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[摘要] 本文通过实地考察、访问调查、查阅相关资料，分析成都市青羊区商业性健身场所的经营状况和存在的主要问题，探寻发展对策，为商业性健身场所提供参考。
[关键词] 成都市 商业 全民健身 经营
一、青羊区商业性健身场所经营现状
通过对青羊区体育局局长的访谈，查阅体育局的部分文件资料，可以了解青羊区全民体育健身设施经营的大致情况。
1.多种经济成分并存
从事体育健身经营的有国有、集体、私营、联营、外商独资、中外合资等多经济性质。但集体经济性质中实际上是戴“红帽子”的，名为集体实为私人经营。联营者实际上多数是私人与企业或事业单位联营的，其中多是挂靠在街道文化中心等集体单位，采取合伙入股的方式，独立经营，自负盈亏。私人经营已成为体育健身娱乐业的主体。在体育健身娱乐行业中的国有成分，大都是体育局所属体育场馆兴办的，实行职工集体或个人承包经营。
2.经营规模大小不等
从体育局局长的谈话和文件资料中可以看出：在资金的投入量上，投入在50万以下者约占一半，投资在100万元到1000万元之间者约占五分之一，投资在1000万元以上的是体育宾馆和体育综合大厦；在经营面积上，室内面积平均为500m2，室外平均面积在2000m2以上。室内经营面积最大的达3万平方米，室外场地最大的占地2s0亩，以室内为主与以室外为主的体育健身娱乐场的比例大致为3∶1。每个经营场所的从业人员数量与其经营规模大小有关，从几人、几十人到几百人不等，平均每个经营场所从业人员20人左右，平均每一体育健身娱乐场所每天消费者人数为80人，有些项目的日消费人数为个位数。从资金投入量、经营场地面积大小和从业人员数量等方面大体可反映出体育健身场所的经营规模。
3.经营项目多样
据调查，现有体育健身娱乐场所的经营项目涉及台球、保龄球、网球、乒乓球、羽毛球、游泳、武术、气功、跆拳道、健身健美、体育舞蹈等众多项目。按经营场所的数量的多少来排名，依次为器材健身、游泳、台球、网球和保龄球。其他项目数量较少。从事单一项目经营的有三分之二，在单项经营和综合性经营中都有一些是附属于大的饭店、宾馆，经营单个项目的企业其经营规模差异颇大，有台球、乒乓球房等小型活动场所；有游泳池、保龄球馆、健身健美中心等中型活动场所；综合型经营场所多为乒乓球、网球、台球、羽毛球、轮滑、健身健美及舞厅等不同项目的组合。
许多大中型体育健身活动场所经营上的一个特点就是集健身，娱乐、消遣为一体，既有健身健美活动场所，又有舞厅、桑拿浴、咖啡厅，茶厅，餐饮等，还有配套的影视书刊室，可以满足消费者健身健美、娱乐休闲、消遣、交友聚会的需要。
4.设施档次不同
按照其建筑装饰的豪华程度，设备的先进程度以及服务的水平，健身娱乐设施可分为高、中、低三个档次。虽然在调查中难以做出准确的分类统计，但大体可描绘如下：高档设备和健身器材大都为国外进口，投资费用大，装饰豪华舒适，提供的健身娱乐休闲项目多，可将健身，健身与其他体育锻炼、娱乐、消遣活动结合在一起，组成综合性、多功能健身娱乐的高消费体育活动和休闲场所；中档类一般来说是设备及辅助设施比较齐全，场地面积较大，环境优雅，服务项目较多，活动内容丰富，收费比较合理，能较好地满足消费者健身健美方面的需要；低档类功能比较单一，场地设施简易，服务项目少。但由于费用便宜，比较实惠，活动地点就近方便，受到一般消费者的欢迎。在最近几年体育健身业发展的过程中可以明显看到，体育健身娱乐业出现了贵族化向平民化转变的趋势，不但经营项目趋于多样化，而且中低档本育健身娱乐场所比重上升，加之由于发展势头过猛而出现的竞争的激化，消费价格有所下降。健身娱乐市场的消费者中不但包括外商与私营企业主，以及经理和三资企业职员等高收入阶层及中等收入者，近几年来工薪阶层中也有许多人也逐渐成为体育健身娱乐市场的消费者。
二、青羊区商业性健身场所经营中存在的问题
1.部分项目增长过快，盲目上马
由于近几年需求的增长，经济效益较好，部分项目回报率高，但许多投资者在对市场缺乏调查情况下就一哄而上，大量投资，造成供给过剩，导致行业内竞争激化，经济效益下降，经营困难，例如，一向被视为“贵族运动”的保龄馆近几年增长速度十分惊人。有研究报告认为，按国外经验，一般城市中保龄球道的数量应该是每7000人～8000人一条球道，据业内人士估计北京市有2000条球道就已达到饱和。一个城市究竟需多少球道，如何计算，是需要继续研究的问题。但近两年这样盲目发展，使得效益下降，许多球馆开道率和营业额下降，收益减少，则是不争的事实。由于增长过快，供应明显超过需求，除少数球馆经营状况较好外，大多数处于微利保本和亏损状态。
2.定位偏高，项目结构失衡
我国体育健身娱乐设施最初出现在大城市的大饭店、宾馆以及深圳特区等地，是适应对外开放需要而配套建立的，基本上是“贵族化”的。在近几年的发展中已出现了“平民化”的倾向，但对于广大消费者来说，仍然定位偏高，主要表现是消费价格高。从调查中得知，在下午或晚上打一局保龄球，价格一般为20元～25元，最低者为15元；包道的价格为220元～300元，上午每道的价15元每小时，每小时为120元～280元。一个小时的消费，少则几十元，多则三、四百元。打羽毛球一个多小时收费40元，借一副羽毛球拍还得付20元，加上羽毛球总共需要70元。乒乓球是一项大众喜爱的体育活动，但在一些中档的娱乐场所每小时收费起码20元。在某些体育场馆里打一场网球收费为40元～60元。钟天朗曾对上海市568名市民（其中男545名，女23名）的随机抽样调查表明，在被调查者中，有57.9％的市民1996年在健身、健美操、减肥、游泳、球类等体育活动中没有支出一分钱，有300元以下支出的占37.8％，两者相加为95.7％，其中女性的比重高于男性；在回答影响市民参与体育健身娱乐消费的原因时，有半数以上的人认为排在前两位的因素是工资低和体育健身娱乐消费价格高。在现阶段大多数人对体育健身娱乐消费的经济承受能力是有限的，这一状况在短期内难以改变。因此，经营者在立项、定位，以及确立经营策略时必须考虑这一现实情况，避免定位错误及盲目上马带来的经营风险和由此而造成的经济损失。
与定位偏高相关的一个问题就是项目结构失衡。目前体育健身娱乐市场的经营项目大都以健身健美、保龄球、游泳、网球、台球为主。如何加强对大众喜爱的篮球、足球、乒乓球、羽毛球等经营项目的开发，使经营项目从保龄球等贵族项目向大众化项目扩散，是需要研究解决的问题。
3.经营手段落后
各场所的基本经营手段相差无几，虽然有的场所刻意求新，别出心裁，构思并采取了一些独具特色的有效营销手段，收到一定的经营效果。但是调查结果直观地显示，在体育健身娱乐业目前所开展的营销中，比较原始的一般性手段居于主导地位，处于比较原始和随意的水平。尤其是一些传统体育的健身娱乐项目更是如此。具有健身娱乐专业特色的营销手段和渠道，尚未得到普遍推广。尽管各场所都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制，但不少场所只是流于形式，停于表面，充其量是一种打折优惠的形式，既没有为会员组织有关的系列活动，也没有规定会员的权利和义务，没有领会到会员制的精髓。而且目前大部分场所使用的经营手段基本上是被动性的手段，具有时代性特征的主动性经营手段很少得到采用。
4.缺乏体育经营管理人才
体育服务业的发展需要一批懂经营、善管理并具备一定专业背景的高素质人才。而目前，体育健身俱乐部的从业人员的现状是：从事体育健身娱乐业的人员往往在体育专业营销知识和技能方面不足，体育健身专业指导水平不高。经营管理人员，技术人员，其他人员的比例较均衡，但经营队伍的文化素质偏低。消费者选择体育健身娱乐场所的标准，服务质量却排在合理价格之后。视顾客为“上帝”，提供优质服务是企业得以可持续发展的根本所在，也是吸引消费者不断参与消费的重要原因。但目前很多场所的服务质量不尽人意，有待提高。
各场所的经营管理者，除了一部分是运动员出身外，大部分既不是体育专业人才，也不是经济专业人才，而对体育经营性场所的经营者来说，应该是懂体育、懂经济的复合型人才。技术指导者则多是退役的运动员，这些人的专业技术水平是比较扎实的，但其他方面的知识普遍比较缺乏。
三、对策与建议
1.加强宣传，培育体育消费市场
政府和体育局，以及各经营场所应充分利用电视、广播、报刊、杂志、板报、宣传画等多种媒体，尤其是电视效应，进行多方位、多角度的宣传和教育，强化市民的健身意识，在市民中树立起“花钱买健康”的观念，指导市民正确地消费，使市民认识到体育健身娱乐不仅是一种消费，也是一种人力投资。经营者在经营过程中不能单纯以对现有市场赢得尽可能多的市场份额为主要追求目标，而应注重开拓潜在市场，出奇制胜，领先他人一步，以形成自己的竞争优势。
2.改善服务结构，开拓经营领域
目前，一些经营性健身娱乐场所，经营项目基本相同，没有什么特色，而且与非经营性的体育场所除了价格外也没有什么区别。由于价格不占优势，在竞争上就很难处于有利的地位。所以，作为经营性的体育健身娱乐场所，必须经营那些社会体育资源比较稀少。经营者只把眼光盯在健美操、乒乓球、羽毛球、游泳等项目上。要使经营持续发展，必须延伸、扩展服务范围，多进行市场研究、市场细分，确定自己的目标市场，明确自身定位，满足部分体育消费者的某一特定需要或偏爱，树立起体育产品特色和体育服务形象；要注重多种经营和多项目的开发，借鉴国外趣味性强的健身娱乐项目和设施的同时留心挖掘民间传统的健身娱乐项目，扩大健身娱乐市场规模，以满足消费者不同层次的健身娱乐需求，并通过提高经营管理水平，加强内部管理，改善服务质量，树立良好的企业形象，以吸引更多的人进行体育消费。
3.降低服务档次，服务面向大众
大多数体育健身娱乐场所“贵族化”趋势较为严重，各场所都非常注重场地设施的豪华装饰，这也是导致成本高的一个重要的原因。但真正能承受体育健身高档消费的人是非常有限的，大众化的体育消费才是体育健身消费的主体。作为买方市场的市民需要的是一个与生活水平相适应的消费市场，在经营中注重市场调查，了解消费需求，把握消费者消费水平的变化动态，遵循健身娱乐市场的客观经济规律，尤其是要处理好决定市场流通的关键定位点棗适宜的价格和为大众服务的指导思想。随着人们收入水平和消费水平的提高，城乡居民消费结构发生了显著变化，消费层次从生存型向享受型和发展型转变，这都为体育市场的发展提供了潜力。经营者只有制定合理的价位，提高自身的水平及经营水平，才能不断地扩大市场和稳定地占有市场。否则，经营者可能在激烈的市场竞争中败北。因此，体育健身娱乐业只有降低服务的档次，面向大众服务，才能找到真正的市场。．
4.注重培养体育经营人才，提高服务质量
体育健身产业发展的关键在于人才。尤其是经营者的数量和质量。经营效益的高低关键在于经营者的素质。因而各经营单位要打破部门界限，多渠道全方位发展和培养懂经营会管理的复合型体育经营人才。可以利用体育学院、财经大学等高校的教育资源对现有体育健身娱乐场所经营者进行培训，提高其业务素质和经营能力，还可以大胆从经营市场选择一些急需的经营人才，广纳天下贤士，力争体育健身娱乐业队伍在年龄结构，知识结构和素质结构上有明显的改善。
参考文献：
[1]张仁盛:以人为本，促进城区全民健身设施建设[J].成都市青羊区体育局，2002.8
[2]张仁盛:成都市青羊区体育产业化高速发展[J].成都市青羊区体育局，2003.8
[3]陈立基:试论体育市场的若干理论问题[J].体育科学，1998.1
[4]汤赵宇等:我国健身娱乐市场经营管理的现状与发展研究[J].武汉体院学报，1998.1
[5]张发强:中国社会体育现状调查结果报告[J].体育科学，1999.1
[6]刘建中:商业性健身场所经营现状与对策研究[J].财经界，2007.1
[关键词] 成都市 商业 全民健身 经营
一、青羊区商业性健身场所经营现状
通过对青羊区体育局局长的访谈，查阅体育局的部分文件资料，可以了解青羊区全民体育健身设施经营的大致情况。
1.多种经济成分并存
从事体育健身经营的有国有、集体、私营、联营、外商独资、中外合资等多经济性质。但集体经济性质中实际上是戴“红帽子”的，名为集体实为私人经营。联营者实际上多数是私人与企业或事业单位联营的，其中多是挂靠在街道文化中心等集体单位，采取合伙入股的方式，独立经营，自负盈亏。私人经营已成为体育健身娱乐业的主体。在体育健身娱乐行业中的国有成分，大都是体育局所属体育场馆兴办的，实行职工集体或个人承包经营。
2.经营规模大小不等
从体育局局长的谈话和文件资料中可以看出：在资金的投入量上，投入在50万以下者约占一半，投资在100万元到1000万元之间者约占五分之一，投资在1000万元以上的是体育宾馆和体育综合大厦；在经营面积上，室内面积平均为500m2，室外平均面积在2000m2以上。室内经营面积最大的达3万平方米，室外场地最大的占地2s0亩，以室内为主与以室外为主的体育健身娱乐场的比例大致为3∶1。每个经营场所的从业人员数量与其经营规模大小有关，从几人、几十人到几百人不等，平均每个经营场所从业人员20人左右，平均每一体育健身娱乐场所每天消费者人数为80人，有些项目的日消费人数为个位数。从资金投入量、经营场地面积大小和从业人员数量等方面大体可反映出体育健身场所的经营规模。
3.经营项目多样
据调查，现有体育健身娱乐场所的经营项目涉及台球、保龄球、网球、乒乓球、羽毛球、游泳、武术、气功、跆拳道、健身健美、体育舞蹈等众多项目。按经营场所的数量的多少来排名，依次为器材健身、游泳、台球、网球和保龄球。其他项目数量较少。从事单一项目经营的有三分之二，在单项经营和综合性经营中都有一些是附属于大的饭店、宾馆，经营单个项目的企业其经营规模差异颇大，有台球、乒乓球房等小型活动场所；有游泳池、保龄球馆、健身健美中心等中型活动场所；综合型经营场所多为乒乓球、网球、台球、羽毛球、轮滑、健身健美及舞厅等不同项目的组合。
许多大中型体育健身活动场所经营上的一个特点就是集健身，娱乐、消遣为一体，既有健身健美活动场所，又有舞厅、桑拿浴、咖啡厅，茶厅，餐饮等，还有配套的影视书刊室，可以满足消费者健身健美、娱乐休闲、消遣、交友聚会的需要。
4.设施档次不同
按照其建筑装饰的豪华程度，设备的先进程度以及服务的水平，健身娱乐设施可分为高、中、低三个档次。虽然在调查中难以做出准确的分类统计，但大体可描绘如下：高档设备和健身器材大都为国外进口，投资费用大，装饰豪华舒适，提供的健身娱乐休闲项目多，可将健身，健身与其他体育锻炼、娱乐、消遣活动结合在一起，组成综合性、多功能健身娱乐的高消费体育活动和休闲场所；中档类一般来说是设备及辅助设施比较齐全，场地面积较大，环境优雅，服务项目较多，活动内容丰富，收费比较合理，能较好地满足消费者健身健美方面的需要；低档类功能比较单一，场地设施简易，服务项目少。但由于费用便宜，比较实惠，活动地点就近方便，受到一般消费者的欢迎。在最近几年体育健身业发展的过程中可以明显看到，体育健身娱乐业出现了贵族化向平民化转变的趋势，不但经营项目趋于多样化，而且中低档本育健身娱乐场所比重上升，加之由于发展势头过猛而出现的竞争的激化，消费价格有所下降。健身娱乐市场的消费者中不但包括外商与私营企业主，以及经理和三资企业职员等高收入阶层及中等收入者，近几年来工薪阶层中也有许多人也逐渐成为体育健身娱乐市场的消费者。
二、青羊区商业性健身场所经营中存在的问题
1.部分项目增长过快，盲目上马
由于近几年需求的增长，经济效益较好，部分项目回报率高，但许多投资者在对市场缺乏调查情况下就一哄而上，大量投资，造成供给过剩，导致行业内竞争激化，经济效益下降，经营困难，例如，一向被视为“贵族运动”的保龄馆近几年增长速度十分惊人。有研究报告认为，按国外经验，一般城市中保龄球道的数量应该是每7000人～8000人一条球道，据业内人士估计北京市有2000条球道就已达到饱和。一个城市究竟需多少球道，如何计算，是需要继续研究的问题。但近两年这样盲目发展，使得效益下降，许多球馆开道率和营业额下降，收益减少，则是不争的事实。由于增长过快，供应明显超过需求，除少数球馆经营状况较好外，大多数处于微利保本和亏损状态。
2.定位偏高，项目结构失衡
我国体育健身娱乐设施最初出现在大城市的大饭店、宾馆以及深圳特区等地，是适应对外开放需要而配套建立的，基本上是“贵族化”的。在近几年的发展中已出现了“平民化”的倾向，但对于广大消费者来说，仍然定位偏高，主要表现是消费价格高。从调查中得知，在下午或晚上打一局保龄球，价格一般为20元～25元，最低者为15元；包道的价格为220元～300元，上午每道的价15元每小时，每小时为120元～280元。一个小时的消费，少则几十元，多则三、四百元。打羽毛球一个多小时收费40元，借一副羽毛球拍还得付20元，加上羽毛球总共需要70元。乒乓球是一项大众喜爱的体育活动，但在一些中档的娱乐场所每小时收费起码20元。在某些体育场馆里打一场网球收费为40元～60元。钟天朗曾对上海市568名市民（其中男545名，女23名）的随机抽样调查表明，在被调查者中，有57.9％的市民1996年在健身、健美操、减肥、游泳、球类等体育活动中没有支出一分钱，有300元以下支出的占37.8％，两者相加为95.7％，其中女性的比重高于男性；在回答影响市民参与体育健身娱乐消费的原因时，有半数以上的人认为排在前两位的因素是工资低和体育健身娱乐消费价格高。在现阶段大多数人对体育健身娱乐消费的经济承受能力是有限的，这一状况在短期内难以改变。因此，经营者在立项、定位，以及确立经营策略时必须考虑这一现实情况，避免定位错误及盲目上马带来的经营风险和由此而造成的经济损失。
与定位偏高相关的一个问题就是项目结构失衡。目前体育健身娱乐市场的经营项目大都以健身健美、保龄球、游泳、网球、台球为主。如何加强对大众喜爱的篮球、足球、乒乓球、羽毛球等经营项目的开发，使经营项目从保龄球等贵族项目向大众化项目扩散，是需要研究解决的问题。
3.经营手段落后
各场所的基本经营手段相差无几，虽然有的场所刻意求新，别出心裁，构思并采取了一些独具特色的有效营销手段，收到一定的经营效果。但是调查结果直观地显示，在体育健身娱乐业目前所开展的营销中，比较原始的一般性手段居于主导地位，处于比较原始和随意的水平。尤其是一些传统体育的健身娱乐项目更是如此。具有健身娱乐专业特色的营销手段和渠道，尚未得到普遍推广。尽管各场所都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制，但不少场所只是流于形式，停于表面，充其量是一种打折优惠的形式，既没有为会员组织有关的系列活动，也没有规定会员的权利和义务，没有领会到会员制的精髓。而且目前大部分场所使用的经营手段基本上是被动性的手段，具有时代性特征的主动性经营手段很少得到采用。
4.缺乏体育经营管理人才
体育服务业的发展需要一批懂经营、善管理并具备一定专业背景的高素质人才。而目前，体育健身俱乐部的从业人员的现状是：从事体育健身娱乐业的人员往往在体育专业营销知识和技能方面不足，体育健身专业指导水平不高。经营管理人员，技术人员，其他人员的比例较均衡，但经营队伍的文化素质偏低。消费者选择体育健身娱乐场所的标准，服务质量却排在合理价格之后。视顾客为“上帝”，提供优质服务是企业得以可持续发展的根本所在，也是吸引消费者不断参与消费的重要原因。但目前很多场所的服务质量不尽人意，有待提高。
各场所的经营管理者，除了一部分是运动员出身外，大部分既不是体育专业人才，也不是经济专业人才，而对体育经营性场所的经营者来说，应该是懂体育、懂经济的复合型人才。技术指导者则多是退役的运动员，这些人的专业技术水平是比较扎实的，但其他方面的知识普遍比较缺乏。
三、对策与建议
1.加强宣传，培育体育消费市场
政府和体育局，以及各经营场所应充分利用电视、广播、报刊、杂志、板报、宣传画等多种媒体，尤其是电视效应，进行多方位、多角度的宣传和教育，强化市民的健身意识，在市民中树立起“花钱买健康”的观念，指导市民正确地消费，使市民认识到体育健身娱乐不仅是一种消费，也是一种人力投资。经营者在经营过程中不能单纯以对现有市场赢得尽可能多的市场份额为主要追求目标，而应注重开拓潜在市场，出奇制胜，领先他人一步，以形成自己的竞争优势。
2.改善服务结构，开拓经营领域
目前，一些经营性健身娱乐场所，经营项目基本相同，没有什么特色，而且与非经营性的体育场所除了价格外也没有什么区别。由于价格不占优势，在竞争上就很难处于有利的地位。所以，作为经营性的体育健身娱乐场所，必须经营那些社会体育资源比较稀少。经营者只把眼光盯在健美操、乒乓球、羽毛球、游泳等项目上。要使经营持续发展，必须延伸、扩展服务范围，多进行市场研究、市场细分，确定自己的目标市场，明确自身定位，满足部分体育消费者的某一特定需要或偏爱，树立起体育产品特色和体育服务形象；要注重多种经营和多项目的开发，借鉴国外趣味性强的健身娱乐项目和设施的同时留心挖掘民间传统的健身娱乐项目，扩大健身娱乐市场规模，以满足消费者不同层次的健身娱乐需求，并通过提高经营管理水平，加强内部管理，改善服务质量，树立良好的企业形象，以吸引更多的人进行体育消费。
3.降低服务档次，服务面向大众
大多数体育健身娱乐场所“贵族化”趋势较为严重，各场所都非常注重场地设施的豪华装饰，这也是导致成本高的一个重要的原因。但真正能承受体育健身高档消费的人是非常有限的，大众化的体育消费才是体育健身消费的主体。作为买方市场的市民需要的是一个与生活水平相适应的消费市场，在经营中注重市场调查，了解消费需求，把握消费者消费水平的变化动态，遵循健身娱乐市场的客观经济规律，尤其是要处理好决定市场流通的关键定位点棗适宜的价格和为大众服务的指导思想。随着人们收入水平和消费水平的提高，城乡居民消费结构发生了显著变化，消费层次从生存型向享受型和发展型转变，这都为体育市场的发展提供了潜力。经营者只有制定合理的价位，提高自身的水平及经营水平，才能不断地扩大市场和稳定地占有市场。否则，经营者可能在激烈的市场竞争中败北。因此，体育健身娱乐业只有降低服务的档次，面向大众服务，才能找到真正的市场。．
4.注重培养体育经营人才，提高服务质量
体育健身产业发展的关键在于人才。尤其是经营者的数量和质量。经营效益的高低关键在于经营者的素质。因而各经营单位要打破部门界限，多渠道全方位发展和培养懂经营会管理的复合型体育经营人才。可以利用体育学院、财经大学等高校的教育资源对现有体育健身娱乐场所经营者进行培训，提高其业务素质和经营能力，还可以大胆从经营市场选择一些急需的经营人才，广纳天下贤士，力争体育健身娱乐业队伍在年龄结构，知识结构和素质结构上有明显的改善。
参考文献：
[1]张仁盛:以人为本，促进城区全民健身设施建设[J].成都市青羊区体育局，2002.8
[2]张仁盛:成都市青羊区体育产业化高速发展[J].成都市青羊区体育局，2003.8
[3]陈立基:试论体育市场的若干理论问题[J].体育科学，1998.1
[4]汤赵宇等:我国健身娱乐市场经营管理的现状与发展研究[J].武汉体院学报，1998.1
[5]张发强:中国社会体育现状调查结果报告[J].体育科学，1999.1
[6]刘建中:商业性健身场所经营现状与对策研究[J].财经界，2007.1