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编者按 全国有线网络正从整体转换阶段步入“后转换时代”，但却妥面临比上一个阶段更多的困惑与挑战特别是在全业务、信息化的大语境下，电信网和互联网的直接挑战无法回避，有线运营商对于“后转换时代”的技术建设、业务规划以及营销能力的思考，都必须置身于这一大环境之下为此，本刊特别组织了“应对‘后转换时代”’这一专题——第一篇文章见微知著，以绵阳为例介绍了有线数字电视在“后转换时代”的运营与发展思路；第二篇着眼于什费电视业务营销，重点分析了定价策略与技巧：第三、四篇则从理论以及经验角度分析了“后转换时代”有线数字电视服务的特征，对服务体现的建设提出建议——既有在全业务与信息化背景下的宏观思考，也有对微观业务的探索与经验展示我们期待来自您的更多睿智观点，来稿请发：wang_wenjing@ccw.com.cn。
绵阳市广电网络公司从2002年开始建设有线数字电视平台。2006年1月，绵阳城区的有线电视数字化工作基本完成。并于2006年3月顺利通过总局验收，成为全国第四个完成整体转换的城市。与此同时，绵阳有线网络的发展也开始步入“后转换时代”。如何让这张投入了巨额资金的有线数字电视网增值、可持续发展，成为摆在我们面前的主要课题。
绵阳：整体转换带来6大转变
绵阳有线数字电视在未获得政府资金支持、未调整数字电视基本收视费、用户免费领取机顶盒的情况下，经过几年发展，取得了不小进展。
1 收入成倍增长
2003～2007年，绵阳广电经营收入增加了1.7倍，利润增加了1.8倍(注：2008年受地震影响很大，收入下降较多，不具备可比性)。
2 初步树立了市场意识，营销能力达到一定水准
在模拟电视时代，有线电视基本上是非市场化的，不存在营销、也没有必要进行营销。有线电视数字化后，由于基本收视费没有提高，转换的巨大成本必须通过提供更多的服务、吸引用户自愿消费来回收。这迫使绵阳广电网络面向市场，建立动态调查反馈机制、了解用户需求与心理。分析各项业务的定位与特点、合理进行受众群体划分，制订恰当的资费策略、不断开发业务，在市场策划、宣传、活动组织、精细化营销等方面取得了长足进步。
3 培养了一支专业技术团队
经过几年数字电视运行、运营的锻炼，一支覆盖DVB-C、信息存储、软件开发、数据库、服务器、宽带网络、视频制作与处理、码流分析、IPTV、信息安全等方面的专业技术团队逐步建立起来。这支团队不仅较好地掌握了数字电视系统与设备的相关技术、保障数字电视系统的可靠稳定运行，还根据运营实际成功自主开发SMS系统，取代原外购系统，目前正把重点转向自主应用开发。
4 业务类型得到丰富
包括基本电视、付费电视，有线数字电视节目数量增长到100多套，并提供EPG、电视邮件、IPPV、VOD、股票行情等业务，推出包含政务、生活、商务等丰富信息的电视网站。
5 客户服务水平明显提升
有线电视数字化后，服务对象从单位变为个人，业务类型更加丰富、业务量急剧上升。这时，服务关系也发生了质的变化，从用户要求看电视转为向用户推销各种业务。为此，绵阳广电网络大幅充实客服力量，建设了多个客户服务营业厅，对客服人员进行专业的礼仪培训、业务知识培训，推出贴心服务、微笑服务；建立了电话呼叫中心，提供24小时服务，可通过电话咨询、办理业务，并对用户进行定期电话回访；为方便用户缴费，开通了银行代缴费服务；为更好地响应故障报修，维护人员增加了2倍多。通过这些举措，提高了用户对有线电视的满意度，也部分化解了整体转换过程中的矛盾，促进了用户ARPU值的上升。
6 提升城市信息化水平、推动本地电子企业发展
绵阳的数字电视起步很早，本地企业长虹、九州的机顶盒产品在绵阳有线电视网中得以完善成熟，绵阳数字电视的成功吸引了全国广电同行前来参观、效仿，有力地推动了长虹、九州机顶盒的销售。目前长虹、九州在全国机顶盒市场的占有率位列前茅。
内外面临三大挑战
数字整转仅仅是开始，随着数字化的不断深入，真正的挑战刚刚开始。
1 现有数字电视业务对用户缺乏吸引力
数字电视的建设初衷，是通过新技术平台提供综合服务从而创造新价值，但现实却与之背离。表1为近几年绵阳经营收入增长结构图，虽然有线电视数字化后收入增加巨大，但为用户提供服务(付费节目和增值应用)而获取的增长只占10.41％(见表1)。
用户正拥有日益多元的选择权，有线运营商若不能推出更有吸引力的服务，用户流失将不可避免，甚至有动摇运营根基的危险。
2 直播卫星对用户的分流
直播卫星相对有线电视有较大成本优势。据了解，我国一颗直播卫星的制造及发射费用为20亿元人民币左右，保险及运营费用每年约7000万～8000万元人民币。而我国卫视频道在全国有线电视网的落地费为每年6000万－1亿元人民币，与直播卫星的运营成本相当。
另外，我国的直播卫星被定位为公益性服务平台，卫星采购、发射及维护成本全部由国家财政承担，用户只需一次性购买与有线机顶盒价格相当的接收终端，就可免费收看电视节目。若有线电视节目与卫星节目没有明显差异，直播卫星必将对有线网造成巨大冲击。
直播卫星还有潜在的规模优势。直播卫星为全国统一平台，而我国有线电视网却极为分散，在细分受众群体以及引进节目等方面，只要有关管理政策放开，直播卫星完全有可能比有线电视更加成功。
3 IPTV釜底抽薪的威胁
虽然IPTV尚未成熟，但从长远来看，其对有线网的威胁远在直播卫星之上。直播卫星只是抢夺市场份额，而IPTV则有可能成为有线网的取代者。
从用户需求来看，个性化、互动化、信息融合是发展趋势，IPTV是满足这些需求的理想平台。IPTV所依托的宽带网络正在飞速发展，特别是光纤到户(FTTH)，以中国香港、韩国、日本普及率最高。2007年日本的FTTH用户数超过ADSL，按日本优森公司的报价，该服务价格不到3000日元，月；香港宽频(HKBN)2006年已向普通用户提供1Gbps的光纤宽带服务，并承诺“带宽不足赔偿双倍月租费”。若采用H.264编码，IPTV标清节目对带宽的需求为1.6Mbps，因此带宽将不会成为IPTV发展的阻碍因素。
在成本方面，目前IPTV前端每个并发流成本约300元人民币，按去年6月中国电信的招标情况，1PTV标清机顶盒报价为420～549元人民币， 比有线标清机顶盒高50％；IPTV高清机顶盒报价为548～805元人民币，远低于有线高清机顶盒。再考虑到通信产品的降价速度要快于数字电视产品，几年后IPTV产品的价格完全可以降到普通消费者可以接受的程度。
立足单向平台，推进双向建设
绵阳广电所遇到的问题与挑战，也是全国广电行业面临的共同课题，如何突破这些难题则仁者见仁、智者见智。
目前的单向数字电视平台还有不少资源可供发掘利用，与此同时，有线运营商还必须要建设好双向网络，以确保未来的生存发展。笔者认为应遵循如下原则：
(1)要立足现有的单向数字电视平台，将数字电视频道资源和付费电视节目资源充分利用起来：
(2)推进双向网络建设，采用IPTV技术将数字电视建设成家庭娱乐终端、家庭服务终端和家庭信息终端：
(3)选择一家电信运营商。合作开展宽带业务，即便未来国家取消政策保护，也可凭借自身的优质资源与电信运营商博弈。
通过上述措施，数字电视可为家庭提供丰富多彩、实用方便的服务，内容远较直播卫星丰富，与电信的IPTV业务将处于同一水平，而与电信运营商的合作则是对未来政策风险未雨绸缪。
单向数字电视平台的运营
1 空白频率别闲着——频道资源优势的利用
(1)从技术的角度看。从模拟向数字电视转换得到的最大资源是频率。这正是数字电视的主要优势，如何让这些频率资源产生价值是数字电视发展的核心问题之一。
(2)短期内传统电视节目难有大的增值空间。优质内容匮乏一直是数字电视发展的瓶颈，虽然数字电视的频道数多达百个，但内容重复、缺乏吸引力。以绵阳为例，引进付费节目后，节目收视费的增幅仅10％左右。
(3)频道资源大有用武之地。现代社会处于一个信息爆炸的时代，人们对信息以及媒介的需求巨大。设想一下。当一个人悠闲地靠在沙发上，有哪些适合观看的电视内容呢?
a 传统精品节目轮播。在传统节目中，也有不少精品内容为观众喜爱，如《娱乐现场》、《快乐大本营》、《动物世界》等，众多闲置的频道资源完全可以用来轮播这些节目。假设用户调查出50套最受欢迎的电视节目，若每个频道轮播一档节目，共需要50个频道，观众总能从中找到两三个喜爱的频道，如此一来，用户就更容易被电视终端所吸引。除上述知名节目外，还有很多优秀节目不为人知，包括某些地方台引进的外国综艺节目，如韩国MBC电视台的《无限挑战》、KBS2的《快乐星期天》等，观众反响良好。
b 引入互联网视频节目。互联网的精神是自由、开放、平等、共享，个人的创意和发现可以在互联网上无门槛地传播展示，因此互联网视频无限丰富。如果用一些频道来播放一些优秀的互联网视频，则可以很好地弥补传统电视节目在创意、及时性、多样化方面的不足。
c 如天气预报、博彩等服务信息，可用一个频道轮播，用户可在任何方便的时间收看。
d 商业信息服务。如用一个频道为某楼盘做宣传，吸引房地产商；用一个频道专门为商场做促销，老年人和家庭主妇坐在电视机前就能对优惠信息了如指掌。在绵阳这样的地级城市，向商家收取每年10万元级别的宣传推广费，这样的潜在客户并不少，餐饮茶楼、教育、建材、旅游景区等商家，都有这样的实力与需求。
e 个人视频展示。用一个频道专门播放宝宝DV、个人才艺展示、个人故事讲述，既满足了用户的展示欲望，又可供他人观赏。
f 组织活动。组织如斗地主等棋牌比赛，以及网络歌手大赛等活动。
g 其他。如互动点歌，或每天教做一道当季菜并反复播出等……
总之，用户喜欢以及想要发布的视频内容很多，上述只是众多可能中的一部分，若营销部门充分发挥想象力，数字电视的频道资源将大有用武之地。
2 用好打包策略——付费电视：j目资源的利用
欧美付费电视的成功曾让业界对付费电视寄予厚望，但从现实情况来看，2006年国内付费电视的收入只有电视广告收入的1/90，发展之路还很漫长。
对绵阳付费节目包的订购情况进行分析后发现，在用户月平均消费组成中，A2包贡献了2.35元，“其他付费节目包”贡献了1.65元。A2包由21个省卫视节目组成，“其他付费节目包”包含35个频道，其中有6个电影频道、多个电视剧频道以及音乐、汽车、法制、财经、游戏、钓鱼等频道。后者与A2包相比，既有广度也有深度并具有数量优势，但对ARPU值的贡献却远低于A2包，其原因何在呢?
笔者认为，这种反差与节目包的营销定位有关。付费电视频道有i种定位：“专业一大众、专业一分众、专业一小众”。A2包定位于大众市场，“其他付费节目包”则定位于小众市场，但当前小众市场的消费群体有限，主流的电视观看模式是拿着遥控器切换频道消磨时间，刻意观看某种节目的用户较少，很多付费频道的订购率不足1％，基本处于闲置状态，因此有必要对付费节目的营销定位进行调整。
调整方式为，将付费节目与基本节目组成少数几个节目包。具体营销策略上，需要对节目引进成本、节目订购率、定价、节目组合等因素进行平衡，特别要遵守一个原则，即节目闲置率不能高于某个指标。例如，将A2包和部分质量较高的付费节目打成含60个频道的“特别包”，每月定价10元，若保持A2包50％的定购率。平均ARPU就将提升5元；同时，用户对付费电视有所了解，对数字电视的认可度也会有所提高。
3 扬长避短与尊重现实——信息服务资源的利用
数字电视的信息服务主要是数据广播，但有线数字电视数据广播业务的开展很不理想，大部分用户从未使用也不知道什么是数据广播。目前，有线数据广播的主要缺点是，操作困难、内容少、响应速度慢。但数据广播的发展困境并不意味着单向平台不能开展信息服务。笔者认为，在单向平台上开展信息服务应该注意以下几个关键点。
(1)信息服务不适台提供以图片和文字为主的新闻、休闲娱乐类内容
存量占比最大的非高清电视机显示分辩率低，适合视频但不适合图片、文字。目前国内机顶盒的OSD层分辨率通常为640×526、颜色数为4000色左右，传统CRT电视机的解析度更低，如果用来显示图片和文字，视觉效果较差。当用户对上述图文信息的需求可有可无，且画面质量差、操作麻烦、阅读辛苦时，用户自然放弃浏览这些信息。
(2)重点是服务类信息
用户对服务类信息的需求具有一定刚性，能一定程度上忍受较差的视觉效果和繁琐的操作。服务类信息又可分为两类，一类是通用信息，如 餐饮娱乐、茶馆酒肆、地理交通等；另一类是个人化信息，如医保、社保、水电气等信息。后一类信息对用户具有更大价值。
(3)个人化信息服务的实现
广播方式不能提供个人化信息服务，必须采用“请求一响应”模式。要在单向数字电视平台上实现简单互动，最简单的方式便是电话回传。以电脑作比喻，电话相当于是键盘，电视相当于显示器，用户在电话上按键，电视屏幕就会做出响应，用户不需要语音提示，使用起来比较方便。
在技术实现方面，可仿照CA的OSD游动字幕功能。CA的OSD游动字幕功能可以向特定用户发出指令，在其屏幕上显示一行游动字幕。将其功能扩充，前端播发私有表，并对机顶盒软件略作修改增强OSD显示功能，可以在OSD层显示一屏内容、设置显示坐标、字体、大小、颜色等等。
与数据广播信息容量和响应时间的矛盾不同，上述方式是根据某个用户的请求产生响应信息、并只发送给该用户接收，响应时间与系统的信息容量无关，也就是说系统的信息容量是没有限制的。这种按需传送的文本信息占用带宽非常少，一个频点可供几千个用户同时进行交互操作。这种方式不仅可以查询，还可以提交用户操作，如缴纳水电气费用等。
(4)要符合用户的使用习惯
传统电视只有切换频道这一种操作模式，信息服务也应该服从于这种模式，而不要妄想用户会习惯用其他方式。因此，要为每类信息服务分配一个频道号，用户在日常的频道切换中会收看到这类信息服务内容，并逐渐积累印象。
以电费服务为例，假定在频道号123上提供电费服务，广电服务电话96655，用户资料里应记录用户的机顶盒编号、电话号码、电力账号。整个操作流程为：用户切换到123频道，然后按屏幕提示拨打电话96655，电话接通后用户输入频道号123；前端根据用户来电号码查出用户的机顶盒编号，根据频道号123知道用户正进行电费服务操作，查出对应的电力账号，并进一步读取相关数据；然后在该机顶盒的123频道上显示用电清单、应缴金额、缴费记录等信息，并提示按“1”进行缴费。整个流程只用按11个键就可以获取完整的电费信息，再按1个键就可完成缴费，多数用户可以忍受这一操作复杂度。
双向数字电视平台的建设与运营
1 从决策角度看双向网的建设
有线电视的双向建设是一个争论已久的复杂问题。复杂问题往往通过分解予以简化，在讨论双向建设时，可将业务决策与技术实现分离，将基础网络建设与业务平台分离。
(1)基础网络资源建设
基础网络资源主要是线路资源，其建设目标是为未来业务运营提供尽可能多的支撑。对基础网络资源建设的讨论范围只限于新建系统，不包括旧系统的改造。这其中有两个决策点。
一是光纤到什么位置，即“光进铜退”的程度。目前。光纤到楼应该是最合理的选择。光纤到楼与小区同轴分配网方案相比：在设备方面，同轴放大器也是到楼，放大器与光接收机成本相当；在线缆方面，光缆与铜缆成本相当；在光信号源方面，光纤到楼后对光功率的需求上升10倍，而改用1550光放设备可比原来的1310光发设备单位光功率成本下降90％。因此，光纤到楼方案与小区同轴分配网方案的成本相当，而光纤到楼在性能、可靠性、使用寿命方面更有优势。但如果光纤进一步推进到户，设备数量将激增几十倍，广电网络将无法承担。
二是铜线提供哪些资源，即射频电缆要不要捆绑五类线人户。用有限成本将五类线入户后，有线用户将同时拥有射频电缆与五类线两种线缆，无论日后采用哪种双向技术都有可承载的网络资源，甚至可以开展语音业务。这类成本增加有限，但却可以规避双向技术的选择风险，因此是值得的。
(2)双向技术的选择
双向技术中面临很多选择，如以太网与CMTS以及EOC、有源与无源、基带与调制、低频与高频、CSMA与TDMA等等。但从业务决策角度来看，却只有一个核心决策，即互动电视是否采用IPTV。
为满足用户的个性化需求，视频传输网必然要从广播方式发展为单播方式，有线电视运营商会提供包括视频传输在内的综合信息服务，而信息传输的IP化是大势所趋。在确定网络传送采用单播方式、传输信息IP化这二个技术基点后，下一步就是选择具体的平台类型，对于运营商来说，IPTV是目前最好的基于IP的视频服务运营平台，全球已有很多顶级厂家、运营商参与，产业链完整。标准趋于成熟。
目前IPTV综合业务成本为700元～800元/户，与有线数字电视初期成本相仿，且有很大下降空间，建设成本可通过宽带接入业务回收。
有一种观点认为，高清内容将是广播式数字电视相对于IFTV的巨大优势。诚然，数字电视只需增加几台接收机、调制器就可以提供高清服务，而IPTV则可能需要对网络进行全面升级以满足高清内容的带宽需求。但如果电视全面高清化，有线数字电视即使将全部频点用来传输高清内容，网络传输容量也不超过100套；而IPTV是单播网，节目容量与网络无关，网络能传输1套高清节目，也能传1000套高清节目，且所需的6M~8M带宽也非难以实现。因此，高清是广播式数字电视杀手锏的说法是不准确的。
总而言之，IPTV才是互动电视的发展方向，IPTV业务不一定急于上马，但有线双向网应根据IPTV的技术路线来建设。
2 双向业务运营
(1)运营思路
市场运营是广电的弱项，双向电视又是一项全新业务，更应借鉴、学习其他行业的成功经验。目前，双向电视所面临的局面是，有很多业务可以开展，却又没有明晰的赢利方向。在这方面我们可以借鉴互联网的发展经验。
互联网发展之初也没有明晰的盈利模式，如QQ等即时通信、网络游戏等，其主要业务均为免费。这些免费的核心业务培养了数量巨大的用户群体，用户群体越大、体验越好、价值就越大。用户在使用这些业务时会派生出各种各样的需求，其中一部分转换为收费业务，最终汇聚成巨大营收。
与此相仿，双向数字电视的首要目标是建立生机勃勃的业务生态系统。让用户在这个平台上休闲娱乐、查阅信息、获取服务、交流沟通、组织活动，享受一种崭新的电视生活，培养一个充满活力的用户群体。越有活力意味着越多的用户行为，越多的用户行为意味着更多服务需求，提供服务就意味着产生价值，进而分析哪些可以成为盈利点。
双向数字电视的另一个重要目标是成为开放的运营平台。在当今社会，基于视频信息的应用无穷无尽，广电既没有能力、也没有必要包揽所有的应用。广电可以将双向数字电视平台开放给第三方，培植一大批不需要拥 有网络的虚拟运营商。在某些地区成功开展的党员远程视频教育、酒店IPTV、烟草IPTV等应用，都是由第三方借助网络运营商的平台来运营。
(2)业务内容规划(见表2)
(3)盈利路线
双向业务的开发是一个持续不断的进程，盈利模式的建立也需要长期的探索。在初期，宽带会是首要的盈利点、可以用来支持双向网络的建设费用；游戏、卡拉OK、水电气代缴等业务可以帮助留住电视用户；VOD、时移电视、高清成本较高，可用于发展高端用户、由用户承担成本，长远看会成为重要的收入源；双向业务步入良性发展轨道后，再从各项业务中去寻求新的盈利点。
未雨绸缪：加强与电信合作
无论从短期还是长期发展来看，有线运营商都有和电信运营商合作的可能及需求。
1 合作基础：电信重组带来新合作契机
虽然广电行业与电信行业已经开始处于竞争关系，但由于国内有三家电信运营商，都开展全业务运营，行业内的竞争更甚于行业间的竞争，行业间的竞争也不妨碍有线电视运营商与某个电信运营商进行合作。
合作的基础是资源的互补性。开展全业务已成为三大电信运营商的共识，但电信重组后，中国移动和新联通在南方、新中国电信在北方都没有或缺乏本地固网资源。虽然实力强大，但建设本地用户网并非朝夕之功，因此几乎在每个地方都有二家电信运营商缺乏本地固网资源。有线网络正好拥有一张覆盖每家每户的本地用户网，其自身的薄弱环节恰恰是电信运营商的优势所在，如建设资金、互联网出口、网络管理、营账系统、市场营销、客户服务等等。
对广电来说，双方的合作应尽早促成，时间越靠后，电信运营商建设本地固网的可能就越大，广电在双方合作中的话语权就越小。
2 通过宽带业务合作推动有线双向网建设
目前，四川、云南各地市有线网都在与联通开展合作，利用有线电视光纤同轴网络资源，联通的通信运营牌照、骨干网、交换网、运营支撑系统、增值业务平台及互联网数据中心等，联合开发推广数据业务。
除了四川省网采用CMTS技术外，其余基本都采用EOC技术。在投资上，广电只需要为到小区的光纤线路提供—对光纤收发器，小区内的EOC局端、用户EOC终端、放大器跨接器等均由网通提供。广电所获取的是已有资源的增值效益，基本为零投入、零风险。
绵阳广电将双向网络定位为未来主营业务的核心基础资源，在技术采用EPON+EOC方案，以建设高可靠、高带宽、能够赢取用户口碑、与电信媲美的高品质网络，为未来开展1PTV业务打下良好基础。与网通的合作开展宽带业务出于几点考虑：
(1)低网络建设投资；
(2)规避技术风险、设备风险，宽带技术与设备的选择很多，是广电不擅长的领域。设备的贬值速度很快，通过合作，广电可以不投资设备而投资更为保值、增值的线路资源；
(3)对方市场营销能力强大，广电属于垄断行业，近几年绵阳宽带市场一直竞争激烈，网通(联通)有100个营业厅、更多的代理网点、专业的呼叫中心、市场营销人数众多直至社区经理级别、较多的营销预算，广电则只有4个营业厅、少量的市场人员；
(4)广电在网络管理、认证计费、宽带技术等方面比较薄弱；
(5)有利于保障互联网出口质量；
(6)减少一个宽带接入市场的竞争对手；
(7)为以后的全面合作打下基础。
3 应对未来政策风险
从世界各国的情况看，融合监管是大趋势。欧盟于2003年开始实施《电子通信网络与服务的统一监管框架》，欧盟大多数国家均开放了有线电视和电信市场，允许对等开放。更值得注意的是，2008年2月29日，韩国解散了原有的信息通信部和广播委员会，成立了统一的监管机构。
取消政策限制对相对弱小的有线产业不利。以美国为例，虽然1996年《电信法》取消了电信业和有线电视业之间相互禁入的限制。但2006年才明确了IPTV的管理权属，IPTV随之快速发展。目前美国有线电视用户约有7000万，仍占主体地位，但IPTV的发展非常快。预计2010年Verizon的IPTV用户将达到400万，月租费为100美元，提供400个频道和20个高清频道、25Mbps高速上网、无限制拨打美国本地与长途电话，具有很强竞争力。
如果我国允许电信与广电对等开放，鉴于电信行业规模为广电行业规模的10倍以上，广电运营商将处于不利地位，寻求与某一家电信运营商的合作应是更明智的选择。
总而言之，与电信运营商的合作既是当前业务发展的需要，也为应对未来的不利局面预留更大空间。
绵阳市广电网络公司从2002年开始建设有线数字电视平台。2006年1月，绵阳城区的有线电视数字化工作基本完成。并于2006年3月顺利通过总局验收，成为全国第四个完成整体转换的城市。与此同时，绵阳有线网络的发展也开始步入“后转换时代”。如何让这张投入了巨额资金的有线数字电视网增值、可持续发展，成为摆在我们面前的主要课题。
绵阳：整体转换带来6大转变
绵阳有线数字电视在未获得政府资金支持、未调整数字电视基本收视费、用户免费领取机顶盒的情况下，经过几年发展，取得了不小进展。
1 收入成倍增长
2003～2007年，绵阳广电经营收入增加了1.7倍，利润增加了1.8倍(注：2008年受地震影响很大，收入下降较多，不具备可比性)。
2 初步树立了市场意识，营销能力达到一定水准
在模拟电视时代，有线电视基本上是非市场化的，不存在营销、也没有必要进行营销。有线电视数字化后，由于基本收视费没有提高，转换的巨大成本必须通过提供更多的服务、吸引用户自愿消费来回收。这迫使绵阳广电网络面向市场，建立动态调查反馈机制、了解用户需求与心理。分析各项业务的定位与特点、合理进行受众群体划分，制订恰当的资费策略、不断开发业务，在市场策划、宣传、活动组织、精细化营销等方面取得了长足进步。
3 培养了一支专业技术团队
经过几年数字电视运行、运营的锻炼，一支覆盖DVB-C、信息存储、软件开发、数据库、服务器、宽带网络、视频制作与处理、码流分析、IPTV、信息安全等方面的专业技术团队逐步建立起来。这支团队不仅较好地掌握了数字电视系统与设备的相关技术、保障数字电视系统的可靠稳定运行，还根据运营实际成功自主开发SMS系统，取代原外购系统，目前正把重点转向自主应用开发。
4 业务类型得到丰富
包括基本电视、付费电视，有线数字电视节目数量增长到100多套，并提供EPG、电视邮件、IPPV、VOD、股票行情等业务，推出包含政务、生活、商务等丰富信息的电视网站。
5 客户服务水平明显提升
有线电视数字化后，服务对象从单位变为个人，业务类型更加丰富、业务量急剧上升。这时，服务关系也发生了质的变化，从用户要求看电视转为向用户推销各种业务。为此，绵阳广电网络大幅充实客服力量，建设了多个客户服务营业厅，对客服人员进行专业的礼仪培训、业务知识培训，推出贴心服务、微笑服务；建立了电话呼叫中心，提供24小时服务，可通过电话咨询、办理业务，并对用户进行定期电话回访；为方便用户缴费，开通了银行代缴费服务；为更好地响应故障报修，维护人员增加了2倍多。通过这些举措，提高了用户对有线电视的满意度，也部分化解了整体转换过程中的矛盾，促进了用户ARPU值的上升。
6 提升城市信息化水平、推动本地电子企业发展
绵阳的数字电视起步很早，本地企业长虹、九州的机顶盒产品在绵阳有线电视网中得以完善成熟，绵阳数字电视的成功吸引了全国广电同行前来参观、效仿，有力地推动了长虹、九州机顶盒的销售。目前长虹、九州在全国机顶盒市场的占有率位列前茅。
内外面临三大挑战
数字整转仅仅是开始，随着数字化的不断深入，真正的挑战刚刚开始。
1 现有数字电视业务对用户缺乏吸引力
数字电视的建设初衷，是通过新技术平台提供综合服务从而创造新价值，但现实却与之背离。表1为近几年绵阳经营收入增长结构图，虽然有线电视数字化后收入增加巨大，但为用户提供服务(付费节目和增值应用)而获取的增长只占10.41％(见表1)。
用户正拥有日益多元的选择权，有线运营商若不能推出更有吸引力的服务，用户流失将不可避免，甚至有动摇运营根基的危险。
2 直播卫星对用户的分流
直播卫星相对有线电视有较大成本优势。据了解，我国一颗直播卫星的制造及发射费用为20亿元人民币左右，保险及运营费用每年约7000万～8000万元人民币。而我国卫视频道在全国有线电视网的落地费为每年6000万－1亿元人民币，与直播卫星的运营成本相当。
另外，我国的直播卫星被定位为公益性服务平台，卫星采购、发射及维护成本全部由国家财政承担，用户只需一次性购买与有线机顶盒价格相当的接收终端，就可免费收看电视节目。若有线电视节目与卫星节目没有明显差异，直播卫星必将对有线网造成巨大冲击。
直播卫星还有潜在的规模优势。直播卫星为全国统一平台，而我国有线电视网却极为分散，在细分受众群体以及引进节目等方面，只要有关管理政策放开，直播卫星完全有可能比有线电视更加成功。
3 IPTV釜底抽薪的威胁
虽然IPTV尚未成熟，但从长远来看，其对有线网的威胁远在直播卫星之上。直播卫星只是抢夺市场份额，而IPTV则有可能成为有线网的取代者。
从用户需求来看，个性化、互动化、信息融合是发展趋势，IPTV是满足这些需求的理想平台。IPTV所依托的宽带网络正在飞速发展，特别是光纤到户(FTTH)，以中国香港、韩国、日本普及率最高。2007年日本的FTTH用户数超过ADSL，按日本优森公司的报价，该服务价格不到3000日元，月；香港宽频(HKBN)2006年已向普通用户提供1Gbps的光纤宽带服务，并承诺“带宽不足赔偿双倍月租费”。若采用H.264编码，IPTV标清节目对带宽的需求为1.6Mbps，因此带宽将不会成为IPTV发展的阻碍因素。
在成本方面，目前IPTV前端每个并发流成本约300元人民币，按去年6月中国电信的招标情况，1PTV标清机顶盒报价为420～549元人民币， 比有线标清机顶盒高50％；IPTV高清机顶盒报价为548～805元人民币，远低于有线高清机顶盒。再考虑到通信产品的降价速度要快于数字电视产品，几年后IPTV产品的价格完全可以降到普通消费者可以接受的程度。
立足单向平台，推进双向建设
绵阳广电所遇到的问题与挑战，也是全国广电行业面临的共同课题，如何突破这些难题则仁者见仁、智者见智。
目前的单向数字电视平台还有不少资源可供发掘利用，与此同时，有线运营商还必须要建设好双向网络，以确保未来的生存发展。笔者认为应遵循如下原则：
(1)要立足现有的单向数字电视平台，将数字电视频道资源和付费电视节目资源充分利用起来：
(2)推进双向网络建设，采用IPTV技术将数字电视建设成家庭娱乐终端、家庭服务终端和家庭信息终端：
(3)选择一家电信运营商。合作开展宽带业务，即便未来国家取消政策保护，也可凭借自身的优质资源与电信运营商博弈。
通过上述措施，数字电视可为家庭提供丰富多彩、实用方便的服务，内容远较直播卫星丰富，与电信的IPTV业务将处于同一水平，而与电信运营商的合作则是对未来政策风险未雨绸缪。
单向数字电视平台的运营
1 空白频率别闲着——频道资源优势的利用
(1)从技术的角度看。从模拟向数字电视转换得到的最大资源是频率。这正是数字电视的主要优势，如何让这些频率资源产生价值是数字电视发展的核心问题之一。
(2)短期内传统电视节目难有大的增值空间。优质内容匮乏一直是数字电视发展的瓶颈，虽然数字电视的频道数多达百个，但内容重复、缺乏吸引力。以绵阳为例，引进付费节目后，节目收视费的增幅仅10％左右。
(3)频道资源大有用武之地。现代社会处于一个信息爆炸的时代，人们对信息以及媒介的需求巨大。设想一下。当一个人悠闲地靠在沙发上，有哪些适合观看的电视内容呢?
a 传统精品节目轮播。在传统节目中，也有不少精品内容为观众喜爱，如《娱乐现场》、《快乐大本营》、《动物世界》等，众多闲置的频道资源完全可以用来轮播这些节目。假设用户调查出50套最受欢迎的电视节目，若每个频道轮播一档节目，共需要50个频道，观众总能从中找到两三个喜爱的频道，如此一来，用户就更容易被电视终端所吸引。除上述知名节目外，还有很多优秀节目不为人知，包括某些地方台引进的外国综艺节目，如韩国MBC电视台的《无限挑战》、KBS2的《快乐星期天》等，观众反响良好。
b 引入互联网视频节目。互联网的精神是自由、开放、平等、共享，个人的创意和发现可以在互联网上无门槛地传播展示，因此互联网视频无限丰富。如果用一些频道来播放一些优秀的互联网视频，则可以很好地弥补传统电视节目在创意、及时性、多样化方面的不足。
c 如天气预报、博彩等服务信息，可用一个频道轮播，用户可在任何方便的时间收看。
d 商业信息服务。如用一个频道为某楼盘做宣传，吸引房地产商；用一个频道专门为商场做促销，老年人和家庭主妇坐在电视机前就能对优惠信息了如指掌。在绵阳这样的地级城市，向商家收取每年10万元级别的宣传推广费，这样的潜在客户并不少，餐饮茶楼、教育、建材、旅游景区等商家，都有这样的实力与需求。
e 个人视频展示。用一个频道专门播放宝宝DV、个人才艺展示、个人故事讲述，既满足了用户的展示欲望，又可供他人观赏。
f 组织活动。组织如斗地主等棋牌比赛，以及网络歌手大赛等活动。
g 其他。如互动点歌，或每天教做一道当季菜并反复播出等……
总之，用户喜欢以及想要发布的视频内容很多，上述只是众多可能中的一部分，若营销部门充分发挥想象力，数字电视的频道资源将大有用武之地。
2 用好打包策略——付费电视：j目资源的利用
欧美付费电视的成功曾让业界对付费电视寄予厚望，但从现实情况来看，2006年国内付费电视的收入只有电视广告收入的1/90，发展之路还很漫长。
对绵阳付费节目包的订购情况进行分析后发现，在用户月平均消费组成中，A2包贡献了2.35元，“其他付费节目包”贡献了1.65元。A2包由21个省卫视节目组成，“其他付费节目包”包含35个频道，其中有6个电影频道、多个电视剧频道以及音乐、汽车、法制、财经、游戏、钓鱼等频道。后者与A2包相比，既有广度也有深度并具有数量优势，但对ARPU值的贡献却远低于A2包，其原因何在呢?
笔者认为，这种反差与节目包的营销定位有关。付费电视频道有i种定位：“专业一大众、专业一分众、专业一小众”。A2包定位于大众市场，“其他付费节目包”则定位于小众市场，但当前小众市场的消费群体有限，主流的电视观看模式是拿着遥控器切换频道消磨时间，刻意观看某种节目的用户较少，很多付费频道的订购率不足1％，基本处于闲置状态，因此有必要对付费节目的营销定位进行调整。
调整方式为，将付费节目与基本节目组成少数几个节目包。具体营销策略上，需要对节目引进成本、节目订购率、定价、节目组合等因素进行平衡，特别要遵守一个原则，即节目闲置率不能高于某个指标。例如，将A2包和部分质量较高的付费节目打成含60个频道的“特别包”，每月定价10元，若保持A2包50％的定购率。平均ARPU就将提升5元；同时，用户对付费电视有所了解，对数字电视的认可度也会有所提高。
3 扬长避短与尊重现实——信息服务资源的利用
数字电视的信息服务主要是数据广播，但有线数字电视数据广播业务的开展很不理想，大部分用户从未使用也不知道什么是数据广播。目前，有线数据广播的主要缺点是，操作困难、内容少、响应速度慢。但数据广播的发展困境并不意味着单向平台不能开展信息服务。笔者认为，在单向平台上开展信息服务应该注意以下几个关键点。
(1)信息服务不适台提供以图片和文字为主的新闻、休闲娱乐类内容
存量占比最大的非高清电视机显示分辩率低，适合视频但不适合图片、文字。目前国内机顶盒的OSD层分辨率通常为640×526、颜色数为4000色左右，传统CRT电视机的解析度更低，如果用来显示图片和文字，视觉效果较差。当用户对上述图文信息的需求可有可无，且画面质量差、操作麻烦、阅读辛苦时，用户自然放弃浏览这些信息。
(2)重点是服务类信息
用户对服务类信息的需求具有一定刚性，能一定程度上忍受较差的视觉效果和繁琐的操作。服务类信息又可分为两类，一类是通用信息，如 餐饮娱乐、茶馆酒肆、地理交通等；另一类是个人化信息，如医保、社保、水电气等信息。后一类信息对用户具有更大价值。
(3)个人化信息服务的实现
广播方式不能提供个人化信息服务，必须采用“请求一响应”模式。要在单向数字电视平台上实现简单互动，最简单的方式便是电话回传。以电脑作比喻，电话相当于是键盘，电视相当于显示器，用户在电话上按键，电视屏幕就会做出响应，用户不需要语音提示，使用起来比较方便。
在技术实现方面，可仿照CA的OSD游动字幕功能。CA的OSD游动字幕功能可以向特定用户发出指令，在其屏幕上显示一行游动字幕。将其功能扩充，前端播发私有表，并对机顶盒软件略作修改增强OSD显示功能，可以在OSD层显示一屏内容、设置显示坐标、字体、大小、颜色等等。
与数据广播信息容量和响应时间的矛盾不同，上述方式是根据某个用户的请求产生响应信息、并只发送给该用户接收，响应时间与系统的信息容量无关，也就是说系统的信息容量是没有限制的。这种按需传送的文本信息占用带宽非常少，一个频点可供几千个用户同时进行交互操作。这种方式不仅可以查询，还可以提交用户操作，如缴纳水电气费用等。
(4)要符合用户的使用习惯
传统电视只有切换频道这一种操作模式，信息服务也应该服从于这种模式，而不要妄想用户会习惯用其他方式。因此，要为每类信息服务分配一个频道号，用户在日常的频道切换中会收看到这类信息服务内容，并逐渐积累印象。
以电费服务为例，假定在频道号123上提供电费服务，广电服务电话96655，用户资料里应记录用户的机顶盒编号、电话号码、电力账号。整个操作流程为：用户切换到123频道，然后按屏幕提示拨打电话96655，电话接通后用户输入频道号123；前端根据用户来电号码查出用户的机顶盒编号，根据频道号123知道用户正进行电费服务操作，查出对应的电力账号，并进一步读取相关数据；然后在该机顶盒的123频道上显示用电清单、应缴金额、缴费记录等信息，并提示按“1”进行缴费。整个流程只用按11个键就可以获取完整的电费信息，再按1个键就可完成缴费，多数用户可以忍受这一操作复杂度。
双向数字电视平台的建设与运营
1 从决策角度看双向网的建设
有线电视的双向建设是一个争论已久的复杂问题。复杂问题往往通过分解予以简化，在讨论双向建设时，可将业务决策与技术实现分离，将基础网络建设与业务平台分离。
(1)基础网络资源建设
基础网络资源主要是线路资源，其建设目标是为未来业务运营提供尽可能多的支撑。对基础网络资源建设的讨论范围只限于新建系统，不包括旧系统的改造。这其中有两个决策点。
一是光纤到什么位置，即“光进铜退”的程度。目前。光纤到楼应该是最合理的选择。光纤到楼与小区同轴分配网方案相比：在设备方面，同轴放大器也是到楼，放大器与光接收机成本相当；在线缆方面，光缆与铜缆成本相当；在光信号源方面，光纤到楼后对光功率的需求上升10倍，而改用1550光放设备可比原来的1310光发设备单位光功率成本下降90％。因此，光纤到楼方案与小区同轴分配网方案的成本相当，而光纤到楼在性能、可靠性、使用寿命方面更有优势。但如果光纤进一步推进到户，设备数量将激增几十倍，广电网络将无法承担。
二是铜线提供哪些资源，即射频电缆要不要捆绑五类线人户。用有限成本将五类线入户后，有线用户将同时拥有射频电缆与五类线两种线缆，无论日后采用哪种双向技术都有可承载的网络资源，甚至可以开展语音业务。这类成本增加有限，但却可以规避双向技术的选择风险，因此是值得的。
(2)双向技术的选择
双向技术中面临很多选择，如以太网与CMTS以及EOC、有源与无源、基带与调制、低频与高频、CSMA与TDMA等等。但从业务决策角度来看，却只有一个核心决策，即互动电视是否采用IPTV。
为满足用户的个性化需求，视频传输网必然要从广播方式发展为单播方式，有线电视运营商会提供包括视频传输在内的综合信息服务，而信息传输的IP化是大势所趋。在确定网络传送采用单播方式、传输信息IP化这二个技术基点后，下一步就是选择具体的平台类型，对于运营商来说，IPTV是目前最好的基于IP的视频服务运营平台，全球已有很多顶级厂家、运营商参与，产业链完整。标准趋于成熟。
目前IPTV综合业务成本为700元～800元/户，与有线数字电视初期成本相仿，且有很大下降空间，建设成本可通过宽带接入业务回收。
有一种观点认为，高清内容将是广播式数字电视相对于IFTV的巨大优势。诚然，数字电视只需增加几台接收机、调制器就可以提供高清服务，而IPTV则可能需要对网络进行全面升级以满足高清内容的带宽需求。但如果电视全面高清化，有线数字电视即使将全部频点用来传输高清内容，网络传输容量也不超过100套；而IPTV是单播网，节目容量与网络无关，网络能传输1套高清节目，也能传1000套高清节目，且所需的6M~8M带宽也非难以实现。因此，高清是广播式数字电视杀手锏的说法是不准确的。
总而言之，IPTV才是互动电视的发展方向，IPTV业务不一定急于上马，但有线双向网应根据IPTV的技术路线来建设。
2 双向业务运营
(1)运营思路
市场运营是广电的弱项，双向电视又是一项全新业务，更应借鉴、学习其他行业的成功经验。目前，双向电视所面临的局面是，有很多业务可以开展，却又没有明晰的赢利方向。在这方面我们可以借鉴互联网的发展经验。
互联网发展之初也没有明晰的盈利模式，如QQ等即时通信、网络游戏等，其主要业务均为免费。这些免费的核心业务培养了数量巨大的用户群体，用户群体越大、体验越好、价值就越大。用户在使用这些业务时会派生出各种各样的需求，其中一部分转换为收费业务，最终汇聚成巨大营收。
与此相仿，双向数字电视的首要目标是建立生机勃勃的业务生态系统。让用户在这个平台上休闲娱乐、查阅信息、获取服务、交流沟通、组织活动，享受一种崭新的电视生活，培养一个充满活力的用户群体。越有活力意味着越多的用户行为，越多的用户行为意味着更多服务需求，提供服务就意味着产生价值，进而分析哪些可以成为盈利点。
双向数字电视的另一个重要目标是成为开放的运营平台。在当今社会，基于视频信息的应用无穷无尽，广电既没有能力、也没有必要包揽所有的应用。广电可以将双向数字电视平台开放给第三方，培植一大批不需要拥 有网络的虚拟运营商。在某些地区成功开展的党员远程视频教育、酒店IPTV、烟草IPTV等应用，都是由第三方借助网络运营商的平台来运营。
(2)业务内容规划(见表2)
(3)盈利路线
双向业务的开发是一个持续不断的进程，盈利模式的建立也需要长期的探索。在初期，宽带会是首要的盈利点、可以用来支持双向网络的建设费用；游戏、卡拉OK、水电气代缴等业务可以帮助留住电视用户；VOD、时移电视、高清成本较高，可用于发展高端用户、由用户承担成本，长远看会成为重要的收入源；双向业务步入良性发展轨道后，再从各项业务中去寻求新的盈利点。
未雨绸缪：加强与电信合作
无论从短期还是长期发展来看，有线运营商都有和电信运营商合作的可能及需求。
1 合作基础：电信重组带来新合作契机
虽然广电行业与电信行业已经开始处于竞争关系，但由于国内有三家电信运营商，都开展全业务运营，行业内的竞争更甚于行业间的竞争，行业间的竞争也不妨碍有线电视运营商与某个电信运营商进行合作。
合作的基础是资源的互补性。开展全业务已成为三大电信运营商的共识，但电信重组后，中国移动和新联通在南方、新中国电信在北方都没有或缺乏本地固网资源。虽然实力强大，但建设本地用户网并非朝夕之功，因此几乎在每个地方都有二家电信运营商缺乏本地固网资源。有线网络正好拥有一张覆盖每家每户的本地用户网，其自身的薄弱环节恰恰是电信运营商的优势所在，如建设资金、互联网出口、网络管理、营账系统、市场营销、客户服务等等。
对广电来说，双方的合作应尽早促成，时间越靠后，电信运营商建设本地固网的可能就越大，广电在双方合作中的话语权就越小。
2 通过宽带业务合作推动有线双向网建设
目前，四川、云南各地市有线网都在与联通开展合作，利用有线电视光纤同轴网络资源，联通的通信运营牌照、骨干网、交换网、运营支撑系统、增值业务平台及互联网数据中心等，联合开发推广数据业务。
除了四川省网采用CMTS技术外，其余基本都采用EOC技术。在投资上，广电只需要为到小区的光纤线路提供—对光纤收发器，小区内的EOC局端、用户EOC终端、放大器跨接器等均由网通提供。广电所获取的是已有资源的增值效益，基本为零投入、零风险。
绵阳广电将双向网络定位为未来主营业务的核心基础资源，在技术采用EPON+EOC方案，以建设高可靠、高带宽、能够赢取用户口碑、与电信媲美的高品质网络，为未来开展1PTV业务打下良好基础。与网通的合作开展宽带业务出于几点考虑：
(1)低网络建设投资；
(2)规避技术风险、设备风险，宽带技术与设备的选择很多，是广电不擅长的领域。设备的贬值速度很快，通过合作，广电可以不投资设备而投资更为保值、增值的线路资源；
(3)对方市场营销能力强大，广电属于垄断行业，近几年绵阳宽带市场一直竞争激烈，网通(联通)有100个营业厅、更多的代理网点、专业的呼叫中心、市场营销人数众多直至社区经理级别、较多的营销预算，广电则只有4个营业厅、少量的市场人员；
(4)广电在网络管理、认证计费、宽带技术等方面比较薄弱；
(5)有利于保障互联网出口质量；
(6)减少一个宽带接入市场的竞争对手；
(7)为以后的全面合作打下基础。
3 应对未来政策风险
从世界各国的情况看，融合监管是大趋势。欧盟于2003年开始实施《电子通信网络与服务的统一监管框架》，欧盟大多数国家均开放了有线电视和电信市场，允许对等开放。更值得注意的是，2008年2月29日，韩国解散了原有的信息通信部和广播委员会，成立了统一的监管机构。
取消政策限制对相对弱小的有线产业不利。以美国为例，虽然1996年《电信法》取消了电信业和有线电视业之间相互禁入的限制。但2006年才明确了IPTV的管理权属，IPTV随之快速发展。目前美国有线电视用户约有7000万，仍占主体地位，但IPTV的发展非常快。预计2010年Verizon的IPTV用户将达到400万，月租费为100美元，提供400个频道和20个高清频道、25Mbps高速上网、无限制拨打美国本地与长途电话，具有很强竞争力。
如果我国允许电信与广电对等开放，鉴于电信行业规模为广电行业规模的10倍以上，广电运营商将处于不利地位，寻求与某一家电信运营商的合作应是更明智的选择。
总而言之，与电信运营商的合作既是当前业务发展的需要，也为应对未来的不利局面预留更大空间。