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为探究虚拟品牌社区中促进顾客价值共创行为产生的途径,从群体影响视角构建了“同侪影响-顾客感知价值-顾客价值共创行为”理论模型,采用结构方程模型(SEM)对348份有效样本进行数据分析,实证研究了虚拟品牌社区中同侪影响对顾客价值共创行为的作用机理。研究结果表明:信息性影响对顾客感知情感价值具有显著正向影响,对顾客感知功能价值没有显著影响;规范性影响对顾客感知功能价值具有显著正向影响,对顾客感知情感价值没有显著影响;顾客感知功能价值对顾客参与行为和顾客公民行为均具有显著正向影响;顾客感知情感价值对顾客参与行为