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摘 要：以成都龙泉驿桃花故里农家乐升级为研究对象，对莫干山、青城山和三圣乡等地民宿发展的成功经验进行提炼，以期借鉴民宿的经营理念对农家乐的升级策略进行探索。
关键词：民宿经营理念;农家乐;升级策略
中图分类号：F323.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）12-0153-02
近年来，新型业态民宿以鲜明的文化、个性化的服务，优良的环境赢得80后、90后消费者的青睐，在知名景区、城市郊区等地异军突起。以成都为例，在青城山、三圣乡等知名景区附近的民宿发展如火如荼。而成都作为全国农家乐的起源地，许多农家乐的经营却日益不景气。在乡村振兴的大背景下，家乐如何进行转型升级是一个值得研究的课题。经过查阅文献，国内学者的研究侧重乡村民居的建筑设计风格和影响民宿发展的各类因素，将民宿的经营理念与农家乐的转型升级发展相结合的研究比较少。本文的研究可以丰富两者结合的理论内容，为农家乐的转型升级提供建议。
一、概念界定
目前，学界对民宿和农家乐没有统一的概念。为大家认可的概念有，田喜洲（2002）指出，从游客角度来讲，农家乐是指消费者在田园寻找乐趣，感受有别于城市喧嚣的田园乐趣;从从业者角度来看，充分利用农民现有的院落独有的乡村风光、自然景色，以较低的价格吸引都市人前来吃、玩、购、游、娱的休闲旅游方式。马勇（2018）指出，民宿是依托旅游目的地自然资源禀赋和地域文化特色自建、改造或开发的小规模、提供个性化体验服务的非标准旅游住宿产品。
从两者的内涵上看，农家乐是民宿发展的初级形式;两种形式在我国服务业发展的现阶段将同时存在。本课题调研中选取的民宿，是指由具有一定资金优势、从业经历、管理经验以及社会阅历等背景的外来人，开发具有鲜明文化、个性化服务，优良环境的集休闲、度假、住宿、餐饮功能于一体的新业态。农家乐是指当地农民利用自家院院落和本地农产品，为游客提供餐饮、休闲、农事活动体验的综合型产品。从消费者的停留时间和实际花费来看，体验民宿的客人停留时间长，花费也远远高于后者。在民宿经营中，人、才、物等要素的投入远远高于农家乐。课题组在调研代表性的民宿之后，认为利用民宿发展的部分成功经验对农家乐进行升级是可行的。
二、成都龙泉驿桃花故里农家乐的发展现状与困境
桃花故里位于成都市龙泉驿区龙泉山脉的山泉镇，距离区政府所在地8公里。20世纪80年代以来，成都龙泉驿桃花故里因为大面积种植桃树，以桃花品种多、花期长、密度高而闻名。龙泉驿区政府开始举办桃花节以来，每年吸引数万人观赏，一些农民开始利用自家院落和农产品为客人提供餐饮、棋牌、采摘等服务，农家乐应运而生。据统计，旺季经营农家乐有40多家，常年经营的不到20家。
经实地调研，桃花故里的农家乐经营面临困境，主要体现为经营混乱、季节性明显、环境卫生情况较差、菜品千篇一律、恶性竞争、淡季关门、农事活动体验单一、住宿率非常低、重游率低、经济效益不高等问题。
农家乐多数是一些自发式的经营，在建筑风貌和规划布局上都缺乏专业性的指导。农村的公共空间、功能布局、外部环境等都没有经过良好的规划，这也导致农家乐的空间环境单调乏味。而对于农民来说，由于自身的知识水平有限，缺乏经营思想，难以找到解决农家乐经营问题的有效方法，导致经济效益低，资源没有得到充分利用。
在与农家乐经营者的访谈交流中，大部分农家乐老板对目前的经营状况不满意，一成不变的经营方式无法吸引新的消费者前来，也无法适应消费者们不断变化的消费需求。他们改变现状，寻求发展的愿望非常迫切的。
三、民宿的经营理念
课题组成员在实地考察了青城山、莫干山、三圣乡的民宿之后，总结了民宿经营的理念。
1.民宿有自己的独特文化。民宿有其自身的主题文化，首先体现在民宿老板拥有独特的情怀和理想。比如，青城山的宿仙谷，女老板喜爱汉服，平时身着汉服，从民宿的名字、老板服饰到民宿的装饰风格，为客人营造了置身古代社会的仙境之感，加上周圍茂林修竹的优美环境，客人从城里驱车来到这里休闲度假，远离工作生活的压力，回归自然，找到“本来的自己”。
2.民宿拥有独特的营销方式——口碑营销。民宿老板拥有丰富的社会阅历、广泛的人际关系，他们大都采用朋友圈营销模式，首先通过老板的朋友进行体验，然后口碑宣传，口口相传。同时，每一家民宿都有官方的微信公众号，发放民宿的图片、娱乐活动、视频等，来吸引顾客。
3.擅长情感经营，为客人提供个性化的服务。民宿老板善于保留与运用员工的个性。每一名直面顾客的民宿工作人员，既有其独特的个性，又有非常强的综合能力。一些员工“能陪顾客聊天”，一些员工“能教小朋友玩”，一些员工“会讲故事”等。民宿为客人提供管家服务，工作内容包括迎接客人入住、安排餐饮和娱乐活动、直到送走客人，整个过程都与客人保持了良好的互动关系。
4.民宿管理者非常重视活动策划，善于策划丰富的娱乐体验活动。一年四节，管理团队不断地挖掘活动，增强客人的体验性。比如夏日西瓜节，冬季烧烤会，为客人举办一场小型婚礼，或者成为一个综艺节目的拍摄地点。我们调研的路之青城，联合大书店，请当地电台知名主持人在民宿直播读书会，请网红体验民宿，线上线下与客人互动等，这些活动丰富了客人的住宿、休闲和度假体验。
5.注重人和自然的和谐相处。民宿是依赖优美的环境，为客人提供住宿、休闲、放松的体验，他们懂得保护自然、爱护自然，学会与自然和谐相处，不同季节，推出不同菜品，充分地利用自然的馈赠，结合自身的特色去吸引消费者。
6.与周围村居构建和谐的邻里关系。民宿要为客人打造宜人的环境，离不开对周边村民的支持。民宿的经营不仅为当地人带来就业的机会，而且依赖当地村民提供丰富的有机食材。在双方良性互动的关系中，周边居民对待客人的态度友好，也可以出售土特产，对于客人来说，也是非常好的体验。路之青城民宿的管理团队有强烈意识，并善于与村民保持良好的互动关系。 四、民宿经营理念在成都龙泉驿桃花故里农家乐升级策略中的创新运用
课题组总结了莫干山、青城山、三圣乡民宿的经营理念，结合桃花故里农家乐的经营情况，提出以下升级策略。
1.成立农家乐升级指导中心。农家乐的业主是当地村民，由于他们的知识、阅历的局限性，非常有必要成立由专家团队构成的农家乐升级指导中心，为他们提供专业支持，提供咨询、培训、交流、考察等，后期甚至可以开展体验活动的开发、在线销售等服务。
2.营造环境。桃花故里农家乐以桃花为主要旅游资源，每年桃花盛开的季节迎来了农家乐的旺季，游客量大。在此期间，桃花山景区内的卫生情况不佳，农家乐的环境也较差，同时由于桃花山上的农家乐大都是农户自家的住房，因此，随处可见农家乐有大量的杂物堆放，影响整个农家乐的整体环境风貌。而民宿则强调优美、安静、舒适、整洁的环境营造，因此，环境的打造和维护是农家乐可以借鉴的民宿众多优秀经营理念之一。由民宿指导中心建立相关的环境整改标准，对当地的经营业主和工作人员进行培训，统一和规范操作，使得整改过程和整改结果可量化。
3.娱乐体验活动多元化。桃花故里农家乐主要娱乐项目为棋牌、采摘水果等，整体品质不高，单一的项目结构是造成消费趋于低端化的重要因素。民宿为客人提供举办生日会，读书分享会等具有多元化、年輕化、知识化、个性化的娱乐体验项目。因此，桃花山的农家乐也可以根据当地的现有资源，开展更多样的体验项目，如：果酱制作、传统编织技艺教学、山歌对唱音乐会、民俗故事分享会等，桃花山的淡旺季十分明显，可以通过策划经典的小型活动，来吸引更多类型的游客，填补淡季的市场空白。
4.菜品本地化、乡土化。目前，桃花故里农家乐的菜品大都千篇一律，多为柴火鸡、点杀活鱼两大菜品，缺乏创新，品种单一。通过走访青城山的民宿，我们发现，他们的菜品大都具有季节性、本土性和创新性。因此，借鉴民宿的方法，桃花故里农家乐在菜品提升方面，可以采取以下两种途径：一是大力支持厨师的创新，激励研发新菜品，给予物质奖励。比如，根据客人的点单次数和用餐评价，给予厨师相应的提成。二是采购本土食材，帮助当地人营销农产品，批量采购，也可以适当降低采购成本。甚至可以通过提前协商，跟农户预定蔬菜的数量和种类，减少生产资源浪费或者滞销。
5.服务温情化、个性化、双向化、平等化。桃花故里农家乐的员工，主要是本地的一些农民，知识文化水平不高，服务意识淡薄。民宿经营中，常常主张员工保持自己的个性，强调有温度的情感交互，重视细节服务，急客人之所急，想客人之所想，个性化服务，平等化服务，以客人想要的方式给予其想要的服务。倾听客人，给那些不满意的客人一个宣泄的出口。根据桃花故里农家乐的现有情况，可通过两个方面进行提升：一是选员工时，可以选择具有独特的个性或者掌握独特技艺的农民，关注他们身上的特性，如“能陪顾客聊天性”“能教小朋友玩性”“会讲故事性”“具有编制技艺”等。二是在选拔工作人员以后，通过农家乐升级指导中心这个平台，对农民进行个性化的指导，为他们提供相应的培训，充分挖掘员工的个性，让他们知道自己属于哪一种类型的员工，对自己有一个明确的定位。既帮助员工实现了个人的特长，也为游客提供了差异化的服务。
6.卫生标准化。桃花故里农家乐的卫生情况十分糟糕，主要是餐饮卫生和卫生间卫生。关于卫生情况的改善，可以通过以下两个方面来进行：首先，桃花故里的农家乐没有进行男女卫生间的区分，但是随着现代人的隐私观念越来越重，非常有必要对农家乐的厕所进行男女的划分;厕所异味会使游客对农家乐的印象大打折扣，应当重视厕所垃圾和异味的清洁，定时清扫垃圾，合理使用香薰和空气清新剂等，以祛除厕所异味。其次，厨房卫生和餐厅卫生应当尤为重视，农家乐服务人员没有接受专业的培训，在卫生管理方面，可由农家乐升级指导中心提供专业的培训，提供一整套的卫生操作流程和检测标准，使得卫生操作可量化。
参考文献：
[1] 宋龙艳.民宿农家乐2.0版[J].投资北京，2018，（7）：14-21.
[2] 沙绍举.大溪村农家乐经营现状与提升建议[J].统计与管理，2017，（12）：147-148.
关键词：民宿经营理念;农家乐;升级策略
中图分类号：F323.4 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）12-0153-02
近年来，新型业态民宿以鲜明的文化、个性化的服务，优良的环境赢得80后、90后消费者的青睐，在知名景区、城市郊区等地异军突起。以成都为例，在青城山、三圣乡等知名景区附近的民宿发展如火如荼。而成都作为全国农家乐的起源地，许多农家乐的经营却日益不景气。在乡村振兴的大背景下，家乐如何进行转型升级是一个值得研究的课题。经过查阅文献，国内学者的研究侧重乡村民居的建筑设计风格和影响民宿发展的各类因素，将民宿的经营理念与农家乐的转型升级发展相结合的研究比较少。本文的研究可以丰富两者结合的理论内容，为农家乐的转型升级提供建议。
一、概念界定
目前，学界对民宿和农家乐没有统一的概念。为大家认可的概念有，田喜洲（2002）指出，从游客角度来讲，农家乐是指消费者在田园寻找乐趣，感受有别于城市喧嚣的田园乐趣;从从业者角度来看，充分利用农民现有的院落独有的乡村风光、自然景色，以较低的价格吸引都市人前来吃、玩、购、游、娱的休闲旅游方式。马勇（2018）指出，民宿是依托旅游目的地自然资源禀赋和地域文化特色自建、改造或开发的小规模、提供个性化体验服务的非标准旅游住宿产品。
从两者的内涵上看，农家乐是民宿发展的初级形式;两种形式在我国服务业发展的现阶段将同时存在。本课题调研中选取的民宿，是指由具有一定资金优势、从业经历、管理经验以及社会阅历等背景的外来人，开发具有鲜明文化、个性化服务，优良环境的集休闲、度假、住宿、餐饮功能于一体的新业态。农家乐是指当地农民利用自家院院落和本地农产品，为游客提供餐饮、休闲、农事活动体验的综合型产品。从消费者的停留时间和实际花费来看，体验民宿的客人停留时间长，花费也远远高于后者。在民宿经营中，人、才、物等要素的投入远远高于农家乐。课题组在调研代表性的民宿之后，认为利用民宿发展的部分成功经验对农家乐进行升级是可行的。
二、成都龙泉驿桃花故里农家乐的发展现状与困境
桃花故里位于成都市龙泉驿区龙泉山脉的山泉镇，距离区政府所在地8公里。20世纪80年代以来，成都龙泉驿桃花故里因为大面积种植桃树，以桃花品种多、花期长、密度高而闻名。龙泉驿区政府开始举办桃花节以来，每年吸引数万人观赏，一些农民开始利用自家院落和农产品为客人提供餐饮、棋牌、采摘等服务，农家乐应运而生。据统计，旺季经营农家乐有40多家，常年经营的不到20家。
经实地调研，桃花故里的农家乐经营面临困境，主要体现为经营混乱、季节性明显、环境卫生情况较差、菜品千篇一律、恶性竞争、淡季关门、农事活动体验单一、住宿率非常低、重游率低、经济效益不高等问题。
农家乐多数是一些自发式的经营，在建筑风貌和规划布局上都缺乏专业性的指导。农村的公共空间、功能布局、外部环境等都没有经过良好的规划，这也导致农家乐的空间环境单调乏味。而对于农民来说，由于自身的知识水平有限，缺乏经营思想，难以找到解决农家乐经营问题的有效方法，导致经济效益低，资源没有得到充分利用。
在与农家乐经营者的访谈交流中，大部分农家乐老板对目前的经营状况不满意，一成不变的经营方式无法吸引新的消费者前来，也无法适应消费者们不断变化的消费需求。他们改变现状，寻求发展的愿望非常迫切的。
三、民宿的经营理念
课题组成员在实地考察了青城山、莫干山、三圣乡的民宿之后，总结了民宿经营的理念。
1.民宿有自己的独特文化。民宿有其自身的主题文化，首先体现在民宿老板拥有独特的情怀和理想。比如，青城山的宿仙谷，女老板喜爱汉服，平时身着汉服，从民宿的名字、老板服饰到民宿的装饰风格，为客人营造了置身古代社会的仙境之感，加上周圍茂林修竹的优美环境，客人从城里驱车来到这里休闲度假，远离工作生活的压力，回归自然，找到“本来的自己”。
2.民宿拥有独特的营销方式——口碑营销。民宿老板拥有丰富的社会阅历、广泛的人际关系，他们大都采用朋友圈营销模式，首先通过老板的朋友进行体验，然后口碑宣传，口口相传。同时，每一家民宿都有官方的微信公众号，发放民宿的图片、娱乐活动、视频等，来吸引顾客。
3.擅长情感经营，为客人提供个性化的服务。民宿老板善于保留与运用员工的个性。每一名直面顾客的民宿工作人员，既有其独特的个性，又有非常强的综合能力。一些员工“能陪顾客聊天”，一些员工“能教小朋友玩”，一些员工“会讲故事”等。民宿为客人提供管家服务，工作内容包括迎接客人入住、安排餐饮和娱乐活动、直到送走客人，整个过程都与客人保持了良好的互动关系。
4.民宿管理者非常重视活动策划，善于策划丰富的娱乐体验活动。一年四节，管理团队不断地挖掘活动，增强客人的体验性。比如夏日西瓜节，冬季烧烤会，为客人举办一场小型婚礼，或者成为一个综艺节目的拍摄地点。我们调研的路之青城，联合大书店，请当地电台知名主持人在民宿直播读书会，请网红体验民宿，线上线下与客人互动等，这些活动丰富了客人的住宿、休闲和度假体验。
5.注重人和自然的和谐相处。民宿是依赖优美的环境，为客人提供住宿、休闲、放松的体验，他们懂得保护自然、爱护自然，学会与自然和谐相处，不同季节，推出不同菜品，充分地利用自然的馈赠，结合自身的特色去吸引消费者。
6.与周围村居构建和谐的邻里关系。民宿要为客人打造宜人的环境，离不开对周边村民的支持。民宿的经营不仅为当地人带来就业的机会，而且依赖当地村民提供丰富的有机食材。在双方良性互动的关系中，周边居民对待客人的态度友好，也可以出售土特产，对于客人来说，也是非常好的体验。路之青城民宿的管理团队有强烈意识，并善于与村民保持良好的互动关系。 四、民宿经营理念在成都龙泉驿桃花故里农家乐升级策略中的创新运用
课题组总结了莫干山、青城山、三圣乡民宿的经营理念，结合桃花故里农家乐的经营情况，提出以下升级策略。
1.成立农家乐升级指导中心。农家乐的业主是当地村民，由于他们的知识、阅历的局限性，非常有必要成立由专家团队构成的农家乐升级指导中心，为他们提供专业支持，提供咨询、培训、交流、考察等，后期甚至可以开展体验活动的开发、在线销售等服务。
2.营造环境。桃花故里农家乐以桃花为主要旅游资源，每年桃花盛开的季节迎来了农家乐的旺季，游客量大。在此期间，桃花山景区内的卫生情况不佳，农家乐的环境也较差，同时由于桃花山上的农家乐大都是农户自家的住房，因此，随处可见农家乐有大量的杂物堆放，影响整个农家乐的整体环境风貌。而民宿则强调优美、安静、舒适、整洁的环境营造，因此，环境的打造和维护是农家乐可以借鉴的民宿众多优秀经营理念之一。由民宿指导中心建立相关的环境整改标准，对当地的经营业主和工作人员进行培训，统一和规范操作，使得整改过程和整改结果可量化。
3.娱乐体验活动多元化。桃花故里农家乐主要娱乐项目为棋牌、采摘水果等，整体品质不高，单一的项目结构是造成消费趋于低端化的重要因素。民宿为客人提供举办生日会，读书分享会等具有多元化、年輕化、知识化、个性化的娱乐体验项目。因此，桃花山的农家乐也可以根据当地的现有资源，开展更多样的体验项目，如：果酱制作、传统编织技艺教学、山歌对唱音乐会、民俗故事分享会等，桃花山的淡旺季十分明显，可以通过策划经典的小型活动，来吸引更多类型的游客，填补淡季的市场空白。
4.菜品本地化、乡土化。目前，桃花故里农家乐的菜品大都千篇一律，多为柴火鸡、点杀活鱼两大菜品，缺乏创新，品种单一。通过走访青城山的民宿，我们发现，他们的菜品大都具有季节性、本土性和创新性。因此，借鉴民宿的方法，桃花故里农家乐在菜品提升方面，可以采取以下两种途径：一是大力支持厨师的创新，激励研发新菜品，给予物质奖励。比如，根据客人的点单次数和用餐评价，给予厨师相应的提成。二是采购本土食材，帮助当地人营销农产品，批量采购，也可以适当降低采购成本。甚至可以通过提前协商，跟农户预定蔬菜的数量和种类，减少生产资源浪费或者滞销。
5.服务温情化、个性化、双向化、平等化。桃花故里农家乐的员工，主要是本地的一些农民，知识文化水平不高，服务意识淡薄。民宿经营中，常常主张员工保持自己的个性，强调有温度的情感交互，重视细节服务，急客人之所急，想客人之所想，个性化服务，平等化服务，以客人想要的方式给予其想要的服务。倾听客人，给那些不满意的客人一个宣泄的出口。根据桃花故里农家乐的现有情况，可通过两个方面进行提升：一是选员工时，可以选择具有独特的个性或者掌握独特技艺的农民，关注他们身上的特性，如“能陪顾客聊天性”“能教小朋友玩性”“会讲故事性”“具有编制技艺”等。二是在选拔工作人员以后，通过农家乐升级指导中心这个平台，对农民进行个性化的指导，为他们提供相应的培训，充分挖掘员工的个性，让他们知道自己属于哪一种类型的员工，对自己有一个明确的定位。既帮助员工实现了个人的特长，也为游客提供了差异化的服务。
6.卫生标准化。桃花故里农家乐的卫生情况十分糟糕，主要是餐饮卫生和卫生间卫生。关于卫生情况的改善，可以通过以下两个方面来进行：首先，桃花故里的农家乐没有进行男女卫生间的区分，但是随着现代人的隐私观念越来越重，非常有必要对农家乐的厕所进行男女的划分;厕所异味会使游客对农家乐的印象大打折扣，应当重视厕所垃圾和异味的清洁，定时清扫垃圾，合理使用香薰和空气清新剂等，以祛除厕所异味。其次，厨房卫生和餐厅卫生应当尤为重视，农家乐服务人员没有接受专业的培训，在卫生管理方面，可由农家乐升级指导中心提供专业的培训，提供一整套的卫生操作流程和检测标准，使得卫生操作可量化。
参考文献：
[1] 宋龙艳.民宿农家乐2.0版[J].投资北京，2018，（7）：14-21.
[2] 沙绍举.大溪村农家乐经营现状与提升建议[J].统计与管理，2017，（12）：147-148.