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酒类行业的营销模式,在经历了所谓的“渠道盘中盘”、“消费者盘中盘”之后,正快速迎来“权贵盘中盘”时代。
权贵盘中盘的定义,是指在超高端、高端酒水的销售中,权贵资源已经广泛、深入地渗透到其中的每一个环节,无论是各大厂商趋之若鹜地卖酒所需的“人脉”、“关系”、“圈子”、“红商”……实际都指向背后依附的权贵圈子或者利益群体。
这一群体以政府企事业官员、国企领导、私营企业老板为主线,以其亲戚、朋友、关系户等关系网为副线,因为政府官员还不能明目张胆地公开推销酒水,出面的自然是其亲戚、朋友、关系户,以政务活动、商务宴请、请客、送礼、“勾兑”为载体,通过厂家—经销商—团购商等环节,使高端、超高端酒水占领商务、政务消费等主流渠道,更成为中国白酒连续八年狂飙突进、高端进口酒价格狂涨的幕后推手。
形势比人强,在所谓“渠道盘中盘”、“消费者盘中盘”日渐式微之际,“权贵盘中盘”的爆红让诸多厂家喊出了这样的口号:“渠道不是问题,资金也不是问题,人脉才是问题”,越来越多的厂商放弃了传统渠道,冀望借助权贵的余荫,参与到政府主导的投资盛宴,与“4万亿”共同起舞。于是,以前只是作为主渠道补充的团购渠道,骤然间大红大紫,酒类经销从以前的“决胜在终端”演变为“决胜在消费者”,并再次演变为“决胜在权贵(人脉)”。
权贵盘中盘的实质,就是若干厂家不是以更好的产品、更好的服务、更好的营销来讨好普通消费者,而是以不断上涨的天价产品,通过政商结合的特殊渠道,使产品成为政商之间的“润滑剂”,各种商务、政务、人情勾兑中的“推手”,并通过极富中国特色的政府主导天量的投资创造出的繁荣,占领“n万亿”泡沫中的商务、政务渠道,并获取超额利润。
其实,“权贵盘中盘”有其高度合理性,其崛起和中国的经济发展特点相吻合。进入新世纪以来,中国经济发展的两大特点,一是政府这只“看不见的手”干预经济越来越明显,“国家凯恩斯主义”大行其道;二是收入分配严重不公,基尼系数远远超过警戒线,20%的人拥有了80%的财富。在这种环境下,酒类生产者、经销者肯定要向权贵靠拢,因为权力者掌握公共财权的分配,在公务采购中处于主导地位,喝什么酒、喝哪家的酒他说了算;而20%的富人,更是高价酒水的主力消费者,厂商们不讨好怎么行。可以说,正是这20%的权贵及其圈子,消耗掉了80%的高端酒水,酒厂、酒商们争先恐后地欲结其欢,从开拓市场的角度是可以理解的。
然而,有泡沫必将破灭。2012年高端酒类产品的极度萧条,开始预告过去那种“决胜在权贵”的思路开始不再灵光。第一,国家限制“三公消费”,明确规定酒类消费的价格区间;第二,经济不景气,以前用酒量很大的签约仪式、峰会、论坛等活动大为减少;第三,经济萧条来临,很多富人破产的破产,移民的移民,高档酒乏人问津也是正常。
笔者认为,在危机来临之际,厂家和经销商将目光转回80%的中低消费者,同时调整过去以“涨价”为主要思路的营销模式,毕竟,中国还有基数庞大的工薪阶层、白领一族、中产阶层,怎么讨好这部分消费者,让他们喝得起优质、优价的好酒,才是厂商和经销商在经济下滑时期必须要思考的命题。
权贵盘中盘的定义,是指在超高端、高端酒水的销售中,权贵资源已经广泛、深入地渗透到其中的每一个环节,无论是各大厂商趋之若鹜地卖酒所需的“人脉”、“关系”、“圈子”、“红商”……实际都指向背后依附的权贵圈子或者利益群体。
这一群体以政府企事业官员、国企领导、私营企业老板为主线,以其亲戚、朋友、关系户等关系网为副线,因为政府官员还不能明目张胆地公开推销酒水,出面的自然是其亲戚、朋友、关系户,以政务活动、商务宴请、请客、送礼、“勾兑”为载体,通过厂家—经销商—团购商等环节,使高端、超高端酒水占领商务、政务消费等主流渠道,更成为中国白酒连续八年狂飙突进、高端进口酒价格狂涨的幕后推手。
形势比人强,在所谓“渠道盘中盘”、“消费者盘中盘”日渐式微之际,“权贵盘中盘”的爆红让诸多厂家喊出了这样的口号:“渠道不是问题,资金也不是问题,人脉才是问题”,越来越多的厂商放弃了传统渠道,冀望借助权贵的余荫,参与到政府主导的投资盛宴,与“4万亿”共同起舞。于是,以前只是作为主渠道补充的团购渠道,骤然间大红大紫,酒类经销从以前的“决胜在终端”演变为“决胜在消费者”,并再次演变为“决胜在权贵(人脉)”。
权贵盘中盘的实质,就是若干厂家不是以更好的产品、更好的服务、更好的营销来讨好普通消费者,而是以不断上涨的天价产品,通过政商结合的特殊渠道,使产品成为政商之间的“润滑剂”,各种商务、政务、人情勾兑中的“推手”,并通过极富中国特色的政府主导天量的投资创造出的繁荣,占领“n万亿”泡沫中的商务、政务渠道,并获取超额利润。
其实,“权贵盘中盘”有其高度合理性,其崛起和中国的经济发展特点相吻合。进入新世纪以来,中国经济发展的两大特点,一是政府这只“看不见的手”干预经济越来越明显,“国家凯恩斯主义”大行其道;二是收入分配严重不公,基尼系数远远超过警戒线,20%的人拥有了80%的财富。在这种环境下,酒类生产者、经销者肯定要向权贵靠拢,因为权力者掌握公共财权的分配,在公务采购中处于主导地位,喝什么酒、喝哪家的酒他说了算;而20%的富人,更是高价酒水的主力消费者,厂商们不讨好怎么行。可以说,正是这20%的权贵及其圈子,消耗掉了80%的高端酒水,酒厂、酒商们争先恐后地欲结其欢,从开拓市场的角度是可以理解的。
然而,有泡沫必将破灭。2012年高端酒类产品的极度萧条,开始预告过去那种“决胜在权贵”的思路开始不再灵光。第一,国家限制“三公消费”,明确规定酒类消费的价格区间;第二,经济不景气,以前用酒量很大的签约仪式、峰会、论坛等活动大为减少;第三,经济萧条来临,很多富人破产的破产,移民的移民,高档酒乏人问津也是正常。
笔者认为,在危机来临之际,厂家和经销商将目光转回80%的中低消费者,同时调整过去以“涨价”为主要思路的营销模式,毕竟,中国还有基数庞大的工薪阶层、白领一族、中产阶层,怎么讨好这部分消费者,让他们喝得起优质、优价的好酒,才是厂商和经销商在经济下滑时期必须要思考的命题。