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摘 要：为了解全域旅游背景下晋商文化的发展，以乔家大院为调查对象，通过实地调研和查阅大量资料，从其发展状况中发现其存在景区开发过度商业化、宣传力度不足、基础设施相对不完善等问题，并针对相应的问题提出晋商文化旅游的优化路径，以期为晋商文化的传播和推广提供理论方面的支撑。
关键词：全域旅游;晋商文化旅游;发展现状;发展问题;优化路径
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）21-0158-02
全域旅游指的是在一定区域内，将旅游业作为优势产业，同时对区域内经济与社会资源，进行系统化的优化提升。2018年全省旅游发展大会上提出，“山西到2020年初步建成国家全域旅游示范区。”作为第一批全域旅游示范区的创建单位，发展与推广全域旅游是晋中市跟随大众旅游发展新趋势，促进旅游业转型与升级的战略选择。
乔家大院位于山西省祁县乔家堡村，是清代商人乔致庸的宅第。始建于1756年，整个院落呈双“喜”字形，三面临街，四周为全封闭青砖墙，建筑面积为4 175平方米，是一座宏伟的建筑群体。设计精巧，工艺精细，被称为“北方民居建筑的一颗明珠”，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说，名扬三晋，誉满海内外。
一、发展现状
1.政府政策。第一，政府报告中提出打造家国文化乔家院。支持乔旅公司与山西文旅公司开展战略合作，丰富旅游业态，提升景区竞争力。以弘扬晋商开拓进取精神和乔家家国天下情怀为主线，加快乔家大院文旅小镇的建设，在2019年内完成停车场、主题酒店、匠人荟、辐辏集市、儒入禅径等的建设。同时规范乔家大院的市场建设，启动景区周边开发建设，布局晋商文化、山西特色文化相关產业。第二，晋中市人民政府办公厅也指出乔家大院景区需要增加旅游业态，打造“大院生活化”体验产品与大院生活体验示范区和晋商文化旅游目的地;大力发展文化旅游，打造晋商文化体验区;利用好乔家大院民俗博物馆研学实践教育基地，大力发展教育旅游。
2.乔家大院规划。乔家大院千亩文化旅游小镇项目，即“梦境琅環”项目将构筑吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇，多层次、多角度的商旅度假体验区。结合乔家大院原有的在中堂、保元堂、德兴堂、宁守堂四堂一园，打造环绕景区一周的中心湖及“九大主题”、三大配套的休闲游乐节点。
3.取消品质等级。2019年8月1日文化和旅游部发布相关消息：通过组织第三方专业检查员对部分5A级旅游景区进行检查，依照国家标准与相关规定，取消山西省晋中市乔家大院景区的品质等级。
二、发展问题
1.过度商业化。旅游景区商业化指的是景区在开发过程中，把旅游景区当作经济产业对待，强调其经济功能，追求其经济效益，采用开放的商业模式进行开发的行为。乔家大院开发过度商业化体现在如下几个方面：一是门票涨价。由于乔家大院已改由民企控股，在2018年全国知名景区门票普降的浪潮中，却仍被质疑门票年年涨。二是强制消费。此前有游客表示，连过几个有红灯笼支起来的门框，都会被人拉着照相，并要求用20元/张的价格买下来。三是景区摊位多。内部商业化景点过多，破坏了原来的历史风貌，使游客感受不到文化的气息，体验感差。
2.宣传力度不大。全域旅游的宣传力度相对不足，全民好客度不是很高，还没有营造出合力推动全域旅游发展的氛围。
3.基础设施不完善。一是交通。交通网络的布置已经初步有成效，并且道路两边的美化布置也有档次。但乔家大院景区交通导览还不是很发达，若游客旅游完乔家大院想去别的地方旅游，首先是没有交通指示，其次是直达的公共交通工具也不好找。二是卫生间。景区内的卫生间设置从数量到质量不尽合理，位置不好找、卫生不达标，对游客的出游感观造成了一定的负面影响。三是游览标识。乔家大院内部指导游客的标识牌还不是很多。景区地图大多集中在每个院的院口处，院内游览标识少且不明显，这对不请导游的游客来说，可能无法更好地游览乔家大院。
4.导游服务不到位。有一名游客称：“为了更好地了解乔家大院特意花120元在门口请了讲解员，结果讲解员匆匆讲解了很少一部分，好多房间都没带看，却不想是为了带去后面的商业街推销商品”，“前面正经的地方没仔细看，后面的商店倒是认真地带着一个个看。”
5.旅游纪念品开发有限。好莱坞收入的二至三成是票房收入，电影产品与附加值产品的收入占到七至八成。在乔家大院旅游时，导游只简单地介绍：“这是《大红灯笼高高挂》中巩俐住的房子，牛车是电视剧《乔家大院》里‘乔致庸’用过的。”但除此之外，还没有一款令人印象深刻的纪念品或者其他产品能延续影视剧的热度。
三、优化路径
1.抑制过度商业化。首先，人大教授表明，要进一步推动各地区的全域旅游，避免旅游景区过度商业化开发。旅游景区之所以存在严重问题，就在于旅游的焦点化现象严重，游客到访后无处可去，也使当地旅游管理部门的收入过于单一。推动旅游景区所在地的全域旅游，使旅游相关产业得到联动发展，不仅可以留住游客，而且可以增加当地旅游相关收入，并减少当地政府对旅游景区的过度利用。与此同时，理顺旅游景区的收入分成和管理体制，加大对旅游景区所在地的收益返回力度，使当地政府有更多的经费投入旅游景区管理和服务，也有利于缓和旅游景区的过度商业化倾向。其次，对门票的价格进行合理的监督和管理。门票经济转变为产业经济是全域旅游的转变之一，所以政府需要严格管理门票价格，使景区既不能任意抬高门票价格，也不能随意降低价格。此外，还需要抵制恶意竞争，使门票价格维持在一定区间内。同时，在制定门票价格时，要允许游客提意见并充分考虑其意见，要严格审核与审查价格的变动，并将价格及时进行公开通报。
2.加强宣传。一是积极建设对外宣传平台。全力整合各政府部门以及相关企业的资源，合力推广全域旅游。对于武宿机场航线通达城市、高铁沿线城市等重点客源区域，可通过举办营销推介活动、持续性投放广告、对游客进行奖励与优惠等方式来深度挖掘客源市场。此外，还要加大各种人流密集区域的宣传力度。乔家大院应该在合适的位置设置全域旅游公益广告，比如在景区门口或景区显著位置设立宣传牌及公益讲解中心，以此展示以乔家大院为核心的全域旅游形象。二是积极建立媒体宣传体系。除了利用报纸、户外广告、电视等传统资源外，还能利用微信、移动互联网、微博等新型的现代化资源，设立起全方位、立体化的宣传体系。乔家大院可增设全域旅游进展模块，让游客更清楚地了解全域旅游的内涵、意义以及现在政府及该景区做出的改善，从而更好地吸引游客。 3.完善基础设施。在全域旅游背景下，景区全域化发展的一层结构是旅游公共服务、旅游交通、智慧旅游。所以，景区必须要加快辅助行业的建设与发展，尽快完善基础设施并提高游客们对景区的好感与满意度，以此来促进全域旅游的发展。同时，要对辅助行业进行严格的管理，对服务质量进行检查与监督，以保证服务的优质性与价格的合理性。
4.提高服务质量。加强对旅游投诉工作受理人员、导游等工作人员的培训，提高其综合素质。对员工的管理上可以实行激励机制，使其对工作充满热情;在对工作人员的服务上，实行评价机制，使上级随时了解到服务水平，并及时改进。依据景点的分布不同规划两三条不同的游览路线，在旺季让游客分时段进入景区，以避免高峰期的人流拥堵情況发生，也可以防止游客因为人多而无法观看到重要的景点。
5.避免旅游同质化开发。第一，将具有特定功能的设施与晋商文化相结合。乔家大院现行的开发已经把建设“辐辏集市”主题街区纳入其范围内，主要展示与晋商有关的商号、老字号、镖局、票号等故事和文化。集市建成后，将会看到热闹的街区，各式的商铺及晋商的老字号都集中在此处，还将设立一些互动式体验的项目，体会前人那种悠然自得的生活方式。第二，用心开发旅游纪念品。晋中民俗文化旅游资源绚丽多彩，开发文化旅游产品还有很大的空间。随着旅游业的发展，大多数旅游者也越来越喜欢购买一些实用的、精巧的、方便携带的旅游产品。所以，纪念品的设计应当是别致的、差异化的，设计素材应当取自于当地的旅游资源，其表现形式应当体现当地的历史文化。第三，实现深厚的历史文化与出版、媒体、影视等产业要素联动发展。这除了可以让游客在众多的晋商大院中迅速识别到乔家大院，而且可以让游客感觉有“利”可图，即在乔家大院不仅可以感受到浓郁的晋商文化，还可以与名人、名作、名剧有近距离的接触，进而增强消费的持续性。
参考文献：
[1] 苏建军，晋迪.山西旅游产业与文化产业互动融合机理及协调发展研究[J].特区经济，2017，（10）：76-79.
[2] 赵轩值.旅游助推晋中市经济转型发展研究[D].太原：山西财经大学，2016.
[3] 张彤.我国旅游景区商业化情况分析及改进方式[J].现代商贸工业，2016，（15）：23-24.
[4] 郭欣欣.晋商文化的旅游开发与保护研究——以山西平遥古城为例[J].科技经济导刊，2015，（15）：148-149.
[5] 田苗苗.民俗旅游与文化产业联动机制研究[D].桂林：广西师范大学，2013.
关键词：全域旅游;晋商文化旅游;发展现状;发展问题;优化路径
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）21-0158-02
全域旅游指的是在一定区域内，将旅游业作为优势产业，同时对区域内经济与社会资源，进行系统化的优化提升。2018年全省旅游发展大会上提出，“山西到2020年初步建成国家全域旅游示范区。”作为第一批全域旅游示范区的创建单位，发展与推广全域旅游是晋中市跟随大众旅游发展新趋势，促进旅游业转型与升级的战略选择。
乔家大院位于山西省祁县乔家堡村，是清代商人乔致庸的宅第。始建于1756年，整个院落呈双“喜”字形，三面临街，四周为全封闭青砖墙，建筑面积为4 175平方米，是一座宏伟的建筑群体。设计精巧，工艺精细，被称为“北方民居建筑的一颗明珠”，素有“皇家有故宫，民宅看乔家”之说，名扬三晋，誉满海内外。
一、发展现状
1.政府政策。第一，政府报告中提出打造家国文化乔家院。支持乔旅公司与山西文旅公司开展战略合作，丰富旅游业态，提升景区竞争力。以弘扬晋商开拓进取精神和乔家家国天下情怀为主线，加快乔家大院文旅小镇的建设，在2019年内完成停车场、主题酒店、匠人荟、辐辏集市、儒入禅径等的建设。同时规范乔家大院的市场建设，启动景区周边开发建设，布局晋商文化、山西特色文化相关產业。第二，晋中市人民政府办公厅也指出乔家大院景区需要增加旅游业态，打造“大院生活化”体验产品与大院生活体验示范区和晋商文化旅游目的地;大力发展文化旅游，打造晋商文化体验区;利用好乔家大院民俗博物馆研学实践教育基地，大力发展教育旅游。
2.乔家大院规划。乔家大院千亩文化旅游小镇项目，即“梦境琅環”项目将构筑吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇，多层次、多角度的商旅度假体验区。结合乔家大院原有的在中堂、保元堂、德兴堂、宁守堂四堂一园，打造环绕景区一周的中心湖及“九大主题”、三大配套的休闲游乐节点。
3.取消品质等级。2019年8月1日文化和旅游部发布相关消息：通过组织第三方专业检查员对部分5A级旅游景区进行检查，依照国家标准与相关规定，取消山西省晋中市乔家大院景区的品质等级。
二、发展问题
1.过度商业化。旅游景区商业化指的是景区在开发过程中，把旅游景区当作经济产业对待，强调其经济功能，追求其经济效益，采用开放的商业模式进行开发的行为。乔家大院开发过度商业化体现在如下几个方面：一是门票涨价。由于乔家大院已改由民企控股，在2018年全国知名景区门票普降的浪潮中，却仍被质疑门票年年涨。二是强制消费。此前有游客表示，连过几个有红灯笼支起来的门框，都会被人拉着照相，并要求用20元/张的价格买下来。三是景区摊位多。内部商业化景点过多，破坏了原来的历史风貌，使游客感受不到文化的气息，体验感差。
2.宣传力度不大。全域旅游的宣传力度相对不足，全民好客度不是很高，还没有营造出合力推动全域旅游发展的氛围。
3.基础设施不完善。一是交通。交通网络的布置已经初步有成效，并且道路两边的美化布置也有档次。但乔家大院景区交通导览还不是很发达，若游客旅游完乔家大院想去别的地方旅游，首先是没有交通指示，其次是直达的公共交通工具也不好找。二是卫生间。景区内的卫生间设置从数量到质量不尽合理，位置不好找、卫生不达标，对游客的出游感观造成了一定的负面影响。三是游览标识。乔家大院内部指导游客的标识牌还不是很多。景区地图大多集中在每个院的院口处，院内游览标识少且不明显，这对不请导游的游客来说，可能无法更好地游览乔家大院。
4.导游服务不到位。有一名游客称：“为了更好地了解乔家大院特意花120元在门口请了讲解员，结果讲解员匆匆讲解了很少一部分，好多房间都没带看，却不想是为了带去后面的商业街推销商品”，“前面正经的地方没仔细看，后面的商店倒是认真地带着一个个看。”
5.旅游纪念品开发有限。好莱坞收入的二至三成是票房收入，电影产品与附加值产品的收入占到七至八成。在乔家大院旅游时，导游只简单地介绍：“这是《大红灯笼高高挂》中巩俐住的房子，牛车是电视剧《乔家大院》里‘乔致庸’用过的。”但除此之外，还没有一款令人印象深刻的纪念品或者其他产品能延续影视剧的热度。
三、优化路径
1.抑制过度商业化。首先，人大教授表明，要进一步推动各地区的全域旅游，避免旅游景区过度商业化开发。旅游景区之所以存在严重问题，就在于旅游的焦点化现象严重，游客到访后无处可去，也使当地旅游管理部门的收入过于单一。推动旅游景区所在地的全域旅游，使旅游相关产业得到联动发展，不仅可以留住游客，而且可以增加当地旅游相关收入，并减少当地政府对旅游景区的过度利用。与此同时，理顺旅游景区的收入分成和管理体制，加大对旅游景区所在地的收益返回力度，使当地政府有更多的经费投入旅游景区管理和服务，也有利于缓和旅游景区的过度商业化倾向。其次，对门票的价格进行合理的监督和管理。门票经济转变为产业经济是全域旅游的转变之一，所以政府需要严格管理门票价格，使景区既不能任意抬高门票价格，也不能随意降低价格。此外，还需要抵制恶意竞争，使门票价格维持在一定区间内。同时，在制定门票价格时，要允许游客提意见并充分考虑其意见，要严格审核与审查价格的变动，并将价格及时进行公开通报。
2.加强宣传。一是积极建设对外宣传平台。全力整合各政府部门以及相关企业的资源，合力推广全域旅游。对于武宿机场航线通达城市、高铁沿线城市等重点客源区域，可通过举办营销推介活动、持续性投放广告、对游客进行奖励与优惠等方式来深度挖掘客源市场。此外，还要加大各种人流密集区域的宣传力度。乔家大院应该在合适的位置设置全域旅游公益广告，比如在景区门口或景区显著位置设立宣传牌及公益讲解中心，以此展示以乔家大院为核心的全域旅游形象。二是积极建立媒体宣传体系。除了利用报纸、户外广告、电视等传统资源外，还能利用微信、移动互联网、微博等新型的现代化资源，设立起全方位、立体化的宣传体系。乔家大院可增设全域旅游进展模块，让游客更清楚地了解全域旅游的内涵、意义以及现在政府及该景区做出的改善，从而更好地吸引游客。 3.完善基础设施。在全域旅游背景下，景区全域化发展的一层结构是旅游公共服务、旅游交通、智慧旅游。所以，景区必须要加快辅助行业的建设与发展，尽快完善基础设施并提高游客们对景区的好感与满意度，以此来促进全域旅游的发展。同时，要对辅助行业进行严格的管理，对服务质量进行检查与监督，以保证服务的优质性与价格的合理性。
4.提高服务质量。加强对旅游投诉工作受理人员、导游等工作人员的培训，提高其综合素质。对员工的管理上可以实行激励机制，使其对工作充满热情;在对工作人员的服务上，实行评价机制，使上级随时了解到服务水平，并及时改进。依据景点的分布不同规划两三条不同的游览路线，在旺季让游客分时段进入景区，以避免高峰期的人流拥堵情況发生，也可以防止游客因为人多而无法观看到重要的景点。
5.避免旅游同质化开发。第一，将具有特定功能的设施与晋商文化相结合。乔家大院现行的开发已经把建设“辐辏集市”主题街区纳入其范围内，主要展示与晋商有关的商号、老字号、镖局、票号等故事和文化。集市建成后，将会看到热闹的街区，各式的商铺及晋商的老字号都集中在此处，还将设立一些互动式体验的项目，体会前人那种悠然自得的生活方式。第二，用心开发旅游纪念品。晋中民俗文化旅游资源绚丽多彩，开发文化旅游产品还有很大的空间。随着旅游业的发展，大多数旅游者也越来越喜欢购买一些实用的、精巧的、方便携带的旅游产品。所以，纪念品的设计应当是别致的、差异化的，设计素材应当取自于当地的旅游资源，其表现形式应当体现当地的历史文化。第三，实现深厚的历史文化与出版、媒体、影视等产业要素联动发展。这除了可以让游客在众多的晋商大院中迅速识别到乔家大院，而且可以让游客感觉有“利”可图，即在乔家大院不仅可以感受到浓郁的晋商文化，还可以与名人、名作、名剧有近距离的接触，进而增强消费的持续性。
参考文献：
[1] 苏建军，晋迪.山西旅游产业与文化产业互动融合机理及协调发展研究[J].特区经济，2017，（10）：76-79.
[2] 赵轩值.旅游助推晋中市经济转型发展研究[D].太原：山西财经大学，2016.
[3] 张彤.我国旅游景区商业化情况分析及改进方式[J].现代商贸工业，2016，（15）：23-24.
[4] 郭欣欣.晋商文化的旅游开发与保护研究——以山西平遥古城为例[J].科技经济导刊，2015，（15）：148-149.
[5] 田苗苗.民俗旅游与文化产业联动机制研究[D].桂林：广西师范大学，2013.