论文部分内容阅读
龙源期刊网自2005年起，连续8年发布中文期刊海内外网络传播TOP100排行榜单，以及3000种主要期刊海内外在线传播的TOP100栏目、TOP100文章、海内外访客地区分布等专业项目。2012年还特别增加了与三大运营商合作的龙源期刊移动阅读TOP100期刊、APP应用商店龙源期刊TOP100、龙源手机网移动阅读TOP100期刊等三个新设项目数据的发布。认真分析这些专业数据，寻找期刊网络传播的内在规律和受众数字化阅读的基本特点，把握大众阅读方式的演变态势和期刊产业数字化转型的基本趋向，对于我国期刊产业的内容生产、编辑业务的改进，期刊品牌的塑造与传播，期刊网络传播影响力的提升，以及期刊产业数字化转型和实施“走出去”战略等，都具有重要的理论价值和现实意义。
一、品牌至上：“常青藤”型品牌期刊地位稳固
根据2012年度调查数据，结合龙源历年来发布的排行榜单，可以清晰地发现，一批传统的平面期刊通过网络传播进一步巩固和扩大了自身品牌的知名度，连续多年受到网络受众的追捧和认可，成为活力持久的“常青藤”型品牌期刊，特别是文学文摘类的《读书》、时政人物类的《炎黄春秋》、生活类的《轻兵器》等，无论是在国内还是海外网络阅读市场，连续8年都是TOP100上榜品牌。这些市场地位稳固的期刊群体正是因为网络的传播和推广，才进一步延伸和扩大了自身的品牌价值，也进一步巩固了品牌期刊作为文化精品和深度阅读内容产品的“长尾”效应。
结合国内和海外两个市场的龙源运营统计数据，2012单刊年度销售TOP10排行榜为下表所示，基本上也都是线下发行和传统阅读市场认可度较好的知名品牌期刊，这从一个侧面说明了网络期刊数字化传播之前纸质原刊的内容生产和品牌构建依然重要。
二、内容为王：线上、线下期刊品牌高度重叠
2012年度网络阅读TOP100调查数据显示，和过去几年的调查结果相似，无论是国内用户还是海外用户，通过网络进行线上阅读次数最多的TOP100中文期刊，大部分是各个类别中的品牌期刊，国内、海外用户热衷关注的期刊名录高度重合，这说明，品牌期刊、精品内容同时受到海内外用户的欢迎。不仅如此，调查发现，网络阅读率高、网络发行量大的品牌期刊和线下发行量大、受众欢迎度高的平面纸质期刊之间存在着高度的一致性。这说明，内容产业“内容为王”的规律再次得到印证，同时也说明，期刊的网络传播必须以纸质原刊和精品内容为基础，期刊的数字化传播会冲击和挤占传统纸质期刊生存空间的结论缺乏事实依据。期刊的网络传播不仅不会影响纸质原刊的发行，相反还会借助新的传播技术和媒介渠道，扩大纸质原刊的知名度和品牌影响力，进一步延伸传统期刊的市场辐射力和品牌价值。
三、两栖存在：国内、海外TOP100“两栖”期刊占比突出
对比2012年度国内、海外网络阅读TOP100期刊两份排名榜单，在两份TOP100排名榜单中同时占有一席之地的“两栖”期刊共有54种，占到上榜期刊总数的54%。
其中，时政人物类期刊有15种，占总数的36%；商业财经类14种，占总数的38.6%；文学文摘类6种，占总数的9%；生活类12种，占总数的27%；教育与学习类3种，占总数的5.6%；专业类刊物3种，占总数的5.6%；文化类期刊1种，占总数的1.9%。统计分析这些“两栖”期刊的数量和种类，可以发现海内外读者的共同兴趣和普遍的价值取向。
四、种类趋同：国内、海外TOP100上榜期刊类别接近
2012年度统计数据显示，中文期刊国内网络阅读TOP100和海外网络阅读TOP100两者涉及的期刊种类完全吻合，都分别是时政人物类、商业类、生活类、文学文摘类、教育与学习类、文化类、专业刊物等七个种类，只是不同类别在海内外网络阅读TOP100期刊中所占的比重略有不同。其中，时政人物类期刊在国内TOP100中所占比例为16%，在海外TOP100中所占比例为15%；商业类期刊在国内TOP100中所占比例为24%，在海外TOP100中所占比例为26%；生活类期刊在国内TOP100中所占比例为25%，在海外TOP100中所占比例为41%；文学文摘类期刊在国内TOP100中所占比例为16%，在海外TOP100中所占比例为10%；教育与学习类期刊在国内TOP100中所占比例为6%，在海外TOP100中所占比例为4%；专业类期刊在国内TOP100中所占比例为12%，在海外TOP100中所占比例为3%；文化类期刊在海内外TOP100中所占比例均为1%。这说明，生活类期刊在海外读者中更受欢迎，文学文摘类、专业类期刊在国内更受读者青睐，其他四类期刊在国内外受欢迎程度旗鼓相当。
调查结果说明，随着社会经济的持续增长，居民消费水平进一步提高，人们更加重视休闲娱乐，提高生活质量，通俗八卦新闻、生活、娱乐、旅游、健康、文学文摘、女性时尚、教育与学习、网络游戏、财经工商、理财类期刊成为新宠。在网络传播媒介的大力推动下，海内外期刊受众阅读口味逐步接近和趋同，一定程度上也在说明当代中国正日益融入世界。
五、趣味接近：国内、海外TOP100文章所属期刊同中有异
分析2012年度龙源期刊国内、海外网络阅读TOP100文章两份榜单，可以发现：国内期刊网络阅读TOP100文章集中分布在教育与学习类25%；文学文摘类22%；商业类17%；时政人物类15%；生活类14%；专业刊物类6%；文化类1%。其中，国内阅读出现TOP100文章最多的期刊是文学类的《当代》（4篇）和时政人物类的《看天下》（4篇）。
而海外期刊网络阅读TOP100文章则集中出现在文学文摘类69%；生活类18%；时政人物类10%；教育与学习类5%；商业类4%；专业刊物类4%。其中，海外阅读出现TOP100文章最多的是文学文摘期刊，囊括了全部文章总量的69%；最受欢迎的文章类型是长篇小说，出现TOP100文章最多的期刊几乎全部都是刊载长篇小说的文学类期刊，其中《当代》26篇，《收获》12篇，《十月》7篇，《北京文学·中篇小说月报》6篇。 比较国内、海外相关数据，可以发现，海内外读者期刊网络阅读的取向和趣味总体较为接近。首先，海内外网络阅读的TOP100文章分布的期刊种类非常接近；其次，特别值得一提的是，文学文摘类期刊同时受到海内外网民的普遍欢迎，海内外受众付费精读的TOP100文章大部分分布在这类期刊中（其中，国内占到总量的22%，海外则高达69%），展现了反映人类共同情感、审美取向和道德价值理念的文学艺术，对于海内外网民同样具有深刻的影响和持久的魅力。另外，生活类期刊也是海内外读者共同青睐的“常青”种类，这也体现了提高生活质量是全世界人民共同的追求。
当然，海内外读者的需求毕竟存在一定的差异。比如，国内TOP100文章25%出现在教育教学类期刊中，而海外只有5%；商业类期刊产生了海内TOP100文章中的17%，而国外只有5%；即使同为国内外读者最受欢迎的期刊文学文摘类，但海内外TOP100文章分布的比例还是存在一定的差异，比如海外高达69%，而国内只有22%。时政人物类期刊分布的TOP100文章国内也比海外高出5个百分点。
不过，还有一点必须引起大家的注意。TOP100文章是年度最受网络阅读欢迎的热门文章，是网民付费精读的重点内容。认真分析2012年度海内外TOP100文章榜单后可以发现，在两份榜单上，TOP100文章在本年度现刊的分布量远远不及其他年份出版的过刊。比如，国内期刊网络阅读TOP100文章，21%来自2012年度现刊，79%则来自此前各年度出版的过刊；海外期刊网络阅读TOP100文章，本年度现刊占据44%，此前各年度出版的过刊占据56%。这表明，品牌期刊、精品内容的“长尾”效应展露无遗。这再一次印证了，精品内容对于数字化出版和网络阅读意义重大。因为，无论媒介和渠道如何发达、多样，“内容为王”永远是内容产业永恒的真理。
六、阅读方式：国内、海外TOP100期刊付费阅读为主
国内、海外TOP100期刊片段浏览访问量，是龙源期刊网唯一以受众点击片段浏览的数量（未付费而片段浏览）进行统计、排序而产生的榜单，其他TOP100期刊、TOP100文章等各类榜单都是以读者实际付费的阅读量为依据。TOP100浏览文章榜单的价值在于，可以通过比较对照，更准确地了解哪些内容是读者随意浏览一带而过的，哪些是读者（机构或个人）愿意付费进行深入阅读的，这可以帮助我们思考和研究吸引读者由免费片段浏览转化为付费深度阅读的因素究竟有哪些。
仔细研读2012年度国内、海外TOP100期刊统计数据，可以发现：国内TOP100期刊未付费的片段浏览量为1292.26万次，个人及机构等各种付费阅读量为2760.86万次，付费阅读量占据总阅读量的68.1%；海外TOP100期刊未付费的片段浏览量为109.19万次，个人及机构等各种付费阅读量为1741.43万次，付费阅读量占据总阅读量的94.1%。2012年度期刊TOP100文章网络阅读的统计数据体现出同样的总体发展趋势，其中TOP100文章海外非付费片段浏览量为4518次，个人及机构等各种付费阅读量为21936次，付费阅读量占据总阅读量的82.9%。
虽然数据是这样，但是有一点需要特别指出，龙源数据如此高的付费阅读量，其中机构付费阅读占到80％的份额。这里有必要介绍一下龙源的商务模式，一个是B2C，一个是B2B。在目前阶段，B2C的付费阅读在整个付费阅读量中只占25％左右的比重，也是最近两三年逐渐成长起来的，个人付费阅读正处在一个成长期。付费阅读量的高百分比是来自机构用户买单。
我们相信，经过一段时间的适应和体验，绝大多数期刊受众已经开始接受有偿阅读，愿意为自己感兴趣的、有需求的优质内容进行付费之后的深度阅读。
七、受众构成：数字阅读、社会发展两相对应
龙源期刊网2012年度调查数据显示，目前国内数字化期刊的受众，其年龄主要集中在20-49岁之间。首先，30-39岁这一年龄段的中青年受众，是当下期刊数字化阅读的骨干和中坚，所占比例为总数的33.92%。其次，是20-29岁之间的年轻网民，所占比例为26.18%。再次，就是40-49岁之间，年纪稍长的中年社会职业者，所占比例为19.22%。接下来，10-19岁网民占13.54%，大部分是年纪更小的中小学生；还有少量50-59岁的大龄受众，占到总数的4.62%，他们是网络阅读的配角。
从数字阅读网络受众的职业构成来看，根据龙源的调查，占比最大的社会职业是“教育/学生”，为总数的56.56%；其次是IT占8.62%、建筑占5.40%、政府/公共服务占4.70%、营销/公关占3.74%、金融/房产占3.39%、传媒/娱乐占3.08%、医疗/保健占2.31%、服务占2.26%、电信/网络占1.96%。
从龙源期刊国内网络阅读受众的地域分布来看，数字化期刊的读者主要分布在广东、江苏、北京、山东、浙江、河南、湖北、上海等经济、文化发展水平较高或人口数量质量较好的省市。比如，广东占据总数的9.41%、江苏占7.97%、北京占7.49%、山东占6.68%、浙江占5.47%、河南占5.45%、湖北占4.79%、河北占4.72%、上海占3.74%，国内其他省市共占44.45%。在海外网络阅读市场，同样存在类似的情况。这从另一个角度反向说明，随着社会政治、经济、文化和人口的快速发展，数字出版和数字阅读必将具有广阔的市场前景和巨大的发展潜力。
（执笔作者：祝兴平，中央财经大学新闻传播系副教授、硕士生导师）
一、品牌至上：“常青藤”型品牌期刊地位稳固
根据2012年度调查数据，结合龙源历年来发布的排行榜单，可以清晰地发现，一批传统的平面期刊通过网络传播进一步巩固和扩大了自身品牌的知名度，连续多年受到网络受众的追捧和认可，成为活力持久的“常青藤”型品牌期刊，特别是文学文摘类的《读书》、时政人物类的《炎黄春秋》、生活类的《轻兵器》等，无论是在国内还是海外网络阅读市场，连续8年都是TOP100上榜品牌。这些市场地位稳固的期刊群体正是因为网络的传播和推广，才进一步延伸和扩大了自身的品牌价值，也进一步巩固了品牌期刊作为文化精品和深度阅读内容产品的“长尾”效应。
结合国内和海外两个市场的龙源运营统计数据，2012单刊年度销售TOP10排行榜为下表所示，基本上也都是线下发行和传统阅读市场认可度较好的知名品牌期刊，这从一个侧面说明了网络期刊数字化传播之前纸质原刊的内容生产和品牌构建依然重要。
二、内容为王：线上、线下期刊品牌高度重叠
2012年度网络阅读TOP100调查数据显示，和过去几年的调查结果相似，无论是国内用户还是海外用户，通过网络进行线上阅读次数最多的TOP100中文期刊，大部分是各个类别中的品牌期刊，国内、海外用户热衷关注的期刊名录高度重合，这说明，品牌期刊、精品内容同时受到海内外用户的欢迎。不仅如此，调查发现，网络阅读率高、网络发行量大的品牌期刊和线下发行量大、受众欢迎度高的平面纸质期刊之间存在着高度的一致性。这说明，内容产业“内容为王”的规律再次得到印证，同时也说明，期刊的网络传播必须以纸质原刊和精品内容为基础，期刊的数字化传播会冲击和挤占传统纸质期刊生存空间的结论缺乏事实依据。期刊的网络传播不仅不会影响纸质原刊的发行，相反还会借助新的传播技术和媒介渠道，扩大纸质原刊的知名度和品牌影响力，进一步延伸传统期刊的市场辐射力和品牌价值。
三、两栖存在：国内、海外TOP100“两栖”期刊占比突出
对比2012年度国内、海外网络阅读TOP100期刊两份排名榜单，在两份TOP100排名榜单中同时占有一席之地的“两栖”期刊共有54种，占到上榜期刊总数的54%。
其中，时政人物类期刊有15种，占总数的36%；商业财经类14种，占总数的38.6%；文学文摘类6种，占总数的9%；生活类12种，占总数的27%；教育与学习类3种，占总数的5.6%；专业类刊物3种，占总数的5.6%；文化类期刊1种，占总数的1.9%。统计分析这些“两栖”期刊的数量和种类，可以发现海内外读者的共同兴趣和普遍的价值取向。
四、种类趋同：国内、海外TOP100上榜期刊类别接近
2012年度统计数据显示，中文期刊国内网络阅读TOP100和海外网络阅读TOP100两者涉及的期刊种类完全吻合，都分别是时政人物类、商业类、生活类、文学文摘类、教育与学习类、文化类、专业刊物等七个种类，只是不同类别在海内外网络阅读TOP100期刊中所占的比重略有不同。其中，时政人物类期刊在国内TOP100中所占比例为16%，在海外TOP100中所占比例为15%；商业类期刊在国内TOP100中所占比例为24%，在海外TOP100中所占比例为26%；生活类期刊在国内TOP100中所占比例为25%，在海外TOP100中所占比例为41%；文学文摘类期刊在国内TOP100中所占比例为16%，在海外TOP100中所占比例为10%；教育与学习类期刊在国内TOP100中所占比例为6%，在海外TOP100中所占比例为4%；专业类期刊在国内TOP100中所占比例为12%，在海外TOP100中所占比例为3%；文化类期刊在海内外TOP100中所占比例均为1%。这说明，生活类期刊在海外读者中更受欢迎，文学文摘类、专业类期刊在国内更受读者青睐，其他四类期刊在国内外受欢迎程度旗鼓相当。
调查结果说明，随着社会经济的持续增长，居民消费水平进一步提高，人们更加重视休闲娱乐，提高生活质量，通俗八卦新闻、生活、娱乐、旅游、健康、文学文摘、女性时尚、教育与学习、网络游戏、财经工商、理财类期刊成为新宠。在网络传播媒介的大力推动下，海内外期刊受众阅读口味逐步接近和趋同，一定程度上也在说明当代中国正日益融入世界。
五、趣味接近：国内、海外TOP100文章所属期刊同中有异
分析2012年度龙源期刊国内、海外网络阅读TOP100文章两份榜单，可以发现：国内期刊网络阅读TOP100文章集中分布在教育与学习类25%；文学文摘类22%；商业类17%；时政人物类15%；生活类14%；专业刊物类6%；文化类1%。其中，国内阅读出现TOP100文章最多的期刊是文学类的《当代》（4篇）和时政人物类的《看天下》（4篇）。
而海外期刊网络阅读TOP100文章则集中出现在文学文摘类69%；生活类18%；时政人物类10%；教育与学习类5%；商业类4%；专业刊物类4%。其中，海外阅读出现TOP100文章最多的是文学文摘期刊，囊括了全部文章总量的69%；最受欢迎的文章类型是长篇小说，出现TOP100文章最多的期刊几乎全部都是刊载长篇小说的文学类期刊，其中《当代》26篇，《收获》12篇，《十月》7篇，《北京文学·中篇小说月报》6篇。 比较国内、海外相关数据，可以发现，海内外读者期刊网络阅读的取向和趣味总体较为接近。首先，海内外网络阅读的TOP100文章分布的期刊种类非常接近；其次，特别值得一提的是，文学文摘类期刊同时受到海内外网民的普遍欢迎，海内外受众付费精读的TOP100文章大部分分布在这类期刊中（其中，国内占到总量的22%，海外则高达69%），展现了反映人类共同情感、审美取向和道德价值理念的文学艺术，对于海内外网民同样具有深刻的影响和持久的魅力。另外，生活类期刊也是海内外读者共同青睐的“常青”种类，这也体现了提高生活质量是全世界人民共同的追求。
当然，海内外读者的需求毕竟存在一定的差异。比如，国内TOP100文章25%出现在教育教学类期刊中，而海外只有5%；商业类期刊产生了海内TOP100文章中的17%，而国外只有5%；即使同为国内外读者最受欢迎的期刊文学文摘类，但海内外TOP100文章分布的比例还是存在一定的差异，比如海外高达69%，而国内只有22%。时政人物类期刊分布的TOP100文章国内也比海外高出5个百分点。
不过，还有一点必须引起大家的注意。TOP100文章是年度最受网络阅读欢迎的热门文章，是网民付费精读的重点内容。认真分析2012年度海内外TOP100文章榜单后可以发现，在两份榜单上，TOP100文章在本年度现刊的分布量远远不及其他年份出版的过刊。比如，国内期刊网络阅读TOP100文章，21%来自2012年度现刊，79%则来自此前各年度出版的过刊；海外期刊网络阅读TOP100文章，本年度现刊占据44%，此前各年度出版的过刊占据56%。这表明，品牌期刊、精品内容的“长尾”效应展露无遗。这再一次印证了，精品内容对于数字化出版和网络阅读意义重大。因为，无论媒介和渠道如何发达、多样，“内容为王”永远是内容产业永恒的真理。
六、阅读方式：国内、海外TOP100期刊付费阅读为主
国内、海外TOP100期刊片段浏览访问量，是龙源期刊网唯一以受众点击片段浏览的数量（未付费而片段浏览）进行统计、排序而产生的榜单，其他TOP100期刊、TOP100文章等各类榜单都是以读者实际付费的阅读量为依据。TOP100浏览文章榜单的价值在于，可以通过比较对照，更准确地了解哪些内容是读者随意浏览一带而过的，哪些是读者（机构或个人）愿意付费进行深入阅读的，这可以帮助我们思考和研究吸引读者由免费片段浏览转化为付费深度阅读的因素究竟有哪些。
仔细研读2012年度国内、海外TOP100期刊统计数据，可以发现：国内TOP100期刊未付费的片段浏览量为1292.26万次，个人及机构等各种付费阅读量为2760.86万次，付费阅读量占据总阅读量的68.1%；海外TOP100期刊未付费的片段浏览量为109.19万次，个人及机构等各种付费阅读量为1741.43万次，付费阅读量占据总阅读量的94.1%。2012年度期刊TOP100文章网络阅读的统计数据体现出同样的总体发展趋势，其中TOP100文章海外非付费片段浏览量为4518次，个人及机构等各种付费阅读量为21936次，付费阅读量占据总阅读量的82.9%。
虽然数据是这样，但是有一点需要特别指出，龙源数据如此高的付费阅读量，其中机构付费阅读占到80％的份额。这里有必要介绍一下龙源的商务模式，一个是B2C，一个是B2B。在目前阶段，B2C的付费阅读在整个付费阅读量中只占25％左右的比重，也是最近两三年逐渐成长起来的，个人付费阅读正处在一个成长期。付费阅读量的高百分比是来自机构用户买单。
我们相信，经过一段时间的适应和体验，绝大多数期刊受众已经开始接受有偿阅读，愿意为自己感兴趣的、有需求的优质内容进行付费之后的深度阅读。
七、受众构成：数字阅读、社会发展两相对应
龙源期刊网2012年度调查数据显示，目前国内数字化期刊的受众，其年龄主要集中在20-49岁之间。首先，30-39岁这一年龄段的中青年受众，是当下期刊数字化阅读的骨干和中坚，所占比例为总数的33.92%。其次，是20-29岁之间的年轻网民，所占比例为26.18%。再次，就是40-49岁之间，年纪稍长的中年社会职业者，所占比例为19.22%。接下来，10-19岁网民占13.54%，大部分是年纪更小的中小学生；还有少量50-59岁的大龄受众，占到总数的4.62%，他们是网络阅读的配角。
从数字阅读网络受众的职业构成来看，根据龙源的调查，占比最大的社会职业是“教育/学生”，为总数的56.56%；其次是IT占8.62%、建筑占5.40%、政府/公共服务占4.70%、营销/公关占3.74%、金融/房产占3.39%、传媒/娱乐占3.08%、医疗/保健占2.31%、服务占2.26%、电信/网络占1.96%。
从龙源期刊国内网络阅读受众的地域分布来看，数字化期刊的读者主要分布在广东、江苏、北京、山东、浙江、河南、湖北、上海等经济、文化发展水平较高或人口数量质量较好的省市。比如，广东占据总数的9.41%、江苏占7.97%、北京占7.49%、山东占6.68%、浙江占5.47%、河南占5.45%、湖北占4.79%、河北占4.72%、上海占3.74%，国内其他省市共占44.45%。在海外网络阅读市场，同样存在类似的情况。这从另一个角度反向说明，随着社会政治、经济、文化和人口的快速发展，数字出版和数字阅读必将具有广阔的市场前景和巨大的发展潜力。
（执笔作者：祝兴平，中央财经大学新闻传播系副教授、硕士生导师）