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让我对数字时代感兴趣的，又让我本人兴奋不已的是，你们已经弥合了梦想与行动之间的差距。想想看，以往如果你想录首歌，需要一间录音棚和一位制作人。现在，你只需要一台笔记本电脑就行了。
—Bono
数字媒体和数字观念哪个更重要？我们认为，有助于各个品牌更好地发展并培养与其（潜在）客户之间关系的是观念。
是的，“数字”逐渐融入人们的日常生活，尤其是随着电视、手机、平板电脑和计算机这样的科技不断趋同，更是如此。
此外，关于数字已发生怎样的变革，并且如何继续飞速改变营销版图的“头条新闻”，我们已屡见不鲜。媒体碎片化正在引发一场颇具挑战性的战争，目的是吸引“始终在线的”消费者的注意力，这些消费者现在对如何与品牌互动享有更强大的控制力。
而且的确，数字已在各位营销人员的掌握之中，与其他媒体相比，对数字广告的投入逐渐加大：这种趋势预计还会持续下去。
我们甚至看到极端情况，一个品牌将其整个广告支出都投入至数字媒体中。但这是否预示着一个“新常态”，即：数字媒体是否应该成为创意简报的主角？广告商是否应该在专注于其他媒体的广告之前，首先集中精力创作自己的数字广告呢？
对于一些品牌而言，正确的战略决策或许会促使数字媒体成为简报的领头羊。然而，对其他品牌来说，这种决策其实并不合适。摆在我们面前的现实是，新的营销版图，或者称之为“新常态”，是以消费者为中心和多媒体（而不仅仅是数字媒体）。正如全球领先的市场研究集团—益普索（Ipsos）Research Evolution总裁John Hallward最近所指出的：“将广告着重于每个消费者的生活中的需求状态，而这种需求状态正是这个品牌希望消费者想到的。然后，在这种需求状态和自己的品牌之间确立联系。”所以，“新常态”需要认识到消费者无论何时何地，只要“想要就能得到”。他们希望体验—具有互动性、具有娱乐性、具有参与性，但他们希望“为所欲为”。
在益普索（Ipsos）看来，为了确保消费者能得其所需而专注于数字媒体，而非其他媒体，是一种刚愎自用的方法。我们不应问自己哪种媒体奏效，而应想想哪种超级创意（Big Idea）奏效。因为在最佳状态下，超级创意都是以消费者为中心的，而且是灵感迸发的。一旦掌握这一点，您就会拥有创意动力在包括数字媒体在内的所有媒体中构建一个品牌。
但数字媒体无疑会促进消费者与品牌之间的互动，有了正确的超级创意之后，消费者就更愿意分享与其互动的品牌的有关内容。譬如，再次传播并不是随着数字时代的到来而开始的。自从品牌和广告出现以来，消费者一直分享着关于品牌和广告的体验与观点。益普索（Ipsos）的数据库分析揭示了口碑（WoM）作为一种重要再次传播形式的影响，而且事实上是最强大的理想行为和态度的推动力。
然而，数字媒体会成倍提高一个人与许多人对话的能力和一个人（或许多人）与各个品牌及品牌内容直接互动的能力。数字媒体促进消费者与品牌之间的联系（确实有这种需要）。品牌若能从一种体验到另一种体验建立新鲜与相关的联系（关联）（而不产生障碍或规避），应该取得成功。
我们做好每一件事后，应该就能够建设一条最佳途径，实现新的体验。
—Bud Caddell，Deutsch LA
也就是说，“数字观念”对于在这一新的营销版图中制定创意简报确实至关重要。
那么，什么是“数字观念”？
它并非对媒体本身进行数字化，也并非指代对该媒体的支出。它并未假定任何一种媒体在实现品牌目标方面的优越性。
它轻易植根于以下这种说法—数字媒体包含Pull World的现实：
但是，这是什么意思呢？这对计划过程和创意简报的制定有何意义呢？从根本上讲，它是指营销人员必须专注于他们与消费者之间的关系，以及他们如何才能利用这些关系影响数字媒体明显促进的其他方面—互动和再次传播。
首先，从确立关系开始。
要想在“新常态”中取得成功，各个品牌必须与人们及其消费者建立持续的关系。但尽管有更多的方案与消费者建立起直接的一对一联系，许多品牌仍必须走出仅仅拥有Facebook页面或Twitter源的境地，在这些页面或源中，他们只是在不同的空间里继续推送消息。此举不会取得长久的成功。
充满激情的互动式品牌—消费者关系确实存在于数字媒体之中。不过，有重要的证据证明，品牌或许仅仅与转化后的消费者对话。许多人只是没有采用这种方式与品牌进行直接互动，其中包括那些受“引诱”或影响，甚至可能鼓吹通过最传统渠道（其中数字展示就是此论断的目的之一）推送的绝佳创意理念，但又不想在线作进一步互动的人。这个群体不能被遗忘。
如欲与更广大的消费者群体建立关系，各个品牌应利用粉丝或宣讲者在覆盖面更广的媒体中所做的事情，来激励渴望“借助其他人的体验感同身受”的消费者并使他们参与其中。其原因是消费者不断寻求体验，即使是为了分享他人的体验，亦是如此。
这意味着，各个品牌必须确保他们亦努力覆盖并影响其他用户及潜在用户。为此，除覆盖更广泛的媒体，还需要管理“社会认同”—因值得信任的知名人士再次传播而获取力量的消息。作为赢得媒体的社会认同，因对消费者的品牌联想和感知度的潜在影响而比递增覆盖更广泛。切记，感知度就是现实。
这也意味着，各个品牌应聆听、学习和利用从我们最亲密交互关系得出的洞察和关联。我们必定能够努力确保这些最亲密的参与者确实是自己品牌宝贵的宣讲者（主张再次传播）。但是，我们还必须携手合作创造并利用各种联系，促进和更好地管理互动及消费者需要互动的时间、地点和方式。
不要低估付费媒体鼓励消费者参与、记录参与情况并向更广大受众宣传的力量。
—阿姆斯特丹W+K计划部总裁Martin Wiegel
其次，培育这种关系
正如益普索（Ipsos）先前所言，数字媒体被称作通往新的体验的“桥梁”。
培育关系的关键是甄别和定制社区联系，然后让其有条不紊地构建起来。这要求品牌做到直接、及时、知情。这也意味着，各个品牌为消费者的体验，乃至他们的生活，带来持续不断的价值。而且，内容始终是新鲜的。这是品牌作出的长期承诺，但是，它应该能够与消费者建立长期关系。 Innocent是一家成功的英国本土企业（www.innocentdrink.co.uk），它是凭借在音乐节上售卖果汁起家的。周末，这家企业的创始人邀请参加音乐节的人投票决定他们是应当辞去目前的工作，开始全职制作果汁，还是继续目前的“日常工作”。音乐节结束时，音乐节观众压倒性地赞成换工作。Innocent在与消费者联络并听取他们的意见时，从未违背其人性表现法，因为Innocent开发的是新的产品、新的果汁包装式样和新的社区倡议。结果他们被Headstream Social Brands 100排行榜评为2012年度头号品牌。
依云（Evian）正在将“轮滑宝贝”现象及其品牌的年轻活力拓展成一项全球性的工作。依云携其品牌主张，努力创作一段史上最长的名为“宝贝舞起来”的音乐录影带（http：//www.letsbabydance.evian.com）。这段录影带目前时长9小时54分45秒，而且仍在继续录制中。
启动与通过IdeaStorm实现的产品开发和改良有关的有组织的讨论，可以引起涟漪效应，戴尔对此加以利用—这种涟漪效应是组织开展更多工作的强大动力。星巴克已将其咖啡店对话带到室外，并启用mystarbucksidea.force.com，以建设更好的咖啡店。
上述例子的共通之处是，每个品牌都明白在实施各自品牌超级创意时与人们建立和培育关系的重要性。它们也认识到将持续利用在各媒体和接触点之间的这些关系作为一种鼓励更广大受众参与其中的方法的价值。
我们面临的挑战是许多人考虑电视、平面媒体和广告牌，并试图将这些媒体应用至Facebook。
—Facebook品牌设计全球总裁Paul Adams
例证：最近你是否注意到耐克的广告语？其广告语不再是“Just Do It”，而且这种情况已持续一阵子了。耐克+广告语已演变为“Game on，World”。耐克+开始将此作为一个用来跟踪行动情况的简单“应用”，但其效果远非如此。耐克+已在全球范围内连接一个数字社区。但是，耐克已超出数字社区的范畴，鼓励每个人都“活出自己的伟大，富有意义”，Game On.！
（本文作者Peter Haslett为益普索品牌与广告研究（Ipsos ASI）西欧数字战略部总裁，译校者简善泰（Eddie Chien）为益普索品牌与广告研究中国区董事总经理。在益普索广告与品牌研究，我们相信成功的广告可以铸造强大的品牌。创立于1962年，益普索广告与品牌研究拥有60年的研究经验，为市场营销人员提供世界领先的广告研究服务，在广告开发的不同阶段预测广告投放后的市场表现。益普索广告与品牌研究是全球最大的广告前测服务提供商，提供全方位的广告与品牌研究解决方案，帮助客户在广告开发过程中的所有阶段作出最理想的决策，最大化其广告投资回报。我们承诺为广告商提供有效洞察，帮助他们发展、评价和改进自己的广告工作）
—Bono
数字媒体和数字观念哪个更重要？我们认为，有助于各个品牌更好地发展并培养与其（潜在）客户之间关系的是观念。
是的，“数字”逐渐融入人们的日常生活，尤其是随着电视、手机、平板电脑和计算机这样的科技不断趋同，更是如此。
此外，关于数字已发生怎样的变革，并且如何继续飞速改变营销版图的“头条新闻”，我们已屡见不鲜。媒体碎片化正在引发一场颇具挑战性的战争，目的是吸引“始终在线的”消费者的注意力，这些消费者现在对如何与品牌互动享有更强大的控制力。
而且的确，数字已在各位营销人员的掌握之中，与其他媒体相比，对数字广告的投入逐渐加大：这种趋势预计还会持续下去。
我们甚至看到极端情况，一个品牌将其整个广告支出都投入至数字媒体中。但这是否预示着一个“新常态”，即：数字媒体是否应该成为创意简报的主角？广告商是否应该在专注于其他媒体的广告之前，首先集中精力创作自己的数字广告呢？
对于一些品牌而言，正确的战略决策或许会促使数字媒体成为简报的领头羊。然而，对其他品牌来说，这种决策其实并不合适。摆在我们面前的现实是，新的营销版图，或者称之为“新常态”，是以消费者为中心和多媒体（而不仅仅是数字媒体）。正如全球领先的市场研究集团—益普索（Ipsos）Research Evolution总裁John Hallward最近所指出的：“将广告着重于每个消费者的生活中的需求状态，而这种需求状态正是这个品牌希望消费者想到的。然后，在这种需求状态和自己的品牌之间确立联系。”所以，“新常态”需要认识到消费者无论何时何地，只要“想要就能得到”。他们希望体验—具有互动性、具有娱乐性、具有参与性，但他们希望“为所欲为”。
在益普索（Ipsos）看来，为了确保消费者能得其所需而专注于数字媒体，而非其他媒体，是一种刚愎自用的方法。我们不应问自己哪种媒体奏效，而应想想哪种超级创意（Big Idea）奏效。因为在最佳状态下，超级创意都是以消费者为中心的，而且是灵感迸发的。一旦掌握这一点，您就会拥有创意动力在包括数字媒体在内的所有媒体中构建一个品牌。
但数字媒体无疑会促进消费者与品牌之间的互动，有了正确的超级创意之后，消费者就更愿意分享与其互动的品牌的有关内容。譬如，再次传播并不是随着数字时代的到来而开始的。自从品牌和广告出现以来，消费者一直分享着关于品牌和广告的体验与观点。益普索（Ipsos）的数据库分析揭示了口碑（WoM）作为一种重要再次传播形式的影响，而且事实上是最强大的理想行为和态度的推动力。
然而，数字媒体会成倍提高一个人与许多人对话的能力和一个人（或许多人）与各个品牌及品牌内容直接互动的能力。数字媒体促进消费者与品牌之间的联系（确实有这种需要）。品牌若能从一种体验到另一种体验建立新鲜与相关的联系（关联）（而不产生障碍或规避），应该取得成功。
我们做好每一件事后，应该就能够建设一条最佳途径，实现新的体验。
—Bud Caddell，Deutsch LA
也就是说，“数字观念”对于在这一新的营销版图中制定创意简报确实至关重要。
那么，什么是“数字观念”？
它并非对媒体本身进行数字化，也并非指代对该媒体的支出。它并未假定任何一种媒体在实现品牌目标方面的优越性。
它轻易植根于以下这种说法—数字媒体包含Pull World的现实：
但是，这是什么意思呢？这对计划过程和创意简报的制定有何意义呢？从根本上讲，它是指营销人员必须专注于他们与消费者之间的关系，以及他们如何才能利用这些关系影响数字媒体明显促进的其他方面—互动和再次传播。
首先，从确立关系开始。
要想在“新常态”中取得成功，各个品牌必须与人们及其消费者建立持续的关系。但尽管有更多的方案与消费者建立起直接的一对一联系，许多品牌仍必须走出仅仅拥有Facebook页面或Twitter源的境地，在这些页面或源中，他们只是在不同的空间里继续推送消息。此举不会取得长久的成功。
充满激情的互动式品牌—消费者关系确实存在于数字媒体之中。不过，有重要的证据证明，品牌或许仅仅与转化后的消费者对话。许多人只是没有采用这种方式与品牌进行直接互动，其中包括那些受“引诱”或影响，甚至可能鼓吹通过最传统渠道（其中数字展示就是此论断的目的之一）推送的绝佳创意理念，但又不想在线作进一步互动的人。这个群体不能被遗忘。
如欲与更广大的消费者群体建立关系，各个品牌应利用粉丝或宣讲者在覆盖面更广的媒体中所做的事情，来激励渴望“借助其他人的体验感同身受”的消费者并使他们参与其中。其原因是消费者不断寻求体验，即使是为了分享他人的体验，亦是如此。
这意味着，各个品牌必须确保他们亦努力覆盖并影响其他用户及潜在用户。为此，除覆盖更广泛的媒体，还需要管理“社会认同”—因值得信任的知名人士再次传播而获取力量的消息。作为赢得媒体的社会认同，因对消费者的品牌联想和感知度的潜在影响而比递增覆盖更广泛。切记，感知度就是现实。
这也意味着，各个品牌应聆听、学习和利用从我们最亲密交互关系得出的洞察和关联。我们必定能够努力确保这些最亲密的参与者确实是自己品牌宝贵的宣讲者（主张再次传播）。但是，我们还必须携手合作创造并利用各种联系，促进和更好地管理互动及消费者需要互动的时间、地点和方式。
不要低估付费媒体鼓励消费者参与、记录参与情况并向更广大受众宣传的力量。
—阿姆斯特丹W+K计划部总裁Martin Wiegel
其次，培育这种关系
正如益普索（Ipsos）先前所言，数字媒体被称作通往新的体验的“桥梁”。
培育关系的关键是甄别和定制社区联系，然后让其有条不紊地构建起来。这要求品牌做到直接、及时、知情。这也意味着，各个品牌为消费者的体验，乃至他们的生活，带来持续不断的价值。而且，内容始终是新鲜的。这是品牌作出的长期承诺，但是，它应该能够与消费者建立长期关系。 Innocent是一家成功的英国本土企业（www.innocentdrink.co.uk），它是凭借在音乐节上售卖果汁起家的。周末，这家企业的创始人邀请参加音乐节的人投票决定他们是应当辞去目前的工作，开始全职制作果汁，还是继续目前的“日常工作”。音乐节结束时，音乐节观众压倒性地赞成换工作。Innocent在与消费者联络并听取他们的意见时，从未违背其人性表现法，因为Innocent开发的是新的产品、新的果汁包装式样和新的社区倡议。结果他们被Headstream Social Brands 100排行榜评为2012年度头号品牌。
依云（Evian）正在将“轮滑宝贝”现象及其品牌的年轻活力拓展成一项全球性的工作。依云携其品牌主张，努力创作一段史上最长的名为“宝贝舞起来”的音乐录影带（http：//www.letsbabydance.evian.com）。这段录影带目前时长9小时54分45秒，而且仍在继续录制中。
启动与通过IdeaStorm实现的产品开发和改良有关的有组织的讨论，可以引起涟漪效应，戴尔对此加以利用—这种涟漪效应是组织开展更多工作的强大动力。星巴克已将其咖啡店对话带到室外，并启用mystarbucksidea.force.com，以建设更好的咖啡店。
上述例子的共通之处是，每个品牌都明白在实施各自品牌超级创意时与人们建立和培育关系的重要性。它们也认识到将持续利用在各媒体和接触点之间的这些关系作为一种鼓励更广大受众参与其中的方法的价值。
我们面临的挑战是许多人考虑电视、平面媒体和广告牌，并试图将这些媒体应用至Facebook。
—Facebook品牌设计全球总裁Paul Adams
例证：最近你是否注意到耐克的广告语？其广告语不再是“Just Do It”，而且这种情况已持续一阵子了。耐克+广告语已演变为“Game on，World”。耐克+开始将此作为一个用来跟踪行动情况的简单“应用”，但其效果远非如此。耐克+已在全球范围内连接一个数字社区。但是，耐克已超出数字社区的范畴，鼓励每个人都“活出自己的伟大，富有意义”，Game On.！
（本文作者Peter Haslett为益普索品牌与广告研究（Ipsos ASI）西欧数字战略部总裁，译校者简善泰（Eddie Chien）为益普索品牌与广告研究中国区董事总经理。在益普索广告与品牌研究，我们相信成功的广告可以铸造强大的品牌。创立于1962年，益普索广告与品牌研究拥有60年的研究经验，为市场营销人员提供世界领先的广告研究服务，在广告开发的不同阶段预测广告投放后的市场表现。益普索广告与品牌研究是全球最大的广告前测服务提供商，提供全方位的广告与品牌研究解决方案，帮助客户在广告开发过程中的所有阶段作出最理想的决策，最大化其广告投资回报。我们承诺为广告商提供有效洞察，帮助他们发展、评价和改进自己的广告工作）