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【摘 要】在21世纪经济高速发展的时代,传媒的竞争也日趋激烈。电视频道只有进行品牌塑造,才能在日益激烈的电视媒体的竞争中取得优势。安徽影视频道作为安徽电视台的三大王牌之一,连续8年收视率占据第一,受广大观众喜爱,影视频道取得如今的成就是实行品牌经营策略的结果。①本文通过分析安徽影视频道的品牌经营策略,揭开影视频道品牌发展的过程、内容、作用及影响,来说明品牌经营是当今媒体发展的趋势。
【关键词】品牌 影视频道 媒介经营
21世纪是经济高速发展的世代,市场化是各行业的发展趋势,媒介经营也向市场化靠近。安徽影视频道在全国来说,就是市场化运作的典范②,它的成功并不是偶然的,而是运用品牌化策略通过十几年苦心经营得来的,是媒介市场化的要求和表现,所以品牌是安徽影视频道与其他频道激烈竞争并且胜出的力量源泉。
一、影视频道品牌经营的背景
品牌经营(Brand Operation)是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和行为。品牌竞争则是在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争,因此,一个好品牌是一个企业竞争是否成功的关键。在这样的媒介竞争激烈时代背景下,媒体必须把握好品牌这一无形资产,才能成为传媒市场上的优胜者。③
1、安徽影视频道品牌经营的原因
随着近些年中国经济的快速发展,媒介产业之间的竞争也出现白热化,尤其是同类媒体之间。同其他媒体类型相比,电视媒体间的模仿程度最高,通常一家电视媒体创办的节目若收视率很高,其他电视媒体就会纷纷模仿。比如湖南卫视的《我们约会吧》这一交友类节目播出后相当红火,江苏卫视在之后就推出类似栏目《非诚勿扰》,节目的相似率很高。另一方面,电视媒体的宣传价值,社会效益以及媒体本身的经济效益,都要求电视媒体进行品牌化经营。精确的市场和品牌定位,会使节目实现良好的社会效益,而品牌一旦树立就会形成品牌意识,将会给媒体带来巨大的经济效益。因此,安徽影视频道如果想在激烈的媒体竞争中脱颖而出,就必须全力进行品牌化发展。
2、品牌经营出台前影视频道的状况
1995年之前,安徽影视频道被称为“25频道”,那时影视频道很受安徽观众的喜爱,但却没有大的发展空间,与大部分电视台频道相同,没有任何优势。单调的电影连续播放,频道内容极其单一,频道结构简单,频道定位模糊又枯燥,虽然这是当时国内电视媒介的普遍现象,但1995年之后,影视频道就开始积极的改革创新,接触品牌理念,不断探索,力求安徽影视频道以全新的面貌出现在安徽观众面前。
二、影视频道品牌化发展的内容与策略
1995年之后,安徽影视频道开始进行品牌化经营,向市场化专业化方向发展,并为了这个目标进行了一次又一次的大范围改革创新,使影视频道成为安徽观众最喜爱的频道。
1、影视频道品牌经营的定位
现在电视媒体间的竞争实质上就是品牌的竞争,因此品牌的定位很重要,它的实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性, 以满足观众的某种欲望和偏好。④
安徽影视频道从决定进行品牌化发展以来,一直以打造新栏目为亮点、以电视剧为核心、以电影资源为独有特色的收视新格局来形成独特的收视竞争力。“看电视,要轻松!好生活、要轻松!”这就是影视频道的品牌定位,它强调“看电影要轻松”,引领轻松电视,轻松生活。生活的压力我们也许无从选择,可是看电视我们可以选择轻松!2007年,影视频道推出了安徽首部方言情景剧《我爱饭米粒》,自开播以来就引起了安徽广大观众的热烈追捧。2008年,推出另外一档由安徽人自己制作的本土方言栏目剧《江淮小戏院》,以本土百姓的现实生活为题材,以安徽方言为对白,在此基础上加入百姓演员,反映百姓身边最热门话题和故事,汇集当下热点。两档搞笑方言剧准时在晚间全家用餐时间播放,给观众带来轻松的收视观感。
2、影视频道品牌经营的三阶段
安徽影视频道品牌化发展历经三阶段,从“25频道,天天好电影”到“影视巨无霸,天天好电影”再到“越来越精彩”,一直都是安徽广大观众最喜爱的电视频道。⑤
(1)25频道,天天好电影。影视频道品牌创建的初期,频道的一切都才刚开始,并没有进行太大的改造,仍然是每天播放许多好看的电影,但也有几个节目,其中最有影响力的是2000年创办的由马莹主持的栏目《马莹看电影》,这个节目是对即将播放的电影进行简单的解说以及介绍一些好看的电影,在整个安徽省内可以说家喻户晓,妇孺皆知,直至十多年后,《马莹看电影》早已停播,不少安徽观众心里都还记得这个节目,这就是安徽影视频道品牌建立的成功初探。
(2)影视巨无霸,天天好电影。这个时期,影视频道的定位已经很鲜明了,每天6部电影,2部电视连续剧,频道结构很丰富,频道节目内容很丰富。前期影视巨无霸的策略内容包括《精品剧场》、《马莹看电影》、《每日影院》、《影视音乐秀》、《930影院》,每个节目时间段都合理安排。而后期影视巨无霸由三档主打栏目《OK剧场》、《风云大剧院》和《930影院》以及两档自办栏目《大话娱乐》、《我爱饭米粒》和《亚群开晚笑》组成,影视频道变得更加精彩,内容丰富多彩,为安徽人奉献一道轻松过瘾的娱乐快餐!
(3)越来越精彩。影视频道的品牌化发展敢于创新,与时俱进。微博的出现,使社会上出现了一股“微博热”,使用微博交流信息已变成一股新时代潮流,影视频道抓住这个创新点,创办了一个全新的栏目《开心围脖》,汇总一些开心娱乐的新闻信息及图片,每天介绍三、四位微博网友,求粉团,与观众互动,也给那些少数不用电脑的人带来不一样的娱乐。还创立了《天天惊奇》、《开心果》等一些贴近群众,娱乐身心的节目。这些新节目把新潮与通俗风格相互结合,使安徽影视频道的受众范围更广。
3、影视频道品牌策略的效果
安徽影视频道在努力经营品牌化道路的十多年中,取得了较大成功。在所有的安徽媒体中,它的覆盖率连续12年保持第一,是唯一获得全国最具有投资价值的媒体。⑥同时它也是第一个拥有卡通形象代言人的媒体。经过多年的频道建设,影视频道成为安徽地面频道大剧首播平台,全年的首播率达到了75%,《天师钟馗》、《活佛济公》、《聊斋3》等多部电视剧,较省外电视频道平均提前了3个月。安徽影视频道作为安徽第一地面媒体, 在省内拥有最广泛观众的喜爱, 已连续多年获得观众忠诚度、满意度第一的称号。⑦ 三、影视频道品牌经营的现实意义及前景
1、影视频道品牌经营的现实意义
21 世纪传媒业,传播主体日益多元化,受众和市场不断细分化,信息流通逐渐全球化,竞争也日趋同质化,媒体必须把握好品牌这一无形资产,才能成为传媒市场上的胜者。⑧安徽影视频道品牌经营在安徽本省内取得成功,不仅提高了频道的收视率,得到观众的喜爱,而且增加了经济效益,获得了许多广告客户的青睐。安徽影视频道不仅仅从地域属性上来说属于安徽,更应该作为一个本土品牌扎根于安徽,扎根于安徽观众的心中。因此工作者在策划安徽影视频道的每个栏目、每个活动时都贯彻“安徽人自己的”理念。品牌是安徽影视频道使自身摆脱同质化的低层次竞争而胜出的力量源泉。
2、影视频道品牌经营的发展前景
安徽影视频道运用品牌战略努力经营十多年,在安徽省内连续8年占据第一的位置。事实告诉我们,品牌经营是正确的经营之路,只要影视频道坚定不移走品牌化发展之路,总有一天,影视频道在全国也会取得优秀的成绩,喜爱他的观众会遍布全国。
结语
品牌化发展和经营使安徽影视频道成为一个专业化与市场化和谐统一的明星媒体。经过十多年的努力经营,整体策划,设计创立一个又一个经典节目,频道整体格局也经过多次的调整和完善,才成就了今天的成功,向广大观众展示了一个优秀的媒体品牌。时代在进步,安徽影视频道也会在观众不断变化的需求中继续努力进步。
参考文献
①徐颐乐,《安徽影视频道:给客户青睐的理由》[J].《大市场(广告导报)》,2004(11)
②周志平,《品牌经营——传媒竞争的新视点》[J].《当代传播》,2002(2)
③易雯,《凤凰卫视:电视频道的品牌经营之路》[J].《经营管理者》,2009(4)
④何小飞,《浅析电视媒体的品牌经营策略——以湖南卫视、凤凰卫视为例》[J].《中国商界》,2009(4)
⑤朱艳,《电视媒体的品牌定位与品牌经营》[J].《巢湖学院学报》,2008(5)
⑥刘燕、唐孝祥,《电视媒体的品牌化经营战略——以凤凰卫视为例》[J].《新闻爱好者》,2008(11)
⑦李洁明、邢小兰,《中国电视媒体的品牌之路》[J].《中外企业文化》,2010 (2)
⑧毕皖宁,《透视影视频道的媒体经营》[J].《记者摇篮》,2004(8)
(作者单位:安徽广播电视台)
责编:刘冰石
【关键词】品牌 影视频道 媒介经营
21世纪是经济高速发展的世代,市场化是各行业的发展趋势,媒介经营也向市场化靠近。安徽影视频道在全国来说,就是市场化运作的典范②,它的成功并不是偶然的,而是运用品牌化策略通过十几年苦心经营得来的,是媒介市场化的要求和表现,所以品牌是安徽影视频道与其他频道激烈竞争并且胜出的力量源泉。
一、影视频道品牌经营的背景
品牌经营(Brand Operation)是指将品牌视为独立的资源和资本,并以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和行为。品牌竞争则是在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争,因此,一个好品牌是一个企业竞争是否成功的关键。在这样的媒介竞争激烈时代背景下,媒体必须把握好品牌这一无形资产,才能成为传媒市场上的优胜者。③
1、安徽影视频道品牌经营的原因
随着近些年中国经济的快速发展,媒介产业之间的竞争也出现白热化,尤其是同类媒体之间。同其他媒体类型相比,电视媒体间的模仿程度最高,通常一家电视媒体创办的节目若收视率很高,其他电视媒体就会纷纷模仿。比如湖南卫视的《我们约会吧》这一交友类节目播出后相当红火,江苏卫视在之后就推出类似栏目《非诚勿扰》,节目的相似率很高。另一方面,电视媒体的宣传价值,社会效益以及媒体本身的经济效益,都要求电视媒体进行品牌化经营。精确的市场和品牌定位,会使节目实现良好的社会效益,而品牌一旦树立就会形成品牌意识,将会给媒体带来巨大的经济效益。因此,安徽影视频道如果想在激烈的媒体竞争中脱颖而出,就必须全力进行品牌化发展。
2、品牌经营出台前影视频道的状况
1995年之前,安徽影视频道被称为“25频道”,那时影视频道很受安徽观众的喜爱,但却没有大的发展空间,与大部分电视台频道相同,没有任何优势。单调的电影连续播放,频道内容极其单一,频道结构简单,频道定位模糊又枯燥,虽然这是当时国内电视媒介的普遍现象,但1995年之后,影视频道就开始积极的改革创新,接触品牌理念,不断探索,力求安徽影视频道以全新的面貌出现在安徽观众面前。
二、影视频道品牌化发展的内容与策略
1995年之后,安徽影视频道开始进行品牌化经营,向市场化专业化方向发展,并为了这个目标进行了一次又一次的大范围改革创新,使影视频道成为安徽观众最喜爱的频道。
1、影视频道品牌经营的定位
现在电视媒体间的竞争实质上就是品牌的竞争,因此品牌的定位很重要,它的实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性, 以满足观众的某种欲望和偏好。④
安徽影视频道从决定进行品牌化发展以来,一直以打造新栏目为亮点、以电视剧为核心、以电影资源为独有特色的收视新格局来形成独特的收视竞争力。“看电视,要轻松!好生活、要轻松!”这就是影视频道的品牌定位,它强调“看电影要轻松”,引领轻松电视,轻松生活。生活的压力我们也许无从选择,可是看电视我们可以选择轻松!2007年,影视频道推出了安徽首部方言情景剧《我爱饭米粒》,自开播以来就引起了安徽广大观众的热烈追捧。2008年,推出另外一档由安徽人自己制作的本土方言栏目剧《江淮小戏院》,以本土百姓的现实生活为题材,以安徽方言为对白,在此基础上加入百姓演员,反映百姓身边最热门话题和故事,汇集当下热点。两档搞笑方言剧准时在晚间全家用餐时间播放,给观众带来轻松的收视观感。
2、影视频道品牌经营的三阶段
安徽影视频道品牌化发展历经三阶段,从“25频道,天天好电影”到“影视巨无霸,天天好电影”再到“越来越精彩”,一直都是安徽广大观众最喜爱的电视频道。⑤
(1)25频道,天天好电影。影视频道品牌创建的初期,频道的一切都才刚开始,并没有进行太大的改造,仍然是每天播放许多好看的电影,但也有几个节目,其中最有影响力的是2000年创办的由马莹主持的栏目《马莹看电影》,这个节目是对即将播放的电影进行简单的解说以及介绍一些好看的电影,在整个安徽省内可以说家喻户晓,妇孺皆知,直至十多年后,《马莹看电影》早已停播,不少安徽观众心里都还记得这个节目,这就是安徽影视频道品牌建立的成功初探。
(2)影视巨无霸,天天好电影。这个时期,影视频道的定位已经很鲜明了,每天6部电影,2部电视连续剧,频道结构很丰富,频道节目内容很丰富。前期影视巨无霸的策略内容包括《精品剧场》、《马莹看电影》、《每日影院》、《影视音乐秀》、《930影院》,每个节目时间段都合理安排。而后期影视巨无霸由三档主打栏目《OK剧场》、《风云大剧院》和《930影院》以及两档自办栏目《大话娱乐》、《我爱饭米粒》和《亚群开晚笑》组成,影视频道变得更加精彩,内容丰富多彩,为安徽人奉献一道轻松过瘾的娱乐快餐!
(3)越来越精彩。影视频道的品牌化发展敢于创新,与时俱进。微博的出现,使社会上出现了一股“微博热”,使用微博交流信息已变成一股新时代潮流,影视频道抓住这个创新点,创办了一个全新的栏目《开心围脖》,汇总一些开心娱乐的新闻信息及图片,每天介绍三、四位微博网友,求粉团,与观众互动,也给那些少数不用电脑的人带来不一样的娱乐。还创立了《天天惊奇》、《开心果》等一些贴近群众,娱乐身心的节目。这些新节目把新潮与通俗风格相互结合,使安徽影视频道的受众范围更广。
3、影视频道品牌策略的效果
安徽影视频道在努力经营品牌化道路的十多年中,取得了较大成功。在所有的安徽媒体中,它的覆盖率连续12年保持第一,是唯一获得全国最具有投资价值的媒体。⑥同时它也是第一个拥有卡通形象代言人的媒体。经过多年的频道建设,影视频道成为安徽地面频道大剧首播平台,全年的首播率达到了75%,《天师钟馗》、《活佛济公》、《聊斋3》等多部电视剧,较省外电视频道平均提前了3个月。安徽影视频道作为安徽第一地面媒体, 在省内拥有最广泛观众的喜爱, 已连续多年获得观众忠诚度、满意度第一的称号。⑦ 三、影视频道品牌经营的现实意义及前景
1、影视频道品牌经营的现实意义
21 世纪传媒业,传播主体日益多元化,受众和市场不断细分化,信息流通逐渐全球化,竞争也日趋同质化,媒体必须把握好品牌这一无形资产,才能成为传媒市场上的胜者。⑧安徽影视频道品牌经营在安徽本省内取得成功,不仅提高了频道的收视率,得到观众的喜爱,而且增加了经济效益,获得了许多广告客户的青睐。安徽影视频道不仅仅从地域属性上来说属于安徽,更应该作为一个本土品牌扎根于安徽,扎根于安徽观众的心中。因此工作者在策划安徽影视频道的每个栏目、每个活动时都贯彻“安徽人自己的”理念。品牌是安徽影视频道使自身摆脱同质化的低层次竞争而胜出的力量源泉。
2、影视频道品牌经营的发展前景
安徽影视频道运用品牌战略努力经营十多年,在安徽省内连续8年占据第一的位置。事实告诉我们,品牌经营是正确的经营之路,只要影视频道坚定不移走品牌化发展之路,总有一天,影视频道在全国也会取得优秀的成绩,喜爱他的观众会遍布全国。
结语
品牌化发展和经营使安徽影视频道成为一个专业化与市场化和谐统一的明星媒体。经过十多年的努力经营,整体策划,设计创立一个又一个经典节目,频道整体格局也经过多次的调整和完善,才成就了今天的成功,向广大观众展示了一个优秀的媒体品牌。时代在进步,安徽影视频道也会在观众不断变化的需求中继续努力进步。
参考文献
①徐颐乐,《安徽影视频道:给客户青睐的理由》[J].《大市场(广告导报)》,2004(11)
②周志平,《品牌经营——传媒竞争的新视点》[J].《当代传播》,2002(2)
③易雯,《凤凰卫视:电视频道的品牌经营之路》[J].《经营管理者》,2009(4)
④何小飞,《浅析电视媒体的品牌经营策略——以湖南卫视、凤凰卫视为例》[J].《中国商界》,2009(4)
⑤朱艳,《电视媒体的品牌定位与品牌经营》[J].《巢湖学院学报》,2008(5)
⑥刘燕、唐孝祥,《电视媒体的品牌化经营战略——以凤凰卫视为例》[J].《新闻爱好者》,2008(11)
⑦李洁明、邢小兰,《中国电视媒体的品牌之路》[J].《中外企业文化》,2010 (2)
⑧毕皖宁,《透视影视频道的媒体经营》[J].《记者摇篮》,2004(8)
(作者单位:安徽广播电视台)
责编:刘冰石