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案例重現
2013年2月23日，貴州茅台（600519. S H）、五糧液（000858.SZ）雙雙發佈公告稱，執法部門認定兩家公司的控股銷售子公司存在「限定交易相對人向第三人轉售白酒最低價格」的行爲，違反了《反壟斷法》第十四條的規定，爲此貴州省物價局、四川省發改委分別對貴州茅台、五糧液方面處以2.47億元（人民幣，下同）、2.02億元罰金，分別占其2011年銷售額的1.34%、1%。
此次茅台和五糧液因實施價格壟斷行爲而被罰，是《反壟斷法》實施四年半以來，主管部門首次就壟斷問罪酒企。另外，2013年1月，三星等六家境外企業，也因液晶面板價格壟斷，被發改委罰3.53億元。
可見，2013年， 無論中外企業，都將更需要注意自己在價格領域的行爲規範。如何看待國家發改委首張罰單背後的信號意義？在未來哪些企業會進入反壟斷調查的敏感區？企業在經營過程中如何對反壟斷風險保持警惕？
禍起蕭牆 限價令違法
冤有頭，債有主。巨額罰單，禍起蕭牆。
2012年12月18日，貴州茅台董事長袁仁國在經銷商大會上明確發出「限價令」，要求經銷商們不得擅自降價，此後貴州茅台方面甚至嚴懲了降價的經銷商；而自2009年以來，五糧液便通過書面或網絡的形式，與全大陸3200多家具有獨立法人資格的經銷商達成協議，限定向第三人轉售五糧液白酒的最低價格。
作為龍頭老大，習慣性的頤指氣使，把法律當兒戲，終於招致罰款之禍。儘管東窗事發之後，兩家企業都迅速發出了整改聲明，但壟斷被罰事件的持續發酵，對品牌形象的傷害和整體行業的影響，已經不可挽回。
在中央限制「三公消費」、
下達禁酒令的嚴峻環境下，反壟斷懲罰更是雪上加霜。貴州茅台、五糧液在過去數年一直實行「保量提價」的策略，即遵循「酒供不應求——經銷商囤酒——經銷商提高零售價——酒企上調出廠價」的路徑，來實現的營業收入與淨利潤的高速增長但在目前拳頭産品零售價大幅下降的情况下，貴州茅台、五糧液的經銷商囤酒意願正在大幅降低，而一旦經銷商的囤酒進入流通領域，將對零售價形成强烈衝擊。
「酒企們最風光的時期已過去了。」業內人士指出，零售價「土崩瓦解」，意味著貴州茅台、五糧液「保量提價」的增長路徑正式告一段落。2013年，白酒業調整年的基本趨勢不改，消化庫存的因素繼續增加，高端白酒的調整最早可能會在2014年結束，價格可能會穩中略降，銷量不會有太大的起色。
「罰理」何在
看似常見的企業內部規定，爲何會招致如此嚴厲的懲處？背後的法理依據值得探究。
大陸《反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人「達成限定向第三人轉售商品的最低價格」。根據《反壟斷法》，國家發改委對經營者達成並實施壟斷協議的，有權處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。
《反壟斷法》草案立法小組成員之一、中國社科院規制與競爭研究中心主任張昕竹表示，茅台、五糧液的限價行爲涉嫌縱向壟斷協議。這一協議的存在，使得經銷商之間减少了競爭，最終傷害消費者利益。他認爲，茅台、五糧液受罰，從整體效果來看，將起到一個積極效果，「目前，國內很多企業會利用自身的市場支配力，限定經銷商對第三方銷售商品的價格，中國也成爲一個缺乏充分市場競爭的國家」，張昕竹認爲，如果在事實認定清楚的基礎上進行這一處罰，將促進市場競爭文化的發展。不過，他也表示，就這一案例來說，確實也存在可辯之處，「如果企業從品牌維護角度出發，爲了保持品牌的高端定位，從而進行價格限定，也存在其合理性。」
大成律師事務所合夥人戴健民則表示，即便是奢侈品，也不能一概都可以設置價格限定，而應就其所在的産業、競爭格局等多方面因素進行綜合的合理分析。一些奢侈品之所以可以設置價格限定，是因爲其需要較高投入，爲了保證經銷商的盈利空間並吸引更多的經銷商參與經營。就茅台、五糧液一案來看，其對市場競爭並無意義，相反是影響了經銷商之間的競爭。「茅台並不需要通過價格限定來保證經銷商的盈利空間，其目前的毛利水平已經非常高，且不存在售後服務之說。」他認爲，茅台的限價政策更多的是爲了維護其現有的價格經銷體系。
力度加強執法時機已成熟
「過去幾年，中國這個領域的執法進展相當緩慢。因爲對於任何一個國家來說，認定價格壟斷的程度以及罰款金額，都需要仔細測算，難度極大。而現在時機已經成熟，可以預見，未來發改委可能會開出更多的罰單。」美國世强律師事務所（Steptoe& Johnson LLP）合夥人埃默森（Eric Emerson）說。
事實上，伴隨價格反壟斷大幕的開啓，執法機關對於反壟斷的執法力度正在加强；一些在《反壟斷法》實施之後的價格壟斷行爲，將面臨更高金額處罰。
「根據價格壟斷的特點，價格壟斷行爲往往發生在那些行業集中度比較高而下遊客戶比較分散的企業，《反壟斷法》在立法本意上是想保護最終消費者，因此那些與民生領域相關的行業，尤其是那些價格變動會對整個産業或銷售終端産生較大影響或震動的産品及其企業，會被給予特別關注。從目前發改委既往處理的案件來看，這些案件主要集中在醫藥、造紙、水泥、原料奶、保險、船舶等方面。」
不過，漢坤律師事務所的李昊澤律師指出，「對於價格聯盟或者協議價格來說，不管是否存在市場支配地位，只要有競爭關係的經營者通過達成協議固定或者變更商品價格，就叫價格壟斷。企業在價格聯盟上需要特別小心，尤其是那些所謂合理不合法的做法。伴隨地方反壟斷機關執法能力的提升，指定轉售價格將成爲一個重要的執法方向。」
如何界定指定轉售價格的行爲？李昊澤表示，「企業經營過程中，指定轉售價格通常有三種情形：一是指定固定價格，比如要求經銷商以固定價格如每件5元或5～10元進行銷售；二是指定不得低於某一價格進行銷售；三是指定不得高於某一價格進行銷售。一般來說，前兩者都涉嫌違法（第三種情形一般情况下被認爲有利於消費者而不認爲違法）。這些都要求企業在日常的經營過程中，做好事先的風險防範工作。」
2013年2月23日，貴州茅台（600519. S H）、五糧液（000858.SZ）雙雙發佈公告稱，執法部門認定兩家公司的控股銷售子公司存在「限定交易相對人向第三人轉售白酒最低價格」的行爲，違反了《反壟斷法》第十四條的規定，爲此貴州省物價局、四川省發改委分別對貴州茅台、五糧液方面處以2.47億元（人民幣，下同）、2.02億元罰金，分別占其2011年銷售額的1.34%、1%。
此次茅台和五糧液因實施價格壟斷行爲而被罰，是《反壟斷法》實施四年半以來，主管部門首次就壟斷問罪酒企。另外，2013年1月，三星等六家境外企業，也因液晶面板價格壟斷，被發改委罰3.53億元。
可見，2013年， 無論中外企業，都將更需要注意自己在價格領域的行爲規範。如何看待國家發改委首張罰單背後的信號意義？在未來哪些企業會進入反壟斷調查的敏感區？企業在經營過程中如何對反壟斷風險保持警惕？
禍起蕭牆 限價令違法
冤有頭，債有主。巨額罰單，禍起蕭牆。
2012年12月18日，貴州茅台董事長袁仁國在經銷商大會上明確發出「限價令」，要求經銷商們不得擅自降價，此後貴州茅台方面甚至嚴懲了降價的經銷商；而自2009年以來，五糧液便通過書面或網絡的形式，與全大陸3200多家具有獨立法人資格的經銷商達成協議，限定向第三人轉售五糧液白酒的最低價格。
作為龍頭老大，習慣性的頤指氣使，把法律當兒戲，終於招致罰款之禍。儘管東窗事發之後，兩家企業都迅速發出了整改聲明，但壟斷被罰事件的持續發酵，對品牌形象的傷害和整體行業的影響，已經不可挽回。
在中央限制「三公消費」、
下達禁酒令的嚴峻環境下，反壟斷懲罰更是雪上加霜。貴州茅台、五糧液在過去數年一直實行「保量提價」的策略，即遵循「酒供不應求——經銷商囤酒——經銷商提高零售價——酒企上調出廠價」的路徑，來實現的營業收入與淨利潤的高速增長但在目前拳頭産品零售價大幅下降的情况下，貴州茅台、五糧液的經銷商囤酒意願正在大幅降低，而一旦經銷商的囤酒進入流通領域，將對零售價形成强烈衝擊。
「酒企們最風光的時期已過去了。」業內人士指出，零售價「土崩瓦解」，意味著貴州茅台、五糧液「保量提價」的增長路徑正式告一段落。2013年，白酒業調整年的基本趨勢不改，消化庫存的因素繼續增加，高端白酒的調整最早可能會在2014年結束，價格可能會穩中略降，銷量不會有太大的起色。
「罰理」何在
看似常見的企業內部規定，爲何會招致如此嚴厲的懲處？背後的法理依據值得探究。
大陸《反壟斷法》第十四條明確禁止經營者與交易相對人「達成限定向第三人轉售商品的最低價格」。根據《反壟斷法》，國家發改委對經營者達成並實施壟斷協議的，有權處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。
《反壟斷法》草案立法小組成員之一、中國社科院規制與競爭研究中心主任張昕竹表示，茅台、五糧液的限價行爲涉嫌縱向壟斷協議。這一協議的存在，使得經銷商之間减少了競爭，最終傷害消費者利益。他認爲，茅台、五糧液受罰，從整體效果來看，將起到一個積極效果，「目前，國內很多企業會利用自身的市場支配力，限定經銷商對第三方銷售商品的價格，中國也成爲一個缺乏充分市場競爭的國家」，張昕竹認爲，如果在事實認定清楚的基礎上進行這一處罰，將促進市場競爭文化的發展。不過，他也表示，就這一案例來說，確實也存在可辯之處，「如果企業從品牌維護角度出發，爲了保持品牌的高端定位，從而進行價格限定，也存在其合理性。」
大成律師事務所合夥人戴健民則表示，即便是奢侈品，也不能一概都可以設置價格限定，而應就其所在的産業、競爭格局等多方面因素進行綜合的合理分析。一些奢侈品之所以可以設置價格限定，是因爲其需要較高投入，爲了保證經銷商的盈利空間並吸引更多的經銷商參與經營。就茅台、五糧液一案來看，其對市場競爭並無意義，相反是影響了經銷商之間的競爭。「茅台並不需要通過價格限定來保證經銷商的盈利空間，其目前的毛利水平已經非常高，且不存在售後服務之說。」他認爲，茅台的限價政策更多的是爲了維護其現有的價格經銷體系。
力度加強執法時機已成熟
「過去幾年，中國這個領域的執法進展相當緩慢。因爲對於任何一個國家來說，認定價格壟斷的程度以及罰款金額，都需要仔細測算，難度極大。而現在時機已經成熟，可以預見，未來發改委可能會開出更多的罰單。」美國世强律師事務所（Steptoe& Johnson LLP）合夥人埃默森（Eric Emerson）說。
事實上，伴隨價格反壟斷大幕的開啓，執法機關對於反壟斷的執法力度正在加强；一些在《反壟斷法》實施之後的價格壟斷行爲，將面臨更高金額處罰。
「根據價格壟斷的特點，價格壟斷行爲往往發生在那些行業集中度比較高而下遊客戶比較分散的企業，《反壟斷法》在立法本意上是想保護最終消費者，因此那些與民生領域相關的行業，尤其是那些價格變動會對整個産業或銷售終端産生較大影響或震動的産品及其企業，會被給予特別關注。從目前發改委既往處理的案件來看，這些案件主要集中在醫藥、造紙、水泥、原料奶、保險、船舶等方面。」
不過，漢坤律師事務所的李昊澤律師指出，「對於價格聯盟或者協議價格來說，不管是否存在市場支配地位，只要有競爭關係的經營者通過達成協議固定或者變更商品價格，就叫價格壟斷。企業在價格聯盟上需要特別小心，尤其是那些所謂合理不合法的做法。伴隨地方反壟斷機關執法能力的提升，指定轉售價格將成爲一個重要的執法方向。」
如何界定指定轉售價格的行爲？李昊澤表示，「企業經營過程中，指定轉售價格通常有三種情形：一是指定固定價格，比如要求經銷商以固定價格如每件5元或5～10元進行銷售；二是指定不得低於某一價格進行銷售；三是指定不得高於某一價格進行銷售。一般來說，前兩者都涉嫌違法（第三種情形一般情况下被認爲有利於消費者而不認爲違法）。這些都要求企業在日常的經營過程中，做好事先的風險防範工作。」