资料，了解具体的产品和服务对于他们的意义。跨专业团队会更有效率，因为不同专业背景的成员会思量如何在不同的目标之间取得平衡。当人体工学专家提出他的意见，公司文化可能呈现相反的意见，消费者也会有他们自己的看法。这个时候，跨专业团队能将看似毫不相关的三方意见整合，形成最佳解决方案。
在我们观察到的一些案例中，设计研究团队运用多种人种志研究方法，观察并记录人们在现实生活中的一举一动。他们跟随消费者进入店内，观察他们如何购买挂锁；他们走进消费者的家中，观察他们怎么拖地板；他们甚至用摄像机记录人们沐浴的整个过程。这让我们对于产品使用情境有了整体认识。比方说，通过观察消费者在家中的行为，剑桥音响公司（Cambridge Soundworks）了解到，购买高端音响系统的男性用户喜欢将产品摆放在客厅，而女性用户往往喜欢把产品隐藏在植物或者家具之后。为了同时取悦男性和女性消费者，公司于2001年推出了Newton系列产品，将功能强大的音响设备与家居环境相融合，造就了公司史上最成功的产品。
设计研究还运用心理生理手段，如生物反馈、眼球追踪、声音分析和面部解码，来理解这些可观察到的行为背后的情感隐私。通过将生理特征，如心率、脑电波、皮肤反应或身体姿势，和人们的喜好相联系，研究者能够设计出贴合人们生理和心理需求的产品和服务。
品牌拟人化是揭示隐藏的价值观和情感的另一种手段。当玛斯特锁公司（Master Lock）让消费者将现有的挂锁产品比喻为人时，消费者提到最多的名字是美国西部片明星约翰·韦恩（John Wayne），而让消费者将挂锁联想成另一种产品时，军用吉普车被反复提及。当展示新的挂锁设计模型时，消费者大多提到美国动作巨星阿诺德·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）和军用汽车悍马（Humvee）。玛斯特锁公司在之后的新品推广活动中，充分运用了这些来自消费者的联想。
让消费者测试模型并不新鲜，但是设计研究专家会在真实的生活情境中进行测试。玛斯特锁公司的设计研究团队会观察消费者如何在他们的行李箱、工具箱、花园门和拖车挂钩上使用挂锁模型。
如果省略设计研究这一步，会造成很大损失。德国高端汽车制造商震惊地发现，美国消费者一定要买配有杯座的车。而在欧洲，坐在车里喝咖啡是很失礼的行为。如果这些公司进行了设计研究，就不难发现杯座对于美国购车者的重要性。这些德国制造商只好重新改装，结果开发了史上最复杂、最昂贵、最不牢靠和最难用的杯座。
设计研究的结果不是以数据和报告的形式产生，而是以故事和人物的形式呈现，并记录在视频中。相较于数据和报告，这些发现不仅贴近真实体验，也更富有启发性，生动地表现了消费者与产品服务之间的情感联系。公司可以对照自身的技术和经济目标来合理运用这些发现。
获得这些发现之后，可以运用下列方法对其进行解读：
问题汇总图 明确在订购、存储、摆放、宣传、购买、使用、维修和丢弃产品或服务的整个过程中所有利益相关方和影响决策者，描绘消费者和市场互动的全景式画面。 隐喻 正如玛斯特锁公司所做的那样，让消费者提出类似的产品或情境，可以帮助消费者表达他们和产品之间的情感联系，同时启发调研人员用新思路来思考产品。一个好的隐喻能够成为设计的一部分，形象地传达与消费者的情感联系。
消费者原型 将典型的消费者人格化，可以让大家的思考聚焦在与消费者的情感联系上。消费者原型可以是一个真实的人或者一个综合体。AMF 保龄球公司就运用了消费者原型来说明一款主打产品的巨大潜在市场。在美国市场日渐成熟饱和之际，这家保龄球设备制造商将目光投向了海外市场，在那些地方，保龄球被视为新鲜事物，是象征身份的高尚运动，且保龄球中心的普及率相当低。AMF认为需要针对这些市场进行设计，并开始了以用户为中心的设计调研。然而，调研结果揭示，无论是什么市场，保龄球玩家的不同特征往往和他们打保龄球的原因直接关联：为了比赛去提升球技，为了参与的乐趣，或者为了达到其他目的。这些原型帮助AMF开发了一个全球通用的产品系统。
工作流程 将完成某个特定行为的所有步骤以图文形式呈现出来，这是一种有着75年历史的标准方法，但如果把它和本文列出的其他方法相结合，会给我们带来全新的认识。
讲故事 制作故事板，运用图片和其他方法引导消费者表达他们的感受和期望。
布告栏 在会议室的墙上贴上、钉上、挂上与项目相关的物品和信息，让设计研究人员沉浸在信息的海洋里。设计师被这些信息包围，直接面对各种元素，找到不同元素之间的关联，而这种关联在最初可能并不明显，甚至极容易被忽略。
将设计纳入组织的核心
公司通常依靠大数据，如行业趋势分析、竞争对手分析、技术评估和人口地理学来制定战略，然后由销售、技术、业绩评估和运营效率的专家来实施。这些个体通常来自不同部门，相互之间没有良好的沟通。更要命的是，消费者的声音经常被不同部门自身的需求所淹没。与之相反，设计研究所获得的发现能够成为重要工具，帮助公司各部门了解消费者需求，让所有的人关注相同的焦点。无论是开发、制造、存储还是维修一件产品，他们脑海中会浮现一个真实的人，一个他们曾在录像中看到的洗车子或哄孩子睡觉的真实的人，而不是市场调研结果中的一个个数字。
实际上，在执行设计驱动型战略时，公司自然会对自身做重新思考和重新设计。自从认识到新方法所带来的价值，玛斯特锁公司就开始逐步将以消费者为中心的产品设计流程纳入公司的每一层级。销售和市场团队重新整合，服务于不同的细分市场，如汽车行业和休闲度假行业。产品、包装、店面设计、品牌沟通和网站协调统一，针对每个消费者原型开发特定的信息架构和视觉语言。工程部门在注重产品实际性能的同时，为产品赋予更多价值；生产部门在不牺牲品质或效率的情况下，开发了更为灵活的产品生产方法。整个公司变得越来越包容，融合外部的创新举措来配合自身的设计战略。
尽管注重设计的公司在落实以客户为中心的理念时会走不同的成功路径，但是我们观察到它们采取了许多上文所提到的共同做法。它们也都认识到了产品开发流程前端的价值，并在流程前端尽可能多地犯错，因为只有在前端犯错，才能够以最低的风险和成本学到更多。
玛斯特锁公司进军汽车市场的第一步是推出创新的方向盘锁。尽管公司对于市场潜力的认识是正确的，但它误判了来自顽固竞争对手的阻力。玛斯特锁公司于是快速做出调整，通过现有的设计研究在同一个细分市场中找到了新的消费群——拖车驾驶者。有了消费者原型和视频素材，公司所有部门的人员都在心中描画出一个相同的消费者形象。对这个消费者来说，拖车意味着“自由和安全”，他们最担心的事就是拖车被偷，于是玛斯特锁公司快速开发出独特的拖车锁，并由此成功进入汽车市场。有了这样的基础，玛斯特锁公司再度成功推出了方向盘锁。
关注设计的公司可能会在一开始走些弯路，但因为有着对消费者的深刻洞悉，它们能够迅速调整方向，并运用不同手段快速生动地向各部门传达新创意，为创意变为现实打下基础。