论文部分内容阅读
雪佛兰科鲁兹一直以来所采取的营销传播策略是精准定位于奋斗中的新生代人群，力求成为他们生活中的伙伴，无论是之前的米勒代言还是现在与《十一度青春》合作，都是上述策略的自然延续。
“谁来记录真实的生活，谁可见证飞扬的青春?”当社会的目光开始聚焦90后时，渐入而立之年的80后已开始唱着“青春的挽歌”，在理想与现实的纠结中继续前行、奋斗。这是一群不安分的矛盾者，这是一群标榜个性的自由者，这是一群注定要成为社会脊梁的当家者，而且，他们更是商业消费潮流中的生力军。这样的80后人群也正是雪佛兰科鲁兹联手优酷、中影集团联合推出的新媒体系列电影《十一度青春》中的主角和主力受众。
据了解，《十一度青春》系列电影由10部网络视频短片和一部院线大片组成，讲述的是当下80后一代为理想奋斗的故事，由包括宁财神、张亚东、尹丽川在内的11位新锐导演担纲拍摄。“科鲁兹的目标消费人群70％为35岁以下，是正处奋斗阶段的年轻人，这和《十一度青春》的主力受众有很强的契合度”，雪佛兰科鲁兹品牌经理徐华在接受《广告主》采访时表示。同时。《十一度青春》借以传播的平台无疑也是雪佛兰较为看重之处。据优酷网副总裁潘沁介绍，《十一度青春》将以跨界的形式进行传播，以网络和院线为主平台，同时兼顾覆盖户外、手机等终端媒体，雪佛兰科鲁兹作为《十一度青春》的全程战略合作伙伴，除了在影片内容中进行品牌植入外，从短片一开始的线上线下推广、预热，到拍摄制作中的影讯报道，到发布时的内容传播，以及后期更大规模的大片发布，其始终会得到细致化体现。为了使这次合作活动实现更大影响力，雪佛兰除了在主流媒体进行推广外，还在品牌官方网站上面向社会启动了征集“我的奋斗故事”互动活动，只要上传或推选一段属于自己的青春奋斗故事，就有机会被改编成网络短片或电影大片。
汽车品牌与影视剧进行营销结合早已不是新鲜的话题，案例不胜枚举。以雪佛兰科鲁兹为例，2009年初，雪佛兰便选择了当红的《越狱》男主角温特沃什·米勒为品牌代言，并与优酷联手打造了营销案例“澳门追击令”。在保证吸引足够人气的基础上，借助训练和比赛，彰显了科鲁兹的运动轿车卖点。同时，优酷全程直播报道活动过程，线上与线下相结合，利用视频的特性展示了科鲁兹的更多产品特点，为之后的销售开展奠定了基础。
与一些只追求品牌曝光的做法不同，雪佛兰更为关注的是受通过影视资源平台与目标人群最终结成情感化的沟通纽带。“雪佛兰科鲁兹一直以来所采取的营销传播策略是精准定位于奋斗中的新生代人群，力求成为他们生活中的伙伴，无论是之前的米勒代言还是现在与优酷、中影合作《十一度青春》，都是上述策略的自然延续”，徐华表示。为了和目标人群进行情感对话，而且“让他们认识到是和自己而不是和所有人对话”，目前，雪佛兰为科鲁兹制定了一套整合营销传播策略，而与优酷合作是其中重要的一环。具体而言，无论是时尚类、财经类、体育类还是娱乐类媒体，科鲁兹所要做的是，与合作媒体共同针对品牌目标人群进行情感化诉求。
媒体碎片化时代，传播也呈现着碎片化状态，对于广告主而言，如何将呈现为散落状的具有多元化媒介接触习惯的目标受众整合到一起是一个难题；资讯庞杂、获取便易，浅阅读、注意力贫乏，吸引眼球难，实现心理促动更非易事。从雪佛兰科鲁兹营的销传播策略来看，以可引起心理共鸣的电影为沟通平台，整合多种媒介传播手段，以实现品牌与目标人群的情感对话，可谓目标明确，策略清晰、得当。
“谁来记录真实的生活，谁可见证飞扬的青春?”当社会的目光开始聚焦90后时，渐入而立之年的80后已开始唱着“青春的挽歌”，在理想与现实的纠结中继续前行、奋斗。这是一群不安分的矛盾者，这是一群标榜个性的自由者，这是一群注定要成为社会脊梁的当家者，而且，他们更是商业消费潮流中的生力军。这样的80后人群也正是雪佛兰科鲁兹联手优酷、中影集团联合推出的新媒体系列电影《十一度青春》中的主角和主力受众。
据了解，《十一度青春》系列电影由10部网络视频短片和一部院线大片组成，讲述的是当下80后一代为理想奋斗的故事，由包括宁财神、张亚东、尹丽川在内的11位新锐导演担纲拍摄。“科鲁兹的目标消费人群70％为35岁以下，是正处奋斗阶段的年轻人，这和《十一度青春》的主力受众有很强的契合度”，雪佛兰科鲁兹品牌经理徐华在接受《广告主》采访时表示。同时。《十一度青春》借以传播的平台无疑也是雪佛兰较为看重之处。据优酷网副总裁潘沁介绍，《十一度青春》将以跨界的形式进行传播，以网络和院线为主平台，同时兼顾覆盖户外、手机等终端媒体，雪佛兰科鲁兹作为《十一度青春》的全程战略合作伙伴，除了在影片内容中进行品牌植入外，从短片一开始的线上线下推广、预热，到拍摄制作中的影讯报道，到发布时的内容传播，以及后期更大规模的大片发布，其始终会得到细致化体现。为了使这次合作活动实现更大影响力，雪佛兰除了在主流媒体进行推广外，还在品牌官方网站上面向社会启动了征集“我的奋斗故事”互动活动，只要上传或推选一段属于自己的青春奋斗故事，就有机会被改编成网络短片或电影大片。
汽车品牌与影视剧进行营销结合早已不是新鲜的话题，案例不胜枚举。以雪佛兰科鲁兹为例，2009年初，雪佛兰便选择了当红的《越狱》男主角温特沃什·米勒为品牌代言，并与优酷联手打造了营销案例“澳门追击令”。在保证吸引足够人气的基础上，借助训练和比赛，彰显了科鲁兹的运动轿车卖点。同时，优酷全程直播报道活动过程，线上与线下相结合，利用视频的特性展示了科鲁兹的更多产品特点，为之后的销售开展奠定了基础。
与一些只追求品牌曝光的做法不同，雪佛兰更为关注的是受通过影视资源平台与目标人群最终结成情感化的沟通纽带。“雪佛兰科鲁兹一直以来所采取的营销传播策略是精准定位于奋斗中的新生代人群，力求成为他们生活中的伙伴，无论是之前的米勒代言还是现在与优酷、中影合作《十一度青春》，都是上述策略的自然延续”，徐华表示。为了和目标人群进行情感对话，而且“让他们认识到是和自己而不是和所有人对话”，目前，雪佛兰为科鲁兹制定了一套整合营销传播策略，而与优酷合作是其中重要的一环。具体而言，无论是时尚类、财经类、体育类还是娱乐类媒体，科鲁兹所要做的是，与合作媒体共同针对品牌目标人群进行情感化诉求。
媒体碎片化时代，传播也呈现着碎片化状态，对于广告主而言，如何将呈现为散落状的具有多元化媒介接触习惯的目标受众整合到一起是一个难题；资讯庞杂、获取便易，浅阅读、注意力贫乏，吸引眼球难，实现心理促动更非易事。从雪佛兰科鲁兹营的销传播策略来看，以可引起心理共鸣的电影为沟通平台，整合多种媒介传播手段，以实现品牌与目标人群的情感对话，可谓目标明确，策略清晰、得当。