论文部分内容阅读
摘 要：新发展阶段，农产品电商成为实现乡村振兴战略的重要抓手，农户作为农产品电商生态圈不可或缺的市场主体，评估参与农户对农产品电商发展的满意度显得尤为关键。在我国西部地区3个国家电商示范县的301份问卷调查数据基础之上，基于农户视角从目的和过程两个层面构建多维度的满意度指标体系，采用五点量表法测定电商农户对农产品电子商务的满意度得分;通过因子分析法提取影响参与农产品电商农户满意度的因素，再构建二元离散回归模型探讨其对参与农产品电商的农户满意度的影响程度。研究结果表明：参与电商的农户对家庭增收、政府服务的满意度得分较高，对发展机会、电子商务综合服务满意度得分较低;电商农户的满意度主要受农户特征、宽带服务、销售渠道拓展性的影响。最后提出提升农村人力资本、支持电商服务站多元化建设与服务功能优化升级、加快形成现代农产品流通体系、加强新型基础设施建设和融合应用等对策建议。
关键词：农产品电子商务;满意度;影响因素;因子分析
基金项目：国家社会科学基金项目“基于农户福利增长的农产品电子商务发展机制与模式研究”（17BJY143）;重庆市教委科学技术研究项目“重庆农民合作组织与精准扶贫协同发展机制与实现路径研究”（KJ1706161）。
[中图分类号] F323 [文章编号] 1673-0186（2021）008-0104-016
[文献标识码] A [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2021.008.009
一、引言
近年来，国家高度重视农产品电商的发展。至今，连续8年中央“一号文件”都把推进农产品电商发展作为活跃农村经济的重大战略举措。财政部、商务部、国务院扶贫办为了贯彻中央“一号文件”部署，大力推进电子商务进农村，助力脱贫攻坚和乡村振兴，从2014年至今，连续联合开展“电子商务进农村综合示范”项目，且项目实施以来成效明显。据商务部公开数据，2020年全国农产品网络零售额2 884.1亿元，同比增长4.3%。电子商务进农村综合示范县截至2020年共计1 407个，其中832个国家级贫困县网络零售额达684.8亿元。尤其在疫情冲击下，农村电商成为促进农产品上行和工业品下行的重要流通渠道，不少无法及时返工返学的进城务工人员、大学生，利用电商实现了就地就近创业就业。截至2020年底，国家级贫困县网商总数达306.5万家，同比增长13.7%，吸纳用工就业人数超900万人。2020年4月20日习近平总书记考察陕西金米村直播平台时强调，“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”①。在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要窗口期，通过市场机制和政策引导相结合，激励广大农户深度融入农产品电商产业链，对于促进我国乡村振兴具有重要的现实意义。
进入全面建设社会主义现代化国家的新征程后，农村经济高质量发展需要乡村振兴来驱动。农产品电商有效改善了农户信息和销售渠道不畅通、扩大了农户产品销售范围和销售量，降低了交易费用，减少了农户对传统渠道的依赖和实现了农户订单控制权的回归，从而顯著降低成本、提高流通效率，实现了农户利润和销售收入的提升，促进了农户增收[1-7]。农产品电商同时是一个以网络平台为核心的开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的产业生态系，处于核心地位的网络平台将高效整合、协调农产品生产、流通、营销各环节的市场主体和企业，重构农产品流通渠道，构建起基于农产品的商流、物流、信息流高质量融合的产业链、价值链和供应链[8]。不仅如此，农产品电商的发展还会倒逼农村道路、网络、商业网点等基础设施的持续改善。毫无疑问，它是实现乡村振兴战略产业兴旺和生活富裕总要求的重要实现机制。农户，不仅是推动农产品电商发展的决定性力量，同时也是乡村振兴战略指向的终极受益群体。所以，在乡村振兴战略背景下研究参与农产品电商的农户满意度具有十分重要的现实意义。
二、文献综述
农户满意度既可以衡量农业改革的有效性，又直接决定农户参与农业改革的积极性，因此农户满意度一直是国内外学者关注的热点与重点问题。
国外文献对农户满意度的研究主要涉及产业组织、产业制度及农业技术方面。比如，波尼萨·普拉瑟森（Pornwisa Prasertsaeng）以290个泰国园艺合作社成员为样本，研究发现农户对泰国园艺合作社活动的满意度受社员出席情况、社员信任度、所在地适宜性等的显著影响，提出政府应鼓舞社员参加合作社活动，增强合作社活动的透明度[9]。阿罗赛德（A Rosyad）以30名奶农作为调查对象研究得出，农户一方面依赖于合作社提供的服务为其拓展销售渠道，另一方面不满牛奶销售价格，这大大降低了奶农的生产积极性[10]。在城市迅速扩张的背景下，成龙（Long Cheng）基于湖北省鄂州市的案例研究得出，民众参与意愿、安置前生活条件、安置补偿等对我国土地分配政策满意度有重要影响，建议政府加强与农户的沟通，提供长期资助计划，减少重新安置的不利影响，顺利帮助农户实现生活方式的过渡[11]。圣罗哈尼（St Rohani）研究农户对鸡肉公司伙伴关系制度的满意程度，结果表明鸡肉公司提供的生产设施服务、培育技术服务显著正向提升农户对鸡肉公司伙伴关系的忠诚度[12]。鲁扎内·达武德（Rouzaneh Davoud）研究结果表明感知价值、感知形象以及“硬性”和“人”的素质是影响伊朗农民对滴灌技术满意度的关键因素[13]。萨拉·洛普斯（Sara Lopus）研究结果表明防止流量随时间推移而下降的治理行动（例如维护基础设施以减少泄漏）表面上可以显著提高农民对小型灌溉系统的满意度[14]。
国内以农户满意度为研究对象的文献主要围绕以下三方面展开。第一，农户对土地整治的满意度。庞春雨等实证研究认为原有田块整治度、原有道路完善度、原有灌溉完善度对土地整治满意度有正向促进作用，需综合考虑田块完善度、道路条件、灌排条件以及区位条件，建设农户满意度更高的土地整治工程[15]。张梦娣等研究认为非贫困户、农户政策认知、田块大小及平整程度、收入增量等对满意度有较显著的正向影响，建议合理配置贫困户和非贫困户之间的资源，扩大土地整治的受益群体范围，同时增强土地整治政策的宣传力度，提升农户参与土地整治的获得感与满意度[16]。张锐等研究指出土地整治满意度主要受到前期规划设计、农户意见采纳以及后期管护资金供给、管护制度、管护措施等因素影响，建议进一步强化土地整治项目的前期规划和后期维护[17]。第二，农户的参与农民专业合作社的满意度。张笑寒等研究认为受教育程度、家庭人均收入、家庭承包土地面积正向影响农民参与合作社的满意度，提出加大农村地区教育资源投入、完善合作社收入分配制度、鼓励土地流转等政策建议[18]。张超等研究认为农户对合作社的满意度主要受财务公开、民主管理、培训次数等的显著正向影响，因此要对部门利益、资本利益进行严格规范和约束，保证合作社服务质量[19]。第三，农户对精准扶贫政策的满意度。郑烨等研究发现精准识别与精准帮扶均能显著提升农户的满意度，所以政府部门应精准识别不同农户的致贫原因并实施精准帮扶，避免“一刀切”的行为[20]。杨剑等研究认为政策了解程度、产业扶贫政策、教育扶持、社会投资帮扶等对精准扶贫政策的农户满意度有显著影响，因此需加大政策宣传、发展乡村产业、促进义务教育优质发展[21]。曹军会等指出农民对减贫政策的知晓度、参与度及受益度与其对扶贫政策的满意度呈正相关关系，因此制定和实施精准扶贫脱贫政策要以“农民知不知道、需不需要、参不参加、满不满意”为扶贫开发的出发点和工作成效的依据，保障农民的知情权、参与权、受益权和评价权，以持续提升脱贫攻坚成效[22]。 梳理农户满意度的研究文献发现，基于农户满意度的文献甚多，这为本文满意度指标体系的构建提供了坚实的基础，但缺乏直接针对农产品电商情境中农户满意度的研究。对农户参与农产品电子商务的满意度进行测度，有利于完善农产品电子商务的发展机制，遵循科学的演进规律促进农产品电子商务的持续发展，进而最大限度地发挥出农产品电商作为实现乡村振兴的抓手功能。因此，在“电子商务进农村综合示范”这一具体的情境中，构建科学的满意度指标体系，以有效测度农户对农产品电商发展的满意度水平，具有较大的理论与实践价值。
三、数据、方法和变量
要进一步精准评估电商农户对农产品电商发展的满意度，必然需要客观可信的微观数据，选择合适的计量方法和反映本文研究内容的变量。
（一）数据
本文使用的数据来源于课题组于2019年8月至12月期间对重庆市云阳县、奉节县、秀山县三个国家电商示范县展开的实地调查问卷。为保证调查数据的代表性和可获得性，调研采取分层抽样的方式，首先在重庆市云阳县、奉节县和秀山县按照一定的比例和规模各抽取3～5个乡镇，再在每个乡镇随机抽取3～5个样本村，并在样本村随机调研10～20户农户。调研抽取的农户为参与农产品电商的农户（简称电商农户），本文所指电商农户是指直接或间接通过电子商务的方式对其所生产的农产品进行销售的农户家庭。在实地调查中，由经过严格培训的调查员到每一家农户亲自询问并按实际所述填写问卷。由于某些农户的文化水平偏低，所以研究员会对调查对象提出问题并进行详细的解释，每份问卷填写时间均超过30分钟，并由课题负责人对所填问卷逐一进行核实甚至打电话或者实地进行回访，确保了调研数据的规范性和准确性。最终在本次调查中，调研组一共发放问卷350份，收回有效问卷301份，有效问卷占比86.0%。
被调查的样本农户基本情况见表1所示。本研究以户主为调查对象，受访者年龄集中在26～60岁，其中40岁以上农户占到84.3%;农户文化水平普遍偏低，初中及其以下学历的样本农户占78.8%;家庭规模以3～7人为主，占样本总量的67.1%;非农收入已成为农村家庭收入的主要来源，以非农收入为主的家庭占总样本的62.8%;71.7%的农户家庭农业人均净收入在10 000元/年以下。电子商务基础设施方面，62.1%的农户家庭接入了宽带;公路建设情况较好，80.4%的样本家庭到乡镇农贸市场的交通状况良好，但快递点依然不足，所在乡镇无快递物流站点的樣本占50.2%。
（二）方法
1.农户参与农产品电商满意度评价体系
农户满意度并非仅仅是参与主体对结果的主观感受，同时还是一个对过程的主观评价。例如，在农产品电商情景中，农户通过在网上售卖农产品实现增收，从结果来看农户是满意的。但具体售卖过程涉及电商服务站服务、物流和信息基础设施保障、政府扶持等一系列要素，任一要素提供的服务缺失、质量不足或环节衔接不畅，都会对农户造成一定损失，导致农户未必满意。因此，从全过程的角度，综合“目的”与“过程”两个方面，对农户参与农产品电商的满意度进行测度，才能剖析出农户参与农产品电商面临的重要问题，提出相应政策解决措施，以更好地促进农户嵌入农产品电商发展链条，优化以农产品电商为核心的产业生态，实现农户自身以及家庭的生活富裕，推动脱贫地区在乡村振兴的康庄大道上行稳致远。
（1）基于“目的”的满意度分析指标
农户参与农产品电商的主要目的是获取“最大化利润”进而实现自身或家庭的生活富裕，是乡村振兴战略丰富的内涵之一。所以本文结合现有文献和问卷数据，总结认为目的层面满意度分析指标包括增收水平、渠道优化、降低交易成本、增加自身发展机会。
第一，增收水平。由于多数农产品具有的季节性和易腐性的特点，在物流基础设施条件不够完备的情况下，农户在与买家的价格博弈中处于不利地位[23]。所以农产品电商能否为农户实现议价权提升进而增加农户利润收入、实现脱贫增收，是决定其满意度的重要因素。
第二，渠道优化。传统农产品流通渠道由于渠道环节长、基础设施配套不足、物流运输服务落后等问题，使得供需两端难以获得市场的全面信息，“中间笑，两头叫”的流通困境长期存在，农户生产出来的农产品卖不出去或卖不上好价钱。因此，农产品电商能否为农户减少对传统渠道的依赖，拓展销售渠道，提升渠道议价权与渠道流通效率，是农户满意度的重要评价维度[24]。
第三，交易成本。农户收入的增长既依托于销量的增加，也取决于成本的节约，科斯指出在传统市场交易模式下至少存在“寻找、接触、谈判、签约和监督”五项成本，昂贵的交易成本使得农户利益受损。理论上，电子商务能够有效降低农户搜索、谈判、履约、运输等各项交易成本，提升农户销售利润[25]。因此，农产品电子商务是否能够有效降低农产品上行过程中的交易成本，是农产品电商满意度的重要评价维度。
第四，发展机会。小农户是我国农业生产的基本单位，是推进农业现代化的主体[26]，但是一般小农户自身思想观念落后、受教育程度较低、对新事物接受较缓慢，就业与创业能力不足，大多就“一亩三分地”从事传统生产，导致收入来源单一，内生动力严重不足，收入持续增长难度不断加大[27]。而农产品电子商务的发展伴随着电商平台、企业、人才向农村地区的延伸，为新技术、新知识和管理方法向农户的传播及扩散提供媒介作用，人员培训效应、创业示范效应增强了农户从事生产经营与创业活动的意愿和能力;同时，电子商务衍生出大量服务性工作机会，拓展了农户就业创业渠道，增加了收入来源，提升了农户可持续发展能力。因此，将农产品电子商务发展是否为农户带来更多发展机会作为满意度评价的重要内容[28]。
（2）基于“过程”的满意度分析指标
在农户参与农产品电商的过程中，基础设施建设是农户参与电商的前置条件，政府政策支持是农户参与电商的关键一环，急需电商服务站为农户参与电商提供不可或缺的有效服务。 第一，基础设施。农户增收不仅取决于自身的努力，还依赖于农村公共基础设施的供给水平。目前农村基础设施不健全，一方面体现在中西部地区的信息化基础设施相对薄弱[29]，另一方面体现在农村地区的快递物流、冷链仓储、就地加工等配套条件有待完善[30]，以上因素是实现农产品“惊险跳跃”的重要条件。因此，农村基础设施完备度是其满意度评价的又一重要内容。
第二，电子商务综合服务。电子商务综合服务体系以电商企业服务和电商服务站服务为核心。电商企业在产品销售与经营方面具有专业优势，能够更好地实现专业分工并获取分工效率，有利于提升农产品增加值和产品市场竞争力。电商服务站是农村电商公共服务体系的基础节点，作为产地集配中心、网货加工仓储中心、小农户与电商对接的信息中心、农产品网络零售销售与展示中心，为实现农产品上行提供“最初一公里”的关键性服务，是农户能够顺利进入电商化产业链的关键环节。因此，电子商务综合服务的质量是满意度评价的又一重要内容[31]。
第三，政府服务。农产品电子商务是一项系统性的工程，加上农产品的产品特性与农产品电商基础设施的不健全以及农村电商营销的物理环境的不完善，政府理应作为农产品电商发展的护航人，在政策上加大基础设施设备、信息化、职业教育、技术培训、金融支持等投入，推动电商平台的合作，营造电子商务发展氛围[32]。因此，农户在参与农产品电商的过程中，能否享受到政府的优质服务，也是满意度评价的重要维度。
根據上述理论分析，本文从农产品电商的目的（效益）、过程（服务）两个层面构建农户参与农产品电商的满意度评价体系，具体评价内容如下（见图1）：
一是目的（效益）层面。主要包括：（1）增收满意度，包括农产品价格溢价、实现家庭增收。（2）渠道满意度，即参与电子商务实现销售渠道拓展和渠道权力提升的农户评价，包括销售范围拓展、销售数量增加、直接出售给消费者的比重增加、主动上门顾客增加、农户与收购商谈判话语权提升。（3）交易成本节约满意度，包括农户在农产品销售过程中的搜寻成本、谈判成本、履约成本、运输成本等交易成本的节约评价。（4）发展机会满意度，即通过改善就业创业、获得技术培训、提升人力资本等而提高农户及家庭的可持续生计能力。
二是过程（服务）层面。主要包括：（1）基础设施满意度，包括对公路、宽带、电商服务站站点、快递物流点等电子商务基础设施建设的质量评价。（2）电子商务综合服务满意度，包括电商企业服务、电商服务站服务、宽带资费、生产经营类贷款获得性。（3）政府服务满意度。
2.农户参与农产品电商满意度影响因素分析
本文先选用因子分析法确定新的变量F，其反映了农户满意度影响因素的变化信息;再采用二元离散选择模型研究变量F与农户满意度之间的关系，分析出影响农户满意度的主要因素，进而提出提升农户满意度促进农产品电商持续发展的路径措施。
（1）因子分析法
因子分析法是一种将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计分析方法。由于对农户满意度造成影响的可能因素很多，即搜集的实测变量较多，如果将较多变量进行数据建模，计算量极大，且可能产生多重共线性问题。而采用因子分析法可以减少纳入回归模型的变量个数，不仅不会造成信息的大量丢失，而且能够较好地克服实测变量的多重共线性问题。
因子分析模型的一般形式为：
其中，i=（1，2，…，p），Xi 为观测到的随机变量;F=（F1，F2，…，Fm）为公共因子，是不可观测的潜在变量，aij 是第 i个原始变量和第j个公共因子的相关系数，称之为因子载荷，εi是特殊因子。
（2）二元离散选择模型
通过因子分析所确定的m个新变量F来进一步研究变量F与电商农户满意度之间的关系。虽然满意度为有序多分类变量，但是不满意与非常不满意的样本不足十例，小于自变量的数目，为了避免稀缺事件问题的产生，本文采用二元离散模型。即定义因变量Y为二元变量，将农户对农产品电商的满意度评价数据“非常满意”和“满意”归为一类，取值为“1”;将“一般”“不满意”“非常不满意”归为一类，取值为“0”。Logistic模型的基本形式如下：
其中，Pj（农产品电商的农户满意度指数）为自变量Fk（k=1，2，…，m）条件下Yj=1的概率，β0，β1，…，βm为待估参数，反映该变量对农产品电商的农户满意度影响的方向以及程度。εi是随机变量。
（三）变量
本文在综合分析农产品电商重要环节、农户电商采纳的影响因素、电商发展的农户效应等相关成果基础上，根据实地调研中与农户的访谈情况，从增进收入、改善销售渠道、节约交易成本、发展机会、基础设施、电商综合服务、政府帮扶等七个方面选取了24个满意度评价指标，采用李克特（Likert）五点量表进行测定，“很不满意”到“非常满意”分别由1～5代表。加上农户个人特征和家庭特征，共计33个指标，见表2。
四、农户参与农产品电商的满意度实证分析
为提出可行的提升电商农户对电商满意度的建议，在此拟对影响电商农户满意度的具体因素进行实证分析。
（一）农户参与农产品电商的满意度评价
为全面考察农户参与农产品电商的满意度评价，本文从农户对于农产品电商满意度的总体评价和农户对于农产品电商发展的各个具体指标的满意度两个层面进行分析。
1.总体评价
农户对于农产品电商的满意度评价能够客观地反映参与电商后农户需求的满足程度以及为农户带来的“获得感”，有利于探寻基于农户参与的农产品电商发展的有效路径。结果显示，79.4%的样本农户对农产品电商发展整体满意（包含非常满意和比较满意）。表明农户对于农产品电商的整体满意度较高，农产品电商发展确实为农户带来实际利益，农户“获得感”较为显著。 2.具体评价
对调查问卷数据整理可知各评价子指标的满意度得分，本研究假设选取的农产品电商满意度的各项指标具有相同的重要性，因此，给各指标赋予相等的权重，即一级评价指标满意度得分=（评价子指标满意度得分*子指标权重）*一级指标权重。结果表明（见表3），农户对政府服务、增收的满意评价得分相对较高。首先，农户对政府服务的满意度最高，反映出各级政府对农产品电商发展的重视和政策实施的良好效应。对增收的满意度说明了农户对农产品电商实现功能的需求与期盼，农产品电子商务因减少农产品销售和交易环节甚至直接面对消费者市场，使农户在一定程度上避免了传统分销渠道低价贱卖、信息严重不对称的情形，农户获得产品溢价与规模效应，从而实现增收效应。其次，农户对渠道和交易成本节约的满意度评价一般，但谈判话语权提升和运输成本节约的满意度相对较高。一方面说明，电子商务使农户一定程度摆脱对传统“长链”渠道的严重依赖，有利于改善农产品营销渠道权力关系，另一方面说明电子商务发展引致的基础设施溢出效应有效降低单位农产品物流运输成本，促进农产品“出村进城”。最后，电子综合服务以及发展机会两方面的满意度评价不高，电商综合服务是电子商务供应链条的基础支撑，表明包括电商企业、服务企业、电商服务站营运、宽带互联网应用、普惠金融支持等构成的电子商务生态系统，还属于农产品电商发展的短板，尤其在交通区位条件和经济发展水平落后的贫困农村。发展机会满意度“垫底”，也反映了农产品电商对农户人力资本提升效应亟待加强，农户对可持续发展能力上的获得感不强。
（二）農户参与农产品电商满意度的影响因素分析
从前文建立的满意度评价体系可知，对农户满意度造成影响的子指标变量很多，如果将较多变量进行数据建模，计算量极大，且可能产生多重共线性问题。因此，本文主要是通过因子分析法确定新的变量F，其反映了农户满意度影响因素的变化信息;再采用二元离散选择模型研究变量F与农户满意度之间的关系，分析出影响农户满意度的主要因素、关键因素，进而提出基于农户满意的农产品电子商务优化策略从而为实现农产品电商的长效发展提出建议。
1.基于因子分析法的实证分析
在使用因子分析法之前，为消除变量在数量级和量纲上的不同，首先将原始数据进行标准化。调研数据的KMO值为0.825，Bartlett's球状检验是用于检验各个变量是否各自独立，P值为0.000，检验结果显著，以上检验统计量说明采用因子分析法较为适宜。运用SPSS 26.0软件，采用主成分法，以特征值大于1为原则，提取了10个公因子。由于初始的成分矩阵不够清晰，本文给出运用方差最大正交旋转法旋转之后的成分矩阵，且在旋转成分矩阵的基础上删除了因子载荷小于0.5的题项（农户与收购商谈判的话语权提升X16，发布和搜寻农产品信息更加方便X17，农产品运输成本更低X21，获取电商培训X24，宽带资费下降X31，政府服务满意度X33）。如表4所示，经过处理后得到27个题项构成的10个共因子，累计方差贡献率为63.76 %，每一个变量的因子载荷均在0.5以上，说明变量的大部分信息均被因子提取，因子分析有效。
在主因子F1中，主动找农户购买农产品的人数增加X15，直接出售给消费者的农产品比重增加X14，农产品销售数量增加X13，销售范围拓宽X12，这四项指标具有较高的因子载荷。
在主因子F2中，促进家庭增收 X11，农产品销售价格X10，电商服务站站点建设X27，这三项指标具有较高的因子载荷。
在主因子F3中，年龄X1，家中是否接入宽带X7，农户的文化水平X3，宽带服务X26，这四项指标具有较高的因子载荷。
在主因子F4中，节约与购买者比价的成本X18，毁约情形减少X19，节省农产品质量鉴定成本X20，这三个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F5中，增加创业机会X23，改善家庭就业机会X22，生产经营类贷款获得性X32，这三个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F6中，快递物流点建设X28，电商企业服务X29，电商服务站服务X30，家附近是否有快递点X8，这四个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F7中，是否以农业收入为主X4，农业人均净收入X6，这两个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F8中，家到农贸市场的交通状况如何X9，公路建设X25这两个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F9中，性别X2，这个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F10中，家庭总人口数X5这个因子具有较高的因子载荷。
结果显示，十类主因子与调研设计的问卷分类比较吻合，这说明因子分析效果较好。F1综合了农产品渠道拓展相关指标;F2综合了增收和电商服务建设相关指标;F3综合了农户特征以及宽带服务的相关指标;F4综合了交易成本相关指标;F5综合了发展机会的相关指标;F6 综合了快递物流、电商企业和服务站点的营运服务指标;F7综合了农业发展相关指标;F8综合了公路条件与交通便利性相关指标;F9代表了农户性别指标;F10代表了家庭总人口特征指标。
基于此，将以上十项主因子命名如下：F1为农产品渠道拓展;F2为增收与服务站点建设;F3 为宽带环境以及农户特征;F4为交易成本;F5为发展机会;F6 为快递物流与电商营运服务;F7 为农业收入;F8为交通条件;F9为性别，F10为家庭总人口。
2.基于二元离散模型的进一步讨论
以Y为被解释变量，农产品渠道拓展F1，增收与服务站点建设F2，宽带服务以及农户特征F3，交易成本F4，发展机会F5，快递物流与电商营运服务F6，农业收入F7，交通条件F8，性别F9，家庭总人口F10，该十个公因子作为解释变量。利用 SPSS 26.0版软件对农产品电商农户满意度的影响因素进行二元Logit回归分析，回归结果见表5。从回归模型的综合检验结果来看，模型的卡方值为116.977，所对应的概率为0.000。考克斯-斯奈尔 R2与内戈尔科R2 分别为0.322与0.504，对数似然值为189.189。这说明模型整体拟合度较好。霍斯默-莱梅肖检验的卡方值为6.975，显著性概率值为0.539，即表明因变量实际值与预测值没有显著性差异，整体模型适配度佳。 农产品电商农户满意度影响因素的Logit模型的估计结果见表5。结果表明，F1、F2、F3、F6、F7、F8等六项指标在5%的显著性水平下均对农户满意度具有显著的正向影响，说明这些指标是影响农户满意度的关键因素。F4、F5、F9、F10对农户满意度影响作用不显著。通过比较系数的估计值大小，可以得到主因子对公众投资满意度影响的重要程度依次是：
F3>F1>F6>F7>F2>F8
可以看出，第三公因子是农户与宽带服务因素，综合反映农户年龄、文化水平、家庭互联网基础设施及宽带服务。F3对农产品电商农户满意度有显著的正向影响。表明在互联网普及背景下，年轻且文化水平较高的群体越容易受到ICT溢出效应和互联网红利的影响;经济发展水平较低地区的农户由于收入少、受教育程度不高、抗风险能力弱，所以降低农户“触网”成本，即完善互联网基础设施以及降低宽带费率是提高农产品电商农户满意度的关键因素。
第一公因子是农产品渠道拓展因素，综合反映电子商务对农产品销售范围、销售规模、渠道结构的变革。F1对农产品电商农户满意度有显著正向的影响。体现了电商农户对现代农产品流通体系的需求，随着涉农商品和服务消费双升级的农产品流通体系及现代农村市场体系正逐步形成，农村网络零售额、农产品网络零售额将会进一步提升。
第六公因子是快递物流与电商营运服务因素，综合反映商流和物流过程中的服务效能，具体体现为快递物流点建设及营运能力、电商企业服务、电商服务站服务。F6对农产品电商农户满意度具有显著的正向影响。表明县、乡、村三级物流配送体系的完善，加之邮政、供销、商贸、快递、交通等物流资源的整合，有效推动商流物流统仓共配，提升了物流效率，降低了物流成本。
第七公因子是农业收入因素，综合反映了家庭收入结构和农业人均净收入。F7对农产品电商农户满意度有显著正向影响。表明在农业发展基础较好的家庭，农产品电商更能够有效发挥带动农户增收的功能，进而提升农产品电商农户满意度。
第二公因子是增收与电商服务站建设综合因素，综合反映了农户对促进家庭增收、农产品销售价格、电商服务站站点建设的满意度。F2对农产品电子商务发展的农户满意度产生了正向影响。一方面表明农户对参与电商实现增收的获得感极强，包括农产品销售价格上升和家庭收入增加;另一方面，电商服务站服务内容不断优化，积极拓展代买代卖、小额存取、信息咨询、职业介绍等便民服务功能，有效帮助农户嵌入电子商务产业链并享受服务。
第八公因子是交通条件因素，综合反映了从家到农贸市场的交通状况、公路建设的满意度。F8对农产品电子商务发展的农户满意度产生了正向影响。体现了电商农户对物流运输环境的需求，在城市化的快速发展和疫情的影响下，消费者对于农产品质量安全和消费的标准化的要求更高，加之农产品的“易腐性”，这些因素都对交通运输条件、生鲜冷链物流提出了更高的挑战，即较好的物流运输环境和冷链物流的全链条完善与发展有助于提升农产品销售的质量及数量。
五、结论与启示
本文从农户视角构建农产品电子商务满意度评价框架，基于重庆三个国家电商示范县301份问卷调查数据，采用李克特五点量表法测定电商农户对农产品电子商务具体指标的满意度，通过因子分析法和二元离散选择模型，揭示影响农户满意度的主要因素，探寻全面实施乡村振兴战略背景下基于农户满意度的农产品电子商务高质量发展策略。实证结果表明：一是79.4%的样本农户对农产品电商发展表示满意，反映出我国农产品电子商务发展的政策效应初显，农户参与的满意度和获得感较为显著。二是在满意度具体维度中，满意度最高的指标分别是政府服务满意度、增收满意度和渠道变革满意度，满意度较低的指标为发展机会和电商综合服务。三是農户特征、宽带服务、销售渠道拓展性是影响电商农户满意度的主要因素。为此，本文提出以下启示：
第一，加快电子商务与农业深度融合，实现生产方式与供应链模式的根本变革。电子商务驱动农产品流通渠道扁平化与产销衔接，但未从根本上解决传统农产品供应存在的产量与品质不稳定、效率与效益不高问题，因而并未形成农户持续增收的长效机制。从长远看，基于农户满意度的农产品电商高质量发展必须逆向实现生产方式与供应链方式的根本变革。一是推动电子商务与农村第三产业深度融合，基于互联网应用拓展农业多功能性，优先发展乡村旅游业与新型服务业，促进乡村产业振兴与农户收入来源多元化。二是以电子商务倒逼农业生产方式变革，促进农户应用新工具、新技术、新渠道，推动小农户与现代农业有机衔接。三是推动供应链模式由推式向拉式的逆向整合，制订农产品生产标准、分级分拣、冷链加工、质量溯源和物流的数字化方案，构建全流程数字供应链。
第二，完善农产品电子商务生态系统，打造乡村产业共同体。一是发展基于电子商务的产业集群。以县城为中心，促进生产、加工、流通、服务等各环节市场主体高效聚集，引导龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、专业市场、网商企业、物流企业等实现联动发展，促进产业横向规模化与纵向一体化，打造产供销一体化的产业群。二是发展以产品为中心的多维网商生态集群。培育电子商务配套服务主体，以电商产业基地、示范园区、孵化园等为载体，积极引进科技、研发、设计、金融、认证、教育培训、数据服务、营运代理等各类配套服务企业。三是完善“县—镇（乡）—村”三级电商服务体系。强化统筹规划与系统推进，以县级电子商务公共服务中心为核心，优化整合邮政、供销、快递、金融、政务等乡村资源，完善镇村电商服务站点布局，优化功能定位，实现农产品上行“最初一公里”的系统集成。
第三，推进以电子商务引领的农村创新创业，促进乡村人才振兴。一是提升农村电商的感知易用性。完善农村电子商务培训体系，大力培育乡村振兴电商主体，增强农户对农村电商的认知水平，有效提升农户可持续发展能力。比如培训体系中增加直播带货、社交电商等新模式、新业态、新技术培训，有助于提升其带货能力，增加消费者的购物体验感。二是降低农村电商创业的风险性。政府应积极完善农村电商发展的相关设施，如基础物流、供应链建设、区域品牌打造等，完善农业保险品类，全方位改善电商创业环境，降低农户电商创业成本，激发农户创业意愿。 第四，加强乡村新型基础设施建设和融合应用，助推农村电商提质增效。一是加快农村新型供应链基础设施建设。将乡村作为新型基础设施建设的主战场，加大对农产品低温仓储建设以及保鲜冷链等基础设施投入，实现农产品在储存、加工、运输等环节始终处于低温环境，有效提升农产品供应质量以及增强错季销售能力。二是加快农村新型信息基础设施建设。推动农村千兆光网、移动物联网的发展，完善电信普遍服务补偿机制，支持农村及偏远地区信息通信基础设施建设，提高偏远地区宽带入户速率、5G网络覆盖率，提升电子商务应用可及性与便利性。
参考文献
[1] 胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析[J].农业经济问题，2005（5）：23-27.
[2] 郑琛誉，李先国，张新圣.我国农产品现代流通体系构建存在的问题及对策[J].经济纵横，2018（4）：125-128.
[3] 赵晓飞，李崇光.农产品流通渠道变革：演进规律、动力机制与发展趋势[J].管理世界，2012（3）：81-95.
[4] 胡俊波.农产品电子商务发展模式研究：一个模式构想[J].农村经济，2011（11）：111-113.
[5] ZAPATA S D， ISENGILDINA-MASSA O， CARPIO C E， et al. Does E-Commerce Help Farmers’ Markets？ Measuring the Impact of Market Maker[J]. Journal of Food Distribution Research， 2016，47（2）：1-18.
[6] BATTE M T， ERNST S. Net Gains from'Net Purchases？ Farmers’ Preferences for Online and Local Input Purchases[J]. Agricultural and Resource Economics Review，2007，36（1）：84-94.
[7] 储新民，李厚廷.农业电子商务的发展机制——基于“沙集模式”的拓展[J].价格月刊，2013（12）：84-87.
[8] 王胜，丁忠兵.农产品电商生态系统——个理论分析框架[J].中国农村观察，2015（4）：39-48+70+96.
[9] PRASERTSAENG P， ROUTRARY J K， AHMAD MM， ect. Factors influencing farmers' satisfaction with the activities of horticultural cooperatives in Thailand[J]. International Journal of Value Chain Management， 2020， 11（1）.
[10] ROSYAD A， SATRIANI R， ASTUTI T Y . Farmer satisfaction to dairy cattle cooperative business in Banyumas District， Central Java[J]. IOP Conference Series： Earth and Environmental Science， 2019， 250（1）.
[11] CHENG L， LIU Y， BROWN， G， ect. Factors affecting farmers' satisfaction with contemporary China's land allocation policy-The Link Policy： Based on the empirical research of Ezhou[J]. Habitat International，2018，75：38-49.
[12] ROHANI S， AMINAWAR M， SIREGAR A， ect. Farmers satisfaction level on broiler partnership system in Tompobulu District， Maros Regency， South Sulawesi Province， Indonesia[J]. IOP Conference Series： Earth and Environmental Science，2019，247（1）： 012057.
[13] DAVOUD R， MASOUD Y， BAKHSHI J A. Evaluating micro-irrigation system performance through assessment of farmers' satisfaction： implications for adoption， longevity， and water use efficiency[J]. Agricultural Water Management， 2021， 246.
[14] SARA LOPUS S， MCCORD P， GOWER， D， ect. Drivers of farmer satisfaction with small-scale irrigation systems[J]. Applied Geography，2017，89：77-86.
[15] 龐春雨，宋蕊蕊.基于农户满意度的土地整治评估——以黑龙江省友谊县为例[J].中国农业资源与区划，2021（6）：69-77. [16] 张梦娣，黄波，张涛.农户视角下土地整治与减贫满意度——基于5省区869户农户的实证分析[J].中国农业资源与区划，2020（10）：115-121.
[17] 张锐，周家俊，胡锋，等.基于农户满意度的农用地整治项目绩效诊断——以江苏省为例[J].中国农业资源与区划2019（12）：180-188.
[18] 张笑寒，陈毓雯.收入差异视角下农户对专业合作社的满意度研究——基于江苏省的农户调研数据[J].农业现代化研究，2019（6）：945-953.
[19] 张超，吴春梅. 合作社公共服务满意度实证研究——基于290户中小社员的调查证据[J].经济学家，2015（3）： 15-22.
[20] 郑烨，王春萍，张顺翔，等.精准扶贫提升农户满意度的作用机制研究——基于西部某省三贫困县的实证调查[J].软科学，2018（11）：15-19.
[21] 杨剑，吴玘.农村贫困人口对精准扶贫政策满意度研究——基于无为县的调查数据[J].农林经济管理学报，2018（5）：579-586.
[22] 曹军会，何得桂，朱玉春.农民对精准扶贫政策的满意度及影响因素分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2017（4）：16-23.
[23] 梁文卓，侯云先，葛冉.我国网购农产品特征分析[J].农业经济问题，2012（4）：40-43.
[24] 张在一，毛学峰.“互联网+”重塑中国农业：表征、机制与本质[J].改革，2020（7）：134-144.
[25] 曾德彬，卢海霞. 农村电子商务提高农民收入和消费的原理研究——基于科斯的“交易成本”视角[J].商业经济研究，2020（13）：138-141.
[26] 唐德祥，董琦慧.小农户和现代农业发展有机衔接的融资机制研究[J].重庆社会科学，2021（1）：5-22.
[27] 袁金辉，杨艳花.深度贫困地区精准扶贫实施成效与长效机制构建——基于渝东北地区的调查[J].重庆社会科学，2021（1）：74-87.
[28] 韩庆龄.电商产业与农村社区的融合发展[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2019（4）：113-121.
[29] 赵俊杰.对我国农业电子商务发展的几点思考[J].经济问题探索，2005（1）：98-99.
[30] 郭海霞.农产品电子商务发展的法律保障[J].学术交流，2010（5）：46-48.
[31] 王捷，徐俊杰. 关于农村电商服务站建设方案的思考[J].中国市场，2020（1）：174-175+185.
[32] 李艳菊.论我国农业电子商务发展动力机制与策略[J].求索，2015（3）：84-88.
（責任编辑：易晓艳）
关键词：农产品电子商务;满意度;影响因素;因子分析
基金项目：国家社会科学基金项目“基于农户福利增长的农产品电子商务发展机制与模式研究”（17BJY143）;重庆市教委科学技术研究项目“重庆农民合作组织与精准扶贫协同发展机制与实现路径研究”（KJ1706161）。
[中图分类号] F323 [文章编号] 1673-0186（2021）008-0104-016
[文献标识码] A [DOI编码] 10.19631/j.cnki.css.2021.008.009
一、引言
近年来，国家高度重视农产品电商的发展。至今，连续8年中央“一号文件”都把推进农产品电商发展作为活跃农村经济的重大战略举措。财政部、商务部、国务院扶贫办为了贯彻中央“一号文件”部署，大力推进电子商务进农村，助力脱贫攻坚和乡村振兴，从2014年至今，连续联合开展“电子商务进农村综合示范”项目，且项目实施以来成效明显。据商务部公开数据，2020年全国农产品网络零售额2 884.1亿元，同比增长4.3%。电子商务进农村综合示范县截至2020年共计1 407个，其中832个国家级贫困县网络零售额达684.8亿元。尤其在疫情冲击下，农村电商成为促进农产品上行和工业品下行的重要流通渠道，不少无法及时返工返学的进城务工人员、大学生，利用电商实现了就地就近创业就业。截至2020年底，国家级贫困县网商总数达306.5万家，同比增长13.7%，吸纳用工就业人数超900万人。2020年4月20日习近平总书记考察陕西金米村直播平台时强调，“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”①。在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要窗口期，通过市场机制和政策引导相结合，激励广大农户深度融入农产品电商产业链，对于促进我国乡村振兴具有重要的现实意义。
进入全面建设社会主义现代化国家的新征程后，农村经济高质量发展需要乡村振兴来驱动。农产品电商有效改善了农户信息和销售渠道不畅通、扩大了农户产品销售范围和销售量，降低了交易费用，减少了农户对传统渠道的依赖和实现了农户订单控制权的回归，从而顯著降低成本、提高流通效率，实现了农户利润和销售收入的提升，促进了农户增收[1-7]。农产品电商同时是一个以网络平台为核心的开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的产业生态系，处于核心地位的网络平台将高效整合、协调农产品生产、流通、营销各环节的市场主体和企业，重构农产品流通渠道，构建起基于农产品的商流、物流、信息流高质量融合的产业链、价值链和供应链[8]。不仅如此，农产品电商的发展还会倒逼农村道路、网络、商业网点等基础设施的持续改善。毫无疑问，它是实现乡村振兴战略产业兴旺和生活富裕总要求的重要实现机制。农户，不仅是推动农产品电商发展的决定性力量，同时也是乡村振兴战略指向的终极受益群体。所以，在乡村振兴战略背景下研究参与农产品电商的农户满意度具有十分重要的现实意义。
二、文献综述
农户满意度既可以衡量农业改革的有效性，又直接决定农户参与农业改革的积极性，因此农户满意度一直是国内外学者关注的热点与重点问题。
国外文献对农户满意度的研究主要涉及产业组织、产业制度及农业技术方面。比如，波尼萨·普拉瑟森（Pornwisa Prasertsaeng）以290个泰国园艺合作社成员为样本，研究发现农户对泰国园艺合作社活动的满意度受社员出席情况、社员信任度、所在地适宜性等的显著影响，提出政府应鼓舞社员参加合作社活动，增强合作社活动的透明度[9]。阿罗赛德（A Rosyad）以30名奶农作为调查对象研究得出，农户一方面依赖于合作社提供的服务为其拓展销售渠道，另一方面不满牛奶销售价格，这大大降低了奶农的生产积极性[10]。在城市迅速扩张的背景下，成龙（Long Cheng）基于湖北省鄂州市的案例研究得出，民众参与意愿、安置前生活条件、安置补偿等对我国土地分配政策满意度有重要影响，建议政府加强与农户的沟通，提供长期资助计划，减少重新安置的不利影响，顺利帮助农户实现生活方式的过渡[11]。圣罗哈尼（St Rohani）研究农户对鸡肉公司伙伴关系制度的满意程度，结果表明鸡肉公司提供的生产设施服务、培育技术服务显著正向提升农户对鸡肉公司伙伴关系的忠诚度[12]。鲁扎内·达武德（Rouzaneh Davoud）研究结果表明感知价值、感知形象以及“硬性”和“人”的素质是影响伊朗农民对滴灌技术满意度的关键因素[13]。萨拉·洛普斯（Sara Lopus）研究结果表明防止流量随时间推移而下降的治理行动（例如维护基础设施以减少泄漏）表面上可以显著提高农民对小型灌溉系统的满意度[14]。
国内以农户满意度为研究对象的文献主要围绕以下三方面展开。第一，农户对土地整治的满意度。庞春雨等实证研究认为原有田块整治度、原有道路完善度、原有灌溉完善度对土地整治满意度有正向促进作用，需综合考虑田块完善度、道路条件、灌排条件以及区位条件，建设农户满意度更高的土地整治工程[15]。张梦娣等研究认为非贫困户、农户政策认知、田块大小及平整程度、收入增量等对满意度有较显著的正向影响，建议合理配置贫困户和非贫困户之间的资源，扩大土地整治的受益群体范围，同时增强土地整治政策的宣传力度，提升农户参与土地整治的获得感与满意度[16]。张锐等研究指出土地整治满意度主要受到前期规划设计、农户意见采纳以及后期管护资金供给、管护制度、管护措施等因素影响，建议进一步强化土地整治项目的前期规划和后期维护[17]。第二，农户的参与农民专业合作社的满意度。张笑寒等研究认为受教育程度、家庭人均收入、家庭承包土地面积正向影响农民参与合作社的满意度，提出加大农村地区教育资源投入、完善合作社收入分配制度、鼓励土地流转等政策建议[18]。张超等研究认为农户对合作社的满意度主要受财务公开、民主管理、培训次数等的显著正向影响，因此要对部门利益、资本利益进行严格规范和约束，保证合作社服务质量[19]。第三，农户对精准扶贫政策的满意度。郑烨等研究发现精准识别与精准帮扶均能显著提升农户的满意度，所以政府部门应精准识别不同农户的致贫原因并实施精准帮扶，避免“一刀切”的行为[20]。杨剑等研究认为政策了解程度、产业扶贫政策、教育扶持、社会投资帮扶等对精准扶贫政策的农户满意度有显著影响，因此需加大政策宣传、发展乡村产业、促进义务教育优质发展[21]。曹军会等指出农民对减贫政策的知晓度、参与度及受益度与其对扶贫政策的满意度呈正相关关系，因此制定和实施精准扶贫脱贫政策要以“农民知不知道、需不需要、参不参加、满不满意”为扶贫开发的出发点和工作成效的依据，保障农民的知情权、参与权、受益权和评价权，以持续提升脱贫攻坚成效[22]。 梳理农户满意度的研究文献发现，基于农户满意度的文献甚多，这为本文满意度指标体系的构建提供了坚实的基础，但缺乏直接针对农产品电商情境中农户满意度的研究。对农户参与农产品电子商务的满意度进行测度，有利于完善农产品电子商务的发展机制，遵循科学的演进规律促进农产品电子商务的持续发展，进而最大限度地发挥出农产品电商作为实现乡村振兴的抓手功能。因此，在“电子商务进农村综合示范”这一具体的情境中，构建科学的满意度指标体系，以有效测度农户对农产品电商发展的满意度水平，具有较大的理论与实践价值。
三、数据、方法和变量
要进一步精准评估电商农户对农产品电商发展的满意度，必然需要客观可信的微观数据，选择合适的计量方法和反映本文研究内容的变量。
（一）数据
本文使用的数据来源于课题组于2019年8月至12月期间对重庆市云阳县、奉节县、秀山县三个国家电商示范县展开的实地调查问卷。为保证调查数据的代表性和可获得性，调研采取分层抽样的方式，首先在重庆市云阳县、奉节县和秀山县按照一定的比例和规模各抽取3～5个乡镇，再在每个乡镇随机抽取3～5个样本村，并在样本村随机调研10～20户农户。调研抽取的农户为参与农产品电商的农户（简称电商农户），本文所指电商农户是指直接或间接通过电子商务的方式对其所生产的农产品进行销售的农户家庭。在实地调查中，由经过严格培训的调查员到每一家农户亲自询问并按实际所述填写问卷。由于某些农户的文化水平偏低，所以研究员会对调查对象提出问题并进行详细的解释，每份问卷填写时间均超过30分钟，并由课题负责人对所填问卷逐一进行核实甚至打电话或者实地进行回访，确保了调研数据的规范性和准确性。最终在本次调查中，调研组一共发放问卷350份，收回有效问卷301份，有效问卷占比86.0%。
被调查的样本农户基本情况见表1所示。本研究以户主为调查对象，受访者年龄集中在26～60岁，其中40岁以上农户占到84.3%;农户文化水平普遍偏低，初中及其以下学历的样本农户占78.8%;家庭规模以3～7人为主，占样本总量的67.1%;非农收入已成为农村家庭收入的主要来源，以非农收入为主的家庭占总样本的62.8%;71.7%的农户家庭农业人均净收入在10 000元/年以下。电子商务基础设施方面，62.1%的农户家庭接入了宽带;公路建设情况较好，80.4%的样本家庭到乡镇农贸市场的交通状况良好，但快递点依然不足，所在乡镇无快递物流站点的樣本占50.2%。
（二）方法
1.农户参与农产品电商满意度评价体系
农户满意度并非仅仅是参与主体对结果的主观感受，同时还是一个对过程的主观评价。例如，在农产品电商情景中，农户通过在网上售卖农产品实现增收，从结果来看农户是满意的。但具体售卖过程涉及电商服务站服务、物流和信息基础设施保障、政府扶持等一系列要素，任一要素提供的服务缺失、质量不足或环节衔接不畅，都会对农户造成一定损失，导致农户未必满意。因此，从全过程的角度，综合“目的”与“过程”两个方面，对农户参与农产品电商的满意度进行测度，才能剖析出农户参与农产品电商面临的重要问题，提出相应政策解决措施，以更好地促进农户嵌入农产品电商发展链条，优化以农产品电商为核心的产业生态，实现农户自身以及家庭的生活富裕，推动脱贫地区在乡村振兴的康庄大道上行稳致远。
（1）基于“目的”的满意度分析指标
农户参与农产品电商的主要目的是获取“最大化利润”进而实现自身或家庭的生活富裕，是乡村振兴战略丰富的内涵之一。所以本文结合现有文献和问卷数据，总结认为目的层面满意度分析指标包括增收水平、渠道优化、降低交易成本、增加自身发展机会。
第一，增收水平。由于多数农产品具有的季节性和易腐性的特点，在物流基础设施条件不够完备的情况下，农户在与买家的价格博弈中处于不利地位[23]。所以农产品电商能否为农户实现议价权提升进而增加农户利润收入、实现脱贫增收，是决定其满意度的重要因素。
第二，渠道优化。传统农产品流通渠道由于渠道环节长、基础设施配套不足、物流运输服务落后等问题，使得供需两端难以获得市场的全面信息，“中间笑，两头叫”的流通困境长期存在，农户生产出来的农产品卖不出去或卖不上好价钱。因此，农产品电商能否为农户减少对传统渠道的依赖，拓展销售渠道，提升渠道议价权与渠道流通效率，是农户满意度的重要评价维度[24]。
第三，交易成本。农户收入的增长既依托于销量的增加，也取决于成本的节约，科斯指出在传统市场交易模式下至少存在“寻找、接触、谈判、签约和监督”五项成本，昂贵的交易成本使得农户利益受损。理论上，电子商务能够有效降低农户搜索、谈判、履约、运输等各项交易成本，提升农户销售利润[25]。因此，农产品电子商务是否能够有效降低农产品上行过程中的交易成本，是农产品电商满意度的重要评价维度。
第四，发展机会。小农户是我国农业生产的基本单位，是推进农业现代化的主体[26]，但是一般小农户自身思想观念落后、受教育程度较低、对新事物接受较缓慢，就业与创业能力不足，大多就“一亩三分地”从事传统生产，导致收入来源单一，内生动力严重不足，收入持续增长难度不断加大[27]。而农产品电子商务的发展伴随着电商平台、企业、人才向农村地区的延伸，为新技术、新知识和管理方法向农户的传播及扩散提供媒介作用，人员培训效应、创业示范效应增强了农户从事生产经营与创业活动的意愿和能力;同时，电子商务衍生出大量服务性工作机会，拓展了农户就业创业渠道，增加了收入来源，提升了农户可持续发展能力。因此，将农产品电子商务发展是否为农户带来更多发展机会作为满意度评价的重要内容[28]。
（2）基于“过程”的满意度分析指标
在农户参与农产品电商的过程中，基础设施建设是农户参与电商的前置条件，政府政策支持是农户参与电商的关键一环，急需电商服务站为农户参与电商提供不可或缺的有效服务。 第一，基础设施。农户增收不仅取决于自身的努力，还依赖于农村公共基础设施的供给水平。目前农村基础设施不健全，一方面体现在中西部地区的信息化基础设施相对薄弱[29]，另一方面体现在农村地区的快递物流、冷链仓储、就地加工等配套条件有待完善[30]，以上因素是实现农产品“惊险跳跃”的重要条件。因此，农村基础设施完备度是其满意度评价的又一重要内容。
第二，电子商务综合服务。电子商务综合服务体系以电商企业服务和电商服务站服务为核心。电商企业在产品销售与经营方面具有专业优势，能够更好地实现专业分工并获取分工效率，有利于提升农产品增加值和产品市场竞争力。电商服务站是农村电商公共服务体系的基础节点，作为产地集配中心、网货加工仓储中心、小农户与电商对接的信息中心、农产品网络零售销售与展示中心，为实现农产品上行提供“最初一公里”的关键性服务，是农户能够顺利进入电商化产业链的关键环节。因此，电子商务综合服务的质量是满意度评价的又一重要内容[31]。
第三，政府服务。农产品电子商务是一项系统性的工程，加上农产品的产品特性与农产品电商基础设施的不健全以及农村电商营销的物理环境的不完善，政府理应作为农产品电商发展的护航人，在政策上加大基础设施设备、信息化、职业教育、技术培训、金融支持等投入，推动电商平台的合作，营造电子商务发展氛围[32]。因此，农户在参与农产品电商的过程中，能否享受到政府的优质服务，也是满意度评价的重要维度。
根據上述理论分析，本文从农产品电商的目的（效益）、过程（服务）两个层面构建农户参与农产品电商的满意度评价体系，具体评价内容如下（见图1）：
一是目的（效益）层面。主要包括：（1）增收满意度，包括农产品价格溢价、实现家庭增收。（2）渠道满意度，即参与电子商务实现销售渠道拓展和渠道权力提升的农户评价，包括销售范围拓展、销售数量增加、直接出售给消费者的比重增加、主动上门顾客增加、农户与收购商谈判话语权提升。（3）交易成本节约满意度，包括农户在农产品销售过程中的搜寻成本、谈判成本、履约成本、运输成本等交易成本的节约评价。（4）发展机会满意度，即通过改善就业创业、获得技术培训、提升人力资本等而提高农户及家庭的可持续生计能力。
二是过程（服务）层面。主要包括：（1）基础设施满意度，包括对公路、宽带、电商服务站站点、快递物流点等电子商务基础设施建设的质量评价。（2）电子商务综合服务满意度，包括电商企业服务、电商服务站服务、宽带资费、生产经营类贷款获得性。（3）政府服务满意度。
2.农户参与农产品电商满意度影响因素分析
本文先选用因子分析法确定新的变量F，其反映了农户满意度影响因素的变化信息;再采用二元离散选择模型研究变量F与农户满意度之间的关系，分析出影响农户满意度的主要因素，进而提出提升农户满意度促进农产品电商持续发展的路径措施。
（1）因子分析法
因子分析法是一种将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计分析方法。由于对农户满意度造成影响的可能因素很多，即搜集的实测变量较多，如果将较多变量进行数据建模，计算量极大，且可能产生多重共线性问题。而采用因子分析法可以减少纳入回归模型的变量个数，不仅不会造成信息的大量丢失，而且能够较好地克服实测变量的多重共线性问题。
因子分析模型的一般形式为：
其中，i=（1，2，…，p），Xi 为观测到的随机变量;F=（F1，F2，…，Fm）为公共因子，是不可观测的潜在变量，aij 是第 i个原始变量和第j个公共因子的相关系数，称之为因子载荷，εi是特殊因子。
（2）二元离散选择模型
通过因子分析所确定的m个新变量F来进一步研究变量F与电商农户满意度之间的关系。虽然满意度为有序多分类变量，但是不满意与非常不满意的样本不足十例，小于自变量的数目，为了避免稀缺事件问题的产生，本文采用二元离散模型。即定义因变量Y为二元变量，将农户对农产品电商的满意度评价数据“非常满意”和“满意”归为一类，取值为“1”;将“一般”“不满意”“非常不满意”归为一类，取值为“0”。Logistic模型的基本形式如下：
其中，Pj（农产品电商的农户满意度指数）为自变量Fk（k=1，2，…，m）条件下Yj=1的概率，β0，β1，…，βm为待估参数，反映该变量对农产品电商的农户满意度影响的方向以及程度。εi是随机变量。
（三）变量
本文在综合分析农产品电商重要环节、农户电商采纳的影响因素、电商发展的农户效应等相关成果基础上，根据实地调研中与农户的访谈情况，从增进收入、改善销售渠道、节约交易成本、发展机会、基础设施、电商综合服务、政府帮扶等七个方面选取了24个满意度评价指标，采用李克特（Likert）五点量表进行测定，“很不满意”到“非常满意”分别由1～5代表。加上农户个人特征和家庭特征，共计33个指标，见表2。
四、农户参与农产品电商的满意度实证分析
为提出可行的提升电商农户对电商满意度的建议，在此拟对影响电商农户满意度的具体因素进行实证分析。
（一）农户参与农产品电商的满意度评价
为全面考察农户参与农产品电商的满意度评价，本文从农户对于农产品电商满意度的总体评价和农户对于农产品电商发展的各个具体指标的满意度两个层面进行分析。
1.总体评价
农户对于农产品电商的满意度评价能够客观地反映参与电商后农户需求的满足程度以及为农户带来的“获得感”，有利于探寻基于农户参与的农产品电商发展的有效路径。结果显示，79.4%的样本农户对农产品电商发展整体满意（包含非常满意和比较满意）。表明农户对于农产品电商的整体满意度较高，农产品电商发展确实为农户带来实际利益，农户“获得感”较为显著。 2.具体评价
对调查问卷数据整理可知各评价子指标的满意度得分，本研究假设选取的农产品电商满意度的各项指标具有相同的重要性，因此，给各指标赋予相等的权重，即一级评价指标满意度得分=（评价子指标满意度得分*子指标权重）*一级指标权重。结果表明（见表3），农户对政府服务、增收的满意评价得分相对较高。首先，农户对政府服务的满意度最高，反映出各级政府对农产品电商发展的重视和政策实施的良好效应。对增收的满意度说明了农户对农产品电商实现功能的需求与期盼，农产品电子商务因减少农产品销售和交易环节甚至直接面对消费者市场，使农户在一定程度上避免了传统分销渠道低价贱卖、信息严重不对称的情形，农户获得产品溢价与规模效应，从而实现增收效应。其次，农户对渠道和交易成本节约的满意度评价一般，但谈判话语权提升和运输成本节约的满意度相对较高。一方面说明，电子商务使农户一定程度摆脱对传统“长链”渠道的严重依赖，有利于改善农产品营销渠道权力关系，另一方面说明电子商务发展引致的基础设施溢出效应有效降低单位农产品物流运输成本，促进农产品“出村进城”。最后，电子综合服务以及发展机会两方面的满意度评价不高，电商综合服务是电子商务供应链条的基础支撑，表明包括电商企业、服务企业、电商服务站营运、宽带互联网应用、普惠金融支持等构成的电子商务生态系统，还属于农产品电商发展的短板，尤其在交通区位条件和经济发展水平落后的贫困农村。发展机会满意度“垫底”，也反映了农产品电商对农户人力资本提升效应亟待加强，农户对可持续发展能力上的获得感不强。
（二）農户参与农产品电商满意度的影响因素分析
从前文建立的满意度评价体系可知，对农户满意度造成影响的子指标变量很多，如果将较多变量进行数据建模，计算量极大，且可能产生多重共线性问题。因此，本文主要是通过因子分析法确定新的变量F，其反映了农户满意度影响因素的变化信息;再采用二元离散选择模型研究变量F与农户满意度之间的关系，分析出影响农户满意度的主要因素、关键因素，进而提出基于农户满意的农产品电子商务优化策略从而为实现农产品电商的长效发展提出建议。
1.基于因子分析法的实证分析
在使用因子分析法之前，为消除变量在数量级和量纲上的不同，首先将原始数据进行标准化。调研数据的KMO值为0.825，Bartlett's球状检验是用于检验各个变量是否各自独立，P值为0.000，检验结果显著，以上检验统计量说明采用因子分析法较为适宜。运用SPSS 26.0软件，采用主成分法，以特征值大于1为原则，提取了10个公因子。由于初始的成分矩阵不够清晰，本文给出运用方差最大正交旋转法旋转之后的成分矩阵，且在旋转成分矩阵的基础上删除了因子载荷小于0.5的题项（农户与收购商谈判的话语权提升X16，发布和搜寻农产品信息更加方便X17，农产品运输成本更低X21，获取电商培训X24，宽带资费下降X31，政府服务满意度X33）。如表4所示，经过处理后得到27个题项构成的10个共因子，累计方差贡献率为63.76 %，每一个变量的因子载荷均在0.5以上，说明变量的大部分信息均被因子提取，因子分析有效。
在主因子F1中，主动找农户购买农产品的人数增加X15，直接出售给消费者的农产品比重增加X14，农产品销售数量增加X13，销售范围拓宽X12，这四项指标具有较高的因子载荷。
在主因子F2中，促进家庭增收 X11，农产品销售价格X10，电商服务站站点建设X27，这三项指标具有较高的因子载荷。
在主因子F3中，年龄X1，家中是否接入宽带X7，农户的文化水平X3，宽带服务X26，这四项指标具有较高的因子载荷。
在主因子F4中，节约与购买者比价的成本X18，毁约情形减少X19，节省农产品质量鉴定成本X20，这三个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F5中，增加创业机会X23，改善家庭就业机会X22，生产经营类贷款获得性X32，这三个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F6中，快递物流点建设X28，电商企业服务X29，电商服务站服务X30，家附近是否有快递点X8，这四个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F7中，是否以农业收入为主X4，农业人均净收入X6，这两个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F8中，家到农贸市场的交通状况如何X9，公路建设X25这两个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F9中，性别X2，这个因子具有较高的因子载荷。
在主因子F10中，家庭总人口数X5这个因子具有较高的因子载荷。
结果显示，十类主因子与调研设计的问卷分类比较吻合，这说明因子分析效果较好。F1综合了农产品渠道拓展相关指标;F2综合了增收和电商服务建设相关指标;F3综合了农户特征以及宽带服务的相关指标;F4综合了交易成本相关指标;F5综合了发展机会的相关指标;F6 综合了快递物流、电商企业和服务站点的营运服务指标;F7综合了农业发展相关指标;F8综合了公路条件与交通便利性相关指标;F9代表了农户性别指标;F10代表了家庭总人口特征指标。
基于此，将以上十项主因子命名如下：F1为农产品渠道拓展;F2为增收与服务站点建设;F3 为宽带环境以及农户特征;F4为交易成本;F5为发展机会;F6 为快递物流与电商营运服务;F7 为农业收入;F8为交通条件;F9为性别，F10为家庭总人口。
2.基于二元离散模型的进一步讨论
以Y为被解释变量，农产品渠道拓展F1，增收与服务站点建设F2，宽带服务以及农户特征F3，交易成本F4，发展机会F5，快递物流与电商营运服务F6，农业收入F7，交通条件F8，性别F9，家庭总人口F10，该十个公因子作为解释变量。利用 SPSS 26.0版软件对农产品电商农户满意度的影响因素进行二元Logit回归分析，回归结果见表5。从回归模型的综合检验结果来看，模型的卡方值为116.977，所对应的概率为0.000。考克斯-斯奈尔 R2与内戈尔科R2 分别为0.322与0.504，对数似然值为189.189。这说明模型整体拟合度较好。霍斯默-莱梅肖检验的卡方值为6.975，显著性概率值为0.539，即表明因变量实际值与预测值没有显著性差异，整体模型适配度佳。 农产品电商农户满意度影响因素的Logit模型的估计结果见表5。结果表明，F1、F2、F3、F6、F7、F8等六项指标在5%的显著性水平下均对农户满意度具有显著的正向影响，说明这些指标是影响农户满意度的关键因素。F4、F5、F9、F10对农户满意度影响作用不显著。通过比较系数的估计值大小，可以得到主因子对公众投资满意度影响的重要程度依次是：
F3>F1>F6>F7>F2>F8
可以看出，第三公因子是农户与宽带服务因素，综合反映农户年龄、文化水平、家庭互联网基础设施及宽带服务。F3对农产品电商农户满意度有显著的正向影响。表明在互联网普及背景下，年轻且文化水平较高的群体越容易受到ICT溢出效应和互联网红利的影响;经济发展水平较低地区的农户由于收入少、受教育程度不高、抗风险能力弱，所以降低农户“触网”成本，即完善互联网基础设施以及降低宽带费率是提高农产品电商农户满意度的关键因素。
第一公因子是农产品渠道拓展因素，综合反映电子商务对农产品销售范围、销售规模、渠道结构的变革。F1对农产品电商农户满意度有显著正向的影响。体现了电商农户对现代农产品流通体系的需求，随着涉农商品和服务消费双升级的农产品流通体系及现代农村市场体系正逐步形成，农村网络零售额、农产品网络零售额将会进一步提升。
第六公因子是快递物流与电商营运服务因素，综合反映商流和物流过程中的服务效能，具体体现为快递物流点建设及营运能力、电商企业服务、电商服务站服务。F6对农产品电商农户满意度具有显著的正向影响。表明县、乡、村三级物流配送体系的完善，加之邮政、供销、商贸、快递、交通等物流资源的整合，有效推动商流物流统仓共配，提升了物流效率，降低了物流成本。
第七公因子是农业收入因素，综合反映了家庭收入结构和农业人均净收入。F7对农产品电商农户满意度有显著正向影响。表明在农业发展基础较好的家庭，农产品电商更能够有效发挥带动农户增收的功能，进而提升农产品电商农户满意度。
第二公因子是增收与电商服务站建设综合因素，综合反映了农户对促进家庭增收、农产品销售价格、电商服务站站点建设的满意度。F2对农产品电子商务发展的农户满意度产生了正向影响。一方面表明农户对参与电商实现增收的获得感极强，包括农产品销售价格上升和家庭收入增加;另一方面，电商服务站服务内容不断优化，积极拓展代买代卖、小额存取、信息咨询、职业介绍等便民服务功能，有效帮助农户嵌入电子商务产业链并享受服务。
第八公因子是交通条件因素，综合反映了从家到农贸市场的交通状况、公路建设的满意度。F8对农产品电子商务发展的农户满意度产生了正向影响。体现了电商农户对物流运输环境的需求，在城市化的快速发展和疫情的影响下，消费者对于农产品质量安全和消费的标准化的要求更高，加之农产品的“易腐性”，这些因素都对交通运输条件、生鲜冷链物流提出了更高的挑战，即较好的物流运输环境和冷链物流的全链条完善与发展有助于提升农产品销售的质量及数量。
五、结论与启示
本文从农户视角构建农产品电子商务满意度评价框架，基于重庆三个国家电商示范县301份问卷调查数据，采用李克特五点量表法测定电商农户对农产品电子商务具体指标的满意度，通过因子分析法和二元离散选择模型，揭示影响农户满意度的主要因素，探寻全面实施乡村振兴战略背景下基于农户满意度的农产品电子商务高质量发展策略。实证结果表明：一是79.4%的样本农户对农产品电商发展表示满意，反映出我国农产品电子商务发展的政策效应初显，农户参与的满意度和获得感较为显著。二是在满意度具体维度中，满意度最高的指标分别是政府服务满意度、增收满意度和渠道变革满意度，满意度较低的指标为发展机会和电商综合服务。三是農户特征、宽带服务、销售渠道拓展性是影响电商农户满意度的主要因素。为此，本文提出以下启示：
第一，加快电子商务与农业深度融合，实现生产方式与供应链模式的根本变革。电子商务驱动农产品流通渠道扁平化与产销衔接，但未从根本上解决传统农产品供应存在的产量与品质不稳定、效率与效益不高问题，因而并未形成农户持续增收的长效机制。从长远看，基于农户满意度的农产品电商高质量发展必须逆向实现生产方式与供应链方式的根本变革。一是推动电子商务与农村第三产业深度融合，基于互联网应用拓展农业多功能性，优先发展乡村旅游业与新型服务业，促进乡村产业振兴与农户收入来源多元化。二是以电子商务倒逼农业生产方式变革，促进农户应用新工具、新技术、新渠道，推动小农户与现代农业有机衔接。三是推动供应链模式由推式向拉式的逆向整合，制订农产品生产标准、分级分拣、冷链加工、质量溯源和物流的数字化方案，构建全流程数字供应链。
第二，完善农产品电子商务生态系统，打造乡村产业共同体。一是发展基于电子商务的产业集群。以县城为中心，促进生产、加工、流通、服务等各环节市场主体高效聚集，引导龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、专业市场、网商企业、物流企业等实现联动发展，促进产业横向规模化与纵向一体化，打造产供销一体化的产业群。二是发展以产品为中心的多维网商生态集群。培育电子商务配套服务主体，以电商产业基地、示范园区、孵化园等为载体，积极引进科技、研发、设计、金融、认证、教育培训、数据服务、营运代理等各类配套服务企业。三是完善“县—镇（乡）—村”三级电商服务体系。强化统筹规划与系统推进，以县级电子商务公共服务中心为核心，优化整合邮政、供销、快递、金融、政务等乡村资源，完善镇村电商服务站点布局，优化功能定位，实现农产品上行“最初一公里”的系统集成。
第三，推进以电子商务引领的农村创新创业，促进乡村人才振兴。一是提升农村电商的感知易用性。完善农村电子商务培训体系，大力培育乡村振兴电商主体，增强农户对农村电商的认知水平，有效提升农户可持续发展能力。比如培训体系中增加直播带货、社交电商等新模式、新业态、新技术培训，有助于提升其带货能力，增加消费者的购物体验感。二是降低农村电商创业的风险性。政府应积极完善农村电商发展的相关设施，如基础物流、供应链建设、区域品牌打造等，完善农业保险品类，全方位改善电商创业环境，降低农户电商创业成本，激发农户创业意愿。 第四，加强乡村新型基础设施建设和融合应用，助推农村电商提质增效。一是加快农村新型供应链基础设施建设。将乡村作为新型基础设施建设的主战场，加大对农产品低温仓储建设以及保鲜冷链等基础设施投入，实现农产品在储存、加工、运输等环节始终处于低温环境，有效提升农产品供应质量以及增强错季销售能力。二是加快农村新型信息基础设施建设。推动农村千兆光网、移动物联网的发展，完善电信普遍服务补偿机制，支持农村及偏远地区信息通信基础设施建设，提高偏远地区宽带入户速率、5G网络覆盖率，提升电子商务应用可及性与便利性。
参考文献
[1] 胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析[J].农业经济问题，2005（5）：23-27.
[2] 郑琛誉，李先国，张新圣.我国农产品现代流通体系构建存在的问题及对策[J].经济纵横，2018（4）：125-128.
[3] 赵晓飞，李崇光.农产品流通渠道变革：演进规律、动力机制与发展趋势[J].管理世界，2012（3）：81-95.
[4] 胡俊波.农产品电子商务发展模式研究：一个模式构想[J].农村经济，2011（11）：111-113.
[5] ZAPATA S D， ISENGILDINA-MASSA O， CARPIO C E， et al. Does E-Commerce Help Farmers’ Markets？ Measuring the Impact of Market Maker[J]. Journal of Food Distribution Research， 2016，47（2）：1-18.
[6] BATTE M T， ERNST S. Net Gains from'Net Purchases？ Farmers’ Preferences for Online and Local Input Purchases[J]. Agricultural and Resource Economics Review，2007，36（1）：84-94.
[7] 储新民，李厚廷.农业电子商务的发展机制——基于“沙集模式”的拓展[J].价格月刊，2013（12）：84-87.
[8] 王胜，丁忠兵.农产品电商生态系统——个理论分析框架[J].中国农村观察，2015（4）：39-48+70+96.
[9] PRASERTSAENG P， ROUTRARY J K， AHMAD MM， ect. Factors influencing farmers' satisfaction with the activities of horticultural cooperatives in Thailand[J]. International Journal of Value Chain Management， 2020， 11（1）.
[10] ROSYAD A， SATRIANI R， ASTUTI T Y . Farmer satisfaction to dairy cattle cooperative business in Banyumas District， Central Java[J]. IOP Conference Series： Earth and Environmental Science， 2019， 250（1）.
[11] CHENG L， LIU Y， BROWN， G， ect. Factors affecting farmers' satisfaction with contemporary China's land allocation policy-The Link Policy： Based on the empirical research of Ezhou[J]. Habitat International，2018，75：38-49.
[12] ROHANI S， AMINAWAR M， SIREGAR A， ect. Farmers satisfaction level on broiler partnership system in Tompobulu District， Maros Regency， South Sulawesi Province， Indonesia[J]. IOP Conference Series： Earth and Environmental Science，2019，247（1）： 012057.
[13] DAVOUD R， MASOUD Y， BAKHSHI J A. Evaluating micro-irrigation system performance through assessment of farmers' satisfaction： implications for adoption， longevity， and water use efficiency[J]. Agricultural Water Management， 2021， 246.
[14] SARA LOPUS S， MCCORD P， GOWER， D， ect. Drivers of farmer satisfaction with small-scale irrigation systems[J]. Applied Geography，2017，89：77-86.
[15] 龐春雨，宋蕊蕊.基于农户满意度的土地整治评估——以黑龙江省友谊县为例[J].中国农业资源与区划，2021（6）：69-77. [16] 张梦娣，黄波，张涛.农户视角下土地整治与减贫满意度——基于5省区869户农户的实证分析[J].中国农业资源与区划，2020（10）：115-121.
[17] 张锐，周家俊，胡锋，等.基于农户满意度的农用地整治项目绩效诊断——以江苏省为例[J].中国农业资源与区划2019（12）：180-188.
[18] 张笑寒，陈毓雯.收入差异视角下农户对专业合作社的满意度研究——基于江苏省的农户调研数据[J].农业现代化研究，2019（6）：945-953.
[19] 张超，吴春梅. 合作社公共服务满意度实证研究——基于290户中小社员的调查证据[J].经济学家，2015（3）： 15-22.
[20] 郑烨，王春萍，张顺翔，等.精准扶贫提升农户满意度的作用机制研究——基于西部某省三贫困县的实证调查[J].软科学，2018（11）：15-19.
[21] 杨剑，吴玘.农村贫困人口对精准扶贫政策满意度研究——基于无为县的调查数据[J].农林经济管理学报，2018（5）：579-586.
[22] 曹军会，何得桂，朱玉春.农民对精准扶贫政策的满意度及影响因素分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2017（4）：16-23.
[23] 梁文卓，侯云先，葛冉.我国网购农产品特征分析[J].农业经济问题，2012（4）：40-43.
[24] 张在一，毛学峰.“互联网+”重塑中国农业：表征、机制与本质[J].改革，2020（7）：134-144.
[25] 曾德彬，卢海霞. 农村电子商务提高农民收入和消费的原理研究——基于科斯的“交易成本”视角[J].商业经济研究，2020（13）：138-141.
[26] 唐德祥，董琦慧.小农户和现代农业发展有机衔接的融资机制研究[J].重庆社会科学，2021（1）：5-22.
[27] 袁金辉，杨艳花.深度贫困地区精准扶贫实施成效与长效机制构建——基于渝东北地区的调查[J].重庆社会科学，2021（1）：74-87.
[28] 韩庆龄.电商产业与农村社区的融合发展[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2019（4）：113-121.
[29] 赵俊杰.对我国农业电子商务发展的几点思考[J].经济问题探索，2005（1）：98-99.
[30] 郭海霞.农产品电子商务发展的法律保障[J].学术交流，2010（5）：46-48.
[31] 王捷，徐俊杰. 关于农村电商服务站建设方案的思考[J].中国市场，2020（1）：174-175+185.
[32] 李艳菊.论我国农业电子商务发展动力机制与策略[J].求索，2015（3）：84-88.
（責任编辑：易晓艳）