人均一套Lululemon，好看的衣服是健身的动力？

　　在小红书和微博这样的社交平台，点开一个男性健身博主的分享，大部分内容是关于增肌减脂、日常饮食和训练日常，但点开一个女性健身博主的分享，则更多的是运动内衣、瑜伽裤和背包等穿搭分享。
　　这是金巧巧开始健身后观察到的一个微妙现象。后来，她还发现，“无论是在健身房还是运动博主的视频中，男性运动时的穿搭从色彩来看往往更为单一，品牌也多以头部的运动品牌为主。但女性不同，服装样式大有差异，运动内衣和裤子也得用心搭配，仿佛走进健身房也耍做最靓的仔。”
　　如今，坚持健身已经大半年的金巧巧打开自己的衣柜，不同颜色不同样式的健身服已经占据了不少空间。“这一件运动内衣衬肤色，这一条裤子设计好不显尴尬线。”金巧巧如数家珍。
　　另一边，在几个月前，第一次上瑜伽课的潇潇穿着宽松黑T恤和深灰色legging刚走进瑜伽教室就愣住了，眼前的同学们基本都穿着专业且色彩各异的瑜伽服，在清一色“瑜伽吊带+瑜伽裤”的穿搭中，潇潇的一身深色系显得格外突兀。
　　“就连年近五旬的阿姨都穿得比我讲究。”潇潇回想起当时，仍觉得尴尬，“更不用说瑜伽老师了，感觉他们已经集齐了Lululernon的全色系。”
　　金巧巧和潇潇，算是典型的新一代女性健身爱好者。她们不仅看重健身本身，也看重健身过程中的“美”。
　　在这股风潮下，许多并不一定热衷运动的女性也开始受到“运动新时尚”的影响，健身裤甚至成为近年来街拍出镜率较高的单品。
　　这显然从某个程度上点燃了中国的运动服饰市场。嗅觉灵敏的品牌迅速行动——一边是深耕女性市场已久的国外品牌Luhllernon们开始在中国市场掀起热潮，另一边则是一些包括阿迪达斯、安德玛在内的众多运动品牌强力布局女性市场，同时，还有MAIA ACTIVE、ParticleFever（粒子狂热）和Flipped Lab等众多声称更懂亚洲女性需求且专注女性运动服饰的新品牌诞生了。

　　其中，Lululemon成为疫情发生以来跑得最快的运动服饰品牌，2020年全年，该集团收入大涨11%至44亿美元，创历史新高，毛利率为56%，且在公布第三财季业绩报告时，该品牌主动透露中国市场收入增幅超过100%。
　　而作为Lululemon在亚洲市场的挑战者，“专为亚洲女性打造”的运动服饰品牌MAIAACTIVE在2019年的年增长率达到平均300%以上，线上销售额突破1亿元人民币，2020年，疫情之下的MAIA ACTIVE年销售额仍保持同比60%增长，其中7-10月销售额同比增长超100%。2021年第一季度，业绩同比增长高达220%。

更懂“她”的营销和劝退“她”的质量

　　当“她经济”覆盖至运动赛道，中国女性运动消费变得更有“利”可图，不可否认的是，运动品牌们正变得更懂“她们”。
　　正如QuestMobile調查发现，女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑。而市场调研公司NPD的数据显示出其中一个维度，即女性消费者的加入，使得时尚属性较强的品牌，服装占比逐渐提升。从产品设计来看，女性的运动服饰的确在外观和板型上更费心思。不同于安德玛这类传统运动品牌曾经的那段“黑历史”——由于以男性消费者为主要销售对象，安德玛当时吸引女性用户的方法为“简单粗暴”地将男性产品“号码缩小并变为粉色”，当下的女性运动品牌在设计上既需要满足“时尚”需求，也得满足女性对舒适度的追求。

　　除了设计上的改变，女性运动服饰改变市场的另一个维度是其营销策略。一条普通的健身裤或瑜伽裤售价可能在100元左右，而粒子狂热和MAIA ACTIVE需要你把预算翻三倍，至于Lululemon，那你至少得准备七倍的钱。这个价格差距的背后，更多的并非质量差距，而是宣传的理念差距——它们让消费者觉得自己不仅在买一条瑜伽裤，更是在买一种生活态度和方式。
　　以Lululemon那句“Be all in活出可能”为样板，中国的新品牌们在情感营销这件事上明显“青出于蓝而胜于蓝”。
　　MAIA ACTIVE的每一件产品上都印有一句不同的英文小标语，并在包裹中附赠一张写有“漂亮不止一种样子”或者“it’s good to be me”的小卡片，还曾选用素人模特拍摄广告《我不是漂亮，我是——》，主打追求心理自由这一当下颇具讨论度的女性话题，2021年5月又以“自由选择她可以”为主题，邀请真实用户拍摄了2021春夏新品宣传片。
　　这一系列操作的确让其迅速博得好感。
　　“亚洲的新女性们一方面饱受身材焦虑希望通过运动获得更完美的身材，另一方面又开始认同每一种身材都很美的观念，所以这些运动服饰品牌抓住女性的情感痛点，就很容易赢得女性消费者的共情和认可，哪怕这些产品溢价严重。”一家运动服饰代工厂的销售人员向电脑报坦言，即便100元的瑜伽裤和300元的瑜伽裤质量相差不明显，做够了品牌宣传的后者也会更受欢迎。
　　只不过，营销攻势始终并非长久之计，无论是Lululemon还是国内的女性运动服饰品牌，已经有越来越多的消费者开始质疑其“不值这个价”。
　　电脑报在众多社交平台发现，不少消费者指出Lululemon容易脱线、起球和变松等问题，并表示“不会再回购”。而曾经购买过MAIA ACTIVE多件产品的Lily，最近购入了一件运动内衣，在第二次穿着后便发现肩带断裂了。“这些品牌把运动服饰做得好看当然重要，但是如果不能保证质量，我也不愿再购买。”Lily觉得有些失望。

　　此外，产品同质化的现象也变得越发严重。从材质来看，国内的新生品牌们仍停留在Lululernon强调的云感、裸感材质，而色系上也均以马卡龙色系、夏日色系等为主。
　　“说实话，现在无论是那些所谓的品牌代工厂，还是这些新生品牌，产品样式差异都很小，毕竟健身裤留给他们发挥的空间也不算大。”上述销售人员称，这也就是为什么这个行业如今最喜欢的宣传语就是“各种颜色的健身服你都需要来一套”，实际上不过是为了更快捷地制造需求罢了。

用社群，能拴住“她们”的心吗？

　　仅靠讲故事卖态度，并不能和消费者建立起稳固长久的联系，毕竟，当每个品牌都会玩情感营销这一套时，女性消费者也不会再那么容易被打动，Lululemon们显然也意识到了这一点。
　　于是，通過社群增强和消费者们的捆绑度，成为时下的新策略。
　　早在2017年，MAIA ACTIVE就举办第一场MAIA FUN CLUB线下活动，迄今为止集结了数万名运动女孩;新品牌粒子狂热也学到了这一点，开始在线下店内做装置展示，也会邀请专业教练或体育选手来店内组织课程，打造消费者社团式体验。
　　这一系列操作，拴住了资本的目光。2020年，MAIA ACTIVE和Particle Fever（粒子狂热）分别获得华创资本的近亿元的B轮融资和高瓴创投的亿元c轮融资;成立于广州的UMINIFIER（明霓菲）则由宏太投资背书，获得千万元Pre-A轮融资。

　　只不过，耍靠这些拴紧“她们”的心，没那么容易。
　　毕竟，越来越多的消费者发现所有声称“每一种size都可以很美”的女性运动服饰品牌，只在那些拥有马甲线蜜桃臀的博主身上格外好看，是因为“博主身材好看脸好看，不是因为衣服好看”。
　　同时，在高溢价之下，一些博主发现大牌平替反而更受粉丝欢迎，于是，众多显得性价比更高的平替品牌得以在社交平台被广泛分享，在电商平台的销量表现也并不差。
　　不过，即便是已经识破了这些品牌的营销策略，很多顾客依然会偶尔去Lululernon的线下门店逛一逛，毕竟，眼下的Lululemon终究还是代表着一种“高级”的运动消费方式。
　　所以相较于Lululernon，尚未成为一种符号的国内新生品牌们会更难拴住女孩们的心，在那些美好的意义背后，深耕产品质量和设计，提升其性价比，或许才是长久之计。